媒體融合時代廣播教育節(jié)目的垂直化模式

李 均

廣播教育節(jié)目誕生以來，因其內容實用、話題性強，互動性高，深受師生和家長的喜愛。然而，當移動互聯(lián)大潮席卷而來時，廣播教育節(jié)目已經很難匹配用戶多元化、精細化的需求，這就需要因勢而動，進一步放大自身的傳播優(yōu)勢，搭乘媒體融合的快車，在傳播方式、運營手段等方面進行流程再造，為傳統(tǒng)廣播教育節(jié)目找到破局的辦法。

一、廣播教育節(jié)目存在的問題

在媒體融合的上半場，廣播教育節(jié)目長期以來積累的公信力和影響力，成就了自身在其他傳統(tǒng)媒體節(jié)目頹靡狀況下的逆勢上揚，進而成長為垂直領域的權威媒體。人們對教育問題的關心關注，更是讓這一優(yōu)點分外醒目。但是，在媒體融合進入深水區(qū)后，廣播教育節(jié)目存在的種種問題亟待解決。

（一）創(chuàng)新乏力：出稿容易出彩難

教育條線，每年的主線報道大致相同，媒體人通常按照幼升小、小升初、中考、高考等節(jié)點，逐個完成，難有突破，教育記者跑著跑著就倦怠了。以“開學季”的報道為例，在江蘇地區(qū)一家廣播頻率歷年播發(fā)的稿件庫里搜索“開學季如何告別‘假期綜合征’”，能檢索到多個同類稿件。一年中，春季學期和秋季學期分別報一次，語境大體相同，內容相近。報道中記者采訪到一兩個疑似“假期綜合征”案例，然后請專家給出建議。這種“四季歌”式報道，讓聽眾想換臺。

（二）競爭加?。盒旅襟w強勢崛起

廣播教育節(jié)目自創(chuàng)辦起，通過對垂直領域、細分人群的精準定位，在收聽率、節(jié)目營銷、活動創(chuàng)收等方面，取得較好成績。但是，隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，手機端教育產品如同雨后春筍一般冒出來。以2016年為例，騰訊課堂推出“名師計劃”，淘寶推出“名師星火計劃”，網易推出“同道計劃”。進入2017年，新東方在線啟動“千萬名師”計劃，語音直播平臺紅豆LIVE則與小站教育建立戰(zhàn)略合作，進入教育直播市場，將其產品定位為“為各領域垂直大V打造內容直播的工具”。進入2020年，因為疫情防控的原因，基于“云技術”的教育產品獲得普遍應用，釘釘、騰訊會議等成為用戶與老師面對面交流的助手。在短兵相接中，它們撬動著廣播教育節(jié)目的份額，傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢被這些具有極強應用性的新媒體產品稀釋，存量用戶被分流，潛在客戶被搶走。

（三）服務困局：精準服務成奢望

廣播教育節(jié)目大多存在人手少、要求高、事務雜的問題。一檔廣播教育節(jié)目往往只配備一到兩位主持人，一位編輯，有的甚至連編輯都沒有，全靠主持人撐下一小時左右的節(jié)目。節(jié)目以豐富的教育資訊、深入的人物訪談作為核心內容，對習慣于單打獨斗的廣播主持人來說，仍是很高的要求。此外，主持人還要參與廣電系新媒體平臺的視頻直播、音頻產品研發(fā)以及各種各樣的活動策劃、主持，令廣播教育節(jié)目主持人分身乏術，反而忽視了對節(jié)目內容的精耕細作，對垂直領域聽眾或用戶的精準維護與服務，讓互動流于表面，形成了廣種薄收的局面。

（四）考評局限：媒體融合不到位

在廣電內部，對廣播教育節(jié)目進行評價，通常是邀請賽立信等第三方機構，基于抽樣調查，開展收聽率排名考核。此外，有些城市廣電，還對廣播教育節(jié)目主創(chuàng)人員在“兩微一端”平臺的參與度做出考核，細化出“兩微一端”發(fā)稿量、粉絲關注量、閱讀量、點贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)，以評價廣播教育節(jié)目的媒體融合能力。然而，在這一指揮棒下，廣播教育節(jié)目主創(chuàng)往往疲于奔命，只得把廣播節(jié)目內容簡單遷移到新媒體平臺上，缺乏對標新媒體要求的二次加工，這種應付式創(chuàng)作顯得標題生硬、內容拗口、行文疏離，用戶不愛讀，點擊量和閱讀量上不去。

面對這樣的困局，如果一味地追求對廣播教育節(jié)目的指標考核，而不從深層次去思考廣播教育節(jié)目的產業(yè)鏈打造，搭建教育產業(yè)鏈的閉環(huán)；如果不從全媒體教育產品傳播矩陣建設的高度去創(chuàng)新運營模式，將會讓其在媒體融合上半場打下的陣地逐步淪陷，令廣播教育節(jié)目已經具備的品牌價值難以為繼。因此，如何站在媒體融合發(fā)展頂層的高度思考、設計，建立適合廣播教育節(jié)目主創(chuàng)的績效考核機制，將為其在媒體融合下半場進一步提升傳播力和市場價值，提供強有力的制度保障。

二、廣播教育節(jié)目在垂直化領域的提升策略

廣播教育節(jié)目應在教育全媒體產品開發(fā)中發(fā)揮作用，為所在媒體在教育垂直領域的布局提供更多幫助，推動平臺、內容、營銷等多個維度的深度融合。

（一）專注內容生產，升級全媒體聯(lián)動報道

要強化“教育節(jié)目是面向大眾傳播”的理念，既要沉浸在其中做深做透，又要跳脫出來，站在大眾視角看待教育，思考“公眾關心什么，最想了解什么”等問題，將傳統(tǒng)的動態(tài)消息發(fā)布提升到具有宏觀視角、全局高度的全媒體聯(lián)動報道，改變教育報道“年年有，年年報，年年差不多”的現(xiàn)象，解決教育報道的“四季歌”問題。

2018年11月23日，常州市局前街小學舉辦了一場聽證會，探討“孩子犯錯，該不該受到懲戒”話題。這場聽證會邀請了學生、家長、教師代表以及律師、心理專家參加，大家就這一議題展開了熱烈討論。這本是在局小會議室里開展的一場小規(guī)格研討會議，乍看是常規(guī)題材，然而，常規(guī)的背后又有著不常規(guī)，特別是如何厘清“體罰”和“懲戒”的關系問題，是可以引發(fā)全社會關注的熱點話題。

因此，在處理這一稿件時，就不能只站在廣播教育節(jié)目的層面，而應該站在全媒體策劃和聯(lián)動的層面去思考問題。在具體開展報道時，常州廣電旗下的廣播、電視、網絡、紙媒、“兩微一端”展開了接力報道，很快受到全國各大媒體的關注。分析這一報道引發(fā)廣泛社會影響的原因，主要有以下三點因素：

報道題材有價值，報道內容有“眼球效應”。通常，中小學校對于“教育懲戒”這個話題避之唯恐不及，然而，能夠有一所學校敢為人先，詳細擬出一份關于“教育懲戒”的討論稿，從實施原則、實施對象、方式及過程等方面，明確“懲”與“戒”的內涵，并擺在媒體的聚光燈下討論，是難能可貴，且吸引公眾“眼球”的。

報道具有重大社會意義，“大民生”視角立意高。這一報道從“大民生”視角去關注“教育懲戒”，通過對社會各界人士的采訪，提煉出具有社會意義的主題主線，既凸顯了局前街小學管理者的超前理念，也點贊了教育人勇于直面敏感議題的自信，對國內學校完善“教育懲戒”制度具有指導意義。

廣播領銜全媒體教育報道，全方位多角度效果好。在具有題材優(yōu)勢的基礎上，廣播教育節(jié)目發(fā)揮傳播優(yōu)勢，率先發(fā)布消息，與聽眾就這一話題互動，并預告電視、新媒體的跟進報道，效果顯著。全媒體聯(lián)動，讓這一條消息成為街頭巷尾熱議的話題。

（二）深耕本土移動優(yōu)先，讓“爆款”常態(tài)化

廣播教育節(jié)目有很多優(yōu)點，也存在著收聽人群窄、形式單一等劣勢。在移動互聯(lián)迅猛發(fā)展的時代，廣播教育節(jié)目應根據(jù)廣播媒介自身的特點，多做大視角、大主題、大策劃的報道，并按照“移動優(yōu)先”的原則，讓“爆款”內容在全媒體各平臺上全面開花。

《晨風心雨》是常州地區(qū)一檔針對早高峰時段送孩子上學的家長的垂直教育節(jié)目，內容實用，服務性和互動性強。2019年2月25日，常州中小學校全面開展課后服務工作，上級教育主管部門對此的意見是“課后服務結束時間不晚于18:00”。而此前一個星期，《晨風心雨》節(jié)目就圍繞“課后服務”話題開展了深入討論，廣泛搜集了家長、老師、孩子等方方面面的意見建議，全部轉給教育主管部門。最終，結合多方意見，一些學校將課后服務完成時間定在了下午5:40。由廣播、電視教育節(jié)目共同創(chuàng)作的“爆款”產品《百聞不如一見！常州中小學“課后服務”實施首日手機臺帶你全程看》，當天晚上就在新媒體端上線，1小時收獲61647的閱讀量。

從廣播教育節(jié)目的動態(tài)報道“次日播報”到新媒體端的“馬上就報”，一個個“冒著熱氣，新鮮出爐”的產品刷爆了朋友圈，讓“爆款”成為常態(tài)化。

（三）研發(fā)垂直產品，創(chuàng)新模式精準服務

廣播教育節(jié)目的轉型升級，可以沿著“廣電+教育+服務”的方向探索，打造“蜂窩式”的教育事業(yè)部、項目部或發(fā)展部，負責統(tǒng)籌、聯(lián)絡、協(xié)調、生產跨越報紙、廣播、電視、新媒體多種媒介的產品生產，讓這一傳播矩陣中包括廣播教育節(jié)目在內的各媒介教育節(jié)目，都逐步轉型為服務平臺，共同為與教育行業(yè)相關的用戶提供更個性化、更專業(yè)的服務。

在服務中，應通過活動帶動、大數(shù)據(jù)搜集，促進教育圈社交關系的形成。在教育全媒體產品逐步搭建完成后，要充分運用互聯(lián)網科技的先進理念，對用戶互動數(shù)量、互動時間、關注內容、在線時間等數(shù)據(jù)，進行興趣點、生活習慣等數(shù)據(jù)分析，更精準、更有效地優(yōu)化全媒體產品，開發(fā)精準的服務項目，解決好與教育相關人群“怎么學和怎么玩”的核心問題，鏈接課程學習、親子出游等產業(yè)，最好能形成一個閉環(huán)，從而將市場價值放大，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。比如說，國內有廣播教育節(jié)目嘗試了付費音頻，找到了與市場接軌的新模式。具體來說，搭建教育全媒體產品矩陣，就是搭建一個全媒體傳播平臺。平日里，廣播教育節(jié)目的音頻大部分是對用戶免費開放的，但是，一些特別內容、訂制內容，如中高考前心理輔導、寫作經驗輔導，可以嘗試付費收聽。只有將教育垂直領域做到極致，更專注、更精準地為用戶提供服務，開發(fā)出廣受用戶歡迎的教育產品矩陣，原來看似被細分、切割、偏小眾化的廣播教育節(jié)目，才能轉型升級，在廣闊的市場中找到自己的一席之地。

（四）完善評價標準，用創(chuàng)新助力媒體融合

廣播教育節(jié)目的聲音溫度、情感勾連，是其最核心的競爭力，也是教育產品矩陣中不可或缺的平臺之一。在這些平臺的基礎上，成立統(tǒng)籌全媒體運作、形散而神不散的融媒體教育發(fā)展部，致力于將聽眾和觀眾轉化為用戶，并通過多種方式激勵平臺與員工成長，比如，可以將敢想敢拼的員工升級為合伙人，讓員工看到更遠的發(fā)展前景，獲得更多的成長空間，注入更強的活力能量。具體來說，有如下方式：

孵化項目，激勵創(chuàng)新。扎口管理、統(tǒng)籌全媒體力量運作教育資源，既要堅持公益屬性，也要有合理的市場屬性。發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)新價值的教育好項目，可以嘗試先研發(fā)、孵化，具有推廣、復制價值的，再生產轉化。為了鼓勵員工以更高熱情參與到新項目的研發(fā)、生產中來，可以用多種創(chuàng)新方式激勵。

股權激勵，管理融合。統(tǒng)籌運作廣電各種媒介教育資源的融媒體教育發(fā)展部，對內作為一個部門，對外可以成立獨立運作的公司，以“一部門一公司”的形式，運用靈活機制助力教育市場拓展。此外，在保障好教育報道公益屬性的基礎上，應積極面向教育市場，圍繞主要目標，淡化媒介部門歸屬，形成合力。換言之，不管是廣播、電視的教育節(jié)目，還是手機端的教育產品，本來棲身于各個不同的媒介平臺，具有雙重管理的性質。然而，為了防止媒介分權，形成“多頭”危機，就要緊盯目標任務，建立一攬子保障機制，確保重點項目和產品不受各媒介管理者官本位思想干擾，以“全臺一盤棋”的理念推進和實施教育資源拓展工作，而這，也是媒體融合過程中，最應該引起決策層關注的隱疾。

資本注入，助推融合。廣電傳統(tǒng)媒體在內部股權激勵的基礎上，也要向社會敞開胸懷，吸引投資者進入，建立混合所有制公司治理結構。比如，有些地區(qū)的廣播教育節(jié)目開展了小記者、小主持人培訓市場化業(yè)務，是資本青睞的對象。但是，資本往往是逐利的，會向廣電提出各種要求，這時候就需要劃好邊界，厘清關系。對外，要保證教育服務工作符合法律規(guī)定；對內，各媒介產品之間也不至于為利益爭破頭。