中國(guó)李寧的國(guó)潮生意

徐夢(mèng)迪

在 2018年的紐約時(shí)裝周，中國(guó)李寧走上了舞臺(tái)，用新東方美學(xué)與中國(guó)哲思理念征服國(guó)際秀場(chǎng)，在國(guó)際上正式確立“國(guó)潮”的地位，此后李寧的跑鞋曾一度被炒至千元，讓不少消費(fèi)者調(diào)侃“以前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧”。

從李寧到中國(guó)李寧，從一家體育運(yùn)動(dòng)品牌到代表新國(guó)貨的時(shí)尚潮牌，李寧的國(guó)潮生意取得了階段性的勝利，而它的成功也為國(guó)內(nèi)其他品牌的國(guó)潮化提供了一個(gè)參考樣板。

國(guó)潮=中國(guó)經(jīng)典+新潮新派

先從國(guó)潮說(shuō)起，所謂國(guó)潮，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，根據(jù)蔡鈺在《怎樣用國(guó)潮講中國(guó)故事》中的解釋，她認(rèn)為，國(guó)潮產(chǎn)品是帶有經(jīng)典中國(guó)元素的流行消費(fèi)品，“國(guó)潮”這兩個(gè)字本身就已經(jīng)是一個(gè)極簡(jiǎn)的方法論：國(guó)是中國(guó)經(jīng)典，潮是新派。

所謂中國(guó)經(jīng)典，指的就是大眾熟悉的傳統(tǒng)文化符號(hào)，比如毛筆書法、唐詩(shī)宋詞、京劇臉譜、宮廷紋飾等經(jīng)典元素。而新派可以是新潮包裝或者新潮品類。一個(gè)產(chǎn)品要趕上中國(guó)國(guó)潮這趟車，經(jīng)典和新派得同時(shí)有。

按照國(guó)潮=中國(guó)經(jīng)典+新潮新派這個(gè)公式，我們可以將國(guó)潮產(chǎn)品分為四個(gè)類型和階段：

第一種，國(guó)潮1.0，國(guó)形+潮形：用經(jīng)典文化形態(tài)與新潮形態(tài)混搭，新潮的產(chǎn)品形態(tài)負(fù)責(zé)功能價(jià)值，傳統(tǒng)文化符號(hào)負(fù)責(zé)讓消費(fèi)者感到新奇、有趣，比如瀘州老窖香水、Q版林黛玉公仔、三星堆形狀的雪糕等。

第二種，國(guó)潮2.0，國(guó)形+潮魂：中國(guó)經(jīng)典的形態(tài)，新潮產(chǎn)品的內(nèi)核，激發(fā)用戶的情感認(rèn)同。比如《哪吒之魔童降世》，這部電影借用了哪吒的傳統(tǒng)設(shè)定，但放棄了哪吒反抗父權(quán)的精神內(nèi)核，講了一個(gè)古怪小孩破除世界刻板印象，尋找自我的故事。

第三種，國(guó)潮3.0，國(guó)魂+潮形：傳統(tǒng)內(nèi)核開始搭載新潮新派的形態(tài)。中國(guó)元素就不僅僅停留在表層符號(hào)，當(dāng)成點(diǎn)綴和手段來(lái)使用，而是下探到了中國(guó)情懷，這個(gè)情懷既可以是民族驕傲，也可以是美好的寓意。比如故宮淘寶和故宮文創(chuàng)推出的金榜題名圓珠筆、必定奪魁文件夾……這些新潮的小玩具帶著傳統(tǒng)皇家的祝福，深受消費(fèi)者喜愛。

第四種，國(guó)潮4.0，國(guó)魂+潮魂：目前還沒(méi)有看到具體的產(chǎn)品，不過(guò)蔡鈺認(rèn)為將來(lái)應(yīng)該會(huì)有，尤其是在未來(lái)的數(shù)字資產(chǎn)和服務(wù)業(yè)態(tài)里，一定會(huì)有經(jīng)典和潮流更徹底的融合。

李寧的“國(guó)魂+潮形”

通過(guò)以上梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果品牌想要成為一個(gè)合格的國(guó)潮品牌，起碼要具備“國(guó)形+潮魂”的產(chǎn)品形態(tài)；成功的國(guó)潮品牌，必然是“國(guó)魂+潮形”?？梢雽?shí)現(xiàn)從“國(guó)形+潮魂”到“國(guó)魂+潮形”的轉(zhuǎn)變，絕非易事，但李寧卻做到了。

正如李寧在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于品牌有效地將中國(guó)元素與自有體育基因相融合，喚起了年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的情感與共鳴。

2018年之前，李寧曾經(jīng)幾次嘗試讓品牌和產(chǎn)品更加潮流，但都空有“國(guó)形”而沒(méi)有“潮魂”。比如將品牌口號(hào)“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”；為了擁抱“90后”，提出了“90后李寧”……可由于缺乏清晰的品牌定位，加之戰(zhàn)略上的冒進(jìn)，李寧不僅流失了大量老客戶，還因設(shè)計(jì)時(shí)尚感不足更沒(méi)有吸納新用戶，直接導(dǎo)致李寧走入了歷史上最低迷的時(shí)期。

2011～2014年，李寧進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)4年的下滑期，凈利潤(rùn)分別為3.86億元、-19.79億元、-3.92億元、-7.81億元。要知道，在2010年，李寧營(yíng)收曾逼近100億元大關(guān)，凈利潤(rùn)11.08億元。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年紐約時(shí)裝周。由于阿迪達(dá)斯和耐克都沒(méi)時(shí)間為時(shí)裝周設(shè)計(jì)新品，讓李寧撿了個(gè)大便宜。在時(shí)裝周上，中國(guó)李寧一改此前的嚴(yán)肅呆板，設(shè)計(jì)了以“悟道”為主題的系列鞋服，“番茄雞蛋”的紅黃配色，加上胸前大大的“中國(guó)李寧”字樣，瞬間點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。

至此，李寧的“國(guó)潮時(shí)代”拉開了序幕。之后3年，李寧公司帶領(lǐng)中國(guó)李寧先后走上巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周等全球各大潮流平臺(tái)，抓住國(guó)潮消費(fèi)大趨勢(shì)，抓住年輕人的消費(fèi)心理，從體育運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌轉(zhuǎn)型。

2021年上半年，李寧公司營(yíng)收大增65%，達(dá)到102億元，凈利潤(rùn)暴增187%，達(dá)到19.62億元，用業(yè)績(jī)證明了自己?，F(xiàn)在回顧起來(lái)，李寧當(dāng)日和今時(shí)的走紅，其實(shí)是偶然中的必然：

1.品牌重塑，點(diǎn)燃國(guó)潮情緒

為了與以往“李寧”的品牌形象做區(qū)隔，2017年，李寧便孵化了“中國(guó)李寧”，大大方方地貼上了中國(guó)標(biāo)簽。其品牌意義在于讓李寧完成品牌化重塑，贏回“70后”“80后”，占領(lǐng)“90后”“00后”。“李寧”品牌代表著李寧的過(guò)去，“中國(guó)李寧”引領(lǐng)著李寧的未來(lái)。

而“中國(guó)李寧”這四個(gè)字，承載了國(guó)人太多的情結(jié)，所以當(dāng)消費(fèi)者看到在街頭巷尾常見的國(guó)貨出現(xiàn)在時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)，被世界潮流殿堂認(rèn)可時(shí)，便產(chǎn)生了一種解恨式的共同體驕傲，以及強(qiáng)烈的民族自豪感。

由此可見，光有國(guó)的部分當(dāng)然還不能叫國(guó)潮，那是經(jīng)典復(fù)刻。“國(guó)潮”和“國(guó)”在情感體驗(yàn)上的區(qū)別是：“國(guó)”所代表的是一種被傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期熏陶、升華，或者說(shuō)是規(guī)范和馴化出來(lái)的情感模式。而“潮”需要的是直接喚起人們當(dāng)下的情緒，不能再那么曲折、委婉，要以最低的理解成本，在最有效的位置一次給足，效果更即時(shí)、更直接、更刺激。

2.重倉(cāng)研發(fā)，兼顧潮流與運(yùn)動(dòng)

上市以來(lái)，李寧研發(fā)費(fèi)用率一直維持在2%～3%，在2015年走出經(jīng)營(yíng)危機(jī)，李寧更是將重心放在了產(chǎn)品研發(fā)上，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，以新潮的方式與消費(fèi)者建立新的關(guān)系。

創(chuàng)新型產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的穿著感受。但相比穿著感受來(lái)說(shuō)更重要的是讓消費(fèi)者感知到，企業(yè)在不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品——這種感知會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2019年李寧超輕16系列跑鞋銷量近70萬(wàn)雙，售罄率70%；音速7+韋德之道全城系列籃球鞋銷量超78萬(wàn)雙，6個(gè)月售罄率80%。

基于產(chǎn)品不斷創(chuàng)新讓李寧的護(hù)城河越來(lái)越寬，打開了新的成長(zhǎng)空間，品牌力逐漸被深化和鞏固，據(jù)C-BPI數(shù)據(jù)，2019年李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類中的品牌力已超越阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)第二，僅次于耐克；運(yùn)動(dòng)鞋方面，李寧位居國(guó)內(nèi)第三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

2020年，李寧聯(lián)手敦煌博物館跨界，推出“溯敦煌·拓系列”。在敦煌舉辦了盛大的主題派對(duì)，將一個(gè)動(dòng)人的故事貫穿整場(chǎng)走秀。在走秀結(jié)束第二天的天貓超級(jí)品牌日，當(dāng)日交易額突破1億元，打破國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)“雙11”的單日銷售紀(jì)錄。

2021秋冬時(shí)尚秀，李寧以《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”為靈感，將四個(gè)意象演繹為圖案視覺(jué)融入設(shè)計(jì)中，融入少數(shù)民族的設(shè)計(jì)元素，涵蓋對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)概念的表達(dá)。

依托長(zhǎng)期對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的堅(jiān)持和沉淀，以及海外時(shí)裝周系列推廣，中國(guó)李寧在國(guó)潮崛起的風(fēng)潮中把握住了先機(jī)，站穩(wěn)了國(guó)潮領(lǐng)軍者的位置。

3.渠道升級(jí)，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)

從渠道類型來(lái)看，李寧目前主要有線下經(jīng)銷商、電商、直營(yíng)渠道，2020年三者營(yíng)收貢獻(xiàn)占比分別為45%、29.1%、24.7%。在2017年，直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)30%，在國(guó)潮化調(diào)整期間起到了重要作用。

通過(guò)直面消費(fèi)者，李寧提升業(yè)績(jī)和效率，更加清楚了解消費(fèi)者的需求，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感，這也為后來(lái)中國(guó)李寧的爆發(fā)埋下了伏筆。

同時(shí)，李寧還通過(guò)升級(jí)門店，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者與眾不同的國(guó)潮感受。2021年5月29日，中國(guó)李寧寬窄巷子概念店在成都著名城市地標(biāo)寬窄巷子正式啟動(dòng)，這也是目前全國(guó)面積最大的中國(guó)李寧店鋪。概念店在保留原有建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，將四川民俗民風(fēng)、寬窄巷子古風(fēng)等特色元素與中國(guó)文化、城市文化、中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)潮流文化有機(jī)結(jié)合。

業(yè)內(nèi)人稱，這種新的門店業(yè)態(tài)，擺脫了單一的購(gòu)物功能，集產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)等于一體，代表了一種新型生活方式，將李寧品牌更深度融入消費(fèi)者潮流生活中，讓門店成為潮流坐標(biāo)和網(wǎng)紅打卡地，強(qiáng)化渠道在品牌建設(shè)中的位置。

國(guó)潮未來(lái)已來(lái)

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%，而2021年十大熱搜國(guó)潮領(lǐng)域分別是數(shù)碼、服飾、美妝、影視、國(guó)漫國(guó)游、音樂(lè)、文學(xué)、美食、文化遺產(chǎn)、大國(guó)科技。

在5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的價(jià)值之下，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也會(huì)更加多元?？梢灶A(yù)見的是，中國(guó)李寧所掀起的國(guó)潮熱，只是一個(gè)開始，未來(lái)會(huì)誕生更多新的消費(fèi)主張，也會(huì)鑄就更多的國(guó)潮品牌。

不過(guò)值得注意的是，要想讓“國(guó)潮熱”澎湃不息，就要呵護(hù)好這份文化自信?！皣?guó)潮”二字所承載的意義，遠(yuǎn)不止跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果只是堆砌文化符號(hào)，不挖掘核心價(jià)值，沒(méi)有對(duì)文化的敬畏、對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，既無(wú)法恰當(dāng)傳遞出潮流理念，也與“國(guó)潮”的文化內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。在國(guó)貨品牌彎道超車的路上，我們需要多一點(diǎn)這樣的文化自覺(jué)。