關(guān)上企業(yè)的“潘多拉盒子”

金煥民 金珞欣

在中國營銷界一直存在這樣一個(gè)“分支”——把娛樂界的手段和場景應(yīng)用到營銷上。所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷興起后，這種傾向進(jìn)一步演化為趨勢，甚至是“顯學(xué)”：講座、培訓(xùn)越來越像商演；跨年演講更像賀歲片；為了流量，知名企業(yè)家、學(xué)者也可以粉墨登場，也可以成為武林超人、學(xué)術(shù)超人；百姓日常購物變成狂歡節(jié)，目標(biāo)顧客變身粉絲，品牌塑造變身超級IP。

究其根源，是在中國營銷的焦點(diǎn)，戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、中華文化與營銷創(chuàng)新融合之后，在技術(shù)和研發(fā)人員主導(dǎo)創(chuàng)新的情況下，中國營銷專家、營銷人找不到自己的方向和位置，走向了所謂新銷售；在電商平臺(tái)強(qiáng)勢挾持下，走向所謂新零售，整體上陷入戰(zhàn)術(shù)層面的無休止廝殺。

消費(fèi)在升級，市場規(guī)模和戰(zhàn)略空間在擴(kuò)大，為數(shù)不小的中國企業(yè)的營銷格局卻走向了反面。在所謂“營銷創(chuàng)新”的假象下，更在諸多以偏概全的錯(cuò)誤解讀和引導(dǎo)下，越來越難以像曾經(jīng)的那樣，給人以驚喜和期待。

在關(guān)注上述現(xiàn)象的同時(shí)，也不必杞人憂天。因?yàn)橹袊髽I(yè)營銷從來就不是由營銷界單獨(dú)決定的。一方面，中國國家戰(zhàn)略和國家營銷，一直在為中國企業(yè)營銷引領(lǐng)方向，搭建平臺(tái)；另一方面，具有戰(zhàn)略洞察力的優(yōu)秀企業(yè)、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)和專家，雖然沒有那么高的“流量”，但卻在持續(xù)探索中國企業(yè)營銷的正確方向。

藝人人設(shè)和企業(yè)定位

大眾并不了解藝人，盡管娛記們與藝人簽約公司十分賣力地全方位展示藝人。藝人好像是經(jīng)由資本打造的，個(gè)人只需要配合所謂的“人設(shè)”，努力“表演”，并通過一系列“營銷”操作，賺取流量，就皆大歡喜了。

靠作品，大眾可以了解藝人的演技，但也不盡然。把流量“藝人”與戲骨搭配，大眾未必能夠分清終究是誰，是什么因素，對票房貢獻(xiàn)更大。

這幾年，“人設(shè)崩塌”這個(gè)詞比較流行。

人設(shè)，本來是影視作品中人物形象設(shè)計(jì)的簡稱，目標(biāo)是讓演員演什么像什么。隨著演藝經(jīng)紀(jì)的營銷化，人設(shè)也從人物形象設(shè)計(jì)的本義，走向了藝人的“個(gè)人品牌定位”，諸如人格定位、品行氣質(zhì)、興趣愛好乃至言行方式等等，以吸引更多關(guān)注。所以，現(xiàn)實(shí)中“崩塌”的是虛擬、虛假、并不真正存在的人設(shè)——藝人的人格、品行、能力。藝人個(gè)人的人設(shè)，是通過長期的德藝雙修達(dá)到的。即便是演什么像什么，即便是藝人能夠見賢思齊，個(gè)人的人設(shè)與個(gè)人作品中的人物也是始終存在巨大差距的。你演偉人，演名人，演歷史人物，演青年才俊，即便栩栩如生，那也只能說明演技不錯(cuò)。

事實(shí)上，企業(yè)的市場定位與藝人的人設(shè)具有異曲同工的底層邏輯。市場定位是現(xiàn)在時(shí)、進(jìn)行時(shí)。它需要經(jīng)過反復(fù)、多輪創(chuàng)新，通過一代又一代卓越的產(chǎn)品，需要經(jīng)過一代又一代消費(fèi)者的認(rèn)可，需要經(jīng)過一輪又一輪與其他同樣卓越的競爭產(chǎn)品較量，才能最終達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)得起考驗(yàn)的高度和狀態(tài)。這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在此基礎(chǔ)上，隨著需求的變化、科技的進(jìn)步，從一個(gè)創(chuàng)新走向下一個(gè)創(chuàng)新，從一個(gè)高度達(dá)到另一個(gè)高度。

一些企業(yè)對待市場定位也像藝人的人設(shè)那樣，一旦通過創(chuàng)意、策劃形成方案，就會(huì)開足馬力進(jìn)行宣傳、傳播、變現(xiàn)。它們依托粉絲運(yùn)營和公司公關(guān)，形成套路化的模式：流量靠“刷”，評論靠“控”，口碑靠“營銷”。靠市場運(yùn)作而不是靠技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、不是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得業(yè)績，使得市場生態(tài)走向畸形。

宣傳和產(chǎn)品價(jià)值背離，既是20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)10年代，許多高知名度品牌一紅就死的原因，也是近十年來多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌興而復(fù)衰的原因。

比如從背背佳到一人一本再到小罐茶，用性能和品質(zhì)一般的產(chǎn)品，通過文宣和市場定位，通過名人代言和媒體狂轟濫炸收割公眾的智商稅，獲取財(cái)富；

比如通過貼牌一線名牌白酒，推出品質(zhì)一般的副品牌狐假虎威地?fù)屨际袌龇蓊~；

比如幾乎全軍覆沒的保健品和中國傳統(tǒng)飲料。

人們往往痛斥低端品牌的虛假宣傳，卻群體失憶般地忽略更為“高端”的虛假宣傳，甚至還對它們津津樂道，把它們推崇為“經(jīng)典營銷案例”。也許媒體果真分不清良莠，也許它們不認(rèn)為這是自己的本分。

比如電商平臺(tái)，將自己的使命定義為“讓天下沒有難做的生意”，其實(shí)線下實(shí)體店生意在其壟斷式營銷沖擊下，已經(jīng)變得更為難做，甚至因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購，小攤菜販的生意也變得朝不保夕。

當(dāng)然，任何人或者機(jī)構(gòu)都無權(quán)要求平臺(tái)電商解救或放過實(shí)體店、小攤菜販，問題在于，即便是在自由競爭場景下，平臺(tái)電商也不能利用資本的力量和壟斷地位，通過燒錢搶走他們的生意，也不能在未給社會(huì)創(chuàng)造增量財(cái)富的情況下，輕易拿走存量市場。

當(dāng)品牌傳播脫離產(chǎn)品品質(zhì)和性能這些基礎(chǔ)，上升為并未達(dá)成的品牌定位時(shí)，事實(shí)上，“潘多拉盒子”已經(jīng)被打開。這種場景下，它是在傳播理念或愿景，而非傳播能夠始終如一交付給消費(fèi)者的價(jià)值。

這里有一條十分容易識(shí)別的分界線——企業(yè)終究在傳播什么，是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，還是虛頭巴腦的理念和愿景？

在今天，營銷其實(shí)已經(jīng)分化為兩個(gè)陣營。一個(gè)陣營是重視需求、重視0～1和1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，一個(gè)陣營是重視渠道、傳播和促銷。前者的核心是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，后者的核心是存量變現(xiàn)，即利用一切競爭手段和有利地位，搶占市場存量、積聚財(cái)富。

二者都符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，運(yùn)用的都是市場機(jī)制，但對社會(huì)的貢獻(xiàn)和未來的影響卻不可同日而語。只要不坑蒙拐騙，不以次充好，小企業(yè)怎么做都無可厚非，但對于龍頭企業(yè)，公眾既可以有更高的期待，也可以有更高的標(biāo)準(zhǔn)。

就學(xué)問和見識(shí)而言，郎咸平即便不是一流的，也是屈指可數(shù)的。在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，他的“熱度”是中國其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法企及的。以其對中國制造的洞見，圍繞構(gòu)建“雙循環(huán)”這個(gè)新時(shí)代國家戰(zhàn)略，他本可大有作為，但事實(shí)上，他卻銷聲匿跡了。究其根源，也是人設(shè)崩塌——他何曾是底層百姓的代言人。

其實(shí)，在藝人人設(shè)崩塌潮之外，一系列專家學(xué)者、知名企業(yè)家的人設(shè)崩塌，也已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而且讓他們崩塌的，恰恰是他們一直十分看重的互聯(lián)網(wǎng)民意。

在財(cái)富集中的趨勢下，人設(shè)和企業(yè)定位的“市場變現(xiàn)”，正在成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，而回歸價(jià)值，并以價(jià)值為基礎(chǔ)展開營銷，展開市場變現(xiàn)，也正在成為所有領(lǐng)域市場營銷的一個(gè)新的鐵律。

市場經(jīng)濟(jì)、市場機(jī)制和自由競爭既不再是超越價(jià)值獲取財(cái)富的保護(hù)傘，也不再是巧取豪奪的冠冕堂皇的理由。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的法則，把流量和數(shù)據(jù)作為營銷決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，既有其科學(xué)的一面，也有其很大的局限性。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為市場營銷帶來了更多資本和平臺(tái)機(jī)會(huì)，比起“窮酸”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)靠什么壟斷，靠什么搶占市場存量？靠燒錢。但這注定不是一條能夠可持續(xù)的路徑。消費(fèi)者是可以反復(fù)割的“韭菜”，但資本不是。利潤得不到保證，資本翻臉比翻書都快。

如果不能在規(guī)定的時(shí)間和業(yè)務(wù)上給資本掙錢，連雷軍都心驚膽戰(zhàn)，都會(huì)受到“逼宮”。馬云的“外灘講話”也未嘗不是資本重壓下的失常表現(xiàn)。

從某種意義上說，近一年來影視界、平臺(tái)電商業(yè)掀起的暴風(fēng)驟雨，根本上都與市場變現(xiàn)具有密切的關(guān)系。盡管技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造是營銷的根本，但市場變現(xiàn)從來就是營銷的焦點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@個(gè)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)資本贏利的直接目標(biāo)。螞蟻金服上市是市場變現(xiàn)，阿里大規(guī)模拿地也是市場變現(xiàn)。

有人斷言網(wǎng)紅化是營銷的一個(gè)趨勢。如果企業(yè)有幾個(gè)薇婭，市場推廣也好，銷售也好，自然不再是問題。但很難想象，果真如此的話，營銷會(huì)成為什么模樣。

企業(yè)營銷不應(yīng)對既不可能也不科學(xué)的行為抱有幻想。

消費(fèi)升級和購物狂歡

許多知名企業(yè)家已經(jīng)走上變現(xiàn)的前臺(tái)。

喬布斯、馬云、雷軍、董明珠，如果他們是縱論天下和未來，尚能理解；如果他們純粹是為了市場變現(xiàn)，則細(xì)思極恐。

雖然企業(yè)家并不一定都重視營銷，但所有企業(yè)家一定都關(guān)心銷售，因?yàn)殇N售決定著企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。而關(guān)心營銷的企業(yè)家，未必都能像喬布斯一樣，把營銷做到極致，但真正關(guān)心銷售的企業(yè)家，一定會(huì)將銷售做到極致。

柳傳志、宗慶后、董明珠、馬云都是典型代表，尤其是馬云。

傳統(tǒng)上，有所謂淡旺季，后來就有了銷售“黃金周”。那時(shí)也無非是在春節(jié)、中秋節(jié)，后來加上個(gè)國慶節(jié)，最大限度地?fù)寠Z即時(shí)銷量，電商則在嘗到“雙11”甜頭后，以促銷為引領(lǐng)，把一年四季變成了無時(shí)不節(jié)。

促銷的邊際效用也是遞減的。以促銷為引領(lǐng)的銷售，一定會(huì)產(chǎn)生“促銷綜合征”。病來如山倒，病去如抽絲，“讓銷售成為多余”已經(jīng)是中國營銷無法達(dá)成的境界。

本來，“讓銷售成為必須”（深度分銷和促銷）是中國企業(yè)應(yīng)對跨國公司的階段性法寶，但過度的銷售與促銷已經(jīng)讓中國企業(yè)陷入地獄式營銷的泥潭。原先是企業(yè)引導(dǎo)分銷和終端系統(tǒng)打陣地戰(zhàn)，現(xiàn)在反過來，分銷和終端系統(tǒng)逼得企業(yè)無法從陣地戰(zhàn)中脫身，無論是從促銷人員上還是促銷費(fèi)用上。

打開手機(jī)，或者打開電腦，如果不是行家里手，會(huì)受到各種推銷信息的狂轟濫炸。但所有人的購買心理都是這樣的——既希望得到充分的信息，同時(shí)又厭惡信息的騷擾。而現(xiàn)實(shí)卻是企業(yè)的銷售和推廣不得不在兩者的邊緣上走鋼絲。這是中國銷售和促銷的內(nèi)卷。

即便是專業(yè)人員，也很容易忽視這么一個(gè)關(guān)鍵性問題，那就是中國消費(fèi)的升級，其中就包括既能不再過度打擾消費(fèi)者，又能讓消費(fèi)者獲得適度的價(jià)值。殺熟、欺生皆非營銷之道。購物本來應(yīng)是一件輕松愉快的事情，沒有道理把消費(fèi)者弄得那么勞累。

人們泛泛地認(rèn)為電商使得信息更加通暢，其實(shí)傳統(tǒng)商業(yè)和電商哪個(gè)信息更透明，目前還真成了一個(gè)分不清楚的問題。

一個(gè)令廠家和消費(fèi)者都放心的商業(yè)形態(tài)，才是好的、可持續(xù)發(fā)展的形態(tài)，而一個(gè)既要在買的環(huán)節(jié)，同時(shí)也要在賣的環(huán)節(jié)，都充滿算計(jì)的商業(yè)形態(tài)，是無法在宏觀上、機(jī)制上、結(jié)構(gòu)上形成利益和命運(yùn)共同體的。這是一個(gè)常識(shí)，也是那些熱衷于玩弄營銷技術(shù)、促銷技巧的企業(yè)必須警醒的問題。

在本土企業(yè)渠道現(xiàn)代化進(jìn)程中，跨國商業(yè)機(jī)構(gòu)對中國本土制造業(yè)充滿傲慢與偏見，與此同時(shí)，本土商業(yè)機(jī)構(gòu)則給了本土制造業(yè)一個(gè)“進(jìn)來找死，不進(jìn)來等死”的兩難選擇。中國商業(yè)貌似十分發(fā)達(dá)，但作為一個(gè)事實(shí)，本土制造業(yè)面對的是全球最為混亂的商業(yè)形態(tài)。這樣的商業(yè)形態(tài)，既不可能走出國門，也無法與最先進(jìn)的制造業(yè)融合。

如果中國商業(yè)不思進(jìn)取，繼續(xù)在以鄰為壑的道路上狂奔，中國制造業(yè)與商業(yè)的戰(zhàn)略博弈，甚至決戰(zhàn)，必然會(huì)發(fā)生。但何去何從的主動(dòng)權(quán)，目前仍然掌握在商業(yè)的手中。平臺(tái)電商利用中小制造企業(yè)與行業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行博弈，隨著中國龍頭企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上的革命性進(jìn)步，反而會(huì)重創(chuàng)被平臺(tái)電商加持的中小企業(yè)。

如何形成強(qiáng)大制造力與強(qiáng)大商業(yè)力的戰(zhàn)略協(xié)同，這是一個(gè)事關(guān)中國經(jīng)濟(jì)未來的戰(zhàn)略性課題。

數(shù)字化營銷和營銷創(chuàng)新

在如今的高科技時(shí)代，有人覺得手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)、郵件等可以替代營銷人員的功能，但在我們看來，人與人坐下來建立聯(lián)系和有效的溝通是無法被替代的，尤其是對于和跨國公司同臺(tái)競爭的中國企業(yè)來說，營銷人員推進(jìn)的多重伙伴關(guān)系，是確保企業(yè)利益的關(guān)鍵。

許多被津津樂道的數(shù)字化營銷技術(shù)，其實(shí)是穿著先進(jìn)的外衣，干著落后的事情。比如通過APP過度收集用戶信息，能收盡收。說是為了精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)則極大地傷害了消費(fèi)者的整體利益，比如殺熟、日常騷擾、個(gè)人隱秘?cái)U(kuò)散。國家《數(shù)據(jù)安全法》的正式實(shí)施，明確互聯(lián)網(wǎng)公司收集客戶信息最小化原則等等。研究顧客需求和價(jià)值偏好的方式、途徑很多，但通過把客戶的信息和隱私搜羅個(gè)底朝天，道德上是不可取的，法律上是不允許的。

對于百度公司董事長兼CEO李彥宏公開表示的“中國人對隱私問題的態(tài)度更開放，也相對來說沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下，他們就愿意這么做”，網(wǎng)絡(luò)安全專家、奇安信集團(tuán)董事長齊向東在鳳凰《封面》獨(dú)家專訪中回應(yīng)道，“專家替老百姓做主的話，我覺得都可以不聽”。

在專訪中，齊向東還講到，“互聯(lián)網(wǎng)思維是落后思維”。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維講的是極致型的用戶體驗(yàn)，但是這個(gè)體驗(yàn)其實(shí)帶有誘騙性質(zhì)。齊向東強(qiáng)調(diào)，因?yàn)檫^度收集用戶隱私，在市場上給用戶道歉的，涵蓋了目前主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。企業(yè)最重要的是要誠實(shí)，就是企業(yè)對用戶干的事，要符合給用戶做出的承諾。

業(yè)內(nèi)專家的評價(jià)入木三分，值得那些對“互聯(lián)網(wǎng)營銷”抱有過度幻想的營銷人認(rèn)真、嚴(yán)肅思考。

中國營銷在未來的關(guān)鍵，除技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，如何確保企業(yè)營銷體系建設(shè)在正確的方向上快速推進(jìn)是重中之重。從創(chuàng)新、消費(fèi)者研究、渠道和市場影響力等指標(biāo)來衡量，跨國公司在未來10～15年仍然是全球最強(qiáng)大的力量，但是中國企業(yè)會(huì)不斷占據(jù)更大的空間，換言之，未來的全球競爭，將主要是中國龍頭企業(yè)與跨國公司的競爭。雙方博弈的焦點(diǎn)將主要集中在：

1.與母國的關(guān)系。資本沒有國界，但企業(yè)是有國別的。一個(gè)徹底全球化的公司，最終會(huì)是一具沒有靈魂的軀殼。

2.與住在國的關(guān)系。招商引資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的都是富國強(qiáng)民，改善民生，不是接受盤剝。

3.推動(dòng)融母國文化于住在國文化的生活方式創(chuàng)新，以及由此決定的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

這些都是中國龍頭企業(yè)與跨國公司戰(zhàn)略競爭的關(guān)鍵，必須借助一個(gè)更為先進(jìn)、專業(yè)和強(qiáng)大的營銷體系才能勝任。

以中國為例。改革開放之初，我們通過跨國公司產(chǎn)品及其服務(wù)，感受到了外來文化和生活方式的沖擊。但是時(shí)至今日，這種感受已經(jīng)十分淡漠，更多的是產(chǎn)品本身的功能、性能和品質(zhì)的差別。這是中國被全球化的結(jié)果，未來由中國企業(yè)推動(dòng)的全球化，僅僅延續(xù)跨國公司的這種慣性是行不通的。唯一行得通的路徑是基于中國文化，引領(lǐng)新的生活方式，推行新的營銷理念。

再往前追溯。洋務(wù)運(yùn)動(dòng)之后，中國社會(huì)的衣食住行才開始了緩慢的、局部的變化；而之前的幾千年，雖然中國工匠把所有的日常用品都能夠做出品牌，做到極致，但品類、品種的創(chuàng)新，則幾乎無從談起。迄今為止，綿延幾千年的中華文明依然璀璨，但涉及衣食住行的物品，乃至生活方式，在跨國公司影響下，則幾乎已經(jīng)發(fā)生了摧枯拉朽的改變。看不到這一點(diǎn)，就無法清醒地認(rèn)識(shí)中國營銷的未來。

中國已經(jīng)在自己的國土上證明，中華文明能夠創(chuàng)造性地容納、適應(yīng)世界最先進(jìn)的生產(chǎn)力和生活方式，我們還必須進(jìn)一步向世界證明，中華文明能夠?qū)κ澜缟a(chǎn)力的持續(xù)現(xiàn)代化，對世界生活方式的創(chuàng)新，作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所有這一切，都得益于和繼續(xù)借助看似平淡無奇，實(shí)則充滿創(chuàng)新的中國營銷。

更為廣闊的視野是，中國營銷必須追隨人類命運(yùn)共同體的國家戰(zhàn)略，必須圍繞構(gòu)建“雙循環(huán)”的戰(zhàn)略安排，進(jìn)行同步創(chuàng)新。

新時(shí)代的國家戰(zhàn)略已經(jīng)開始實(shí)施，中國企業(yè)大有作為的國家平臺(tái)已經(jīng)建立，這既是中國企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，也是中國企業(yè)面臨的新的戰(zhàn)略考驗(yàn)。

（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)；金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）