社會服務賦能媒體深度融合：邏輯、困境與突破

高山冰

隨著信息技術的不斷發(fā)展、傳媒事業(yè)的不斷進步，媒體融合進入新的發(fā)展階段。從全面鋪開，到體系構建，再到高質(zhì)量發(fā)展，主流媒體依托媒體融合的歷史機遇，通過深化改革一步步實現(xiàn)新作為、發(fā)揮新作用。提升社會服務能力是媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分，標志著主流媒體從傳播力建設向引導力提升的重要轉向。站在新的起點，主流媒體要堅持引導群眾、服務群眾，以各項惠民工程為抓手，抓基礎、抓提升、抓深化，進一步增強公共服務能力。在做好思想引領的基礎上，推動媒體把輿論引導與社會服務相結合，促進社會治理專業(yè)化、平臺化、智慧化，在服務全局中思考和謀劃媒體融合新發(fā)展。

一、主流媒體參與社會服務的發(fā)展邏輯

社會服務（SocialService）是人類工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展進程中的制度產(chǎn)物。在經(jīng)濟發(fā)展到一定階段時，社會服務普遍成為國家化解社會矛盾、保障社會公平正義、維護社會和諧穩(wěn)定、推進現(xiàn)代化進程的內(nèi)在要求。在全面深化改革的時代大背景下，加強和創(chuàng)新社會服務體系建設，是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，實現(xiàn)全面建成小康社會目標的重要命題。

（一）主流媒體參與社會服務的目標是實現(xiàn)人民對美好生活的向往

社會轉型變革進入新階段，媒體在社會服務領域所承擔的角色越來越重要。十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。充分發(fā)揮社會服務功能是主流媒體落實和諧社會建設、履行社會公共管理職能的一項重要內(nèi)容。作為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，主流媒體通過優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容供給，以及在內(nèi)容建設的基礎上輻射到政務、服務、商務等領域，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。進而，調(diào)和多元主體的社會關系、凝結社會信任、減少政府治理成本，維護公共的、共同的和諧社會生活，更好地滿足人民對于美好生活的需要。

（二）主流媒體參與社會服務的功能是黨和國家對其一以貫之的定位

重視和發(fā)揮媒體服務功能是我黨執(zhí)政的寶貴經(jīng)驗，在媒體融合發(fā)展的頂層設計中，一直貫穿著踐行好服務社會的理念和舉措。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，明確提出要“增強信息生產(chǎn)和服務能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求”。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！?019年1月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！?020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強調(diào)要“堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾”。從各類重要文件到領導人講話，“服務”二字一直鐫刻在媒體融合發(fā)展的綱領性指南中。從“增強信息生產(chǎn)和服務能力”，到探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，服務的目標越來越明確，服務的功能越來越清晰，服務方式和手段也越來越具體，體現(xiàn)了我們黨對新聞傳播規(guī)律及新時代社會治理大勢的深刻把握。

（三）主流媒體參與社會服務的過程是多方協(xié)同的價值共創(chuàng)過程

主流媒體是社會服務體系的重要組成部分，不是一個獨立的系統(tǒng)。媒體深度融合需要在實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)信息平臺建設的基礎上，與政府機構、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等協(xié)同推進，通過數(shù)據(jù)共享、業(yè)務協(xié)同、深度融合，推動數(shù)字治理和公共服務的發(fā)展。同時，與市場化媒體建立合作機制，通過技術支撐、商務合作、業(yè)務共享，在共贏的基礎上，擴大社會共識，形成強大的網(wǎng)絡輿論生態(tài)。通過體系內(nèi)各類資源的高效匯聚，做大做強主流媒體綜合服務平臺，切實解決百姓關心的實際問題，更好地把服務群眾和引導群眾相結合，在百姓的滿意中提升影響力，發(fā)揮主流媒體思想輿論引領的強大動力，切實鞏固和擴大社會主義宣傳思想文化陣地。

二、主流媒體提升社會服務能力中存在的問題

當前，媒體融合蓬勃發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)先等日益融入新聞生產(chǎn)，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。然而，現(xiàn)階段依舊存在不少困難和問題，影響了主流媒體社會服務能力的效度。

（一）理念轉變遲滯制約了服務速度

媒體融合一方面是為了抵抗新興技術對傳統(tǒng)媒體的沖擊，需要主流媒體積極擁抱新媒體、新技術；另一方面又不能簡單地加以復制利用，不能以為建了統(tǒng)一調(diào)度指揮中心，有了微信公眾號、頭條號、視頻號等就是媒體融合。媒體融合需要充分調(diào)度各類資源，整合在以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導的中樞周圍，革新組織架構和運行方式，用全程、全息、全員、全效理念重構媒體生態(tài)，不斷提高服務經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合水平。

媒體融合開展至今，仍有不少故舊的思想影響著融合效果，姿態(tài)性、場面性融合依舊存在。誠然，這其中有部分受到了體制機制的約束，但更多的是轉型思維未能跟上時代發(fā)展的步伐。融合過程中，依舊向傳統(tǒng)媒體優(yōu)先傾斜，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體只簡單相加，遠遠達不到相融；一味追求新媒體矩陣的數(shù)量，而忽略了傳播力和影響力，更談不上認識到社會服務在媒體轉型中的核心要義；對于一些新業(yè)態(tài)也不能充分理解，例如“社群”“用戶運營”“智慧社區(qū)”等，致使資源優(yōu)勢無法轉化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，更無法轉化成發(fā)展優(yōu)勢，認識不到服務的藍海價值，無法在市場競爭中搶占先機、贏得主動。內(nèi)容生產(chǎn)、技術服務、媒介運營等各自打理一畝三分地，無法形成合力，有限的服務效能不足。脫離群眾提供所謂的服務，“自娛自樂”的結果是引導群眾、服務群眾的能力低于互聯(lián)網(wǎng)媒體，無法放大主流媒體的影響力。此外，在深融中，不僅要堅守好其應有的社會價值，而且要將其價值提升和延伸，同時尋找新的商業(yè)模式，使社會價值與經(jīng)濟價值達到高度統(tǒng)一。[1]然而，一些主流媒體只顧眼前利益，以服務的名義透支公信力，追求短平快的收益，嚴重制約了媒體的長久穩(wěn)定健康發(fā)展。

（二）體制機制困境影響了服務效度

推進媒體融合是一項持續(xù)的系統(tǒng)工程，不是幾個單位、部門、人員的簡單合并，而是組織重構、流程再造、業(yè)務革新的生態(tài)重塑轉型過程。因此，實現(xiàn)媒體融合除了正確解讀融合理念，還需要體制機制改革的支撐，進而激發(fā)內(nèi)生動力，構建現(xiàn)代傳播組織架構。聚焦于社會服務，不僅需要理念、技術、內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等方面的轉型，也離不開體制機制的轉型，沒有制度的支持與保障，服務型媒體將無從談起。

一些主流媒體在融合發(fā)展過程中，即便在政策支持和引導下再造流程、創(chuàng)新產(chǎn)品，打造“中央廚房”，重構新聞生產(chǎn)方式，體制框架與機制體系仍然無法適應數(shù)字經(jīng)濟時代的要求，難以推動媒體融合真正由“物理反應”到“化學反應”。反映在社會服務領域，服務思維尚未完全滲透到媒體人的骨子里，未能融入全媒體運行的血液中，新聞宣傳與黨務政務、公共服務融合度不高，相互賦能的運行機制不暢。具體體現(xiàn)在，一是頂層設計不能有效整合媒體資源，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自為戰(zhàn)，造成資源的分化和浪費，在服務型媒體建設中無法形成合力。二是對媒體自身特色領域認識不清，缺乏有效的優(yōu)質(zhì)資源挖掘機制，一味試圖與市場化平臺搶陣地，結果是“撿了芝麻丟了西瓜”。三是以典型代替整體。在融合發(fā)展中，優(yōu)秀的社會服務個案能夠起到示范功效，但只談典型，而忽視了整體融合效果，有悖于全媒體傳播體系構建的初衷。此外，全媒體傳播體系建設不僅涉及主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的觀念與實踐調(diào)整，也涉及與其他機構橫向互動方式的變化。主流媒體在構建服務體系的過程中無法與政府等機構打通壁壘，信息資源利用與外部政策資源以及市場資源缺乏有效嫁接，內(nèi)外部資源利用率不高，[2]這一點在市縣級媒體中顯得尤為突出。主流媒體如何建立有效機制，與政府機構、企事業(yè)單位以及平臺媒體等之間形成理解與協(xié)作，也是媒體深度融合發(fā)展中必須應對的一個新情況。

（三）專業(yè)人才匱乏干擾了服務深度

現(xiàn)代社會，人才既是可持續(xù)資源，也是資本性資源。人才是媒體融合發(fā)展的中流砥柱，只有不斷激發(fā)人才隊伍的活力和潛力，才能推動媒體融合向縱深發(fā)展。當前，各級媒體最緊缺的是能夠發(fā)掘政務、服務和商務資源優(yōu)勢和潛力，進而開發(fā)并確保優(yōu)質(zhì)項目順利落地的全媒體人才。造成這種困境的原因是多方面的，首先，大多數(shù)出自傳統(tǒng)媒體的一線員工平均年齡偏大，對新興媒體的理解不夠深刻，傳統(tǒng)思維高于互聯(lián)網(wǎng)思維。更多的關注點依舊是內(nèi)容生產(chǎn)，經(jīng)營意識、服務意識跟不上數(shù)字經(jīng)濟時代的步伐。此外，領導班子存在年齡扎堆、年齡偏大的問題，缺少隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的中青年骨干，缺乏依靠人才能動性因素的創(chuàng)新和變革提升整體核心競爭力的認知。其次，一線崗位考核機制的激勵性不強，未能真正實現(xiàn)資源向新媒體傾斜的機制驅(qū)動。一方面，做多做少都一樣的想法壓縮了外向型人才的生存空間。另一方面，缺乏試錯的機制。主流媒體參與社會服務，相較于平臺企業(yè)而言，綜合能力略顯不足。隊伍實踐過程中，難免存在各種問題。服務型團隊和個人的培養(yǎng)，不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)過長期的建設而來。第三，各類交流的渠道不夠暢通，在職員工缺乏繼續(xù)教育的渠道?，F(xiàn)有培訓方法比較單一，內(nèi)容缺乏整體性，創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)人才培訓課程不足，重實踐輕理論的傾向較為明顯。此外，行業(yè)壁壘在培訓中依舊存在，市縣級媒體向省級媒體學，省級媒體向國家級媒體學，但是傳統(tǒng)媒體主動向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習交流的動力卻不足。先進的前沿動態(tài)、服務理念、商業(yè)思維不能及時、有效地融入全媒體人才的培養(yǎng)過程中。

（四）用戶思維缺失降低了服務精度

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調(diào)，要“強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構群眾離不開的渠道”。主流媒體在改革的過程中，要把以人民為中心的發(fā)展思想變成化解百姓操心事、煩心事的自覺行動。多站在用戶角度考慮問題，急用戶之所急，想用戶之所想，轉變思維方式，增強服務意識。

隨著媒體融合的不斷深入，一些主流媒體依舊停留在“給什么要什么”的階段，分眾化傳播技術明顯滯后，沒有基于用戶閱讀、轉發(fā)、評論習慣等數(shù)據(jù)對用戶進行技術“畫像”，而是千篇一律地進行“填鴨式”傳播。所有媒體都在融合的跑道上，但是有效的融合依然不夠，整體質(zhì)量遠低于供給總量，無法滿足用戶的實際需要，造成了內(nèi)容生產(chǎn)的極大浪費。有些主流媒體總是在哀怨內(nèi)容傳播力難以突破，卻忘了扎扎實實立足本地，把有“賣點”的地域性信息產(chǎn)品“端上飯桌”，忽略了用戶所思所想，真正百姓喜聞樂見的內(nèi)容無法提供。百姓需要的是便捷的辦事流程、貼近個體需要的公共服務，需要的是本地化的權威信息，需要能夠足不出戶解決一些事務性的問題。但主流媒體依舊在“自說自話”，新媒體平臺發(fā)布的是傳統(tǒng)端轉貼過來的信息，用戶閱讀興趣都沒有，更談不上有效的交互。沒有了交互就無法實現(xiàn)黏性，也就無法解決有效服務群眾的問題。

三、主流媒體助力社會服務的突破路徑

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革對媒體轉型既是機遇也是挑戰(zhàn)，媒體深度融合需要充分發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢，掃清制約發(fā)展阻礙，依托傳統(tǒng)核心資源，以新聞生產(chǎn)為基礎，借助新興技術手段，大力開展綜合信息服務，努力尋求媒體與政務、服務、商務等相關行業(yè)合作與融合的有效模式及路徑，積極投身于新型傳播平臺建設及融入社會服務的實踐。

（一）圍繞“媒體+”理念，做實引導和服務群眾工作

媒體融合向縱深發(fā)展，主流媒體在做好信息內(nèi)容供給的基礎上，需要著眼用戶的多樣、個性需求，積極開展“媒體+政務”“媒體+服務”“媒體+商務”實踐，切實提升服務群眾的能力和水平。要把新型傳播平臺打造與智慧城市、智慧社區(qū)及新時代文明實踐中心等建設融合起來，構建主旋律導向宣傳、黨的建設、公共民生、文化惠民等融媒服務矩陣。要圍繞與百姓生活密切的衣食住行、養(yǎng)老就醫(yī)等民生問題，增加各類便民服務內(nèi)容，使媒體客戶端融入用戶生活，實現(xiàn)百姓網(wǎng)上辦事“不排隊、不跑腿、不找人”。例如，鎮(zhèn)江廣電“宅家買菜”被鎮(zhèn)江市新冠肺炎疫情防控工作指揮部納入農(nóng)產(chǎn)品銷售對接重點電商平臺，借力媒體融合發(fā)展的契機，瞄準群眾需求，多元、立體、精準、高效提供各類服務。單日成交最高達到近1000筆訂單，銷售蔬菜、水果、生鮮食品達到7萬多噸，服務群眾10萬人次。邳州市融媒體中心依托“邳州銀杏甲天下”移動客戶端，建立起集一體化政務平臺、一站式社區(qū)服務終端、一網(wǎng)通手機問政渠道于一身的“智慧+服務”，并聯(lián)合邳州市大數(shù)據(jù)中心推動邳州“智慧城市”建設，打造集吃喝玩樂游購娛為一體的“智慧+產(chǎn)業(yè)”，為媒體融合插上智慧的翅膀，提升了全媒體服務水平。

（二）以先進技術引領，挖掘媒體數(shù)據(jù)的服務價值

傳統(tǒng)媒體為什么要進行媒體融合改革，說到底是為了應對新媒體的挑戰(zhàn)，增強主流媒體的新聞生產(chǎn)能力、聚合能力及傳播能力。[3]面對挑戰(zhàn)，媒體融合發(fā)展必須抓住信息革命為主流媒體賦能升級的契機，讓技術創(chuàng)新成為深度融合的底層支撐，數(shù)據(jù)化、信息化、智能化成為引導群眾、服務群眾的重要驅(qū)動力，以專業(yè)化的信息傳播、數(shù)據(jù)分析、市場運營提升服務的效能。信息技術賦能下的媒體深度融合應該充分集合大數(shù)據(jù)、云計算、移動直播、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術，增強新聞呈現(xiàn)的質(zhì)量和沖擊力，激發(fā)用戶參與信息生產(chǎn)的熱情，提高信息傳播的精準度，用高質(zhì)量的信息服務提升用戶黏合度。利用云計算提高基礎架構的靈活性、穩(wěn)定性和可擴展性，構建全新的媒體生態(tài)；利用微信、微博等社交媒體擴大信息的覆蓋率，通過交互形成持續(xù)影響力；依靠人工智能有關技術，建立用戶模型，重塑媒體采編流程與服務關系。并在此過程中，關注人機交互中的共情感知。[4]此外，媒體數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，長期以來沒有得到主流媒體的重視。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，主流媒體顯然是忽略了數(shù)據(jù)的富礦，甚至拱手將核心資產(chǎn)賦予他人。自有數(shù)據(jù)的研析，加之外部數(shù)據(jù)的補充，才能真正打通信息生產(chǎn)與用戶需求之間的連接，才能最大化地釋放數(shù)據(jù)資產(chǎn)的服務價值。因此，媒體深度融合過程中，需要通過對用戶數(shù)據(jù)的收集、整理及轉化，根據(jù)用戶的場景使用行為進行精確分析，并積極滲透到內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、項目運營及功能服務的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)服務與場景對接，才能更好地找到用戶，并滿足用戶的核心需求。

（三）建立跨行業(yè)融合平臺，推動全媒體服務業(yè)務協(xié)同共進

媒體融合是共贏的融合，是所有社會力量的大融合。媒體融合不能閉門造車，不能一味地等待政府輸血，忽視了借力造血；不能一味地將新媒體視為競爭對手，忽視了其賦能意義；不能一味地追求系統(tǒng)內(nèi)部的打通，忽視了外部更廣闊的空間。在社會服務中，主流媒體要善于構建跨平臺的服務體系，通過跨行業(yè)的信息整合和應用，形成內(nèi)外部資源的共享。一方面可以增強服務群眾的力度、精度與效度；另一方面可以為未來業(yè)務樣態(tài)和信息內(nèi)容的創(chuàng)新提供足夠強大的支撐。例如，睢寧縣融媒體中心與政府及各機關單位合作，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術，把各部門的數(shù)據(jù)整合接入“愛睢寧”移動客戶端，提供一站式智慧城市服務平臺，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”式的信息渠道，為受眾提供便民服務，解決老百姓最關切的民生訴求。江蘇有線建成我國首個服務于省級醫(yī)療信息化建設、促進醫(yī)療資源均衡化發(fā)展，以改善就醫(yī)體驗、助力分級診療和創(chuàng)新全民健康服務產(chǎn)業(yè)為目標的綜合性、一站式智慧醫(yī)療服務平臺“健康江蘇”，構建了政府、醫(yī)院、醫(yī)生和百姓之間的橋梁，探索出“廣電網(wǎng)絡+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”媒體融合發(fā)展的新路徑。

（四）布局全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新型社會服務模式

隨著新技術、新理念不斷運用到媒體融合發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)化運作、市場化合作等“體制內(nèi)+體制外”創(chuàng)新項目成為媒體轉型發(fā)展中重要的探索方向。在深度融合過程中，主流媒體在打造媒體商業(yè)化運營新生態(tài)的同時，需要進一步通過優(yōu)質(zhì)資源整合、核心產(chǎn)品包裝、跨界合作共生、線上線下融合，在相互賦能、價值共創(chuàng)中釋放“媒體+商務”的強大能量。在鏈接社會資源的同時，積極參與社會服務，實現(xiàn)商業(yè)模式與公益目標的融合，為媒體高質(zhì)量發(fā)展開拓新空間。例如，上海報業(yè)集團通過探索閱讀空間多用途組合、內(nèi)容深度挖掘、大數(shù)據(jù)及人工智能應用、管理標準化等，滿足新零售時代消費需求，打造成為上海市民的文化客廳?！袄笮莻髅健币劳薪K廣電從內(nèi)容建設、平臺建設、渠道建設和機制建設上的突破，全面整合和開發(fā)臺內(nèi)外在垂直領域具有影響力的創(chuàng)作力量，不斷挖掘其內(nèi)容價值、傳播價值和產(chǎn)業(yè)價值，推進媒體融合向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、垂直化轉型。同時，聯(lián)合各個優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極拓展與地方政府的合作，共創(chuàng)直播基地，共同孵化、培養(yǎng)達人，切實有效地助力地方產(chǎn)業(yè)轉型升級，促進經(jīng)濟快速發(fā)展，發(fā)揮了主流媒體公益和社會價值。

注釋：

[1]范以錦．媒體深度融合的目標與保障體系構建[J]．新聞與寫作,2020(9)．

[2]謝新洲,杜燕．地市級主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策[J]．新聞愛好者,2019(10)．

[3]高山冰．深度融合發(fā)展，激發(fā)媒體內(nèi)生力[N]．光明日報,2020-07-07．

[4]崔中良．人機交互實現(xiàn)的共情感知基礎[J]．閱江學刊,2021(4)．