短視頻平臺(tái)KOL“種草”內(nèi)容優(yōu)化策略研究

魏加曉 梁穎濤

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，具備“短、平、快”特征的短視頻迅速進(jìn)入公眾生活，成為消費(fèi)者獲取、傳遞信息的主要形式之一。短視頻行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了從早期以自媒體為代表的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，MCN機(jī)構(gòu)入駐的專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）規(guī)?；a(chǎn)出，再到現(xiàn)在主流媒體的紛紛入局，內(nèi)容不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升。在數(shù)量龐大的用戶和流量背后，短視頻顯示出強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力，被專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者青睞，迅速成為品牌“種草”營(yíng)銷(xiāo)主要陣地之一。

根據(jù)百度百科的定義，“種草”為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，表示分享推薦某一商品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)的欲望?！胺N草”作為對(duì)消費(fèi)文化符號(hào)再生產(chǎn)、有效傳播和真實(shí)利用的方式之一,既是消費(fèi)者內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，又是當(dāng)代流行文化的表征?！胺N草”利用內(nèi)容創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)需求，一方面需要通過(guò)長(zhǎng)效的內(nèi)容鋪墊帶動(dòng)大眾情緒，另一方面則是需要更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容說(shuō)服專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者。

作為社交平臺(tái)上的流量節(jié)點(diǎn)與短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的支柱，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，KeyOpinionLeader）是品牌“種草”營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)，他既能直接撬動(dòng)用戶需求，吸引用戶注意力，又能投射消費(fèi)者的自我認(rèn)同與情感需求。技術(shù)的發(fā)展使得越來(lái)越多的“種草”形式顯現(xiàn)，從圖文、直播再到如今的短視頻，消費(fèi)者也不斷從原來(lái)被動(dòng)的接受者，成為更積極主動(dòng)的參與者。

“內(nèi)容為王”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容應(yīng)該具備專(zhuān)業(yè)性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性與趣味性等特性。但由于門(mén)檻的低進(jìn)入度，大量專(zhuān)業(yè)程度不同的KOL生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)有的“種草”短視頻大都是圍繞產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行“種草”，如產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻、試用體驗(yàn)、測(cè)評(píng)等，形式過(guò)于直白，表現(xiàn)手法相似、文案雷同、缺乏新意，因此“種草”內(nèi)容的優(yōu)化尤為關(guān)鍵。

一、KOL的優(yōu)化策略

（一）提高KOL的專(zhuān)業(yè)性

從學(xué)界和業(yè)界對(duì)于KOL的界定來(lái)看，KOL包括三點(diǎn)明確的特征：首先，對(duì)某一領(lǐng)域具有極高的興趣或天賦；其次，擁有豐富的領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)；再次，能夠產(chǎn)出穩(wěn)定而有見(jiàn)地的內(nèi)容。結(jié)合短視頻平臺(tái)“種草”的特性，KOL發(fā)布的內(nèi)容和所在的領(lǐng)域高度一致，因此對(duì)KOL專(zhuān)業(yè)性的要求更為明顯，需要其對(duì)垂直領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)有較多的了解與獨(dú)到的見(jiàn)解。李佳琦作為美妝界的專(zhuān)業(yè)代表，其豐富的從業(yè)經(jīng)歷賦予其較高的信任度，介紹產(chǎn)品的視角更為專(zhuān)業(yè)。在強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)背書(shū)以及優(yōu)惠力度刺激下，消費(fèi)者更樂(lè)意去相信并且購(gòu)買(mǎi)李佳琦“種草”的產(chǎn)品。深夜徐老師作為美妝領(lǐng)域的頭部KOL，內(nèi)容具有垂直化特征，發(fā)布的內(nèi)容以美妝知識(shí)為主，在視頻的選材、文案、封面、節(jié)奏等方面都經(jīng)歷了不下十次的改版，只為給用戶呈現(xiàn)更高品質(zhì)與更精細(xì)化的美妝內(nèi)容“干貨”，而不僅僅是推銷(xiāo)式的“種草”視頻。

（二）提升KOL的信任度

消費(fèi)過(guò)程中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品能否滿足自身需求存在一定的不確定性，因此更看重產(chǎn)品和品牌的真實(shí)口碑反映。來(lái)自消費(fèi)者信任的平臺(tái)或其他消費(fèi)者的推薦，更容易使其接受該推薦，同時(shí)自身也更愿意將這種信任關(guān)系傳遞下去。“達(dá)人種草”建立在信任基礎(chǔ)之上，而短視頻平臺(tái)之上的信任由互動(dòng)性、真實(shí)性和生動(dòng)性所決定。因此“種草”視頻內(nèi)容真實(shí)、形式生動(dòng)、強(qiáng)化互動(dòng)尤為關(guān)鍵。目前比較讓人信賴(lài)的內(nèi)容“種草”形式多以產(chǎn)品測(cè)評(píng)和個(gè)人使用體驗(yàn)為主。特別是對(duì)于一些無(wú)法通過(guò)外觀判定其產(chǎn)品功效的產(chǎn)品，比如美妝產(chǎn)品，通常可以結(jié)合KOL自身使用經(jīng)歷來(lái)傳遞成分功效。另外，在訴求方式上，“種草”視頻采用“兩面說(shuō)”的方式更為合適，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的效果與預(yù)期期望相差不至于太過(guò)懸殊而喪失對(duì)KOL的信任。

（三）增強(qiáng)KOL的親近感

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下品牌為主體不一樣，作為內(nèi)容“種草”主體——KOL，本質(zhì)上是與粉絲在溝通，所以對(duì)話內(nèi)容的呈現(xiàn)需要KOL以更貼近消費(fèi)者的視角去切入，除了KOL人設(shè)所打造的親近感之外，更多體現(xiàn)為其話語(yǔ)體系構(gòu)建的貼近性。比如李佳琦會(huì)用“天不怕地不怕的顏色”來(lái)形容口紅色號(hào)的百搭，會(huì)用“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”形容口紅色號(hào)的經(jīng)典等。融入KOL人設(shè)的話語(yǔ)更能拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。

二、“種草”內(nèi)容與技巧的優(yōu)化策略

（一）設(shè)置明確的內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行差異化傳播

明確的內(nèi)容標(biāo)簽是打造內(nèi)容差異化的重要環(huán)節(jié)，類(lèi)似“職場(chǎng)心機(jī)”“日常沙雕”“心機(jī)姐妹花”等內(nèi)容標(biāo)簽具有不同的內(nèi)容初始效果，結(jié)合流量算法進(jìn)行合理的投放邏輯規(guī)劃,通過(guò)信息流廣告加大初始效果佳的內(nèi)容的投放力度，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的引爆。如2016年上市的阿瑪尼小胖丁唇釉，將小胖丁的每一個(gè)色號(hào)都賦予了特定的含義，即“霓色唇語(yǔ)”，使每個(gè)色號(hào)都具有極強(qiáng)的表達(dá)力，更加凸顯女性的自我個(gè)性。抖音平臺(tái)上大批美妝類(lèi)KOL根據(jù)個(gè)人的風(fēng)格特點(diǎn)與所代表的色號(hào)的含義進(jìn)行差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，使消費(fèi)者形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。在垂直類(lèi)美妝KOL瘋狂的“種草”之下，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而有利進(jìn)行了“種草”的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

（二）將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者興趣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合

內(nèi)容“種草”的邏輯是以打造極致單品為目的，這就要求產(chǎn)品層面一定要有特別的“種草點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”稀缺且能滿足消費(fèi)者需求。KOL作為品牌主與消費(fèi)者兩者之間的鏈接，在“種草”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)更注重消費(fèi)者的興趣與需求，將其與賣(mài)點(diǎn)巧妙結(jié)合，使消費(fèi)者更好地關(guān)注與記憶，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。如抖音KOL萌叔在視頻內(nèi)容形式上更多的是表現(xiàn)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)和觀感，首先選擇年輕人認(rèn)為有趣或比較新穎的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣；其次洞察消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中需要釋放壓力，使用輕松、幽默的視頻內(nèi)容，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)帶給消費(fèi)者。如萌叔在“種草”降溫“神器”時(shí)，賣(mài)點(diǎn)是降溫，而興趣點(diǎn)則是產(chǎn)品如何長(zhǎng)時(shí)間降溫。KOL“種草”視頻以幽默的方式將賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者興趣點(diǎn)巧妙結(jié)合，讓消費(fèi)者在觀看視頻的同時(shí)能夠感到歡樂(lè)與輕松。

（三）以故事形式進(jìn)行多元呈現(xiàn)

品牌向用戶“種草”，不再是產(chǎn)品的純粹曝光，而是以產(chǎn)品為載體，引導(dǎo)用戶研究產(chǎn)品、討論產(chǎn)品、自然地代入到產(chǎn)品的體驗(yàn)中。消費(fèi)者極易對(duì)KOL持續(xù)單一的產(chǎn)品“種草”形式喪失興趣，因此越是人格化的投放越能激起潛在用戶的表達(dá)欲望，而人格化投放的重要技巧除了尋找匹配的KOL、自媒體外，就是通過(guò)講故事、陳述具體事例的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹。只有通過(guò)軟性植入，用戶才能在具體設(shè)定場(chǎng)景中尋找到共鳴，激起用戶的創(chuàng)作欲及分享欲。

短視頻視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者沉浸在故事中，將產(chǎn)品結(jié)合故事進(jìn)行呈現(xiàn)的方式有多種，如故事劇情反轉(zhuǎn)類(lèi)、軟劇情植入等。短視頻時(shí)長(zhǎng)短的特質(zhì)雖然限制了故事的篇幅，但KOL可以將一個(gè)完整的故事內(nèi)容分為兩個(gè)或者更多個(gè)部分進(jìn)行分段視頻的講述，故事的情節(jié)不需要太復(fù)雜，以簡(jiǎn)單的邏輯線進(jìn)行呈現(xiàn)，將產(chǎn)品帶入故事當(dāng)中，這樣的方式會(huì)更好地與用戶產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)用戶的感官，進(jìn)而對(duì)畫(huà)面中的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

（四）營(yíng)造合適“種草”場(chǎng)景

短視頻通過(guò)場(chǎng)景的展現(xiàn)，不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種代入感，讓消費(fèi)者“觸景生情”，且易于影響消費(fèi)者的決策心理。KOL基于場(chǎng)景下的“種草”的做法首先是要洞察消費(fèi)者的需求，布置適合目標(biāo)消費(fèi)者的場(chǎng)景，始終以消費(fèi)者的角度為主，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)場(chǎng)景的布置將消費(fèi)者心理帶入到此種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，刺激到消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)此種場(chǎng)景中產(chǎn)品的需求；其次將這種刺激進(jìn)行重復(fù)，目的是不斷刺激到消費(fèi)者，喚醒他們的心理需求，如KOL在“種草”洗發(fā)水時(shí)，場(chǎng)景為浴室，此時(shí)KOL需要站在消費(fèi)者的角度說(shuō)出問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注而不是一味地推銷(xiāo)產(chǎn)品，KOL先敘述十二星座在遇到洗發(fā)問(wèn)題時(shí)的表現(xiàn)，隨后推出產(chǎn)品，這樣的場(chǎng)景以及問(wèn)題會(huì)刺激到有此需求的消費(fèi)者，當(dāng)這個(gè)刺激不斷重復(fù)后，便能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，引起變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。而抖音平臺(tái)更是給“種草”開(kāi)通了商品櫥窗，消費(fèi)者可以一鍵購(gòu)買(mǎi)，形成了商業(yè)的閉環(huán)。

（五）提高用戶在評(píng)論區(qū)的活躍度

短視頻雖然不是同步觀看參與，但其中的熱門(mén)視頻也體現(xiàn)出圍觀的特點(diǎn)。那些優(yōu)質(zhì)視頻的觀看互動(dòng)雖然不能即時(shí)進(jìn)行，但后來(lái)者可以在已經(jīng)圍觀的用戶基礎(chǔ)上參與其中，對(duì)事件以及其他用戶的圍觀行為進(jìn)行表達(dá)，抒發(fā)自己的情緒和意見(jiàn)，產(chǎn)生異時(shí)空圍觀效果，在場(chǎng)景化的社交“舞臺(tái)”中與其他用戶互動(dòng)，表達(dá)自己的情緒。用戶對(duì)各類(lèi)內(nèi)容的意見(jiàn)言論表達(dá)更加自由，評(píng)論區(qū)中有粉絲與粉絲間、KOL與粉絲間的互動(dòng)交流，有對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感受、對(duì)產(chǎn)品好壞的評(píng)價(jià)等。而粉絲與KOL的互動(dòng)可以增強(qiáng)其情感的共鳴與信任度，當(dāng)KOL的短視頻中聚集了許多粉絲進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)的時(shí)候，粉絲不僅能夠獲取自己所感興趣的內(nèi)容與信息，還可以在互動(dòng)中表達(dá)自己的情緒或感染別人的情緒，這樣更有利于KOL發(fā)布“種草”廣告短視頻，不會(huì)引起粉絲的反感。而從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，KOL“種草”短視頻下方的評(píng)論區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品好壞的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。但目前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)域當(dāng)中，存在著不少“水軍”進(jìn)行惡意差評(píng)，或者刷好評(píng)的行為，這需要平臺(tái)出臺(tái)監(jiān)管的政策與技術(shù)進(jìn)行約束。

市場(chǎng)上的KOL“種草”的產(chǎn)品數(shù)量種類(lèi)繁多，消費(fèi)者在選擇上難免出現(xiàn)困擾，評(píng)論區(qū)的聲音是幫助消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)的渠道之一，多數(shù)用戶也是潛在的消費(fèi)者，在打算購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)會(huì)去觀察評(píng)論區(qū)的評(píng)論。如差評(píng)過(guò)多，就算KOL將產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，用戶也會(huì)打消購(gòu)買(mǎi)欲望；若評(píng)論區(qū)下方的評(píng)價(jià)與KOL所說(shuō)的大同小異，用戶便會(huì)加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望；若一條熱門(mén)的KOL“種草”視頻下方并無(wú)太多評(píng)論，會(huì)引起用戶的不確定性，并產(chǎn)生疑慮，此時(shí)更需要提高用戶在評(píng)論區(qū)的活躍度，KOL或者平臺(tái)方需鼓勵(lì)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)中寫(xiě)下自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用感受等，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓其成為其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)判斷依據(jù)。通過(guò)提高用戶在評(píng)論區(qū)的活躍度，能夠有效地提高產(chǎn)品的知名度與信任度，幫助消費(fèi)者更好地篩選產(chǎn)品，并且形成口碑，刺激購(gòu)買(mǎi)。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，除了選擇平臺(tái)、篩選出最具帶貨力的KOL之外，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是決定“種草”成效的重要一環(huán)。基于產(chǎn)品特性，產(chǎn)出精細(xì)、定制化內(nèi)容，才能俘獲消費(fèi)者。短視頻平臺(tái)需要鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，如對(duì)KOL進(jìn)行補(bǔ)貼，扶持KOL更新設(shè)備、優(yōu)化場(chǎng)景；也可以設(shè)立創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)KOL進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。KOL只有不斷地創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與形式，給用戶輸出更有趣有料的觀點(diǎn)與深度的內(nèi)容，才能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。