社區(qū)團(tuán)購秋涼：頭部收縮、腰部垮塌

周戎

家住哈爾濱的李阿姨發(fā)現(xiàn)，自己剛學(xué)會(huì)怎么社區(qū)團(tuán)購、手機(jī)下單，不少門店已經(jīng)悄然關(guān)閉了。

不止在東北，社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)收縮發(fā)生在全國各地。

9月初，正式上線不到一年，橙心優(yōu)選全國分批次關(guān)停的消息不脛而走，多地團(tuán)長(zhǎng)收到關(guān)停業(yè)務(wù)點(diǎn)的信息正在緊急提現(xiàn)傭金。

8月，十薈團(tuán)宣布進(jìn)行“區(qū)域整合”，大規(guī)模裁員；7月，曾融資8輪、估值超10億美元的同程生活宣告破產(chǎn)；“食享會(huì)”已低調(diào)轉(zhuǎn)型成了社區(qū)零食便利店。

一年前雨后春筍般涌現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購公司，在政策的監(jiān)管下開始收縮，腰部垮塌、頭部收縮，這場(chǎng)戰(zhàn)役醞釀久、打得慘、撤退快，但硝煙就此散去了嗎？

創(chuàng)業(yè)公司的亂葬崗

《掃黑風(fēng)暴》中，“菜霸”楊冬背靠高明遠(yuǎn)，壟斷了綠藤市所有的賣菜生意。但現(xiàn)實(shí)中，在偌大的中國市場(chǎng)想要將買菜這個(gè)低價(jià)又高頻的生意打穿，并非易事。平臺(tái)、供應(yīng)鏈、末端環(huán)環(huán)相扣，一旦做成，就意味著企業(yè)擁有了強(qiáng)大的護(hù)城河和巨大的流量池。

于是從2016年起，便有人盯上了這門生意。在各區(qū)域市場(chǎng)，呆蘿卜、松鼠拼拼、你我您先后從生鮮切入社區(qū)團(tuán)購，守著自己的一畝三分地緩慢挖掘。

兩年之后，社區(qū)團(tuán)購迎來了第一波高潮。創(chuàng)業(yè)公司意氣風(fēng)發(fā)，最風(fēng)光的當(dāng)數(shù)興盛優(yōu)選、同程生活和十薈團(tuán)，也就是社區(qū)團(tuán)購的“老三團(tuán)”。

興盛優(yōu)選誕生于長(zhǎng)沙，早期依托線下連鎖便利店芙蓉興盛，在湖南省內(nèi)開疆拓土，2019年獲得騰訊投資，2020年又拿下京東的7億美元投資。

十薈團(tuán)天使輪就融資過億，A輪博得阿里青睞，后面幾輪最少也拿到了8000萬元，今年3月D輪融資一舉拿下7.5億美元。

同程生活孵化自同程集團(tuán)內(nèi)部，背靠OTA大佬，早期在區(qū)域市場(chǎng)游刃有余，在“親爸爸”的扶持下更是順風(fēng)順?biāo)?/p>

資料顯示，僅2018年一年社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資就超過20起，下半年行業(yè)融資金額更是高達(dá)40億元。

資本集結(jié)到位，便是玩家們的跑馬圈地。2019年，興盛優(yōu)選宣布交易額突破百億元；十薈團(tuán)抱上阿里之后相繼兼并你我您等多個(gè)區(qū)域玩家，一路加速前進(jìn)；同程生活先后拿到真格基金、元和控股等多家機(jī)構(gòu)的近2億美元投資，高歌猛進(jìn)。

“老三團(tuán)”領(lǐng)銜，中小玩家云起，一時(shí)間社區(qū)團(tuán)購站上風(fēng)口，享受著資本的追捧。但很快，因?yàn)檎想y度大，風(fēng)口被迫降溫。

3年后，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告，公司因經(jīng)營(yíng)不善決定申請(qǐng)破產(chǎn)。同程生活倒下了。

這是第一張倒下的多米諾骨牌。20天之后，同是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业氖诚頃?huì)被曝武漢總部人去樓空，小程序和官網(wǎng)停止服務(wù)，母公司武漢七種美味科技有限公司旗下只剩下轉(zhuǎn)型后的愛零食。

背靠阿里的十薈團(tuán)也開始裁員縮點(diǎn)，目前在北京的次日達(dá)業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)停，小程序自提無法顯示商品信息，只?？爝f配送可選。

B2B生鮮平臺(tái)美菜網(wǎng)半年來退出10個(gè)中心城市和上百個(gè)縣城，進(jìn)行大批裁員；阿里巴巴旗下的菜劃算早就關(guān)閉了弱勢(shì)地區(qū)的前置倉，選擇收縮。

大規(guī)模裁員，無奈地關(guān)倉，這些和巨頭流血抗?fàn)幍膭?chuàng)業(yè)公司，在這輪混戰(zhàn)中失去了作戰(zhàn)資格，離開得慘烈又不體面。

巨頭開墾的沃土

想當(dāng)“菜霸”的不止楊冬，更不止社區(qū)團(tuán)購的“老三團(tuán)”。

2020年年初新冠肺炎疫情肆虐，全民居家抗疫，生活訴求被急劇壓縮，在家攤涼皮做蛋糕，被動(dòng)培養(yǎng)出了線上下單線下定點(diǎn)取貨的消費(fèi)習(xí)慣，意外催生了賣菜市場(chǎng)。

大蒜一分錢一頭、土豆0.69元/斤，繼8年前3元就能打到一輛網(wǎng)約車、6年前5元就能吃到一頓外賣之后，作為巨頭號(hào)稱要不計(jì)代價(jià)入局的千億賽道，社區(qū)團(tuán)購又一次讓消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)手里沾到了紅利。

一二線打工人靠外賣度日，而三四線城市的七大姑八大姨大多在微信群里分享買菜鏈接。今天下單，隔天打發(fā)兒女去鄰居家或者樓下的快遞站、小超市取大白菜、小土豆，不僅自己薅羊毛，還熱衷于把鏈接發(fā)給自己的老姐妹，獨(dú)樂樂不如眾樂樂。

美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東、快手，從電商到網(wǎng)約車再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有點(diǎn)兒流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，都直接或間接地加碼社區(qū)團(tuán)購。

美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購情有可原。在二三四線城市，買菜頻率顯然高于訂外賣，如果不做社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)未來可能會(huì)失守這些城市，而這些城市對(duì)美團(tuán)萬億市值的貢獻(xiàn)度超過70%，因此美團(tuán)必須先發(fā)制人。

拼多多做社區(qū)團(tuán)購也是必然。一線城市的消費(fèi)者只靠百億補(bǔ)貼維系，二三四線城市才是拼多多的流量池。極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶地域分布中，二三四線城市的占比分別為17.09%、22.10%、20.05%，如果不做社區(qū)團(tuán)購，它將喪失下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

至于滴滴，如果找不到第二增長(zhǎng)曲線，依靠當(dāng)下的業(yè)務(wù)存活境況堪憂。相比美團(tuán)和拼多多，滴滴優(yōu)勢(shì)更少，加之疫情影響出行，賣菜就成了滴滴背水一戰(zhàn)的選擇。

社區(qū)團(tuán)購一反之前互聯(lián)網(wǎng)公司從一線城市向二三線城市滲透的邏輯，從三四線城市布局入手，關(guān)鍵在于“社區(qū)”二字。在通勤一小時(shí)起步、“空巢率”極高的一線城市，人們對(duì)于社區(qū)的感知并不明顯，而一二線之外的廣袤大地上，鄰里關(guān)系依舊是很重要的社會(huì)構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)的“列寧格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”，便在這些城市爆發(fā)。

巨頭們的發(fā)兵地盤也不盡相同。拼多多盤踞東南和東北，滴滴開發(fā)的橙心優(yōu)選發(fā)力西南、華南、華中，美團(tuán)拋棄北上廣深入駐全國28個(gè)省份，社區(qū)團(tuán)購的新一輪鏖戰(zhàn)由此展開。

社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型之所以成立，最關(guān)鍵的地方在于省去了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送貨上門的配送成本，但同時(shí)也要求提貨網(wǎng)點(diǎn)布局要足夠密集。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這場(chǎng)仗具有先天的優(yōu)勢(shì)。本就擁有成熟的用戶群和電商基礎(chǔ)，又舍得花錢砸市場(chǎng)，因此，這些入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都把大力氣花在了團(tuán)長(zhǎng)的挖掘上，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)的傭金抽成高達(dá)15%～30%。為了留住團(tuán)長(zhǎng)，拼多多砸進(jìn)10億元補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)裂變拉新，設(shè)置千分之一的月交易額獎(jiǎng)勵(lì)。美團(tuán)給地推（拓展團(tuán)長(zhǎng)）的提成從120元漲至165元，盒馬在武漢拓展一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)費(fèi)用為150元，橙心優(yōu)選則為130元。

在倉儲(chǔ)和供應(yīng)商方面，巨頭采取的方式也是砸錢。拼多多的多多買菜為了在武漢開城，將興盛優(yōu)選一個(gè)中心倉的倉配員工幾乎全部挖走；滴滴3個(gè)月內(nèi)從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)挖走幾十人，開出的薪水少則浮動(dòng)30%，多則高達(dá)2～3倍。同時(shí)通過縮短回款周期搶占供應(yīng)商。

神仙打架，小鬼遭殃。面對(duì)攜巨資入場(chǎng)實(shí)施降維打擊的巨頭，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等人加班、貨加碼、錢加滿，在這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)中依舊被置于危險(xiǎn)之地，直至今日黯然撤退。

補(bǔ)貼終將退潮，留存決定勝負(fù)

電視劇里的“菜霸”楊冬最終因破壞市場(chǎng)被專案組調(diào)查，站在社區(qū)團(tuán)購盡頭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣也遇到了政策的嚴(yán)管。

2020年12月，《人民日?qǐng)?bào)》多次喊話社區(qū)團(tuán)購，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，年末的北風(fēng)開始凜冽。同月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，制定“九不得”，要求平臺(tái)不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、食享會(huì)5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為做出了行政處罰。

對(duì)于習(xí)慣燒錢、用價(jià)格戰(zhàn)打壓對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)的巨頭來說，突如其來的束縛讓它們無所適從。

滴滴今年6月在紐交所低調(diào)上市。此次上市滴滴選擇剝離橙心優(yōu)選，一方面出于單獨(dú)融資發(fā)展的考慮，另一方面則是不想因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購日益下滑的業(yè)績(jī)拖累網(wǎng)約車業(yè)績(jī)。7月以來，橙心優(yōu)選在湖南、湖北等地裁員，比例達(dá)到30%以上。京東旗下的京喜拼拼也在收縮，近期退出甘肅、福建、吉林、寧夏等省份。

今年一季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)（包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等）虧損高達(dá)80.4億元。美團(tuán)優(yōu)選從去年四季度到今年二季度，不到一年時(shí)間內(nèi)燒掉了150億元，比美團(tuán)外賣7年大戰(zhàn)燒掉的錢還要多出20億元。但在二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)依舊宣稱“美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域”。而多多買菜一季度帶來近20億元的虧損，依舊宣布投入100億元用于農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施、食品安全等領(lǐng)域。

價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效果越發(fā)明顯。低價(jià)引發(fā)的定價(jià)不平衡，讓處于流量核心的團(tuán)長(zhǎng)借助刷單獲取大量獎(jiǎng)勵(lì)，而補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)退潮，傭金下降，讓不少團(tuán)長(zhǎng)告退。社區(qū)團(tuán)購迎來了一波“撤退潮”。

從根本上來講，巨頭下場(chǎng)的意圖各不相同，但無外乎跑馬圈地，以及構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。然而社區(qū)團(tuán)購和賣菜業(yè)務(wù)，并不是一門好生意。每日優(yōu)鮮采用前置倉模式，3年虧損超60億元。6月26日上市首日破發(fā)，較發(fā)行價(jià)下跌25.69%。同樣采取前置倉模式的叮咚買菜，2019年、2020年、2021年一季度凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、13.85億元，上市同樣難解贏利困局。

花錢并不意味著賺錢。即便如今賣菜市場(chǎng)仍屬一片藍(lán)海，但不管是生鮮平臺(tái)，還是社區(qū)團(tuán)購，都沒能走出一條明朗的道路。社區(qū)團(tuán)購轟轟烈烈，風(fēng)口起了又落，戰(zhàn)局又一次撲朔迷離。

回看來路，創(chuàng)業(yè)公司開疆拓土后黯然離場(chǎng)，留下互聯(lián)網(wǎng)巨頭亂戰(zhàn)瓜分市場(chǎng)。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中身經(jīng)百戰(zhàn)的公司都明白一個(gè)道理，補(bǔ)貼終將退潮，留存決定勝負(fù)。如今或許將迎來最后一役。

但無論贏的是哪一邊，作為賽程中的普通人，暫時(shí)是大戰(zhàn)的獲益方，但市場(chǎng)真正成型的下一步，“買菜自由”還會(huì)屬于我們嗎？

（本文來自野馬財(cái)經(jīng)）