“失寵”的星巴克做錯了什么？

彭春雨 徐夢迪

最近咖啡賽道可謂異常火熱。資料顯示，2021年上半年，與咖啡相關(guān)的融資事件共有13起，涉及Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等品牌，其中Manner在6個月內(nèi)完成4輪融資；代數(shù)學(xué)家咖啡完成新一輪融資，估值 10億元；鷹集咖啡半年內(nèi)連獲3輪融資。

咖啡“后浪”品牌們正在開啟激烈的市場爭奪，面對競爭，作為“前浪”的星巴克表現(xiàn)如何？其最新公布的2021財年第三季度財報顯示，中國市場出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢。該季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價卻同比下滑9%，同店銷售額同比增長19%，也不及預(yù)期。

同樣加入這場圍剿戰(zhàn)的還有數(shù)不清的茶飲品牌。當(dāng)消費者聚集在網(wǎng)紅咖啡店門口，或出于好奇，或僅僅是出于從眾心理而大排長龍的時候，星巴克似乎“失寵”了，在國內(nèi)咖啡市場風(fēng)起云涌之際，星巴克做了什么？

本文將聚焦星巴克的產(chǎn)品、價格、服務(wù)，分析星巴克自2018年以來在中國市場的變化以及背后的原因。

咖啡依然穩(wěn)定，但少了特色

由于純咖啡較苦澀，國人對其接受度較低，咖啡至今還沒完全大眾化。一個業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)是：大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。然而拿鐵的出現(xiàn)，刷新了國人對咖啡的認(rèn)知：原來咖啡還可以這樣充盈豐滿，口感還可以這樣絲柔順滑。

在中國，每賣出10杯咖啡，9杯都是奶咖；每10杯奶咖里面，9杯都是拿鐵，這才是中國市場的基本盤。這個“咖啡+奶”的組合，幾乎征服了中國大城市中每一個都市麗人的心。

作為咖啡的鼻祖，在產(chǎn)品架構(gòu)上，星巴克精挑細(xì)選之后保留了經(jīng)典的咖啡與茶飲品，如美式、拿鐵、星冰樂等，以及季節(jié)限定產(chǎn)品。不過，曾有媒體邀請了20名咖啡愛好者對市面上四大品牌的拿鐵進(jìn)行了一次全方位的咖啡盲測。一般形容咖啡，這些詞是常用的：

香氣，咖啡品質(zhì)的生命，也是專屬于咖啡特殊的味道，比如像草莓，像面包，像黑巧克力；苦度，令人愉悅的苦才是高分的苦；醇度，咖啡在口腔中的黏稠度，比如牛奶就比水的體質(zhì)感高得多；余味，咖啡喝下去之后，口腔中回味著的一種感覺。咖啡中各種味道平衡得越好，咖啡的回甘越明顯。

經(jīng)過4輪“盲喝”，瑞幸在香氣、醇度、苦度和余味4個維度評價均表現(xiàn)最優(yōu)，星巴克僅在口感順滑方面評價最優(yōu)，而對拿鐵咖啡整體評價為：瑞幸拿鐵奪冠，星巴克位居第二，太平洋得分最低。

當(dāng)然，好不好喝是相對主觀的感受，而且因為該測試的受眾面較窄，不能作為通用結(jié)論，但有一個不可忽視的現(xiàn)象就是，國內(nèi)咖啡品牌對拿鐵“風(fēng)味”的把握明顯更有差異化、更匹配國人口味。

比如今年春天，瑞幸咖啡推出了一款新品生椰拿鐵，生椰乳+咖啡的搭配一上市便風(fēng)靡全網(wǎng)，一度導(dǎo)致產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)。還有此前的隕石拿鐵，拿鐵里加上類似奶茶里的珍珠顆粒，小紅書、微博上不斷有人瘋狂安利這款咖啡飲品。9月，瑞幸咖啡又推出了一款絲絨拿鐵，上線9天即賣出了270萬杯，其絲滑度在普通拿鐵的基礎(chǔ)上提升了20.99%，即使不另外放糖也可以喝到淡淡的甜味。

可在星巴克，制作風(fēng)味拿鐵一般都是添加各種口味的糖漿，比如香草、南瓜、海鹽、焦糖、栗子等，必然導(dǎo)致口感不佳。

這一點同樣反應(yīng)在茶飲上。2019年夏天，星巴克在中國市場推出了8款“玩味冰調(diào)”創(chuàng)意冰飲，以茶和咖啡為底，加上水果、氣泡水調(diào)出了8款飲料。這個動作顯然是因為星巴克感受到了來自國內(nèi)茶飲行業(yè)的競爭，想搶占茶飲這部分市場。

但產(chǎn)品推出之后，很多用戶的反饋都是一個：太難喝了！難喝的一個關(guān)鍵原因，是星巴克的水果茶，里面用的水果是罐頭水果，而不是像喜茶那種鮮切水果。

使用罐頭水果，成本確實是一個考慮因素。因為作為上市公司，星巴克不會主動做降低自己利潤率的事情。但更關(guān)鍵的其實是，星巴克的人力資源結(jié)構(gòu)和門店設(shè)計不支持鮮切水果。喜茶做鮮切水果茶，那要十幾個人分工，切不同的水果。所以，喜茶的后廚和吧臺面積，有門店1/4那么大。

但星巴克就不一樣了。星巴克的門店設(shè)計是150平方米的店，吧臺只有不到10平方米，站不下這么多人。星巴克吧臺制作飲料的，只有兩三個人，員工只需要學(xué)會用咖啡機就行，制作流程越簡單越好。

作為一家跨國公司，重要決策都要由美國西雅圖的總部來定，從供應(yīng)鏈、人力資源、工作流程到門店設(shè)計都是全球統(tǒng)一的，沒法做到那么快速地響應(yīng)中國市場。而服務(wù)于中國本土市場的品牌，決策速度快，靈活度也更高。

30多元一杯，是打工人喝不起的價格

除了口味問題，同樣讓星巴克面臨增長困境的，還有其多年來不降反升，居高不下的價格。大約在2018年，星巴克全面調(diào)價，將所有產(chǎn)品的價格上調(diào)了1元。同時近幾年陸續(xù)推出的新品，價格也都保持在40元左右。

平時偶爾點上一杯，似乎并沒有什么過分。但對于將咖啡作為“續(xù)命神器”的打工人來說，就不是那么友好了，一項在一二線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過60%的受訪消費者每周會喝3杯以上的咖啡。

當(dāng)咖啡成為快消品時，附加在咖啡之外的“第三空間”似乎也失效了，因為對咖啡有重度需求的這部分用戶，大多都沒有時間端上一杯咖啡坐在店里悠閑地度過一個下午，附加值更少的咖啡，才是更好的解法。

也正因此，星巴克放棄的高性價比、檔口外帶需求，恰恰給了其他品牌機會。比如在今年備受資本青睞的精品連鎖咖啡品牌Manner，至今完成了連續(xù)兩輪融資，門店數(shù)從3家飆升到100家以上。并且大部分門店都能實現(xiàn)贏利，估值已經(jīng)達(dá)到13億美元，是咖啡界的新獨角獸。

Manner的產(chǎn)品性價比很高，一杯美式只要15元，自帶杯子還能減5元。而且它的門店大多開在寫字樓附近，只賣少量幾款經(jīng)典咖啡，主攻上班族大量攝取咖啡因的基礎(chǔ)需求。門店最低只有2平方米，大部分只有幾個座位甚至沒有座位，檔口外帶，隨買隨走。

在網(wǎng)上，甚至流傳著這樣一個說法：在星巴克對面開一家Manner，星巴克的客流會掉30%。

不止在一二線城市，咖啡的市場份額也逐步在向下沉市場滲透。2019年，連咖啡與中石化就開始合作“易捷咖啡”，依靠全國幾萬家加油站來做咖啡零售生意，喊出口號“一邊加油，一邊咖啡”，主打咖啡因特別重的南洋咖啡豆，把價格做到6元一大杯，10元兩大杯，專門賣給跑長途的司機師傅提神。

還有蜜雪冰城在2017年推出了獨立的品牌幸運咖，一杯咖啡均價不超過10元，最貴的也不超過15元，根據(jù)季節(jié)還會推出各種限定款，比如針對秋季的桂花酒釀拿鐵。并且它還能滿足絕大多數(shù)人對于這個價格的口味的心理預(yù)期，在幸運咖，所有咖啡都是默認(rèn)加糖的，即使是第一次喝咖啡的消費者，也不會覺得過于苦澀，文不文化不重要，好喝就是王道。

喝杯飲料怎么就有優(yōu)越感了？

前段時間，B站有個UP主去星巴克的自助餐探店，發(fā)現(xiàn)品類很少，分量很小，門店裝修不錯，除了“比薩”和“例湯”，基本沒有熱的食物，于是頻頻吐槽，直呼退錢。

然而就在視頻發(fā)出后，這個UP主很快收到了一條疑似星巴克員工發(fā)的私信，指責(zé)這個UP主“如果不懂背景，不懂里面的伙伴都是什么身份的話，不要胡亂評價”“麻煩下次去這種有文化氛圍的地方提前做做功課”……不少網(wǎng)友表示：“一個400元的自助餐，怎么還吃出高貴感了？”“都400元了，我吃點什么不好？”

這其實并不是星巴克第一次因為“優(yōu)越感”而被吐槽。杯型的中杯、大杯和超大杯，即使熟客在點單時要了中杯，也常常會被服務(wù)員質(zhì)疑，讓顧客感覺自己很無知。在知乎，還有專門的話題討論“星巴克員工的優(yōu)越感從何而來”。

雖然這并非星巴克的本意，連星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨本人就曾說，早年他非常想把星巴克理念介紹給中國的員工和顧客，“很自然的想法是把星巴克的資深經(jīng)理調(diào)往中國，經(jīng)營那里的業(yè)務(wù)，讓中國員工銘記星巴克的文化，但是結(jié)果證明，那是一個錯誤”。

因為文化背景和經(jīng)濟環(huán)境的差異，讓星巴克的文化在中國變得水土不服，最近幾年，星巴克與統(tǒng)一集團2018年正式“分手”后，服務(wù)與營運能力也明顯下滑。

而消費者如此反感星巴克的“優(yōu)越感”，其實無非出于兩方面的原因：

一方面，國人的消費力普遍提升了，畢竟“貴婦酸奶” 平均價格在42元，新晉網(wǎng)紅椰子水一杯35元。一杯30多元的咖啡而已，也沒必要標(biāo)榜“精英、小眾、中產(chǎn)”。

另一方面，越來越多的人有了國貨自信，不再盲目推崇洋貨。曾幾何時，進(jìn)口=質(zhì)量好。

如今，我們有了豐富的國貨品牌、更本土化的產(chǎn)品。對比之下，進(jìn)口好像也就那么回事兒。所以“星巴克想一邊端著架子，一邊賺著票子，哪有那么容易”。

從1971年成立至今，星巴克已經(jīng)成為一個符號，盡管被吐槽，但根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克的優(yōu)勢也依舊顯著，占比達(dá)到52.3%，僅次于雀巢，甚至將藍(lán)山、瑞幸、中原等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

不過面對今天的中國消費市場，星巴克也需要審時度勢地提升品質(zhì)與服務(wù)，去滿足目標(biāo)消費者的需求，不然說不定某一天，就被后來者居上了。