廣播音樂(lè)節(jié)目品牌價(jià)值的提升打造

杭 程

音樂(lè)節(jié)目，是廣播媒體給受眾提供的最重要的產(chǎn)品之一。但是音樂(lè)廣播與另外兩種重要的類型廣播——新聞廣播和交通廣播相比，往往在高收聽份額背后，沒(méi)有與之匹配的高市場(chǎng)份額。江蘇音樂(lè)廣播部隸屬于江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒，旗下?lián)碛袃蓚€(gè)定位不同的音樂(lè)頻率——FM89．7江蘇音樂(lè)廣播、FM97．5江蘇經(jīng)典流行音樂(lè)廣播，在南京地區(qū)同處于收聽市場(chǎng)第一方陣。在索福瑞公司發(fā)布的《2020年南京廣播市場(chǎng)收聽率總體分析》中，這兩個(gè)雙頻市場(chǎng)占有率相加占據(jù)整個(gè)收聽市場(chǎng)的1/3強(qiáng)。這充分說(shuō)明江蘇省臺(tái)廣播音樂(lè)節(jié)目的高質(zhì)量和聽眾的高忠誠(chéng)度。

江蘇音樂(lè)廣播《摩登派》節(jié)目2017年開播至今，晚高峰時(shí)段廣告吸納量持續(xù)走高。2019年，節(jié)目提前一個(gè)月完成了當(dāng)年度主持人工作室的任務(wù)指標(biāo)，全年吸納廣告近400萬(wàn)元。2020年，節(jié)目逆勢(shì)成為江蘇音樂(lè)廣播整頻廣告吸納量最多的節(jié)目，也是江蘇廣播十套頻率中，唯一一檔在同頻內(nèi)晚高峰廣告吸納超過(guò)早高峰的節(jié)目。

近些年來(lái)，如何將音樂(lè)廣播的高收聽率，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)和客戶認(rèn)可的廣告高吸納率，一直是每一個(gè)廣播音樂(lè)人不斷思考、嘗試和探索的方向。筆者作為FM89．7江蘇音樂(lè)廣播晚高峰黃金欄目《摩登派》的主持人、制作人，同時(shí)也是《摩登派》工作室的負(fù)責(zé)人，將結(jié)合該欄目從2017年開播以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展思路，淺析在當(dāng)今的媒體大環(huán)境之下，如何讓廣播音樂(lè)節(jié)目變得更“值錢”。

一、突出廣播音樂(lè)節(jié)目的“人”格

在2017年之前，江蘇廣播的音樂(lè)頻率，都是類型化廣播音樂(lè)節(jié)目的播出形態(tài)，主持人在節(jié)目中只有非常少的語(yǔ)言量，更多的是依賴電腦播出系統(tǒng)，按照事先制定好的播出規(guī)律在曲庫(kù)中自動(dòng)挑選歌曲播放。在十年前廣播占據(jù)車載收聽絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，干凈流暢的音樂(lè)流確實(shí)可以將收聽率迅速提升，但與此同時(shí)卻極大地弱化了主持人和節(jié)目的品牌，受眾記住的只是某個(gè)頻點(diǎn)或者某個(gè)呼號(hào)，忘記了廣播節(jié)目的靈魂——主持人本身。隨著網(wǎng)絡(luò)收聽、碎片收聽甚至網(wǎng)約車派單等的影響，廣播音樂(lè)節(jié)目里的這個(gè)“人”又變得重要起來(lái)。

2017年5月，江蘇音樂(lè)廣播在晚高峰時(shí)段開設(shè)了《摩登派》節(jié)目，打破了當(dāng)時(shí)全頻類型化的編排，是一檔語(yǔ)言量大，突出主持人個(gè)性特點(diǎn)，關(guān)注包含吃喝玩樂(lè)等城市消費(fèi)的生活類廣播音樂(lè)節(jié)目。節(jié)目剛開播初期，有不少聽眾表示不習(xí)慣，感覺(jué)不像一檔習(xí)慣中的音樂(lè)節(jié)目，甚至選擇了調(diào)臺(tái)。但是在開播一段時(shí)間之后，節(jié)目成功將音樂(lè)廣播的晚高峰受眾進(jìn)行了洗牌。全新的《摩登派》欄目，相較類型化音樂(lè)節(jié)目，有非常強(qiáng)的服務(wù)性和針對(duì)性，相較普通服務(wù)類節(jié)目，又有非常強(qiáng)的音樂(lè)性和欣賞性。很快，不但吸引了一批全新的聽眾，改變了之前聽眾的收聽習(xí)慣，甚至很多最早選擇調(diào)臺(tái)的聽眾，通過(guò)節(jié)目互動(dòng)平臺(tái)留言表示，他們又將電波鎖定回來(lái)。節(jié)目形態(tài)的轉(zhuǎn)變讓更多的廣告商和合作品牌有了更精準(zhǔn)的切口，江蘇音樂(lè)廣播的晚高峰時(shí)段繼續(xù)保持同時(shí)段前三的高收聽份額，還逐漸成為整個(gè)頻率廣告吸納的主力陣地。

二、打造受各界認(rèn)可的品牌

所謂的品牌，即讓專業(yè)人士和廣大受眾共同認(rèn)可，也就是叫好又叫座的節(jié)目方能稱作“品牌”。

（一）讓專業(yè)人士認(rèn)可是扎實(shí)內(nèi)功的體現(xiàn)

在四年的時(shí)間里，《摩登派》節(jié)目不斷與南京各行業(yè)展開深入合作，榮獲“江蘇十大新銳品牌”稱號(hào)，這是第一個(gè)獲得省品牌學(xué)會(huì)認(rèn)可的廣播節(jié)目。之所以能獲得這個(gè)稱號(hào)，也是因?yàn)樵诠?jié)目開播的四年當(dāng)中，通過(guò)節(jié)目的助力，讓很多的合作伙伴得到了品牌宣傳、銷售業(yè)績(jī)、受眾口碑等多方面的明顯提升，為江蘇的品牌發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量。

節(jié)目在定位城市消費(fèi)生活的大前提之下，以美食作為首要深耕市場(chǎng)，主持人杭程榮獲中廣協(xié)頒發(fā)的“全國(guó)美食旅游傳播力優(yōu)秀人物”稱號(hào)。這也是在全國(guó)范圍內(nèi)，通過(guò)全面評(píng)估之后獲得整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的又一次認(rèn)可。在獲得廣告投放的前提下，《摩登派》節(jié)目主持人擔(dān)任了“南京海底世界形象大使”“滴滴出行最佳合作媒體人”“南京玄武湖公園閱讀形象大使”等。

提供良好的服務(wù)，傳遞正確的價(jià)值觀，傳播正能量，這是從主持人到相應(yīng)的廣播節(jié)目，既符合廣播這種大眾媒體屬性和要求，又能在業(yè)內(nèi)得到肯定和認(rèn)可的原因。

（二）讓廣大受眾認(rèn)可是品牌成效的體現(xiàn)

想讓節(jié)目品牌叫座，還要受眾認(rèn)可并愿意為之買單。主持人運(yùn)用了多種手段進(jìn)行節(jié)目的融合傳播，以達(dá)到品牌建設(shè)的效果。如：主持人通過(guò)微信私人號(hào)與廣播節(jié)目的聽眾成為看得見摸得著的朋友，目前已經(jīng)有5個(gè)私人微信號(hào)，活躍聽眾人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，形成實(shí)打?qū)嵉乃接蛄髁?。私人微信?hào)的好處是，主持人成為真實(shí)存在的身邊人，是值得信賴的“鮮活品牌”，所以在《摩登派》節(jié)目中，為客戶進(jìn)行的品牌宣傳、銷售帶貨，或者落地活動(dòng)，都很容易收到良好的轉(zhuǎn)化效果。除此之外，主持人在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)中開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，更新的內(nèi)容都是與廣播節(jié)目里的內(nèi)容息息相關(guān)，讓聽眾在廣播里“聽過(guò)”之后可以在手機(jī)里再“看見”，或者沒(méi)有聽清楚記清楚的還有機(jī)會(huì)詳細(xì)了解，同時(shí)也可以將媒體端的受眾，吸引到廣播節(jié)目端成為新的聽眾，在這樣的往來(lái)反復(fù)中主持人又成了時(shí)刻存在的“網(wǎng)紅品牌”。節(jié)目還推出了專屬的視頻直播帶貨的特案，商業(yè)合作伙伴的商品除了在廣播節(jié)目里進(jìn)行傳統(tǒng)的口播帶貨宣傳之外，還將節(jié)目變身為音視頻同步直播的“帶貨直播間”，直接把宣傳和售賣融為一體。從2020年開始，包括美妝、餐飲、日用、旅游、健康等諸多品類的客戶都通過(guò)這一形式，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告訴求。這樣一來(lái)主持人又成了銷售能力極強(qiáng)的“帶貨品牌”，諸如餐飲品牌小廚娘淮揚(yáng)菜、美妝品牌海資泉等等，在節(jié)目中定期多次進(jìn)行視頻直播類投放，就是有力的證明。

由于節(jié)目受眾的黏性極強(qiáng)，作為線上廣播節(jié)目的有力補(bǔ)充，越來(lái)越多合作品牌還選擇跟節(jié)目聯(lián)合舉辦線下活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)的反哺，既擴(kuò)大了節(jié)目的品牌影響力，又實(shí)現(xiàn)了以活動(dòng)帶廣告的吸納增量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年5月1日開始到年底的8個(gè)月當(dāng)中，《摩登派》節(jié)目組織參與了超三十場(chǎng)活動(dòng)，等于每周都有一場(chǎng)落地活動(dòng)。正是由于在臺(tái)內(nèi)臺(tái)外多平臺(tái)多渠道的認(rèn)可之下，當(dāng)廣告客戶對(duì)音樂(lè)廣播有投放需求的時(shí)候，就會(huì)將《摩登派》節(jié)目作為首選。

三、學(xué)會(huì)換位擁抱市場(chǎng)

在新媒體的沖擊之下，現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的品牌廣告形式。所以這里的換位思考，不光是站在聽眾角度去思考，受眾到底需要什么，我能提供什么；還要站在廣告客戶角度去思考，他們想獲得什么。廣告主希望的是在品牌透出同時(shí)，還能有流量轉(zhuǎn)化，還能實(shí)現(xiàn)銷售收入。那么怎么實(shí)現(xiàn)真金白銀的轉(zhuǎn)化，又如何讓聽眾不會(huì)覺(jué)得節(jié)目太商業(yè)，并且愿意為之買單，就是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。在此前提下，《摩登派》節(jié)目中幾乎所有的商業(yè)投放，主持人都參與到整個(gè)流程中，從前期策劃、中期執(zhí)行到后期完善提升全程直接對(duì)接，既能更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作伙伴的訴求，又能更好地保證節(jié)目的收聽效果。而在具體形式中，除了傳統(tǒng)的硬廣、口播、特殊類廣告植入等等，還新增了音視頻同步直播帶貨、定制融媒體產(chǎn)品等多種與時(shí)俱進(jìn)的新模式。

然而換位思考并不是單純地單向換位，而是廣播節(jié)目主持人、聽眾（消費(fèi)者）和廣告投放者，三者之間形成一個(gè)良性互動(dòng)，也就是尋找三者價(jià)值需求的交集。傳統(tǒng)的廣播音樂(lè)節(jié)目廣告，是客戶給什么，主持人播什么，聽眾就聽什么?，F(xiàn)在的廣播音樂(lè)節(jié)目，客戶給了你內(nèi)容之后，作為節(jié)目的創(chuàng)作者，主持人要有所取舍。而這個(gè)取舍的前提是，先提煉出客戶提供的內(nèi)容中，受眾對(duì)什么感興趣，什么是能給到受眾最有吸引力的部分。然后將這一部分再進(jìn)行二次包裝創(chuàng)作，用在什么版塊中，通過(guò)什么樣的呈現(xiàn)形式將具體內(nèi)容準(zhǔn)確傳達(dá)到位。同時(shí)在播出中不斷收集受眾的反饋，再做及時(shí)調(diào)整，如果需要再反饋給廣告客戶，那么再反饋到位后繼續(xù)微調(diào)，以此達(dá)到最佳的宣傳效果。例如，連續(xù)與《摩登派》節(jié)目合作的南京海底世界，最早的宣傳訴求是在淡季為景區(qū)引流，并吸引年輕族群。在投放的前期，主持人做了非常詳細(xì)的調(diào)研，設(shè)計(jì)出了針對(duì)年輕人的海底晚餐項(xiàng)目，在“520”、七夕等節(jié)點(diǎn)限量推出，同時(shí)牽線節(jié)目中的其他合作伙伴，如與小廚娘淮揚(yáng)菜等進(jìn)行異業(yè)合作，成功進(jìn)行了事件營(yíng)銷。每桌價(jià)值1314元，限量20桌的海底雙人晚餐，每次一經(jīng)推出，在節(jié)目中一小時(shí)就能全部售罄。這樣一個(gè)三者循環(huán)的良性互動(dòng)，對(duì)節(jié)目而言才是一次成功的廣告露出。也正是因?yàn)橛羞@樣的換位思考，能讓廣告客戶的投放效果精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣告吸納量的不斷增加。

所謂的換位還不僅僅如此，即便是在廣播媒介內(nèi)部，主持人也還應(yīng)該有換位的心態(tài)。例如，《摩登派》節(jié)目主持人是工作室的負(fù)責(zé)人，因此肩負(fù)著節(jié)目制作播出、廣告經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)策劃執(zhí)行等多重身份。所以在實(shí)際工作中，主持人還隨時(shí)會(huì)有廣告業(yè)務(wù)員換位、廣告客服人員換位、活動(dòng)企劃人員換位、廣告公司落地執(zhí)行人員換位甚至是經(jīng)營(yíng)核算財(cái)務(wù)人員換位等。