“讀心者”樊登

郭旺

“我們讀書會(huì)現(xiàn)在在全世界十多個(gè)國(guó)家有800多個(gè)分會(huì)，240萬(wàn)的會(huì)員，會(huì)員活躍度還是蠻高的，平均每本書的收聽率在百萬(wàn)人次?！闭f(shuō)這話時(shí)，樊登正和兩位朋友坐在西安東郊一家酒店的咖啡廳里，他邊倒茶邊說(shuō)話，壯碩的身材絲毫不影響他輕盈的姿態(tài)，整個(gè)人給人感覺比想象中更為通透與體貼。

2015年初春，在西安曲江威斯汀酒店，樊登在主持一場(chǎng)讀書會(huì)的線下活動(dòng)，他演講的主題是他擅長(zhǎng)的親子關(guān)系，他以如何讓孩子接受生二胎的問題為切入點(diǎn)侃侃而談，語(yǔ)速極快，但條理清晰，說(shuō)話間偶爾會(huì)夾雜幾個(gè)英文單詞，或者幾聲不經(jīng)意的冷笑，言語(yǔ)極富掌控人心的能力，臺(tái)下的觀眾像著了魔一樣鼓掌表示認(rèn)同。

在國(guó)內(nèi)的知識(shí)服務(wù)組織中樊登讀書會(huì)發(fā)展迅速，成立不到四年的時(shí)間。已經(jīng)得到了各方的認(rèn)可。在全國(guó)各地，現(xiàn)在每星期平均有800場(chǎng)樊登讀書會(huì)線下沙龍活動(dòng)，很多人也都忽然成了樊登讀書會(huì)的會(huì)員，并且開始在朋友圈發(fā)二維碼號(hào)召大家讀書，短時(shí)間內(nèi)，“每年一起讀50本書”的口號(hào)變成了許多人的座右銘。

創(chuàng)業(yè)的底氣

樊登讀書會(huì)成立于2013年。激發(fā)樊登創(chuàng)立讀書會(huì)的靈感源于一次偶然的經(jīng)歷。他在給EMBA班學(xué)生上課期間，發(fā)現(xiàn)自己給學(xué)生推薦的書，學(xué)生只買不讀，于是他想著把自己讀過(guò)的書分享出來(lái)。起初樊登只是把讀過(guò)的書做成PPT分享給學(xué)生，然而，學(xué)生們甚至連PPT也不愿意看，最后樊登開始用微信群來(lái)講課，沒想到有了意外的收獲。

2013年年底，在一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，樊登遇到了另兩位創(chuàng)始人郭俊杰和田君琦。三人決定借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣這種優(yōu)質(zhì)的讀書方式。于是樊登讀書會(huì)微信公眾平臺(tái)誕生了。

2016年6月，知識(shí)類脫口秀《羅輯思維》主持人羅振宇由于休產(chǎn)假，請(qǐng)來(lái)了樊登等七位朋友作為《羅輯思維》的代班主講。樊登被安排在第一期出場(chǎng)。他主講的題目是《聯(lián)盟、雇主與員工的新型關(guān)系》，那期節(jié)目的瀏覽量為205萬(wàn)，領(lǐng)先于張泉靈等其他六個(gè)代班主持人。正是因?yàn)檫@期節(jié)目，樊登和他的讀書會(huì)被更多的人所熟悉和了解。

樊登讀書會(huì)的成功無(wú)疑和樊登的個(gè)人因素是分不開的。

樊登本身就是這個(gè)組織最大的IP。他21歲畢業(yè)于西安交通大學(xué)材料系，在校期間，樊登獲得過(guò)中國(guó)最高水平辯論賽“國(guó)際大專辯論賽”的冠軍，25歲加入央視，主持《實(shí)話實(shí)說(shuō)》《12演播室》《三星智力快車》等節(jié)目，31歲任職于北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院、應(yīng)用傳播學(xué)研究中心主任。多年的專業(yè)訓(xùn)練，讓樊登的語(yǔ)言表達(dá)。蘊(yùn)含著一種天然的說(shuō)服力和篤定感。

與羅振宇、張泉靈這些從央視走出來(lái)的前同事一樣，樊登身上有著大多數(shù)人稀缺的“不放棄，不隨波逐流，不斷地努力?！钡奶刭|(zhì)?！安灰脩T性思維來(lái)看待人生，人生最重要的是打破慣性，人生如果按照慣性走，那就會(huì)跟大多數(shù)人差不多，只有打破慣性才能和別人不一樣?！狈钦f(shuō)。

樊登把創(chuàng)業(yè)的成功與否歸功于讀書?！皠?chuàng)業(yè)失敗率高，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者都不讀書，所以失敗率高。稍微有些方法論的就不那么容易失敗?！辈稍L過(guò)程中樊登向記者推薦了三本書，分別是《精益創(chuàng)業(yè)》《讓大象飛》和《指數(shù)型組織》?！斑@都是必須要讀的，不讀這些書去創(chuàng)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>

讀書的“理論”

盡管樊登讀書會(huì)在商業(yè)上取得了巨大成功，但在網(wǎng)絡(luò)上很多人認(rèn)為真正有用的知識(shí)都應(yīng)該是成體系的，而樊登讀書會(huì)目前“50分鐘講完一本書”的形式只是知識(shí)快餐。著名媒體人許知遠(yuǎn)在采訪《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇時(shí)也表示：“這類讀書組織，本質(zhì)上販賣的是知識(shí)膠囊，用于滿足人們的虛榮心和緩解人們的焦慮感，并以這種方式，令大多數(shù)讀者和聽眾折服，心甘情愿地成為其追隨者?！狈亲x書會(huì)同樣也遭遇了這樣的詬病。

樊登不同意“知識(shí)膠囊”的比喻，在他看來(lái)，那都是不愿意學(xué)習(xí)的借口?！拔覀儾皇切旅襟w，我們是知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，新媒體都要求視頻長(zhǎng)為3分鐘7分鐘以內(nèi)，但是我們做的視頻長(zhǎng)為50分鐘，這就是一節(jié)課，我們其實(shí)是中國(guó)最大的夜校，是公民持續(xù)學(xué)習(xí)的教育產(chǎn)品?！?/p>

關(guān)于“50分鐘能否把一本書講明白？”的問題，樊登說(shuō)他特意去請(qǐng)教了他的大學(xué)老師?！拔覇査f(shuō)，老師，如果讓你用50分鐘把金屬學(xué)的概要講出來(lái)，你覺得你能講出來(lái)嗎？他說(shuō)那當(dāng)然能，十分鐘就足夠了?！庇梅堑脑捳f(shuō)，金屬學(xué)那么復(fù)雜的一門科學(xué)，50分鐘都能把精華和概要講出來(lái)，更不要說(shuō)是暢銷書了，50分鐘講出精華來(lái)一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}都沒有。

至于“滿足人們的虛榮心和緩解人們的焦慮感”的說(shuō)法，樊登更不認(rèn)同?！拔覀兘倘俗x書，從來(lái)不用焦慮感來(lái)威脅人，用焦慮感只是做營(yíng)銷，當(dāng)一個(gè)人整天對(duì)別人強(qiáng)調(diào)說(shuō)，你不讀書就會(huì)焦慮的時(shí)候，這就是一種營(yíng)銷的技巧，用這種方式吸引來(lái)的學(xué)生，本質(zhì)上跟父母逼孩子讀書之間并沒有區(qū)別?！?/p>

在樊登看來(lái)，樊登讀書會(huì)的價(jià)值在于販賣閱讀能力的差異?！拔覀兇罅康臅?huì)員之所以會(huì)不斷地續(xù)費(fèi)，就是因?yàn)樗麄兏杏X到了我們給他的東西比他讀到的多，他讀完一本書根本就沒抓住精髓，不知道為什么這本書這么好，我們會(huì)告訴他，講明白，就像一個(gè)老師一樣。”

相比其他讀書組織，樊登認(rèn)為樊登讀書會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容本身，“我們的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道，這些都是公開的，這些大家都能看得到，隨時(shí)的可能跟我們一樣做出來(lái)，但是內(nèi)容本身是不一樣的，這是核心。”

樊登讀書會(huì)內(nèi)容吸引用戶的一個(gè)關(guān)鍵因素，則是要讓用戶相信“讀書”改變命運(yùn)或者至少能夠改變生活?！疤嗟娜嗣刻於己芙箲]，不斷的重復(fù)自己的生活，也沒有方向，只是覺得做什么都很難，但是生活沒有我們想象的那么復(fù)雜，那么困難，所有你煩惱困擾的東西，前人都十倍百倍的經(jīng)歷過(guò)，他們都總結(jié)了特別好的方法、哲學(xué)，都放在那兒等著呢?！狈钦f(shuō)。

對(duì)于渴望改變和提升自我的人來(lái)說(shuō)，通過(guò)“讀書”學(xué)習(xí)取得進(jìn)步就成了最正當(dāng)?shù)氖虑椤！拔覀兲?hào)召年輕人加入到讀書會(huì)里面去聽一聽，就算你聽完以后覺得沒有那么大的收獲，那成本也可能只是365塊錢而已，但萬(wàn)一有一本書，讓你覺得有改變，那可能整個(gè)人生就可能變得不一樣?！狈菑?qiáng)調(diào)。

讀書背后的“生意”

在樊登對(duì)于讀書會(huì)用戶的定位里，樊登讀書會(huì)的用戶都是“花得起365塊錢的人，還沒有放棄自己人生”的人。“孔子講，‘唯上智與下愚不移，這個(gè)世界上，有兩種人不會(huì)輕易改變的，第一種人是上智，像老子那樣最聰明的人，這種人你想讓他改變很難，還有一種人就是最下面的人，最下面的人你也改變不了，因?yàn)樗蔡貏e堅(jiān)定，他堅(jiān)如磐石，這種人也不可改變，我們能夠改變的就是中間的這部分人?！狈墙忉屨f(shuō)。

盡管對(duì)于讀書會(huì)用戶樊登沒有具體的界定，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，樊登讀書會(huì)用戶有一大部分是和商業(yè)有直接關(guān)系或者渴望在商業(yè)上取得成功的人，主要包括企業(yè)管理者、銷售、創(chuàng)業(yè)者以及剛剛畢業(yè)的大學(xué)生等人群。

樊登讀書會(huì)天使投資人吳寧，同時(shí)也是樊登讀書會(huì)四川分會(huì)會(huì)長(zhǎng)。在吳寧看來(lái)。投資首先大方向要對(duì)“國(guó)家在倡導(dǎo)全民閱讀”，主要還是看人，“像吳曉波、羅振宇、樊登，這樣的知識(shí)IP中國(guó)就這么多人，你能撞上就是運(yùn)氣?！边@兩點(diǎn)是吳寧投資這個(gè)項(xiàng)目的重要原因?！胺亲x書會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)可以衍生很多東西，只要能做起來(lái)，收益將是指數(shù)式增長(zhǎng)的，并且沒有天花板，它不是風(fēng)口上的一頭豬，而是一排豬?！眳菍幷f(shuō)。

在吳寧看來(lái)，樊登讀書會(huì)優(yōu)于其他讀書產(chǎn)品的原因，首先在于知識(shí)體系的差異化，其次是產(chǎn)品完整的售后服務(wù)。樊登讀書會(huì)在知識(shí)販賣結(jié)束后，分布于全國(guó)各地的分會(huì)還舉辦豐富的線下沙龍活動(dòng)?！澳阍谝粋€(gè)城市中，你讀完書以后，可以以書會(huì)友，用書和生活形成貫通，我們可以搞插花、茶藝，甚至大家可以一起去郊游，我們把書本里的知識(shí)，在這些過(guò)程中加以融合。大家在活動(dòng)中可以反復(fù)的領(lǐng)會(huì)運(yùn)用書本中的知識(shí)，同時(shí)還可以交到朋友?！?/p>

正是樊登讀書會(huì)豐富多彩的線下沙龍活動(dòng)，讓樊登讀書會(huì)迅速膨脹。“現(xiàn)在的同類產(chǎn)品，包括吳曉波、羅振宇他們也在做這些線下的活動(dòng)，但樊登讀書會(huì)已經(jīng)走到前邊了，我們的線下網(wǎng)點(diǎn)基本上快部署完了。”吳寧介紹道。

穆濤是一家廣告公司的老板，從讀書會(huì)成立第一年加入到現(xiàn)在已經(jīng)有四年的時(shí)間，是樊登讀書會(huì)的資深會(huì)員?！拔沂欠亲x書會(huì)的受益者，無(wú)論是生活、工作等各個(gè)方面，我想把這個(gè)好的產(chǎn)品推薦給更多的人，也想成為其中微小的一份子，參與到這個(gè)組織中去?！?/p>

在一個(gè)小時(shí)的采訪中，樊登的雄辯和通透令人驚詫，給人以全知全能的印象，他不愿意承認(rèn)自己有困惑，但偶爾也會(huì)流露出他的另一面?！拔也粦?yīng)該在2013年賣掉了一套北京的房子，這是我唯一后悔的事，那套房子后來(lái)又漲了5倍。”樊登半開玩笑的說(shuō)道。

樊登喜歡好萊塢電影《阿甘正傳》，他欣賞電影里主人翁阿甘身上那種鈍感力?！斑@個(gè)世界你能掌控的部分實(shí)際上是非常少的，只要在自己能夠掌控的部分內(nèi)好好做事就足夠了，機(jī)關(guān)算盡太聰明?！?/p>

2017年3月8日，羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節(jié)目不再更新。從視頻節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l節(jié)目。對(duì)于《羅輯思維》視頻不再更新一事網(wǎng)友議論紛紛，甚至有人擔(dān)心樊登讀書會(huì)也會(huì)就此走上改版之路，但樊登表示并不會(huì)效仿?！拔覀?yōu)樯兑Ｄ?？視頻有視頻的作用，視頻對(duì)我們來(lái)講特別重要，不可取代，因?yàn)槲覀兪且剐＃瑢W(xué)生坐到那兒只聽音頻挺奇怪的，視頻是我們線下活動(dòng)的核心，所以視頻是絕對(duì)不會(huì)取消的。”樊登最后說(shuō)道。