“新聞+政務服務商務”運營模式探析

黃楚新 吳夢瑤

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。本文從“新聞+政務服務商務”模式的戰(zhàn)略性和新型主流媒體建設(shè)的緊迫性出發(fā)，分析“新聞+”模式的優(yōu)秀案例，聚焦主流媒體推行新型運營模式的現(xiàn)實之困，以期為“新聞+政務服務商務”運營模式提供應用參考。

一、“新聞+”：“泛內(nèi)容”發(fā)展新定位下的生態(tài)化戰(zhàn)略

“新聞+”模式，核動力在于內(nèi)容。作為媒體轉(zhuǎn)型升級的立身之本，內(nèi)容是“變”，亦是“不變”。在媒體發(fā)展過程中內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了巨大變化，媒體的功能定位遠不止生產(chǎn)新聞內(nèi)容，還要生產(chǎn)除新聞之外的“泛內(nèi)容”。[1]在以社交為核心邏輯的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容正以多形態(tài)進行動態(tài)滲透，逐漸形成泛內(nèi)容化的競爭格局。對于主流媒體而言，盡管用戶獲取內(nèi)容的方式發(fā)生改變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的要求始終沒有變?！靶侣?”戰(zhàn)略的應運而生，是在“泛內(nèi)容”發(fā)展新定位之下為媒體提供新的發(fā)展路徑，為媒體重塑運營模式創(chuàng)造多元可能。

（一）整合資源重啟用戶連接

“寒流論”“拐點論”下的主流媒體，面臨傳播方式、用戶黏性、經(jīng)營模式等多重挑戰(zhàn)，究其本源，在于其失去了與新媒體用戶的連接，連接失效進而導致傳統(tǒng)媒體逐漸邊緣化和媒體商業(yè)模式的失靈。媒體融合戰(zhàn)略的精準實施明確了從受眾到用戶的思維模式轉(zhuǎn)變，將用戶擺在媒體服務的主體地位，深融階段，媒體亟須進一步穩(wěn)固用戶，依據(jù)媒體天然的資源優(yōu)勢，以“一體化發(fā)展”作為方向引領(lǐng)，以“泛內(nèi)容”作為基礎(chǔ)手段，重整信息資源、政務資源、服務資源以及商務資源，持續(xù)打通資源共享通道，不斷延伸原有的業(yè)務邊界，實現(xiàn)資源的集約化、整合化以及規(guī)?；?。

（二）植入市場基因激發(fā)創(chuàng)新活力

在媒體融合的初級階段，主流媒體積極樹立現(xiàn)代化治理思維，廣泛探索“媒體+政務服務”模式，以“智慧城市”建設(shè)為抓手，以“服務化”作為轉(zhuǎn)型契機，依托政務大數(shù)據(jù)資源，著力打造新時代治國理政服務平臺，成為媒體機構(gòu)突破營收困境的關(guān)鍵途徑。新型運營模式雖然為媒體轉(zhuǎn)型提供了新路徑，但并未使媒體完全擺脫體制束縛和“包養(yǎng)”模式，盈利模式基本來自政府購買服務，沒能從根本上開拓新的營收渠道，真正增強造血機能。而將“商務”納入“新聞+”模式，意味著主流媒體將真正擁抱市場，需要探索出符合新媒體發(fā)展規(guī)律的市場化、商業(yè)化發(fā)展路徑。新的媒介環(huán)境不斷催生新的盈利可能，尤其是在“萬物皆媒”的趨勢下，媒體逐漸演化出更多功能?！靶侣?政務服務商務”不是簡單地向原本的“媒體+政務服務”模式中加入“商務”新元素，而是要將商業(yè)變現(xiàn)目標貫穿整個媒體運營過程，為媒體的商業(yè)化植入市場基因，實現(xiàn)整個經(jīng)營管理流程再造。媒體與市場機制接軌，是媒體深度融合背景下的必然選擇，只有不斷探索媒體商業(yè)變現(xiàn)路徑，不斷激發(fā)媒體機構(gòu)的創(chuàng)新活力，才能打造一批經(jīng)受得住市場考驗的新型主流媒體。

（三）社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一

“新聞+政務服務商務”模式是在“新聞”的統(tǒng)領(lǐng)下，以內(nèi)容連接政務、服務和商務，不但堅持主流媒體的新聞主功能，也將媒體的經(jīng)濟效益納入新型主流媒體的建設(shè)體系?！靶侣?政務”“新聞+服務”強調(diào)的是媒體的社會屬性與社會效益，因此原有的融合模式更加注重媒體的社會影響力。然而，建設(shè)新型主流媒體有別于做公益，營收重壓之下，主流媒體亟須盡快利用已經(jīng)創(chuàng)建的媒體融合平臺，聚合更多社會資源，以平臺經(jīng)濟為主要盈利增長點，打造媒體融合新引擎，實現(xiàn)“影響力”與“營享力”有效融合。因此，“新聞+政務服務商務”模式比以往突出了“商務”價值，體現(xiàn)了市場機制下的媒體深度融合進入變現(xiàn)模式拓展階段。

二、“新聞+政務服務商務”模式的創(chuàng)新探索

2020年，“新聞+政務服務商務”模式成為主流媒體推進媒體深度融合的主要運營模式。一年來，各級媒體圍繞媒體主業(yè)，精耕新聞，緊貼市場，豐富產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新服務形式，探索更加合理的運行機制，優(yōu)化完善生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。各主流媒體通過向政府提供政務服務、智庫咨詢、品牌活動策劃等方式重塑媒體影響力，通過提供優(yōu)質(zhì)信息生活服務重新吸納用戶，再與直播、電商等商務運營活動相連接，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的變現(xiàn)。

（一）長江云模式：以“+政務”助推智慧城市建設(shè)

作為縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺建設(shè)標準的參與制定者，湖北廣電的長江云是全國首個將輿論引導與意識形態(tài)管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務三者融為一體的新媒體平臺。[2]長江云模式成功的原因在于：第一，建立起統(tǒng)分結(jié)合的共享機制。“統(tǒng)分結(jié)合”是指統(tǒng)一建設(shè)和分級運營。長江云由湖北廣電負責頂層設(shè)計和基礎(chǔ)平臺搭建，統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)實現(xiàn)了平臺、內(nèi)容、技術(shù)的共享，解決了基層資金、人力不足的困難，也為后期的統(tǒng)一管理打下了堅實基礎(chǔ)。與此同時，在日常的運營維護上，長江云實行分級運營模式?！霸粕稀笨蛻舳藢嵭袑俚毓芾恚\營主體由各地黨委政府選擇決定，品牌歸當?shù)爻钟?。?nèi)容版面編排、發(fā)布運營、三級審核由各運營主體獨立負責，功能模塊由各地自主選擇配置，各地也可自建特色頻道。在經(jīng)營方面，各單位在云平臺上可獨立經(jīng)營，收入歸己，也可以合作聯(lián)營，利益共享。第二，服務思維貫穿始終。秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞用戶需求積極發(fā)揮其黨媒屬性與社會服務價值，為用戶提供聚合型官方發(fā)布入口與移動政務平臺，將信息服務的重點落在服務上，精準連接本地用戶，形成規(guī)?；脩?，創(chuàng)造網(wǎng)絡效應，成功通過服務帶動流量。

在“新聞+政務服務”模式帶來的平臺化基礎(chǔ)上，長江云開始進入商業(yè)化運作階段?？傮w而言，長江云把握住了智慧城市、智慧廣電等政策契機，成功搭建了以新聞作為引領(lǐng)的政務服務一體化平臺，探索出了一條以政務為特色的“新聞+政務服務商務”路徑。

（二）“南方模式”：以“+服務”提升社會服務能力

南方報業(yè)集團的“南方+”客戶端從2015年開始探索搭建，產(chǎn)品維度不斷豐富，積極發(fā)揮自身職能，拓寬業(yè)務邊界，豐富自身業(yè)務模式，提升抗風險能力，并打造、構(gòu)建社會服務能力。目前，系列已陸續(xù)覆蓋教育服務、招考招聘服務、在線看展服務、以文創(chuàng)及扶貧助農(nóng)為主體的自有電商服務等板塊，不斷的積累使“南方+”客戶端彰顯其作為新型主流媒體的社會價值。[3]“南方模式”在社會服務功能拓展中的成功經(jīng)驗在于不斷強化三個能力：一是權(quán)威內(nèi)容力。平臺建設(shè)實踐中不斷強化“全省第一權(quán)威移動發(fā)布平臺”的職責定位，堅守主流價值，打造權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺。二是社會民生服務力。關(guān)注國計民生，通過線上線下相結(jié)合的政務服務、版權(quán)保護服務、“在+”系列服務、教育服務等提供公信力民生服務，聯(lián)合地方媒體，大力發(fā)揮社會服務職能。三是資源整合力。整合南方報業(yè)旗下豐富的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容，采用“采編策劃發(fā)動、矩陣聯(lián)合供稿、‘南方+’統(tǒng)籌傳播”的內(nèi)容開放生產(chǎn)模式，同時調(diào)動媒體、醫(yī)療、教育、科技資源，積極利用自身資源發(fā)揮政務新媒體整合力?！澳戏侥Ｊ健币杂脩魹橹行?，重點布局用戶運營，多維利用資源，差異化打造品牌形象，在“新聞+政務服務商務”探索中走出了獨特的平臺型媒體建設(shè)模式，值得借鑒。

（三）“人民日報模式”“芒果模式”：以“+商務”增強變現(xiàn)能力

1．人民日報——文娛消費圈的闖入者

作為中央級媒體，人民日報社在媒體融合進程中始終走在前列，在“+商務”新型運營模式中也作為先行者不斷嘗試。不同于“媒體+直播+電商”的直球式商務變現(xiàn)模式，人民日報依托自身承載的文化符號意義，將盈利渠道瞄準國民經(jīng)濟新的增長極——文娛消費。利用自身強大的影響力優(yōu)勢，人民日報以優(yōu)質(zhì)帶動“長尾”，以深耕拉動“下沉”，以IP化運營和跨界營銷帶動品牌持續(xù)破圈。近年來，人民日報新媒體先后與李寧、奈雪的茶、晨光等新國潮品牌跨界合作，順應市場國貨崛起趨勢，推廣“報款”產(chǎn)品，樹立起更加立體化的品牌形象。同時，人民日報新媒體淘寶店正式運營，以打造文化IP為核心，不斷豐富文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)，滿足垂直用戶的差異化需求。品牌化運營對于央級媒體來說并不鮮見，但人民日報在“+商務”的探索中沒有一味追求潮流，而是始終圍繞報紙這一不再大眾化的新聞形式，進行記憶喚醒敘事，打破時間阻隔，將報紙進行符號解讀和重新定義，再通過國潮這一年輕用戶喜聞樂見的消費形式，成功進行IP聯(lián)合，將報紙的新時代意義與文娛消費融合，持續(xù)創(chuàng)造媒體破圈層效應。

2．“芒果模式”——芒果生態(tài)圈的運營者

湖南衛(wèi)視依靠“現(xiàn)象級”IP資源，一直引領(lǐng)媒體轉(zhuǎn)型升級的步伐。通過建立“輿論引領(lǐng)者、IP創(chuàng)造者、平臺競爭者、渠道建設(shè)者、價值實現(xiàn)者”五位一體全媒體發(fā)展新格局，旗下的資本運營平臺芒果超媒已成為芒果生態(tài)圈中極為重要的一支驅(qū)動力量。從時代賦予的機遇與其戰(zhàn)略路徑的選擇來看，“芒果模式”的成功有其必然性。其一，湖南衛(wèi)視堅持獨特的平臺運營方法論。堅持不斷提高內(nèi)容創(chuàng)作標準，以制度自信適當釋放管控壓力，變頻道優(yōu)勢為合作籌碼。其二，多維發(fā)力發(fā)揮融合動力。從團隊建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、藝人體系、廣告經(jīng)營等多維角度出發(fā)，“現(xiàn)象級”內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，為芒果的融合之勢源源不斷提供動能。其三，平臺化運營拉動融合引擎。通過遠觀近研借鑒優(yōu)秀平臺進化模式，深化版權(quán)運營，堅持品效合一，成功打通會員變現(xiàn)商業(yè)模式。其四，突破體制機制創(chuàng)新難點。不斷深化事企融合，優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變管理運行機制，實現(xiàn)責任一體化、運行一體化，建設(shè)新型人才隊伍，完善市場激勵機制。[4]在媒體深度融合面的當下，芒果模式突破體制束縛，給出了創(chuàng)新示范。

媒體融合離不開經(jīng)營與商業(yè)化能力建設(shè)，而在確保正確輿論導向的前提下，市場機制對增強造血機能極為重要。《意見》中的“+商務”，即在市場化體制機制的激勵下，重塑媒體在內(nèi)容、技術(shù)、人才、資本等方面的商業(yè)化布局。在“+商務”方面，人民日報與芒果超媒都進行了更加深入的實踐和探索。

三、“新聞+政務服務商務”運營模式面臨的困境

一年來，各地媒體積極探索“新聞+政務服務商務”這一運營模式的具體實現(xiàn)路徑，取得諸多成效，但也存在許多現(xiàn)實問題。缺乏用戶運營思維、平臺競爭力不足、運營能力差距明顯等，這些都在制約著“新聞+”模式的落地應用。

一是缺乏用戶運營思維。實現(xiàn)“泛內(nèi)容”變現(xiàn)的根本在用戶，智媒時代的互聯(lián)網(wǎng)運營即用戶運營，用戶的留存與激活是完成內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)。但多數(shù)主流媒體的媒體融合實踐僅停留在平臺搭建層面，對于用戶沒有清晰界定，忽略了用戶運營的重要性。從目前的實際情況來看，“新聞+”模式用戶聚集規(guī)模可能不及預期，用戶聚集效果暫時不容樂觀。[5]以政務服務平臺為例，各媒體比較的是功能模塊的實現(xiàn)、設(shè)計制作的精美、資源聚合的實效，歸根結(jié)底，仍然是在較量媒體側(cè)的完成度，而對于媒體平臺評測至關(guān)重要的用戶使用頻次、功能有效性等用戶側(cè)反饋數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)不佳。因此，從已有實踐來看，用戶運營尚未取得突破，用戶的留存、轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)實效，有待進一步提升。

二是平臺競爭力不足。在平臺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)聚集的發(fā)展態(tài)勢下，媒體融合逐漸演變?yōu)槠脚_博弈。[6]雖然央視頻、學習強國等一批國家級平臺開始嘗試會員制等變現(xiàn)模式，但大部分平臺仍然采用技術(shù)購買或與商業(yè)平臺合作等形式，面對技術(shù)、內(nèi)容、人才較完備的商業(yè)平臺，主流媒體平臺仍然缺乏足夠的競爭力。

三是運營能力差距明顯。自媒體轉(zhuǎn)型升級以來，媒體融合就呈現(xiàn)一定差距性，“新聞+”運營模式的提出，也給基層媒體和欠發(fā)達地區(qū)的區(qū)域媒體帶來了不少挑戰(zhàn)。央級媒體的領(lǐng)先發(fā)展依托的是內(nèi)容、技術(shù)、資金、政策等多方面優(yōu)勢，但大部分地市級和縣級媒體不具備硬性條件，也缺乏創(chuàng)新思維，因此仍處在摸索階段，融合方向不明晰，融媒建設(shè)盲目化，從而難以形成本土化、下沉式的盈利模式。

四、“新聞+政務服務商務”模式的應用之道

推進主流媒體深度融合發(fā)展，輿論引導陣地建設(shè)任重而道遠，盈利模式的轉(zhuǎn)型升級是整個行業(yè)的改革痛點，兩個任務的核心都在于爭取新媒體用戶。搭建“新聞+政務服務商務”這一運營模式，是提升媒體品牌影響力，從而實現(xiàn)變現(xiàn)目標的有益探索?！靶侣?”模式推廣面臨的挑戰(zhàn)歸根結(jié)底來自用戶的流失、媒體能力受限、平臺競爭規(guī)律和行業(yè)體制束縛。因此，可以從問題根源入手，以期應對經(jīng)營之困。

首先是強化用戶運營，提升平臺應用實效?！靶侣?”模式雖取得許多新成果，媒體平臺型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但在用戶留存和聚集上存在短板。從政務服務來看，用戶大多是遇到需要才登錄平臺使用，沒有形成使用習慣。從本地服務來看，大多服務活動或場所具備自有平臺或小程序，對媒體聚合平臺形成一定的沖擊。因此，媒體亟須利用自身的信息優(yōu)勢吸附用戶，對不同用戶采取分層運營模式，通過了解用戶個性化需求，培養(yǎng)用戶主動使用習慣，激發(fā)用戶需求意愿等方式強化用戶運營。

其次是創(chuàng)新體制改革，突破運營難點。體制機制問題是制約媒體深度融合的一大難點，其根源來自事業(yè)體制企業(yè)管理，與新媒體市場化發(fā)展方向存在不適。沒有適應全媒體傳播體系的體制機制，媒體就不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，商業(yè)化變現(xiàn)更是空談。隨著“+商務”與“+政務服務”一并被列入媒體融合新模式中，媒體的體制機制創(chuàng)新也顯得尤為緊要。媒體融合主管部門從行業(yè)發(fā)展出發(fā)，部署政策規(guī)劃，鼓勵傳統(tǒng)媒體機構(gòu)積極探索媒體融合創(chuàng)新模式。主流媒體應積極響應政策驅(qū)動，敢于嘗試商業(yè)機制，應對傳統(tǒng)機制中的惰性問題。

再次是實施品牌戰(zhàn)略，拓展變現(xiàn)渠道。變現(xiàn)困境倒逼媒體思考品牌定位，創(chuàng)新乏力、滯后市場的發(fā)展思維，影響的是媒體的整個戰(zhàn)略布局，進而縮減媒體的生存空間。無論是從媒體自身發(fā)展角度，還是從順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律角度，媒體都應探索品牌化、IP化營銷戰(zhàn)略，樹立品牌意識，聚力打造IP效應，以豐富的IP產(chǎn)品塑造品牌形象，拓展跨界合作思路，增加變現(xiàn)渠道，提升商業(yè)化能力。

最后是加強央地聯(lián)動，共謀融合發(fā)展。面臨運營差距明顯、縱向聯(lián)動不暢等問題，各級媒體應利用現(xiàn)有戰(zhàn)略布局，進一步發(fā)揮融合一體化優(yōu)勢。從四級融合發(fā)展布局出發(fā)，加強央地媒體聯(lián)動，實現(xiàn)資源共享，促進優(yōu)勢互補；深化區(qū)域間媒體合作，擴大示范帶動作用，增進協(xié)同發(fā)展，以媒體融合一體化為目標，進一步發(fā)揮優(yōu)勢效能，共同應對商業(yè)平臺的競爭壓力，共謀盈利新方式，共創(chuàng)融合新發(fā)展。

注釋：

[1]張越,范以錦．“新聞+政務服務商務”運營模式淺析[J]．傳媒,2020(12)．

[2]劉欣．解密長江云：這是一次鳳凰涅槃式的自我革命！[EB/OL]．（2019-08-30）．https://mp．weixin．qq．com/s/VLUy4og45jpXkBvzlGeH7A．

[3]艾瑞咨詢．2020年中國新型主流媒體發(fā)展案例研究報告[EB/OL]．（2021-01）．http://report．iresearch．cn/report_pdf．a(chǎn)spx?id=3723．

[4]呂煥斌．媒體融合的芒果實踐報告[M]．北京:中信出版社,2019:19-20．

[5]肖贊軍,陳思穎．媒體融合“新聞+”運營模式之困及其應對[J]．傳媒觀察,2021(8)．

[6]黃楚新,許可．2020年中國媒體融合發(fā)展報告[A]．唐緒軍,黃楚新,主編．中國新媒體發(fā)展報告（2021）[M]．北京:社會科學文獻出版社,2021:58．