社區(qū)團(tuán)購不行了？開什么玩笑

陳維龍

社區(qū)團(tuán)購的元老玩家食享會倒了，一度傳出超過興盛優(yōu)選的同程生活倒了，號稱有阿里支持的十薈團(tuán)全面戰(zhàn)略收縮，于是某些人開始質(zhì)疑社區(qū)團(tuán)購的模式和行業(yè)發(fā)展，或多或少開始產(chǎn)生心理動搖。

慎重的人只是在心里懷疑，大膽輕狂的人就直接大呼“社區(qū)團(tuán)購不行了”。

除了某些平臺倒閉引發(fā)的質(zhì)疑，社區(qū)團(tuán)購剛經(jīng)歷過的“夏季停滯發(fā)展”“團(tuán)長不賣貨”“團(tuán)長、平臺刷單啦”“供應(yīng)商、網(wǎng)格倉加盟商倒閉”都被媒體宣傳成社區(qū)團(tuán)購不行了。

實際真的是這樣嗎？

某些平臺倒閉有什么影響？

2021年8月，整個社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的市場規(guī)模超過8000萬件/日。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的市場規(guī)模超過2500萬件/日，各自占比約31%。

MMC、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、橙心優(yōu)選的市場規(guī)模合計超過2500萬件/日，4家總計占比約31%。

十薈團(tuán)、同程生活、食享會市場規(guī)模合計約500萬件/日，3家總計占比約6%。十薈團(tuán)只是戰(zhàn)略收縮，不是全部倒閉，預(yù)計最多損失一半的業(yè)務(wù)規(guī)模，也就是說，這3家出問題只影響到了整個市場大約3%的份額。一個新的商業(yè)模式，剛發(fā)展沒幾年，里面還殘留了食享會、同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選這樣的初創(chuàng)企業(yè)，難道我們就能用3%的倒閉預(yù)測整個行業(yè)的倒閉？

哪個新興行業(yè)不是成片的公司倒閉？用食享會、同程生活、十薈團(tuán)的問題來說社區(qū)團(tuán)購，是典型的門外漢。

這相當(dāng)于在手機(jī)行業(yè)，用華強(qiáng)北某個不出名手機(jī)廠的倒閉來說中國手機(jī)業(yè)不行了，小米、華為、vivo、OPPO等企業(yè)不行了一樣。

別說十薈團(tuán)沒有死，就是死了也沒什么影響，真要研究社區(qū)團(tuán)購行不行就要去看看美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜行不行，它們的內(nèi)在邏輯是什么，現(xiàn)在發(fā)展到什么階段了，是不是可以克服。

未來還有誰會死？

2021年上半年，同程生活倒閉、食享會轉(zhuǎn)型、十薈團(tuán)收縮，2021年下半年到2022年年初，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)都有可能倒閉或退出，興盛優(yōu)選面臨戰(zhàn)略收縮，阿里還需要持續(xù)觀察，長期來說不太會退出或大面積收縮，除非有特殊事件。

為什么呢？

首先，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)太耗錢、太重、太難，不是一般巨頭可以玩的生意。

有多耗錢呢？美團(tuán)優(yōu)選從去年四季度到今年二季度，不到一年時間，燒掉150億元。而美團(tuán)外賣打了7年，才燒掉130億元。

社區(qū)團(tuán)購燒錢速度是外賣的7倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢。這是橙心優(yōu)選、京喜拼拼、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會這類公司能玩得起的游戲嗎？

有多重呢？

京東號稱做了中國互聯(lián)網(wǎng)史上最重的活——京東物流，社區(qū)團(tuán)購要做的事情就是把與京東物流類似的活擴(kuò)大10倍，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且要解決生鮮履約的冷鏈問題。

這可比京東物流要重10倍，即便不是自己做，對生態(tài)而言也是非常重的。

有多難呢？

在供應(yīng)端，各家要建立本地化供應(yīng)的供應(yīng)商，而不是電商那一套全國供應(yīng)的供應(yīng)商。

在商品端，要攻克高度分散、非標(biāo)、低開發(fā)程度的生鮮商品。

在履約端，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎(chǔ)設(shè)施。

在用戶端，要在被洗過無數(shù)遍、競爭充分的流量市場搶用戶。

在監(jiān)管端，要在反壟斷、防止資本無序擴(kuò)張、數(shù)據(jù)安全法的強(qiáng)壓下艱難破局。

在競爭端，有阿里、美團(tuán)、拼多多等頂級巨頭。

社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項目之一，要克服這些困難，必須是頂級的互聯(lián)網(wǎng)公司才能做到，一般的巨頭很難成功。

其次，因為社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局的階段，除了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜還能維持全國大盤穩(wěn)定，其他玩家因為各種各樣的原因沒有跟上。

MMC（阿里買買菜）因為進(jìn)入晚了半年，還在持續(xù)擴(kuò)充地盤中，需要考察下半年的成績。

橙心優(yōu)選因為各種問題停滯不前，甚至在寫文章時，還被內(nèi)部朋友告知橙心優(yōu)選將在年底前大撤退，甚至完全退出。

更深一步來分析為什么其他幾家沒有跟上美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的腳步？不還是因為上面說的原因，這些公司沒有魄力沒有能力玩這個生意。

如果有魄力有能力，為什么要收縮，賭不起嗎？為什么有的人能在不到一年的時間燒150億元，把全國大盤穩(wěn)定住，有些人就不行？為什么從去年開始就慢幾拍，一直到現(xiàn)在依然慢，不僅沒有縮小差距，反而被繼續(xù)拉大差距？

既然現(xiàn)在就是這個樣子了，未來差距是不是會更大，最終只能退出？

最后，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)過了區(qū)域性發(fā)展的窗口期。

2021年上半年社區(qū)團(tuán)購還有區(qū)域性的窗口，條件是阿里、京東、滴滴這三個巨頭能把握這個機(jī)會，相互協(xié)作挑戰(zhàn)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的區(qū)域性市場，立足于區(qū)域打一場全國戰(zhàn)爭。

現(xiàn)在的情況是除了阿里還在前行，滴滴因為IPO事件自身難保，剩下的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)已經(jīng)不能影響到全國戰(zhàn)局了。

競爭對手都沒有了，還怎么可能有區(qū)域性的市場割據(jù)？任何偏安一隅的玩家遲早都會退出市場，不論是阿里、京東、滴滴、興盛優(yōu)選還是十薈團(tuán)。

為什么會錯過窗口期？原因還是第一條，這些公司可以被稱作巨頭，但是很難稱得上頂級互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在2021年年初的時候，我就預(yù)測它們無法與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在全國市場競爭，寄希望于它們能在區(qū)域內(nèi)發(fā)力。經(jīng)過半年實踐，它們在區(qū)域內(nèi)都無法挽回劣勢，在戰(zhàn)略、組織、人員、資產(chǎn)、市場規(guī)模等多方面全方位落后。

社區(qū)團(tuán)購到底行不行

不僅十薈團(tuán)收縮，同程生活要死，下半年橙心優(yōu)選可能還要收縮或者退出。按照某些人的邏輯，是不是又要說社區(qū)團(tuán)購行業(yè)不行了？

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)不僅沒有不行了，而且還要大發(fā)展，要成倍增長地發(fā)展。

為什么呢？

因為供需關(guān)系的變化。

相對于秋冬季節(jié)，夏季因為生鮮供應(yīng)路徑發(fā)生變化，消費(fèi)渠道有轉(zhuǎn)移；社區(qū)團(tuán)購的保鮮措施不到位，無法供應(yīng)合適的生鮮商品，能供應(yīng)商品的品質(zhì)也受到影響。

夏季消費(fèi)需求減弱，所以導(dǎo)致各平臺在夏季發(fā)展緩慢甚至停滯，但是隨著這些因素消除，下半年將迎來大發(fā)展。按照往年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的規(guī)律來看，下半年規(guī)模翻倍是指日可待的事。

因為競爭對手減少，競爭減弱。隨著某些玩家退出或收縮，無序競爭減少，資源消耗減少，規(guī)模更加集中，對行業(yè)發(fā)展和頭部公司都是好事。

品牌商該怎么辦

前面依次討論了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)到底行不行，哪些玩家行哪些玩家不行，下半年發(fā)展的情況。這里還需要進(jìn)一步提出論據(jù)，幫助品牌商決策。

品牌商具有和平臺一樣的超然地位，是不直接下場的，而且具有全國的影響力和資源。因此，供應(yīng)商、網(wǎng)格倉加盟商、城市代理商能夠被平臺當(dāng)炮灰，隨便玩，但是品牌商不會處于這個處境。

換個角度來說，無論供應(yīng)商、網(wǎng)格倉加盟商、城市代理商的現(xiàn)狀和未來是什么，都不應(yīng)該影響品牌商進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的決策，品牌商只需要關(guān)注行業(yè)、關(guān)注平臺的發(fā)展即可。簡單來說，現(xiàn)在只需要關(guān)注美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、MMC即可。

品牌商一直在發(fā)展自己的渠道、新品，內(nèi)部立過無數(shù)的項目，例如我在2017年經(jīng)歷過的娃哈哈要鋪100萬臺智能無人售貨柜的事。這些項目絕大部分最終都不了了之，即使還在實施的，效果也是乏善可陳。

現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購局面是經(jīng)過各大平臺耗資約500億元，一二級投資機(jī)構(gòu)耗資數(shù)千萬元調(diào)查研究形成的，比如美團(tuán)一家就有300多人的商業(yè)分析團(tuán)隊研究。

如果品牌商不跟這樣一個項目，反而自己組織十多人的團(tuán)隊絞盡腦汁開發(fā)自己的項目，孰是孰非，孰輕孰重，一目了然。

在這么高成功概率的情況下，哪怕最終失敗了，又有什么可說的，最少比自己的內(nèi)部項目靠譜。

這里沒有和大家講業(yè)務(wù)、講好處，這里講的是趨勢及戰(zhàn)略眼光，因為這里的受眾都是管理層和負(fù)責(zé)人，需要這樣的視角看問題。

就像20年前政府說要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，10年前說要討論高能耗落后產(chǎn)能一樣，決策人不要問業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，看趨勢、看影響力、看誰在做就足以幫助決策了，至于具體的策略具體分析。

所以品牌商該怎么做呢？一個字：跟，而且是立馬跟，這是一個品牌商的基本態(tài)度。

社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展日新月異，僅僅是做研究分析，我都覺得更新太快。作為品牌商，沒有提前辦完全年行動，怎么能保證跟上行業(yè)的發(fā)展呢？