媒體融合場域下重大主題宣傳的路徑創(chuàng)新與流程再造

武俊堂

隨著媒體融合向縱深推進，重大主題的宣傳方式也在不斷更迭?！叭诿街黝}宣傳季”是南京廣電從2018年開始推出的創(chuàng)新宣傳方式，從傳統(tǒng)的主題報道、大型新聞行動、聯(lián)合采訪，上升為涵蓋全媒體渠道的內(nèi)容宣傳矩陣，是在融媒環(huán)境下，重大主題宣傳的路徑創(chuàng)新與流程再造。

一、重大主題具有融媒宣傳的必要性和先天優(yōu)勢

2018年，南京廣電大型融媒主題宣傳季聚焦“改革開放40周年”主題，策劃推出《“風(fēng)起東方——致敬改革開放40年”江蘇城市廣電聯(lián)合直播》和系列報道《40年·那些日子》；2019年，渡江戰(zhàn)役勝利暨南京解放70周年融媒主題宣傳季，是南京廣電精心策劃、多方論證、全媒體宣推、多維度合作打造的精品內(nèi)容；為配合南京實施創(chuàng)新名城建設(shè)，南京廣電于2019年和2020年，陸續(xù)推出《創(chuàng)者贏》大型主題融媒宣傳第一季和第二季；2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，南京廣電推出《戰(zhàn)“疫”交響曲》融媒主題宣傳季，通過連線采訪、線下活動、大量的UGC內(nèi)容，在電視端、牛咔視頻和在南京APP等渠道，打造了多樣化、多維度的互動方式；2020年是“十三五”收官之年，南京廣電策劃推出大型主題融媒宣傳季《輝煌十三五奮進新南京》；2021年，“建黨百年”等重大主題宣傳更加考驗主流媒體的宣傳水平，南京廣電集團推出大型融媒主題宣傳季“初心起宏圖”，從主題層面來說，包含著初心如炬和再起宏圖兩層含義，分別是對輝煌歷史的回望以及對光明未來的暢想。

以南京廣電四年來圍繞“融媒主題宣傳季”這一概念打造和融合實施的經(jīng)驗而言，重大主題從內(nèi)核主題到傳播需求，都與“融媒主題宣傳季”這一創(chuàng)新形式有著先天和必然的勾連。首先，重大主題，需要更廣維度的宣傳。從改革開放40周年到建國70周年再到建黨百年、全面小康，只有以矩陣架構(gòu)，囊括消息、專題、評論、互動等多種新聞體裁，才能兼顧重大主題的各個細分維度，以切面聯(lián)合展現(xiàn)宏大主題。其次，重大主題，需要更深角度的報道。重大主題既包含紀念慶典，也包含突發(fā)事件。突發(fā)事件也是另一類關(guān)乎社會發(fā)展、百姓民生的重大主題。2020年初新冠疫情，對于疫情的傳播、各方的防控、社會的治理等各個層面，需要用融媒矩陣，用多種講述方式，深挖這一突發(fā)新聞事件及其鏈條要素，實現(xiàn)資訊傳播、知識普及、心理疏導(dǎo)等多重功能的統(tǒng)籌。再次，重大主題，需要更充分的互動傳播。融媒場域下，單向的傳播邏輯讓渡于充分互動的傳播循環(huán)。沉浸式傳播場景，更能調(diào)動受眾的參與度，讓受眾成為傳播鏈條中的核心元素，有助于實現(xiàn)重大主題在全社會的傳播。

二、融媒主題宣傳季的創(chuàng)新要義

（一）以多切面內(nèi)容，展大主題全貌

在融媒主題宣傳季的框架下，重大主題的宣傳內(nèi)容，必然是更加細分的切面化操作。以南京廣電在2021年推出的大型融媒主題宣傳季“初心起宏圖”為例，包含了動態(tài)報道、精品內(nèi)容、活動策劃等豐富的主題內(nèi)容。動態(tài)報道聚焦中央紀念大會和省市紀念活動，并結(jié)合該主題宣傳內(nèi)容，全年開設(shè)多檔專欄等形式進行集中報道；精品內(nèi)容方面，包含了展現(xiàn)雨花英烈精神的五集紀錄片《那一年我們正年輕》、百集微廣播劇《烈火芳華》、百集短紀錄片《初心永恒》、聚焦小康生活的系列短視頻《幸福百分百》、蘇南五市合拍紀錄片《小康江南》、話劇《長明》、電視劇《策反》等；活動策劃包含全國紅色紀念館聯(lián)動行動、《黨旗飄揚》大型新聞采訪行動、創(chuàng)意互動《100年·這一天》、百校萬人頌黨愛黨融媒行動《童心向黨》、主持人快閃MV《唱支贊歌給黨聽》、慕課《碧血丹心·雨花魂》等。以上內(nèi)容，包含了黨史學(xué)習(xí)教育、基層黨組織建設(shè)、黨的精神傳承、全面小康等多切面內(nèi)容，共同講述了建黨百年的光輝成就。

（二）以跨越性呈現(xiàn)，拓展傳播輻射

融媒主題宣傳季的呈現(xiàn)創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在體裁的全覆蓋和渠道的全打通。

在宣傳季框架下，每個內(nèi)容主題匹配了最適合呈現(xiàn)的體裁，以消息進行動態(tài)報道，以專題呈現(xiàn)典型事例，以新聞評論明辨事理弘揚價值，讓重大主題宣傳的矩陣構(gòu)成更為立體生動。在分發(fā)渠道方面，融媒主題宣傳季強調(diào)“兩個跨越”，即跨平臺和跨區(qū)域。同樣以南京廣電“初心起宏圖”融媒主題宣傳季為例，各個內(nèi)容產(chǎn)品在廣播、電視、PC端、手機端等線上渠道充分融合，同時線下活動、院線文化產(chǎn)品和影視劇產(chǎn)品等，更豐富了分發(fā)平臺，形成了主題宣傳的無處不在、無孔不入。此外，跨區(qū)域，也是宣傳季的另一重要元素。在本次融媒主題宣傳季中，南京廣電牽頭發(fā)起了全國紅色紀念館聯(lián)動采訪行動、全省13家城市臺聯(lián)合行動《永遠的豐碑》，并且積極參與到跨區(qū)域廣播融媒報道《我和我的支部》中，以主題活動為抓手，做好重大主題的跨區(qū)域宣推，通過與各地活動相結(jié)合，擴大主題宣傳的影響力。

（三）以輕體量敘事，優(yōu)化傳播效果

在確定主題、明確體裁的基礎(chǔ)上，敘事方式的融合創(chuàng)新，也是決定傳播效果的重要因素。融媒主題宣傳季是對官方敘事的創(chuàng)新改寫，將更多的民間話語和官方話語相融合，力爭實現(xiàn)兩個輿論場的同頻共振。融媒主題宣傳季放棄了強勢的話語體系，整體用更平和、接地氣的語態(tài)，進行主題宣傳，甚至將部分話語權(quán)，讓渡于普通受眾，更多地讓受眾參與到重大主題的感悟分享和故事講述中，實現(xiàn)重大主題敘事的軟著陸，優(yōu)化傳播效果。

（四）以多樣化互動，打造傳播新循環(huán)

隨著各類短視頻平臺的興起和輿論話語權(quán)的普及，在新聞宣傳中加入互動元素已經(jīng)十分普及，而在融媒主題宣傳季中，互動更成為產(chǎn)品設(shè)計和活動策劃的重要立足點。在“初心起宏圖”融媒宣傳季中，融合創(chuàng)新產(chǎn)品《童心向黨》就是互動的典型案例。南京廣電在六一兒童節(jié)當天，拉開了百校萬人“頌黨愛黨”大型融媒行動的序幕，以“童心向黨”為主題，深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記給新安少年團回信的重要思想，在全市近百所小學(xué)和近萬名小學(xué)生中開展愛國主義歌曲連唱活動，在全市少年兒童中，營造了“聽黨話跟黨走”的氛圍，并且通過互動H5產(chǎn)品，展現(xiàn)拉歌的生動場景、提煉少年兒童學(xué)黨史的深刻領(lǐng)悟。此外，宣傳季中的互動策劃還包括主持人快閃MV《唱支贊歌給黨聽》、慕課《碧血丹心·雨花魂》等，都是通過線下互動，讓重大主題宣傳走進百姓身邊、走進日常學(xué)習(xí)生活中的典型案例。

三、技術(shù)為融媒宣傳矩陣的實現(xiàn)賦能

技術(shù)賦能，讓“融媒主題宣傳季”從內(nèi)容策劃到產(chǎn)品實施都具有更多可能性。技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)賦能，技術(shù)為傳播效果添翼。

在“初心起宏圖”宣傳季中，百集短紀錄片《初心永恒》，采用“老故事新技術(shù)新視角”，以AR場景和情景演繹，展現(xiàn)雨花英烈人物的感人故事。該項目以新媒體互動手段，征集聚焦年輕受眾所關(guān)心與好奇的黨史及雨花烈士故事，講述百年建黨“隱秘而偉大”“熟悉而陌生”“應(yīng)知而未知”的知識，與年輕群體同場互動。高科技手段的應(yīng)用，讓歷史講述不受歷史資料素材的局限，能夠更加充分生動地展現(xiàn)主題內(nèi)容。

此外，創(chuàng)意互動產(chǎn)品“100年·這一天”，也是充分建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，所推出的一款強互動產(chǎn)品。用戶在七一當天，拍下自己所身處的城市地標、紀念活動、幸福生活場景等，上傳至H5界面，由專業(yè)的版權(quán)認證平臺“天權(quán)”對用戶所拍的照片進行確權(quán)，一方面讓更多用戶參與到重大主題宣傳中，用一幅幅身邊的場景，展現(xiàn)建黨百年國家的建設(shè)成就和人民生活幸福指數(shù)實實在在的提高，喚起受眾的集體記憶和情感認同；另一方面，對于用戶拍照的版權(quán)確權(quán)，能夠強化網(wǎng)民的版權(quán)意識，也能促使他們更多地進行自有版權(quán)內(nèi)容的分享，提升主題宣傳的傳播效果。

“融媒主題宣傳季”是南京廣電在全國廣電媒體中率先打造的創(chuàng)新概念，實現(xiàn)了重大主題宣傳的路徑創(chuàng)新和流程再造，是廣電媒體在媒體融合場域下，對傳播方式的全新探索，從近幾年的實踐來看，也取得了較好的傳播效果。未來，對于“融媒主題宣傳季”的探索和打造，南京廣電將進一步結(jié)合實踐做法，全面統(tǒng)計全媒體傳播數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)，細化用戶畫像，為未來的主題宣傳作數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和策劃依據(jù)，也為城市媒體參與重大主題宣傳提供意義參考和方法借鑒。