華西自媒體運(yùn)營(yíng)的定力與魅力

文/本刊記者 黃柳

在資訊浩如煙海的時(shí)代，有特色才能被記住。堅(jiān)持定位與特色，并將其發(fā)揮到極致，四川大學(xué)華西醫(yī)院公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)很好地把握了這一要點(diǎn)。

擁有關(guān)注粉絲520萬(wàn)，幾乎每天都在生產(chǎn)閱讀量“10萬(wàn)+”的資訊，這是由四川大學(xué)華西醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的官方微信公眾號(hào)。

7月10日，在杭州召開的一場(chǎng)以醫(yī)院品牌建設(shè)為主題的行業(yè)會(huì)議上，醫(yī)院宣傳處處長(zhǎng)鄭源全面介紹了醫(yī)院以微信公眾號(hào)等為主要載體，做好醫(yī)院品牌互聯(lián)網(wǎng)延伸的心得與經(jīng)驗(yàn)。

著眼未來(lái) 在年輕人群中培養(yǎng)“鐵粉”

選準(zhǔn)目標(biāo)受眾是自媒體運(yùn)行的關(guān)鍵步驟。鄭源在演講開始首先分析了當(dāng)前國(guó)際一線消費(fèi)類奢侈品廠商、品牌選擇代言人的原則，“形象正面，具有勵(lì)志精神，年輕粉絲多的年輕偶像成為首選，這意味著什么？”她以此為設(shè)問(wèn)并闡述，對(duì)華西醫(yī)院這家知名度較高、學(xué)科與綜合競(jìng)爭(zhēng)力位于全國(guó)前列的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，更加注重在年輕人中品牌影響力的錘煉是自媒體運(yùn)行的重要戰(zhàn)略。

她表示，“中年人對(duì)醫(yī)院品牌是有一定忠誠(chéng)度的，所以我們的宣傳著重于潛在粉絲，通過(guò)一系列宣傳等培養(yǎng)年輕人對(duì)醫(yī)院的好感，等她們到一定年紀(jì)、身體出現(xiàn)疾病時(shí)，會(huì)更傾向于選擇我們醫(yī)院?！?/p>

從受眾中培養(yǎng)粉絲，尤其是鐵粉，這是華西醫(yī)院自媒體運(yùn)行戰(zhàn)略的第二個(gè)層次，鄭源表示，新媒體、微信公眾號(hào)的關(guān)注者、訂閱人并不等同是醫(yī)院的顧客、粉絲，“但那些來(lái)自全國(guó)、關(guān)注我們新媒體的人，他們一定是醫(yī)院品牌好感、忠誠(chéng)度培養(yǎng)的重點(diǎn)。鐵粉才是新媒體的忠誠(chéng)粉絲，鞏固忠誠(chéng)度并吸納新的高忠誠(chéng)度粉絲有利于新媒體聚攏人氣、形成蒸蒸日上的氛圍?！?/p>

在資訊浩如煙海的時(shí)代，有特色才能被記住。語(yǔ)言是重要的溝通媒介，而用好方言，更是可以在受眾不熟悉的話題中制造親近感。

吸引鐵粉 堅(jiān)持“講好”四川話

的確，華西醫(yī)院公眾號(hào)的關(guān)注者中有許多是來(lái)自四川省外的人士，但為什么該公眾號(hào)發(fā)布的資訊，從標(biāo)題到內(nèi)容都彌漫著濃厚的川味、方言味道呢？

鄭源在演講中的回應(yīng)是，“華西公眾號(hào)84%的關(guān)注者、粉絲來(lái)自四川，為了讓這一數(shù)量眾多的讀者對(duì)消息內(nèi)容有親近感，我們?cè)谖母遄珜?、?biāo)題設(shè)置中大量采用了四川話?！?/p>

她具體解釋，首先，醫(yī)療行為是極富有地域特征的。雖然華西醫(yī)院面向全國(guó)，但患者實(shí)際上多來(lái)自四川及周邊。其次，在眾口難調(diào)、無(wú)法取悅每一位粉絲的前提下，公眾號(hào)力求取悅80%多的四川方言粉絲。最后，文化自信也是地域自信，堅(jiān)持用方言體現(xiàn)了自信，也是特色。

如今，在資訊浩如煙海的時(shí)代，有特色才能被記住。語(yǔ)言是重要的溝通媒介，而用好方言，更是可以在受眾不熟悉的話題中制造親近感。

以公眾號(hào)7月19日發(fā)布的《全國(guó)首家生物治療轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)大設(shè)施在醫(yī)院?jiǎn)⒂谩窞槔?，文章?nèi)文采用了官微發(fā)言人化身“皮西西”與粉絲用四川方言的一問(wèn)一答模式，很好地促進(jìn)了閱讀者中的普通公眾、非行業(yè)人士將信息與日常生活關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大消息的社會(huì)影響面。這篇較為偏重專業(yè)、行業(yè)的消息，經(jīng)過(guò)精心提煉與組織，點(diǎn)擊量當(dāng)天即達(dá)到10萬(wàn)，點(diǎn)贊量也達(dá)到了1500多次。

為粉絲“畫像” 做好內(nèi)容與互動(dòng)

當(dāng)然，上述偏重醫(yī)院建設(shè)方面的消息在醫(yī)院微信公眾號(hào)上的比重并不高，而基于了解粉絲這一目標(biāo)群體，為他們畫像并了解其愛(ài)好成為醫(yī)院公眾號(hào)選擇內(nèi)容、設(shè)置議程的主要考量，而這也的確維持著16%的省外粉絲對(duì)醫(yī)院公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注，且他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)候的發(fā)言確屬絕妙“助攻”。

比如，一次有患者在評(píng)論區(qū)表示無(wú)痛胃腸鏡需要提前3天預(yù)約，等待時(shí)間太長(zhǎng)，就有一位來(lái)自省外的粉絲在回復(fù)中談了自己的親身經(jīng)歷，真實(shí)反映“3天的等待時(shí)間不算長(zhǎng)”！而醫(yī)院公眾號(hào)也同時(shí)與專家溝通后提供了就診的建議，形成了融洽的溝通局面。

“我們的粉絲有78%的人年齡在20～40歲，其中女性占68%。她們?cè)谏钪杏捎诠ぷ?、家庭等原因，?yīng)酬、愛(ài)好相對(duì)較少，同時(shí)還承擔(dān)著生活中的家庭成員、親戚朋友的各種瑣事如生病就醫(yī)等。而她們普遍喜歡分享資訊，這也有助于我們?cè)诨颊呷后w中樹立口碑?！编嵲幢硎荆谏鲜龇劢z畫像的細(xì)節(jié)，并發(fā)揮好女性讀者關(guān)注科普、愛(ài)好分享的特點(diǎn)，醫(yī)院新媒體運(yùn)行中因此更加明確了內(nèi)容選擇以及互動(dòng)交流的恰如其分，以下評(píng)論截圖可見一斑。

粉絲關(guān)注科普，同樣非揣摩之言，鄭源介紹，這基于醫(yī)院宣傳部門曾經(jīng)在抽樣4萬(wàn)多粉絲進(jìn)行的調(diào)研所得，“這為微信公眾號(hào)的內(nèi)容選擇提供了佐證，當(dāng)前醫(yī)院公眾號(hào)消息的主題分配是70%的科普、20%的‘技術(shù)+信息’、10%與醫(yī)院文化相關(guān)的內(nèi)容。”

與新媒體粉絲保持長(zhǎng)久的友誼、獲取他們的關(guān)注，鄭源以人際交往中的“三觀”相符以及有來(lái)有往的原則予以闡釋。

首先，粉絲信賴我們、信任我們的院品、喜歡我們發(fā)的內(nèi)容，這就是“三觀”的契合。我們將公眾號(hào)定位成說(shuō)四川話的已婚女性，生活中68%的女性好為人師、管得寬、熱心、有生活閱歷，我們也希望給粉絲留下這樣的印象以便于更好地與粉絲進(jìn)行交流。

其次，我們與粉絲保持持久良好的溝通互動(dòng)，讓她們?cè)敢庀蛭覀儍A訴，而這一定是以我們積極回應(yīng)粉絲、讓更多人了解我們?yōu)榍疤岬摹?/p>

鄭源介紹，皮西西作為醫(yī)院公眾號(hào)上對(duì)醫(yī)院的自稱與昵稱，其實(shí)最早是粉絲給取的名字，她說(shuō)，“皮西西，使公眾號(hào)不再是一個(gè)冰冷的號(hào)，同時(shí)也增加了粉絲間的共同語(yǔ)言。而作為運(yùn)營(yíng)方也對(duì)粉絲有求必應(yīng)，常常在公眾號(hào)上進(jìn)行‘抽獎(jiǎng)’，在人與人之間形成了親切而緊密的互動(dòng)?！?/p>

線下轉(zhuǎn)化 醫(yī)院做出文創(chuàng)品牌

自媒體是醫(yī)院文化的延伸，那么依托線上龐大的粉絲量打造文創(chuàng)產(chǎn)品，也就水到渠成。華西醫(yī)院醫(yī)院首先將皮西西具象化，隨后推出了科普的產(chǎn)品化，將公眾號(hào)的科普文章整合出書，現(xiàn)已出版五本，每?jī)?cè)都有10萬(wàn)多銷量。

此外，醫(yī)院還在全國(guó)首家做健康日歷，每年能銷售近3萬(wàn)冊(cè)，醫(yī)院隨后陸續(xù)推出原創(chuàng)的文化產(chǎn)品，包括文具、雨傘、短袖衫等，開創(chuàng)了全國(guó)首家醫(yī)院微店，產(chǎn)品現(xiàn)已銷往全國(guó)26個(gè)省份、62個(gè)城市。鄭源表示，華西醫(yī)院的文創(chuàng)產(chǎn)品有紀(jì)念品的性質(zhì)，很多的校友、進(jìn)修同行會(huì)購(gòu)買，帶在身邊留作紀(jì)念。這些產(chǎn)品又不同于紀(jì)念品，因?yàn)樗粌H包含醫(yī)院文化的元素、內(nèi)涵，還有很強(qiáng)的實(shí)用性，像充電寶、U盤等精美且實(shí)用，且不時(shí)推出新款，更新頻度很高。

鄭源最后總結(jié)，人們常說(shuō)流水的自媒體，鐵打的皮西西，但皮西西作為虛擬符號(hào)的吸引力為什么如此之高，她表示醫(yī)院的自媒體運(yùn)行自始至終關(guān)注鐵粉、吸納鐵粉是關(guān)鍵，“他們堅(jiān)持轉(zhuǎn)發(fā)、熱衷評(píng)論，成為擴(kuò)大醫(yī)院信息、品牌影響面與傳播力的中堅(jiān)力量?！?/p>

“大浪淘沙，留下真正喜歡我們的人，永遠(yuǎn)和我們站在一起就是最好的了！”這是鄭源在演講最后的感慨，其中無(wú)疑透出十足的堅(jiān)韌與自信。