媒介情景理論視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播

劉麗

（柳州城市職業(yè)學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，廣西 柳州 545000）

每一個(gè)國(guó)家、民族的文化，都有它發(fā)展的歷史，都有它的昨天、今天和明天。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族智慧、思想、情感和歷史的真實(shí)寫照，是中華民族五千年文明發(fā)展的根與魂，是中華民族持續(xù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)，也是我們思想和智慧的重要源泉，因此，在倡導(dǎo)“文化自信”的今天，在奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的大背景下，對(duì)于優(yōu)秀文化的傳承，傳播與推廣是關(guān)鍵，特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類新興媒體，異彩紛呈的傳播情景，以及隨之而來(lái)不同的受眾行為的發(fā)生與變化，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播面臨著更多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的時(shí)代背景下，如何認(rèn)識(shí)新傳播媒介的特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播方式，營(yíng)造新的傳播情景，影響受眾行為，提高有效傳播的深度和廣度，是本文探討的重點(diǎn)。

一、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，以“新媒介-新場(chǎng)景-新行為”為引導(dǎo)，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式

美國(guó)著名傳播學(xué)家梅羅維茨在20 世紀(jì)80年代提出的“媒介情景理論”，該理論對(duì)媒介、情景和行為三者的關(guān)系和特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，媒介情景理論認(rèn)為：媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化。媒介、場(chǎng)景、行為三個(gè)要素互相影響，新的傳媒媒介可以構(gòu)建新的社交傳播場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下有不同的行為準(zhǔn)則，人們會(huì)根據(jù)場(chǎng)景的不同改變自己的行為，即“新媒介-新場(chǎng)景-新行為”。

20 世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)可以說(shuō)是人類傳播史上的一次重要變革，它的出現(xiàn)創(chuàng)新了傳播情景、傳播形式、傳播特點(diǎn)、傳播行為等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的飛速進(jìn)步與發(fā)展，從2G 到5G 只用了短短不到30年，每一次移動(dòng)通信技術(shù)的變革，都推動(dòng)著信息傳播形式的變革，文化推廣與傳播的內(nèi)容與形式也產(chǎn)生了相應(yīng)的改變。

當(dāng)今我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入被稱為萬(wàn)物連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)5G時(shí)代，5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)如火如荼，超大的帶寬、超大的時(shí)延，是傳播技術(shù)上的一次飛躍，為傳播方式的創(chuàng)新提供了新的可能性。目前我國(guó)擁有了全球最大規(guī)模的5G 網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然給文化的傳播帶來(lái)了強(qiáng)大的推動(dòng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，承載中華五千年文明精髓的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和推廣，借助與融合互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式，提高傳播效能。

二、積極掌握新媒介技術(shù)，把握新媒介特點(diǎn)

傳播方式的改變與媒介有著緊密的聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒介形式的每一次革新與演變都推動(dòng)著文化傳播形式的一次次改變。如在19 世紀(jì)，傳播媒介一般為紙質(zhì)媒介，報(bào)刊、書籍、雜志等，對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播與推廣，也是停留在紙質(zhì)媒介，以平面的內(nèi)容居多。到了20 世紀(jì)初期，開(kāi)始有了廣播、電視、電影等電子媒介，對(duì)于傳統(tǒng)文化的宣傳推廣形式也由原來(lái)單一的平面信息傳播，變得更加的多彩豐富，逐漸演變成視聽(tīng)傳播的形式。21 世紀(jì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是從2014年開(kāi)始，我國(guó)便提出了要實(shí)現(xiàn)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，在全國(guó)推行“三網(wǎng)融合”。到了2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是5G的全面商用，媒介形態(tài)多樣，傳媒已經(jīng)進(jìn)入媒體融合時(shí)代，在媒體融合時(shí)代，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了更多的選擇與助力，豐富了傳播形式。

（一）以微博與微信為代表的各類新媒介社交平臺(tái)

1.微博。微博與微信是目前最受歡迎的社交自媒體平臺(tái)。微博的內(nèi)容是開(kāi)放式的，在微博平臺(tái)上，受眾可以主動(dòng)發(fā)布信息，在信息發(fā)布上類似于傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的信息發(fā)布，在互動(dòng)性上，受眾可以主動(dòng)搜索和關(guān)注其他用戶發(fā)布的信息，發(fā)布者也可以通過(guò)發(fā)布話題，吸引閱讀與討論。

微博用戶分為企業(yè)認(rèn)證和個(gè)人認(rèn)證兩種。對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，要充分運(yùn)用微博平臺(tái)。目前，各地市的一些文物苑、博物館、展覽館等已經(jīng)能夠非常好的運(yùn)用微博。故宮博物館官方微博，已經(jīng)擁有1015 余萬(wàn)粉絲，每日閱讀量超100 萬(wàn)次，互動(dòng)數(shù)超5000 條，微博可以通過(guò)不定期的開(kāi)設(shè)話題討論，提高參與度與互動(dòng)性，如故宮博物館從2017年起發(fā)布了話題“讓我們一起讀日歷”，成為了微博上經(jīng)典話題欄目，目前已經(jīng)累積了22.4 億的閱讀量和17.5 萬(wàn)的討論量。

2.微信。微信是由騰訊公司推出的一款社交應(yīng)用軟件，它的出現(xiàn)極大程度地改變了人們溝通交流的方式甚至是生活方式，它集信息發(fā)布、語(yǔ)音、視頻、群組、錢包、公眾號(hào)、小程序等各種功能于一身，2020年發(fā)布的2019年微信活躍用戶達(dá)到11.5 億，這令微信的傳播力不容小覷。從信息傳播特點(diǎn)上看，同其他新媒體相比，微信在信息發(fā)布上不僅能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的傳播，還通過(guò)朋友圈功能實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的傳播，滿足了受眾對(duì)于私密性與公開(kāi)性結(jié)合的需要，同時(shí)因?yàn)槭切枰ㄟ^(guò)好友添加，微信實(shí)現(xiàn)了更深層次的傳播，2021年1 月開(kāi)始微信將個(gè)人用戶的好友上限從原來(lái)的5000 人提高到10000 人，進(jìn)一步提高了個(gè)人用戶微信傳播的廣度。除了個(gè)人用戶之外，微信的公眾號(hào)以運(yùn)營(yíng)成本低等特點(diǎn)吸引了大批企事業(yè)用戶開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，可以通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布各類高質(zhì)量的原創(chuàng)信息，提供服務(wù)鏈接，注重與粉絲互動(dòng)等，從而吸引粉絲關(guān)注與閱讀。以2020年微信公眾號(hào)閱讀量前100 強(qiáng)的“老子道德經(jīng)”為例，該公眾號(hào)每天推送6-7 條信息，在菜單欄設(shè)置了三個(gè)快捷菜單欄，其中“經(jīng)典推薦”中全文收錄了儒家經(jīng)典《道德經(jīng)》、《逍遙游》，并在微文中有詳細(xì)譯文，有的章節(jié)還有講解視頻，極大地方便了粉絲查閱，“老子道德經(jīng)”公眾號(hào)非常重視原創(chuàng)，關(guān)注文章質(zhì)量，專門開(kāi)設(shè)了“招募轉(zhuǎn)載”欄目誠(chéng)邀簽約作者，聚合了一批喜愛(ài)中華道家文化的粉絲，目前在全國(guó)道家類公眾號(hào)中排名第一。

（二）各類直播、短視頻平臺(tái)助力傳統(tǒng)文化傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為視頻資源的傳播提供助力，以抖音、快手為代表的短視頻自媒體平臺(tái)，以火山直播、紅點(diǎn)直播為代表的直播平臺(tái)如火如荼地發(fā)展起來(lái)。當(dāng)代青年對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有一定的距離感，通過(guò)視頻進(jìn)行傳播受到年輕人的喜愛(ài)。直播和短視頻平臺(tái)對(duì)于視頻的制作要求不高，并且為用戶提供簡(jiǎn)單便利的操作便利，如在抖音上，用戶可以迅速制作15 秒的短視頻，配合音樂(lè)分享并發(fā)布，符合當(dāng)代年輕人娛樂(lè)及快節(jié)奏的需要。直播的方式也更容易拉近傳統(tǒng)文化與受眾之間的距離，以“國(guó)樂(lè)大師課”項(xiàng)目為例，直播平臺(tái)攜手地方衛(wèi)視，與傳統(tǒng)戲曲院校合作，讓國(guó)樂(lè)大師、戲曲大師通過(guò)直播的形式去傳播他們的劇種，很受年輕群體的歡迎。

（三）各類手機(jī)應(yīng)用軟件APP 提供更為靈活的傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使智能手機(jī)的應(yīng)用得以普及，各類手機(jī)應(yīng)用軟件應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步延伸了智能手機(jī)的功能，人們?cè)跍贤?、社交、辦公、生活、娛樂(lè)等活動(dòng)中越來(lái)越依賴于手機(jī)APP 軟件。在這些手機(jī)APP 中出現(xiàn)不少與傳統(tǒng)文化相關(guān)的優(yōu)秀應(yīng)用軟件，受到手機(jī)用戶歡迎。例如由故宮博物院開(kāi)發(fā)的一款閱讀介紹類應(yīng)用“每日故宮”。軟件中每天都會(huì)有一款故宮藏品介紹，圖片精美，內(nèi)容詳盡，特別是高清的文物細(xì)節(jié)圖片讓用戶仿佛近距離接觸展品，充滿現(xiàn)場(chǎng)感，體驗(yàn)感非常強(qiáng)，可以說(shuō)移動(dòng)傳播的普及使得傳統(tǒng)文化的傳播更具成效，帶來(lái)巨大的推力。

三、創(chuàng)造受眾樂(lè)于接受和喜愛(ài)的場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)媒介的日新月異，不斷變化的網(wǎng)絡(luò)媒介引起受眾使用場(chǎng)景的改變。梅羅維茨的媒介情景理論認(rèn)為，情景就是信息系統(tǒng)，情景是動(dòng)態(tài)的、可變的。在互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)普及的今天，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播要把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播規(guī)律，關(guān)注受眾興趣點(diǎn)，合理利用不同網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造能夠吸引受眾的情景。

（一）立足于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，注重高質(zhì)量的內(nèi)容傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更需要高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，否則很難吸引受眾的注意。如故宮博物院“每日故宮”APP 上每日進(jìn)行一件文物的超高清三維展示，創(chuàng)造了立體的展示場(chǎng)景，讓受眾身臨其境的感受文物身上厚重的歷史，“每日故宮”APP上以原創(chuàng)內(nèi)容居多，每日定時(shí)更新的設(shè)計(jì)，也能夠逐漸培育受眾每日定時(shí)閱讀的習(xí)慣，保持受眾的興趣。

（二）營(yíng)造以受眾為中心的交互性傳播情景。全新的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介，不管是微博、微信，各類直播平臺(tái)等，最大的突破就是實(shí)現(xiàn)了受眾的即時(shí)參與，例如在直播過(guò)程中，受眾可以即時(shí)發(fā)布評(píng)論，受眾從一開(kāi)始就參與了信息的傳播全程，實(shí)現(xiàn)了參與式傳播，這使得傳播情景實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性、交互性、開(kāi)放性。所以在傳播過(guò)程中的傳播者和受眾同時(shí)在線，傳播的重點(diǎn)不是信息傳播者而是受眾，所以整個(gè)情景要以受眾為中心，隨時(shí)關(guān)注到受眾的反饋，并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋調(diào)整傳播策略。2018年，光明網(wǎng)舉辦了“青春遇見(jiàn)戲”系列直播活動(dòng)，活動(dòng)中對(duì)京劇川劇、滬劇、豫劇、四川清音等十幾個(gè)地方劇種進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，并且在直播中嵌入互動(dòng)活動(dòng)，如在線點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，根據(jù)網(wǎng)友的反饋調(diào)整劇目安排，幾個(gè)月的時(shí)間中累計(jì)觀看量達(dá)到1000 萬(wàn)人次，可以說(shuō)大大拓展了傳統(tǒng)文化的傳播邊界，影響力越來(lái)越大。

（三）推動(dòng)傳統(tǒng)文化表達(dá)方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)文化因它厚重的歷史更顯彌足珍貴，但也因歷史帶來(lái)的原始語(yǔ)境，拉遠(yuǎn)了與現(xiàn)代人的距離，傳播技術(shù)的革新為傳統(tǒng)文化表達(dá)方式的創(chuàng)新提供了更多的可能性。在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的創(chuàng)新傳播中，充分利用新媒體技術(shù)，例如實(shí)時(shí)互動(dòng)、多屏展示讓年輕群體也能擁抱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化火起來(lái)。

例如現(xiàn)在一些國(guó)風(fēng)類的歌曲就非?；?，用現(xiàn)代的表達(dá)方式對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)化的改編，往往能取得意想不到的效果，也是很多音樂(lè)人正在嘗試的方向，例如現(xiàn)在歌曲排行榜靠前的歌曲很多都是國(guó)風(fēng)類的音樂(lè)，歌頌二十四節(jié)氣的歌曲《芒種》現(xiàn)在非?；??！睹⒎N》的火爆與抖音上全民的助力是不可分的，網(wǎng)民們參與了《芒種》改編，在抖音上發(fā)布了《芒種》的舞蹈版、手勢(shì)版、電音版等，讓《芒種》紅遍網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間占據(jù)了抖音的半壁江山。

四、受眾線下行為的培育

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，新的媒介產(chǎn)生了新的場(chǎng)景，在新的場(chǎng)景下，受眾會(huì)有新的行為的產(chǎn)生，在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播中，充分把握線上新場(chǎng)景，促使線下受眾新行為的產(chǎn)生，回歸線下的行為，力求線上線下全方位立體整合傳播推廣，可以達(dá)到1+1>2的傳播效果。

（一）促進(jìn)傳統(tǒng)文化閱讀行為習(xí)慣的養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)新媒體要想保持受眾的穩(wěn)定，必須要想法設(shè)法保持受眾的興趣，每日打卡活動(dòng)是目前常見(jiàn)的保持受眾閱讀習(xí)慣的方式。如故宮博物館官方微博經(jīng)典話題欄目“讓我們一起讀日歷”，每日10 時(shí)準(zhǔn)時(shí)更新一天日歷內(nèi)容，官方APP“每日故宮”每日在首頁(yè)更新一款新文物介紹，通過(guò)每日打卡養(yǎng)成受眾持續(xù)關(guān)注的習(xí)慣。

（二）促進(jìn)受眾主動(dòng)接觸和了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)文化的傳播中，各地的博物館、文物館等發(fā)揮了重要的作用。許多博物館嘗試運(yùn)用新媒體技術(shù)在APP 或者小程序里面，建立全息影像的展覽館場(chǎng)景，讓受眾身臨其境的感受傳統(tǒng)文化的魅力，可以說(shuō)全新的媒介創(chuàng)造了全新的交互性場(chǎng)景，

（三）培育受眾主動(dòng)參與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新。讓受眾特別是當(dāng)代青年人主動(dòng)擁抱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要用年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，例如直播、抖音之類的活動(dòng)或者比賽，鼓勵(lì)青年人做一些傳統(tǒng)文化的直播，并在活動(dòng)內(nèi)容上選取新奇有趣的內(nèi)容，如cosplay 等，用好的形式、好的渠道來(lái)進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推動(dòng)，讓受眾主動(dòng)參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新中來(lái)，讓受眾深刻感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不竭的歷史生命。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日新月異的新媒介環(huán)境，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播要以更加積極的態(tài)度去面對(duì)新技術(shù)、新媒介，充分研究與把握新媒介的特點(diǎn)，發(fā)揮新媒介優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)創(chuàng)新與嘗試，創(chuàng)作出更多有趣有吸引力的場(chǎng)景，在傳統(tǒng)文化體驗(yàn)新場(chǎng)景中，增強(qiáng)體驗(yàn)感、參與感，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與受眾零距離接觸，用線上傳播引導(dǎo)線下行為的回歸，吸引和鼓勵(lì)更多的受眾成長(zhǎng)為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣者和繼承者。