踐行“三個(gè)優(yōu)先”培育“三大能力”
——南方都市報(bào)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式探索

陳文定

當(dāng)前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，如何做好積極應(yīng)變媒體融合轉(zhuǎn)型的大文章，成為主流媒體必須承擔(dān)的職責(zé)使命，也成為安身立命的根本。近年來，南方都市報(bào)深入貫徹落實(shí)中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》要求，積極探索，全力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)內(nèi)容、公共影響力與市場認(rèn)可度的全面豐收，2020年實(shí)現(xiàn)利潤過億，接近紙媒黃金時(shí)代歷史最好時(shí)期。尤其是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式的探索實(shí)踐，有力推動了南都深度融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展。

一、“三個(gè)優(yōu)先”是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新動能

講南都的運(yùn)營，南都全媒體下的新動能，必須先提及南都的轉(zhuǎn)型。早在2016年南都20周年時(shí)，就提出“換一種方式”的口號：內(nèi)容生產(chǎn)、話語表達(dá)、商業(yè)運(yùn)營、價(jià)值投資均進(jìn)行新的嘗試。

2018年2月，南都在總部成立了大數(shù)據(jù)研究院，同年深圳成立了深圳大件事新媒體研究院。南都開始全面積極順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，打造新型主流媒體，大力推進(jìn)以內(nèi)容智庫化、傳播智能化為標(biāo)志的智慧轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)任廣東省委宣傳部副部長，時(shí)任南都黨委書記、總裁梅志清是這樣定位的：新聞與智庫是南都的“車之兩輪、鳥之兩翼”，新聞生產(chǎn)帶動智庫生產(chǎn)，智庫生產(chǎn)反哺新聞生產(chǎn)。南都現(xiàn)任黨委書記、總裁、總編輯戎明昌認(rèn)為，媒體智庫建設(shè)并不是脫離傳媒主業(yè)另起爐灶，而是立足于媒體的核心能力和核心資源開展智慧服務(wù)，是在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延展研究力、連接力、共建力、服務(wù)力。通過推出個(gè)性化、對象化、訂制化的內(nèi)容產(chǎn)品，提供高品質(zhì)、專業(yè)化、特色型的智慧服務(wù)。

南都的智媒轉(zhuǎn)型，主要由“三個(gè)優(yōu)先”來體現(xiàn)。

一是移動優(yōu)先。中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。南都重點(diǎn)做了三方面工作：首先，平臺陣地建設(shè)移動化。建設(shè)好自身移動端平臺，矩陣成員包括N視頻APP、南都APP、奧一新聞、南都官方微信和微博，其中N視頻APP于2020年9月上線，打造新型年輕態(tài)社交圈，致力成為廣東最權(quán)威視頻發(fā)布平臺。其次，發(fā)稿機(jī)制移動化。在新聞內(nèi)容的采訪源頭同步規(guī)劃和組織內(nèi)容在移動端的傳播方案，通過自主研發(fā)的采編指揮平臺，打通了“策、采、編、發(fā)”全鏈條，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多種產(chǎn)品、多次分發(fā)”。再次，內(nèi)容生產(chǎn)移動化。新聞講述方式超越了報(bào)紙媒體的圖文報(bào)道階段，用視頻、音頻、動漫、數(shù)據(jù)可視化、H5交互產(chǎn)品來講述新聞的手法已經(jīng)成為南都日常新聞內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。

二是數(shù)據(jù)優(yōu)先。用數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，用數(shù)據(jù)賦能治理，用數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)。通過“數(shù)據(jù)優(yōu)先”，南都找準(zhǔn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心資源，讓數(shù)據(jù)充分發(fā)揮量化、測評、服務(wù)和監(jiān)督作用，讓城市治理可量化、可比較、可感知。通過數(shù)據(jù)優(yōu)先，南都內(nèi)容生產(chǎn)從新聞報(bào)道到研究報(bào)告，從動態(tài)信息到深度觀察，從內(nèi)容傳播到輔助決策，一種新的智媒能力正在不斷構(gòu)建，內(nèi)容生產(chǎn)的思想密度和服務(wù)能級正在顯著提升。通過數(shù)據(jù)優(yōu)先，南都正在成為行業(yè)趨勢的洞察者，美好生活的測評者，城市治理的共建者，為建設(shè)社會治理共同體貢獻(xiàn)智庫媒體力量。

三是用戶優(yōu)先。在萬物互聯(lián)的智慧傳播時(shí)代，傳播受眾不再是模糊泛在的，而是形成了逐漸清晰的用戶畫像。南都的做法是：第一，用戶識別。建立鮮明的用戶思維和用戶意識，對目標(biāo)用戶進(jìn)行群體細(xì)分、用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。第二，圈層運(yùn)營。不滿足于淺層信息供給，而是延伸媒體信息服務(wù)的鏈條，致力于信息的精準(zhǔn)服務(wù)、持續(xù)服務(wù)、增值服務(wù)。近年來，南都圍繞教育、健康、文化等多個(gè)垂直領(lǐng)域，形成多個(gè)社群運(yùn)營平臺。第三，平臺連接。南都圍繞垂直領(lǐng)域建立平臺，同時(shí)發(fā)揮超級聯(lián)系人的角色，匯聚平臺資源，構(gòu)建平臺生態(tài)，形成行業(yè)發(fā)展和平臺參與者成長的共同體，相互賦能，共生共贏。

歸納起來，權(quán)威性、公信力和影響力是南都作為機(jī)構(gòu)媒體的核心競爭力，核心產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)。因應(yīng)智媒轉(zhuǎn)型，南都將數(shù)據(jù)型的智庫媒體作為商業(yè)模式，更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動，以先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，以媒體廣泛連接力、聚集力、動員力為基礎(chǔ)，因應(yīng)用戶、客戶剛性需求，深耕內(nèi)容生產(chǎn)并不斷升級，解決剛性問題，實(shí)現(xiàn)和用戶、客戶的強(qiáng)連接，不斷開拓、夯實(shí)新的服務(wù)力。

目前，南都形成了以數(shù)據(jù)新聞、榜單評價(jià)、民意調(diào)查、智庫參考、鑒定測試、評估認(rèn)證、數(shù)據(jù)庫以及輕應(yīng)用等產(chǎn)品形態(tài)為代表，8大系列100個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)智庫產(chǎn)品矩陣。不少產(chǎn)品得到黨政機(jī)構(gòu)或行業(yè)企業(yè)的高度認(rèn)可，已經(jīng)形成一批IP。

以前是報(bào)紙的天下，做運(yùn)營就是談廣告，做廣告要排隊(duì)排期，可能還要講好話，給個(gè)低價(jià)折扣，希望廣告給排到前面，早點(diǎn)見報(bào)，給排到重要的位置?，F(xiàn)在南都運(yùn)營談新媒體運(yùn)營、數(shù)據(jù)服務(wù)、創(chuàng)意傳播、治理共建、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗(yàn)、粉絲經(jīng)營、視頻爆款、直播帶貨，等等。這些都是經(jīng)營新動能的典型代表。

那么，南都運(yùn)營的新動能還有什么？究竟產(chǎn)生了多少效益？以2020年為例，報(bào)紙的版面收入，只占南都總收入的三分之一。而新動能主要體現(xiàn)在以新媒體和新服務(wù)能力為主要收入載體，占南都總收入的三分之二。其中新媒體主要是以微信、微博、APP為代表，新服務(wù)能力主要是指數(shù)據(jù)服務(wù)、智庫服務(wù)、落地活動、代運(yùn)營、創(chuàng)意定制、策劃服務(wù)、新銷售等。

2018年，南都的營收和利潤實(shí)現(xiàn)了自2012年傳統(tǒng)媒體斷崖式下降以來首次雙向正增長，而利潤水平保持高位運(yùn)行，2018年、2019年、2020年連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)利潤正增長。特別是2020年，在新冠肺炎疫情的不利影響下，南都化危為機(jī)，破局運(yùn)營，創(chuàng)新運(yùn)營手段，重拓運(yùn)營市場，重塑商業(yè)模式，靈活處理新能力新動能與傳統(tǒng)報(bào)紙舊動能的關(guān)系，構(gòu)建打造與新型主流媒體相適應(yīng)的運(yùn)營模式，取得逆勢上揚(yáng)的佳績。2020年利潤接近紙媒歷史最好時(shí)期。

二、“三大能力”是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新基石

南都這幾年的運(yùn)營，就是從傳統(tǒng)媒體的出版思維和生產(chǎn)慣性走了出來，就是在“新聞”的統(tǒng)領(lǐng)下做加法，既追求政治價(jià)值和社會價(jià)值，也講求商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)自我造血功能?？梢哉f，面對不斷變化的市場，南都找到了符合中央精神、行業(yè)趨勢、自身稟賦的運(yùn)營模式，即以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)”三大能力來推動、支撐、實(shí)現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營。

一是以“+政務(wù)”助推政府治理。在南都的60多項(xiàng)智庫課題中，《廣州城市治理榜》無疑是最具代表性的，這是一個(gè)科學(xué)運(yùn)用公共數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)、民意調(diào)查數(shù)據(jù)等來評價(jià)廣州政府治理能力和水平的榜單產(chǎn)品。廣州城市治理榜，主要是以第三方視角評選廣州城市治理的成效，發(fā)布榜單。但是又不是簡單的作評選，從第三方評價(jià)到實(shí)際參與城市治理，以巨大的影響力見證和推動廣州城市治理進(jìn)步。該研究產(chǎn)品榮獲首屆中國城市治理創(chuàng)新獎(jiǎng)。

目前已成熟構(gòu)建城市治理評價(jià)維度和城市治理數(shù)據(jù)庫、案例庫，并以南都治理觀察團(tuán)的形式不間斷開展城市治理調(diào)研和學(xué)術(shù)研討。廣州之外，該產(chǎn)品在廣東其他城市也復(fù)制落地，目前，治理榜部分評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在成為政府部門推動工作落實(shí)和提升社會治理能力的決策參考。2020年《廣州城市治理榜》首創(chuàng)在京粵瓊?cè)亍霸瓢l(fā)布”，增設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和城市活力觀察維度，設(shè)置了街坊點(diǎn)贊榜、城市新活力榜、高質(zhì)量發(fā)展榜、營商環(huán)境榜、數(shù)字政府服務(wù)力榜等12份榜單，為政府治理工作樹立參照標(biāo)桿。南都以第三方智庫角色，促進(jìn)社會治理水平提升，這不僅是媒體往專業(yè)化方向發(fā)展的一個(gè)路徑，也是當(dāng)下市場最為稀缺的內(nèi)容服務(wù)之一。

另一個(gè)有代表性的產(chǎn)品是“區(qū)域營商環(huán)境測評”，簡單來說，是直接為政府服務(wù)構(gòu)建一套指標(biāo)評價(jià)體系，對城市的營商環(huán)境進(jìn)行測評，出具測評報(bào)告。南都派出記者或研究員直接參與。目前南都已經(jīng)連續(xù)兩年為肇慶、汕尾編制營商環(huán)境測評報(bào)告，創(chuàng)建區(qū)域營商環(huán)境水平及市直部門服務(wù)效能評價(jià)指標(biāo)體系，為政府部門出具優(yōu)化提升方案及改革清單。評測結(jié)果納入當(dāng)?shù)乜冃Э己?，直接推動工作落?shí)。這實(shí)際上就是南都的咨詢研究、民意調(diào)查、鑒定評測的產(chǎn)品序列。

二是以“＋服務(wù)”提升商業(yè)價(jià)值。“肇慶山、河源水、汕尾鮮、潮汕?！ㄟ^深度挖掘地域文化，讓廣東的一些地市區(qū)縣紛紛成為新晉網(wǎng)紅。所傳播內(nèi)容自帶天然流量，突破圈層局限，篇篇爆款；增值創(chuàng)意服務(wù)，拉動百萬級創(chuàng)收。是南方都市報(bào)在城市傳播服務(wù)領(lǐng)域具有開拓性的成功代表，為城市傳播包裝和業(yè)務(wù)提供了無限可能性?！边@是創(chuàng)意產(chǎn)品《粵愛》獲得2020年度南都先鋒產(chǎn)品獎(jiǎng)的一段頒獎(jiǎng)詞。創(chuàng)意策劃方面的新動能，為媒體的運(yùn)營插上了翅膀。這里所說的創(chuàng)意策劃，包括創(chuàng)意產(chǎn)品，也包括策劃產(chǎn)品，媒體已經(jīng)不僅僅是報(bào)道的角色，而是作為策劃人角色，為客戶提供宣傳方案、策劃服務(wù)等。

為了應(yīng)對小屏?xí)r代的用戶閱讀習(xí)慣，南都努力從傳統(tǒng)媒體的思維慣性中走出來，倡導(dǎo)移動優(yōu)先，內(nèi)容生產(chǎn)全面向互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)移，提供以創(chuàng)意宣推、創(chuàng)意條漫、原生廣告為核心的創(chuàng)意傳播服務(wù)，以及線上課程、圈層運(yùn)營、線下福利社群為核心的用戶運(yùn)營服務(wù)，既有效擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力，又拓寬了傳統(tǒng)廣告的運(yùn)營空間。以微信公眾號產(chǎn)品“深圳大件事”為例，從最初只承擔(dān)新聞內(nèi)容在微信端口的發(fā)布，到逐漸配齊內(nèi)容、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)等各個(gè)新媒體生產(chǎn)鏈條。目前“深圳大件事”在內(nèi)容輸出上已經(jīng)趨于穩(wěn)定，成為區(qū)域新媒體第一大頭部IP。并以此為基礎(chǔ)，成立專門研究新媒體、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)的深圳大件事傳媒公司，有自己的商業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)、用戶營銷團(tuán)隊(duì)、文創(chuàng)社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、生態(tài)合作團(tuán)隊(duì)等，可以說是將新媒體和融媒體玩到了極致。

三是以“＋商務(wù)”介入行業(yè)治理。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)困境，已經(jīng)不能簡單歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，而是以生產(chǎn)力水平提高為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沖擊，所引發(fā)的生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的變革。大家都在用“媒體融合”作為傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的出路。然而，以解決信息不對稱為使命的媒體時(shí)代早已過去，以媒體為工具連接資源與資源的社群商業(yè)模式時(shí)代已經(jīng)到來。

在全新的市場體系下，媒體一定要跳出媒體產(chǎn)業(yè)，去發(fā)現(xiàn)能夠承載傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新服務(wù)，以“＋商務(wù)”來介入行業(yè)治理就是其中非常有效的一種方式。南都緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域，著手開展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究、個(gè)人信息保護(hù)研究、未成年人保護(hù)研究、反壟斷研究、互聯(lián)網(wǎng)灰黑產(chǎn)業(yè)研究、在線教育合規(guī)發(fā)展研究等一系列課題，為企業(yè)生產(chǎn)定制課題報(bào)告，提供風(fēng)險(xiǎn)評估測評建議，幫助企業(yè)解決在產(chǎn)品、運(yùn)營等方面的難點(diǎn)痛點(diǎn)，成為企業(yè)發(fā)展生態(tài)鏈上的重要一環(huán)。例如，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究和未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)兩個(gè)課題，不僅通過課題研究預(yù)警，幫助企業(yè)防范可能面臨的潛在政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，還以課題公共調(diào)查研究為依托，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展和良性競爭。

三、新營銷新管理是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的推進(jìn)器

南都的運(yùn)營模式變?yōu)椤靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，營銷方式也必須發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，業(yè)務(wù)人員更多的是靠關(guān)系營銷，通過地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、人緣關(guān)系進(jìn)行的一種營銷。簡單來說，就是“刷臉”“刷面子”。多年前，這種關(guān)系營銷在媒體中是非常流行的，有的客戶，可能就認(rèn)某個(gè)業(yè)務(wù)員，只要人到，那么版面就到位。現(xiàn)在，媒體更多要關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，需要在營銷過程中采取的一系列活動。

當(dāng)前南都的營銷，主要是通過服務(wù)營銷，通過為媒體的客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)獲得黏性。媒體想要在市場上分得一杯羹，靠關(guān)系、面子是走不遠(yuǎn)的，只有提供貨真價(jià)實(shí)的超價(jià)值服務(wù)，才是長長久久的正路，只有進(jìn)一步提高服務(wù)能力、服務(wù)價(jià)值，才能贏得市場回報(bào)和客戶尊重。根據(jù)不同客戶的差異化，確定不同類型的組合拳，不斷打新媒體產(chǎn)品牌，持續(xù)推出智庫課題、榜單測評、應(yīng)用類產(chǎn)品、線下活動等智媒產(chǎn)品矩陣。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式的實(shí)現(xiàn)，還需要各類配套改革才能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)。新的運(yùn)營模式實(shí)際要求打破舊有、既有的路徑依賴，走出舒適區(qū)，需要體制機(jī)制的推動力。為此，南都在運(yùn)營上大力改革，堅(jiān)定推進(jìn)廣告直簽制度，從管理制度中釋放利潤紅利。

同時(shí)，南都運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊隨智媒轉(zhuǎn)型步伐，在2018年開始即有轉(zhuǎn)型安排和風(fēng)險(xiǎn)意識培育。經(jīng)營序列人員稱謂也從最初的業(yè)務(wù)員、“媒介顧問”有意識地變更為“項(xiàng)目顧問”，因應(yīng)“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場”——項(xiàng)目顧問挺進(jìn)大型數(shù)據(jù)項(xiàng)目、智庫項(xiàng)目、N視頻等主戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)變?nèi)蝿?wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。同時(shí)從過去主要販賣版面的思維和模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毦托履芰?，提供高品質(zhì)、專業(yè)化、特色型智慧服務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人。此外，南都還實(shí)施了一系列的配合改革動作，比如年薪制，內(nèi)部的一群一策制，實(shí)施靈活機(jī)動的總經(jīng)理辦公會獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過一系列的融合舉措，最終為運(yùn)營模式的實(shí)現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、傳播力建設(shè)是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的定盤星

近年來，尤其是2020年以來，南都在積極探索新業(yè)態(tài)新商業(yè)模式，新型業(yè)務(wù)越來越多。諸如夜經(jīng)濟(jì)直播、直播帶貨、電商、新零售等。媒體能做的越來越多，商業(yè)公開課、社群運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品、調(diào)研報(bào)告、指數(shù)產(chǎn)品、公益行動、名醫(yī)講堂等線上線下產(chǎn)品不斷開拓重構(gòu)，細(xì)分社群不斷組建。

可以說，媒體越來越強(qiáng)調(diào)融合，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和新媒體的融合，強(qiáng)調(diào)線上和線下的融合。線上全媒體，線下多場景，構(gòu)成立體傳播。我們有很多的場景有待開拓，很多功能有待發(fā)掘。我們可以提供更多的智慧服務(wù)、決策參與，以前是別人的決策媒體進(jìn)行宣傳，現(xiàn)在是媒體直接前期參與，數(shù)據(jù)挖掘，戰(zhàn)略規(guī)劃。

百年未有之大變局，變就變在前所未有、百年罕遇，變就變在立破并舉、滌舊生新。國際格局和國際體系正在發(fā)生深刻調(diào)整，全球治理體系正在發(fā)生深刻變革，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界。擺在我們面前的，就是要妥善做好應(yīng)對各種困難局面，要努力在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開新局。既登高望遠(yuǎn)、從容不迫，又腳踏實(shí)地、只爭朝夕。

當(dāng)前仍處于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的歷史機(jī)遇期，其實(shí)各家媒體在轉(zhuǎn)型的過程中都大同小異，只是誰走在了最前面，誰搶得了先機(jī)的問題。南方都市報(bào)之所以有目前局面，最關(guān)鍵的是找到了符合中央精神、行業(yè)趨勢、自身稟賦的路子，把握時(shí)代給我們提出的要求。如何更好地夯實(shí)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，仍需提高政治站位，把握新發(fā)展階段，聚焦新發(fā)展格局，重視新發(fā)展理念，在媒體融合的過程中，需要不斷改革創(chuàng)新，打造獨(dú)具特色的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，走出轉(zhuǎn)型的新路子。無論商業(yè)模式如何變化，媒體最終還是依靠新聞主業(yè)，傳播力建設(shè)是定盤星。