“二次售賣”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)的變化與發(fā)展
——以“央視+直播帶貨”現(xiàn)象為例

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一、相關(guān)概念解析

1.“二次售賣”模式

國內(nèi)外學(xué)者普遍認為，便士報是“二次售賣”商業(yè)模式的源頭。便士報的經(jīng)營之道是以大發(fā)行量來吸引廣告，報紙出版的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)趨于合理。

但眾所周知，“二次售賣”商業(yè)模式真正給媒體帶來巨大盈利，是在新媒體時代。在新媒體時代，碎片化閱讀成為常態(tài)，注意力成為稀缺資源，互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)邏輯更勝一籌，“二次售賣”模式的好處日益凸顯。各新媒體平臺通過“免費”向用戶提供媒介產(chǎn)品，從而獲取大量用戶資源——廣告商所需的“商品”，通過吸引用戶和增加網(wǎng)絡(luò)流量來吸引廣告主投放廣告，實現(xiàn)二次盈利。最典型的就是當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺，這些平臺免費向用戶提供視頻產(chǎn)品，但是節(jié)目前、中、后都會插播30到180秒不等的廣告，平臺就是從此中獲益的。

2.“央視+直播帶貨”現(xiàn)象

①誕生于特定社會環(huán)境

疫情防控期間，人們普遍不能踏出家門，網(wǎng)上購物成了消費的主要途徑。在這樣的大環(huán)境下，旨在拉動內(nèi)銷、帶動消費、促進經(jīng)濟復(fù)蘇的“央視+直播帶貨”誕生了。

②從網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨發(fā)展而來

“央視+直播帶貨”有兩種模式，一種是央視主持人和網(wǎng)紅主播共同直播帶貨；另一種是央視內(nèi)部多個主持人組團帶貨。

第一種模式即“小朱配琦”式直播帶貨。央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅主播李佳琦同時出現(xiàn)在屏幕上，在這場跨界組合中，新聞主播朱廣權(quán)一改嚴肅播報的形象，成為風(fēng)趣幽默的“段子手”，兩人隔空連線，為著同一個目的開直播。這場直播歷時兩個小時，累計觀看次數(shù)達1.22億，直播間點贊數(shù)1.6億,累計賣出了4014萬元的湖北商品。這種模式充分利用央視主持人的國民度、公信力和網(wǎng)絡(luò)主播的知名度、帶貨力，達到了良好的傳播效果。

第二種模式即“央視boys”“央視girls”組團直播帶貨。在這種模式下，央視主持人紛紛跨界當(dāng)主播，一向嚴肅、認真、不茍言笑的新聞主播，搖身一變成了推銷能力一流的帶貨主播，如康輝、朱廣權(quán)、李梓萌等。憑借央視的平臺優(yōu)勢和央視主持人的高人氣，多場直播均成績不俗。

但歸根結(jié)底，“央視+直播帶貨”都離不開網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨模式。譬如流程，兩者都是“介紹產(chǎn)品—鏈接下單—售罄”；再譬如勸服技巧，兩者均使用了“情感訴求”法。從根本上來說，直播帶貨的本質(zhì)沒有改變，只是央視這樣一個傳統(tǒng)平臺使用了新興的傳播方式。

3.“二次售賣”模式視角下的“央視+直播帶貨”現(xiàn)象

美國媒體經(jīng)濟學(xué)研究者皮卡德（Picard）指出，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，媒體行業(yè)不同于一般行業(yè)。一般而言，媒體行業(yè)在所謂的“二元產(chǎn)品”市場中運作。媒體生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但參與兩個單獨的商品和服務(wù)市場。媒體先向觀眾銷售內(nèi)容產(chǎn)品（如報紙文章、廣播和電視節(jié)目），接著向廣告主出售觀眾，觀眾就成了廣告主的商品。在此過程中，受眾消費的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成了媒體生產(chǎn)的第一產(chǎn)品；廣告客戶購買的受眾群體的注意力構(gòu)成了媒體制作的第二種產(chǎn)品。媒體將內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾以構(gòu)成媒體內(nèi)容市場，然后將受眾出售給廣告商以構(gòu)成廣告市場。這就是媒體的“二次銷售”和“雙重產(chǎn)品市場”。

從“二次售賣”模式的視角出發(fā)，筆者重新分析“央視+直播帶貨”的兩個市場。在內(nèi)容市場，“央視+直播帶貨”通過央視新聞客戶端、央視頻、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、抖音等進行直播，本身就是在向用戶提供一種能滿足信息、娛樂等需求的產(chǎn)品，完成第一次銷售。簡而言之，直播本身就是傳媒產(chǎn)品。對于觀看直播的人來說，有可能是出于實際購物需求，亦有可能只是為了喜歡的主播，但無論受眾是否通過直播購買產(chǎn)品，他們都已經(jīng)付出了自己的注意力，而注意力恰恰是一種資源。因此，衡量內(nèi)容市場的成功與否不是直接看媒介的內(nèi)容，而是看受眾的數(shù)量和質(zhì)量。

在廣告市場，一般而言，廣告商是付費購買媒體的版面或者時段，央視可以將接觸受眾的渠道賣給廣告商，完成第二次銷售。但此次“央視+直播帶貨”的廣告市場討論情況要更復(fù)雜一點。此次央視直播帶貨是公益性質(zhì)的，沒有向入駐直播的品牌方收取廣告費，旨在拉動消費，以“謝謝你為湖北拼過單”為口號。但是，筆者認為，這并不等于“二次售賣”模式?jīng)]有體現(xiàn)出來，反而使“二次售賣”模式下的媒體產(chǎn)品發(fā)生了變化，那就是媒體的第二次銷售產(chǎn)品已不僅僅是用戶，而是媒體自身的影響力，媒體自身影響力已經(jīng)成為另一種商品。媒體通過內(nèi)容市場積攢口碑，從而不斷擴大自身影響力，進而出售自己的影響力吸引廣告商。畢竟，任何一個廣告商都不會購買一個沒有讀者或觀眾的媒體，同樣也不會選擇一個口碑不好、沒有影響力的媒體，因為這關(guān)系到品牌的發(fā)展。

我國推行EVA考核由來已久，而真正實施推廣也是近些年才逐漸開始，在央企實施EVA績效評價，讓企業(yè)負責(zé)人在經(jīng)營中植入資本成本概念，在開拓市場的同時，及時回收應(yīng)收賬款，去除滯壓庫存，企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，經(jīng)營越來越良性發(fā)展，避免企業(yè)經(jīng)營者盲目擴張造成的資源浪費，低效投入。

二、“央視+直播帶貨”帶來的“二次售賣”商業(yè)模式的變化

1.“二次售賣”商業(yè)模式在傳統(tǒng)媒體的回歸

“二次售賣”模式始于傳統(tǒng)媒體，特別是報紙、電視、雜志、廣播這四大傳統(tǒng)媒體，但其價值主要體現(xiàn)在自媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下。所以此次“央視+直播帶貨”現(xiàn)象不能說是“二次售賣”模式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，只能說是一種回歸。

筆者將傳統(tǒng)媒體定義為傳統(tǒng)媒體及其下屬的新媒體平臺，旨在重點突出傳統(tǒng)媒體的品牌公信力。傳統(tǒng)媒體可以從此次“央視+直播帶貨”現(xiàn)象的火爆中嗅到商機，那就是“二次售賣”商業(yè)模式在傳統(tǒng)媒體的復(fù)蘇。傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)新媒體的傳播方式和內(nèi)容輸出模式，利用自己的平臺優(yōu)勢，在新媒體時代分一杯羹，吸納廣告主，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利。相較于傳統(tǒng)媒體擁有政府撥款等支持，自媒體更需要通過廣告費來維持自己的生計，縱觀當(dāng)下一些自媒體博主，都是在紅起來之后獲得了廣告主的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體更不可能放棄潛在的大額廣告收入。

2.內(nèi)容市場的產(chǎn)品更加重視質(zhì)量

在傳統(tǒng)媒體時期，可供人們選擇的媒體相對較少，當(dāng)某一媒體成為人們獲取新近信息的唯一來源時，該媒體的用戶數(shù)量就會只增不減，相當(dāng)于其擁有數(shù)量可觀的“二次售賣”的商品。缺乏競爭的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容質(zhì)量上就會缺乏進步的動力。過去是傳統(tǒng)媒體缺乏競爭，前幾年自媒體缺乏競爭，如今“央視+直播帶貨”現(xiàn)象的火爆，既是對傳統(tǒng)媒體的提醒，也是對自媒體提出的挑戰(zhàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興自媒體，在“二次售賣”商業(yè)模式的驅(qū)使下，其內(nèi)容市場的產(chǎn)品都得不斷提高質(zhì)量。

而主播作為傳媒產(chǎn)品的一部分，其綜合素質(zhì)又會直接影響內(nèi)容的質(zhì)量，因此，“二次售賣”模式下，廣告主更注重內(nèi)容市場的產(chǎn)品，這就對人才培養(yǎng)提出了新的要求。例如央視的新聞主播，其帶起貨來還不輸職業(yè)帶貨主播，可活躍可搞笑，還會靈活使用網(wǎng)絡(luò)用語。

3.廣告市場的商品由用戶變?yōu)槠脚_影響力

“二次售賣”商業(yè)模式下的第二次銷售，指的就是媒體在廣告市場將用戶或者說用戶注意力賣給廣告主。但是，從“央視+直播帶貨”的公益性質(zhì)來看，筆者認為，或許平臺影響力也是“看不見”的商品。這個商品同樣能為媒體爭得廣告主，從而實現(xiàn)廣告主變現(xiàn)，完成第二次銷售。當(dāng)然，平臺影響力同樣依靠高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品來積累，也就是說，“二次銷售”商業(yè)模式的兩個市場將聯(lián)系得越來越緊密。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣”模式的未來發(fā)展趨勢

1.未來長時期內(nèi)的繁榮發(fā)展

目前看來，傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣”商業(yè)模式仍具有強大的生命力。雖然疫情期間，“央視+直播帶貨”屬于公益性質(zhì)，但這種新的傳播模式透露出來一種信息，那就是只要內(nèi)容質(zhì)量好，傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣”模式的紅利仍在。

央視作為國家級電視臺，它的示范無疑給各地方電視臺開了電視臺直播帶貨的口子，江蘇電視臺、浙江電視臺隨后也進行了主持人直播帶貨。這就證明，傳統(tǒng)媒體開始利用自己的平臺影響力試水。

緊張的疫情過去，經(jīng)濟發(fā)展進入常態(tài)化后，傳統(tǒng)媒體和自媒體將重新向廣告主收費，通過“二次售賣”模式盈利。

2.傳統(tǒng)媒體再次經(jīng)歷新媒體的沖擊

的確，傳統(tǒng)媒體擁有無可比擬的平臺優(yōu)勢和人才資源，但當(dāng)自媒體人喘過氣來，迅猛直追，必定會再次沖擊傳統(tǒng)媒體?！岸问圪u”模式下的內(nèi)容市場和廣告市場競爭十分激烈。在內(nèi)容市場，傳統(tǒng)媒體有質(zhì)量優(yōu)勢，自媒體有獨特性、多樣性等特點；在廣告市場，傳統(tǒng)媒體有大品牌廣告主，自媒體也有以數(shù)量制勝的小廣告主?！伴L尾理論”說的就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，小眾需求也能有大的市場。

因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體共享傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣”模式的紅利，競爭和相互沖擊是必然的。

四、結(jié)語

報業(yè)的“二次售賣”經(jīng)營模式起源于大眾化社會和市場經(jīng)濟，是特定歷史階段和多種社會因素綜合作用下的產(chǎn)物。同理，“央視+直播帶貨”現(xiàn)象也有著強烈的時代印記。

兩者的結(jié)合是媒介經(jīng)營與管理領(lǐng)域的又一個課題。如何在商業(yè)盈利與人文關(guān)懷中找到平衡，促進傳媒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，是學(xué)界與業(yè)界永恒的探索。