新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播的功能研究

楊翠海

（迪慶日報(bào)社，云南 迪慶 674499）

新媒體的出現(xiàn)，在媒體行業(yè)產(chǎn)生了“鯰魚效應(yīng)”，促使報(bào)社、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體加快推進(jìn)創(chuàng)新進(jìn)程，走媒介融合道路。新聞傳播功能是報(bào)社綜合實(shí)力的一種外在表現(xiàn)，具體又包含了傳播渠道的多少、傳播效率的快慢和影響范圍的大小等多種因素。地方報(bào)社應(yīng)辯證看待新媒體的優(yōu)勢與不足，揚(yáng)長避短、為我所用，在媒介融合中輸出優(yōu)質(zhì)新聞，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播功能

（一）傳播渠道優(yōu)化功能

新媒體借助于互聯(lián)網(wǎng)開辟了新聞傳播的新渠道，加上當(dāng)今社會(huì)人們的碎片化時(shí)間增多，在移動(dòng)客戶端上收聽、收看新聞逐漸成為當(dāng)下的主流趨勢。對于紙媒來說，也必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，優(yōu)化和拓展傳播渠道。例如，人民日報(bào)、新華社等傳統(tǒng)媒體，近幾年相繼推出了各自的手機(jī)APP。新聞質(zhì)量不變，但是新聞內(nèi)容更加豐富，并且對新聞進(jìn)行精細(xì)化分類，用戶可以根據(jù)自己的需求，選擇民生類、時(shí)政類、體育類等各種新聞，在滿足受眾新聞需求的基礎(chǔ)上，讓新聞傳播渠道得到了拓展與優(yōu)化。

（二）強(qiáng)化新聞互動(dòng)功能

新聞只有迎合受眾需求，才能激起廣泛討論、增加新聞熱度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播。在新媒體環(huán)境下，為報(bào)社與受眾之間進(jìn)行雙向互動(dòng)搭建了便捷平臺(tái)。報(bào)社與各種新媒體平臺(tái)合作，例如在新浪微博、快手、抖音上開通官方賬號(hào)，或者是在微信公眾平臺(tái)上，申請成立自己的微信公眾號(hào)。除了拓展傳播渠道外，還能夠?qū)崿F(xiàn)與廣大網(wǎng)民的實(shí)時(shí)互動(dòng)。從用戶角度來說，能夠第一時(shí)間接受到報(bào)社發(fā)布的新聞消息；從報(bào)社角度來說，方便收集用戶的意見，并且利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，基于用戶的個(gè)人資料，以及日常瀏覽記錄，掌握他們的新聞需求，然后由系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性化推送，節(jié)省了用戶自己檢索新聞的時(shí)間，為優(yōu)化新聞傳播也創(chuàng)設(shè)了便利條件。

二、新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播現(xiàn)狀分析

（一）報(bào)社新聞內(nèi)容具有滯后性

時(shí)效性是新聞的核心屬性之一，時(shí)效性的強(qiáng)弱在一定程度上決定了新聞傳播的廣度與深度。特別是一些重大的時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)，如果媒體掌握了第一手資料，能夠先于其他媒體進(jìn)行爆料，往往能夠使新聞得到快速傳播，在較大范圍內(nèi)引起轟動(dòng)，媒體也會(huì)收獲大量的關(guān)注度和提高曝光率。對于報(bào)社、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體來說，新聞加工處理流程較為繁瑣，即便是第一時(shí)間獲取了新聞事件的相關(guān)信息，但是經(jīng)過了多道工序的處理，花費(fèi)了較多的時(shí)間，導(dǎo)致新聞的時(shí)效性大打折扣。報(bào)社新聞內(nèi)容的時(shí)效性滯后于新媒體，使得許多用戶傾向于通過新媒體平臺(tái)獲取最新的新聞資訊，報(bào)社新聞的傳播功能遭到了削弱。

（二）報(bào)社新聞形式具有單一性

新媒體在新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，除了“圖片+文字”的常規(guī)形式外，還能夠依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以音頻、視頻等形式展示新聞。還有一些技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的新媒體平臺(tái)，基于VR 技術(shù)創(chuàng)設(shè)虛擬現(xiàn)場，進(jìn)一步增加了用戶的沉浸感。讓用戶仿佛身處第一現(xiàn)場，目睹新聞事件的發(fā)生過程。相比之下，報(bào)社新聞只能在紙面上呈現(xiàn)出來，以文字為主，偶爾也插入幾幅圖片，并且因?yàn)榘婷妗⑵纫蛩氐南拗?，可供展示的圖片不多。這種情況下，用戶只能從文字中提取新聞信息。相比于新媒體利用視頻展示新聞的方式，文字閱讀過程相對枯燥，對于身處快節(jié)奏社會(huì)的用戶來說，沒有充足的時(shí)間靜下心來閱讀報(bào)紙，報(bào)社新聞傳播功能受到了限制。

（三）報(bào)社與受眾之間缺少互動(dòng)交流

隨著受眾數(shù)量的增加，新聞收看需求也會(huì)變得更加多元化。例如，有的關(guān)心國內(nèi)國際時(shí)政，還有的關(guān)心社會(huì)民生新聞。另外，像不同年齡、不同職業(yè)的群體，他們在選擇新聞時(shí)也會(huì)有差異化的偏好。如果報(bào)社不能掌握每一類用戶的個(gè)性需求，也不對新聞進(jìn)行精細(xì)分類，用戶無法找到自己感興趣的新聞內(nèi)容，從而造成了用戶流失。目前來看，報(bào)社與受眾之間缺少有效的交流渠道，雙方之間很少進(jìn)行互動(dòng)。有時(shí)候即便是用戶通過報(bào)社電話、電子郵箱等提出了反饋意見，也不能盡快處理、做出改進(jìn)。這種情況下，報(bào)社新聞在傳播過程中無法獲得用戶的響應(yīng)和支持，新聞的傳播力和影響力也會(huì)大打折扣。

三、媒介融合下報(bào)社新聞傳播功能的完善策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，兼顧新聞質(zhì)量與時(shí)效

新媒體新聞以其“短平快”的特點(diǎn)，獲得大眾喜愛，得到廣泛傳播。但是由于質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、專業(yè)技能不足，新聞質(zhì)量參差不齊，難以對用戶產(chǎn)生持久的吸引力。報(bào)社應(yīng)汲取新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，做到揚(yáng)長避短：一方面，要轉(zhuǎn)變新聞產(chǎn)出方式，縮短從新聞采編到登報(bào)展出的周期，讓受眾從報(bào)紙上第一時(shí)間了解熱點(diǎn)新聞；另一方面，要堅(jiān)持新聞制作質(zhì)量，嚴(yán)禁為了博取眼球而使用虛假、誘導(dǎo)標(biāo)題，或者插入與新聞主題不相符的圖片。把“質(zhì)量為王”作為提升報(bào)社競爭力、增強(qiáng)報(bào)社新聞傳播力的關(guān)鍵。只有兼顧了質(zhì)量和時(shí)效，才能滿足廣大用戶的閱讀需求，進(jìn)而獲得他們的高度認(rèn)可，逐漸成為報(bào)社的忠實(shí)用戶。在這一過程中，讓紙媒的市場競爭力得到不斷提升。

（二）加快媒介融合，豐富新聞傳播形式

無論是報(bào)社還是電視臺(tái)，傳統(tǒng)媒體只有客觀看待自身的不足，正視新媒體的優(yōu)勢，主動(dòng)走媒體融合道路，才能在當(dāng)下的媒體市場競爭中脫穎而出。事實(shí)上，近幾年已經(jīng)有很多紙媒嘗試走媒介融合發(fā)展道路，并且取得了成功，也為地方報(bào)社完成轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。例如，人民日報(bào)早在2014 年就推出了自己的移動(dòng)客戶端，目前累計(jì)下載量達(dá)到1 億次。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，除了傳統(tǒng)的“圖片+文字”外，還有音頻、視頻等形式。迎合了不同受眾的新聞收看需求，新聞傳播能力也得到了進(jìn)一步提升。除此之外，像光明日報(bào)、央視新聞等傳統(tǒng)媒體，近年來也相繼推出了手機(jī)APP。地方報(bào)社也要加快媒介融合進(jìn)程，提供更加豐富的新聞傳播路徑。當(dāng)然，考慮到成本、技術(shù)等方面的限制，依托微信平臺(tái)開通微信公眾號(hào)，主要面向本地及周邊用戶提供最新的新聞資訊，對于地方報(bào)社來說是性價(jià)比更高的選擇。

（三）拓展交流渠道，傾聽受眾反饋意見

單方向的輸出新聞內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的共性特點(diǎn)。早期人們獲取新聞資訊的途徑有限，這種傳播模式的弊端并不明顯。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)讓人們在收看新聞時(shí)有了更多的自主選擇權(quán)。紙媒在新聞傳播中只負(fù)責(zé)新聞輸出、不關(guān)注用戶需求的弊端被放大，這也是造成用戶流失的一個(gè)主要原因。為此，報(bào)社應(yīng)轉(zhuǎn)變思維和定位，堅(jiān)持“用戶至上”原則，嘗試通過多種渠道接受用戶的反饋意見，傾聽受眾的新聞收看訴求，從而轉(zhuǎn)變新聞傳播方式，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新聞精準(zhǔn)推送，更好的迎合不同用戶的多樣化需求。除了開通意見信箱外，還可以在報(bào)社的官方網(wǎng)站，或者手機(jī)APP、微信公眾平臺(tái)上，提供“一對一”的客服服務(wù)。由報(bào)社員工收集受眾的各種意見、建議和投訴，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，為新聞傳播功能的完善奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語：新媒體的出現(xiàn)，對于紙媒來說既是挑戰(zhàn)、又是機(jī)遇。報(bào)社應(yīng)樹立創(chuàng)新思維，主動(dòng)走媒介融合之路，做到揚(yáng)長避短，切實(shí)提高新聞傳播功能，不斷壯大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。在堅(jiān)持內(nèi)容為王、用戶至上這兩條核心原則不變的前提下，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞，提升用戶的信任度；同時(shí)，還要嘗試搭建移動(dòng)客戶端、開通微信公眾號(hào)等方式，擴(kuò)展新聞傳播渠道，并且為用戶呈現(xiàn)出更加新穎和豐富的新聞內(nèi)容。雙管齊下，完善新聞傳播功能，支持地方報(bào)社提高自身影響力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。