重大主題活動(dòng)的新媒體嬗變
——以金華廣播電視總臺(tái)《接力讀宣言》為例

文_沙向明 陳江蘋

基層各級(jí)廣播電視臺(tái)因其黨媒屬性，肩負(fù)著重大主題宣傳的喉舌使命，除了大型主題報(bào)道的策劃，主題活動(dòng)是必不可少的輔助。然而，重大主題活動(dòng)因?yàn)閲?yán)肅的面孔，很難引起全社會(huì)現(xiàn)象級(jí)的追捧參與，特別是年輕人的積極性很難調(diào)動(dòng)。那么，怎樣才能讓我們的主題活動(dòng)化整為零，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)呢？2020年，在陳望道翻譯《共產(chǎn)黨宣言》100周年之際，金華廣播電視總臺(tái)在無限金華客戶端推出了一個(gè)新媒體大型互動(dòng)項(xiàng)目——“接力讀宣言”，該活動(dòng)在2020年浙江新聞獎(jiǎng)的評(píng)比中獲得重大主題報(bào)道策劃創(chuàng)新獎(jiǎng)，為現(xiàn)階段主題活動(dòng)的嬗變提供了一個(gè)可供分析研究的實(shí)操范本。

一、活動(dòng)短視（音）頻化：新媒體技術(shù)提供的思路

主題活動(dòng)的政治色彩從來都是濃厚的，傳播的關(guān)鍵是要把那支涂抹的筆遞到每個(gè)人的手里，讓每一個(gè)普通人可以在這個(gè)嚴(yán)肅的事件中扮演一個(gè)舉足輕重的角色。那么，原本高高在上的政治性主題，如何俯下身來呢？比如《共產(chǎn)黨宣言》，對(duì)于普通群眾而言，是既熟悉又陌生，熟悉的是這本書的名稱和那段歷史，陌生的是其具體的內(nèi)容和含義。親民化的重要一步，就是具體內(nèi)容的可觸可感化，即把實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容包裝成方便參與者體驗(yàn)學(xué)習(xí)或操作的形式。金華廣播電視總臺(tái)“接力讀宣言”的做法是把活動(dòng)短視（音）頻化，利用微信小程序的設(shè)計(jì)，讓每個(gè)用戶面對(duì)隨機(jī)生成的一段100字左右的宣言片段進(jìn)行朗讀錄制，錄制時(shí)間控制在一分鐘以內(nèi)，然后將多個(gè)個(gè)體的錄音合成一本本完整的宣言書以供下載發(fā)布。

把活動(dòng)短視（音）頻化，這樣的思路前提是新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的成熟，在這兩者的加持下，我們可以把活動(dòng)平臺(tái)移到互聯(lián)網(wǎng)上，所設(shè)計(jì)的活動(dòng)載體也與以往的現(xiàn)場儀式完全不同，沒有復(fù)雜的流程，沒有具體的時(shí)間地點(diǎn)，沒有主持人，沒有現(xiàn)場觀眾，參與者面對(duì)的只是一個(gè)微信程序，但這個(gè)微信程序所接入的平臺(tái)卻有著無限可能的全球化空間。移動(dòng)新媒體時(shí)代，短視（音）頻的參與門檻很低，只需人手一部手機(jī)，一般人都可以輕松上手操作；更為重要的是，短視（音）頻是一種感性的產(chǎn)品，體驗(yàn)起來不生硬，并且給參與者留下了一定程度的創(chuàng)作和演繹空間。比如“接力讀宣言”是聲音的創(chuàng)作，不同的人、不同的音質(zhì)、不同的語感、不同的感情理解，讓每一段朗讀作品都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。而這樣的個(gè)體行為最后是與“高大上”的經(jīng)典呈現(xiàn)聯(lián)系在一起，給人一定程度的創(chuàng)作滿足感。所以，2020年8月“接力讀宣言”活動(dòng)一經(jīng)推出，影響力就輻射到全國，來自300多家單位的10萬多人參加了該活動(dòng)，并且人數(shù)持續(xù)增加，掀起了一股學(xué)習(xí)紅色經(jīng)典的熱潮。

影響力的獲得，光靠找到一種討巧的形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新媒體時(shí)代，講得最多的是互動(dòng)，“互動(dòng)”推動(dòng)事件發(fā)酵發(fā)展，“互動(dòng)”催生新的熱點(diǎn)，“互動(dòng)”讓想象力插上翅膀，“互動(dòng)”讓資源流動(dòng)整合。那么，如何讓個(gè)體的短視（音）頻互動(dòng)起來呢？

二、短視（音）頻互動(dòng)化：互聯(lián)網(wǎng)思維的必然要求

人和人互動(dòng)通常需要有共同的話題或找到共振的頻道，活動(dòng)的主題設(shè)置就提供了這樣一個(gè)頻道?！敖恿ψx宣言”活動(dòng)明確了朗讀這種行為和《共產(chǎn)黨宣言》這本書的內(nèi)容，自愿加入該活動(dòng)的，都是對(duì)朗誦有興趣、想了解《共產(chǎn)黨宣言》的人，或有共同訴求的組織。這讓參與者有了互動(dòng)的前提和心理基礎(chǔ)，而“接力”的群體游戲模式給這種互動(dòng)提供了一種操作性強(qiáng)、有趣但不失規(guī)范的形式：每個(gè)人一段誦讀，100個(gè)人生成一本完整的《共產(chǎn)黨宣言》語音書，語音書的總數(shù)量無上限。這樣既個(gè)人又集體的創(chuàng)作，使最后的作品在互動(dòng)中完成。雖然接棒游戲有一定的娛樂性，但只要做好游戲的規(guī)則策劃，娛樂性就會(huì)有利于主題活動(dòng)的推廣、增強(qiáng)活動(dòng)的影響力?！敖恿ψx宣言”活動(dòng)就在前期的段落劃分、程序調(diào)試，后期的音頻審核、電子書生成等環(huán)節(jié)，都與浙師大馬克思主義學(xué)院合作，由馬院提供專業(yè)支持，在游戲互動(dòng)的同時(shí)保證活動(dòng)的嚴(yán)肅性。另外，微信小程序上的多個(gè)附加功能，像“閱讀全文”“留言板”“主播示范”“生成海報(bào)”等，讓互動(dòng)體驗(yàn)更強(qiáng)、更多樣化，同時(shí)還產(chǎn)生一定的外延效果。

但同一層面上的互動(dòng)如果長時(shí)間循環(huán)往復(fù)，會(huì)讓事件趨于平淡，跳出固有的層面，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些爆點(diǎn)，互動(dòng)會(huì)更有激情?？紤]到年輕人喜歡追星，中老年人喜歡認(rèn)熟面孔，而主題活動(dòng)又要體現(xiàn)權(quán)威性，金華廣電總臺(tái)的“接力讀宣言”適時(shí)推出了一批又一批“領(lǐng)讀人”：如央視《新聞聯(lián)播》主播剛強(qiáng)、金話筒獲得者春妮、《浙江新聞聯(lián)播》主播席文、全國抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)個(gè)人王賽斌、王飛、“感動(dòng)中國”人物陳斌強(qiáng)、一等功臣王亮、排爆英雄王厚鑫、“中國拳王”呂斌、浙江省擔(dān)當(dāng)有為好干部戴翀、陳望道之子陳振新以及復(fù)旦大學(xué)《共產(chǎn)黨宣言》展示館青年志愿者服務(wù)隊(duì)隊(duì)長錢威丞等等，一系列名人的加入，帶動(dòng)了更多人參與到活動(dòng)中來，形成了較大的社會(huì)反響。金華廣電總臺(tái)的知名主播也在線上線下多個(gè)場合領(lǐng)讀示范，“接力故事”在電視報(bào)道中不時(shí)推出，推動(dòng)了活動(dòng)向縱深發(fā)展。

三、互動(dòng)的情景化：傳統(tǒng)儀式感的解構(gòu)和重構(gòu)

“接力讀宣言”以短音頻為主，相對(duì)來說，會(huì)缺少畫面的演繹空間。但通過照片和新聞報(bào)道的彌補(bǔ)，又讓畫面場景的變化與短視頻一樣顯得重要。這樣，雖然主題活動(dòng)的平臺(tái)變了，形式變了，互動(dòng)方式變了，但情景化仍然占有一席之地。

以“接力讀宣言”為例，因?yàn)槠潆S時(shí)隨地、有組織無組織皆可的特點(diǎn)，有心的參與者就可以營造不同的情境來傳遞更多的信息，比如大草原上的誦讀、黨旗下的誦讀、車間里的誦讀、大家庭里的誦讀、田間地頭的誦讀、會(huì)議室里的誦讀等等，演繹的情景越豐富，越有畫面感，最后合成的作品就越接地氣、越有廣闊的空間和厚度，許多原本必須在傳統(tǒng)儀式現(xiàn)場用抽象語言傳遞的理念，在情景化的解構(gòu)和重構(gòu)下，潛移默化地影響了大批參與者和受眾。

盡管在新媒體時(shí)代，主題活動(dòng)有各種各樣的嬗變，但如果太過追求個(gè)性，也容易變味，有時(shí)甚至?xí)巫叩健皯蛘f”的邊緣，所以儀式感不能缺席，因此許多情景在線下延伸，并附加上了儀式化的程序和權(quán)威的宣講。比如“接力讀宣言”推出以后，金華廣電與義烏市城西街道合作，在望道故里——分水塘村舉辦了“今天我們?yōu)槭裁醋x宣言”“新黨員現(xiàn)場接力讀宣言”“邀請(qǐng)專家學(xué)者講解宣言”等線下活動(dòng)，取得了很好的效果。

綜上所述，以地域或特定人群為單位，傳統(tǒng)主題活動(dòng)仍有用武之地，不同的是，現(xiàn)階段的主題活動(dòng)有了更多蛻變的可能，只有依靠這些變化，主題宣傳才能觸及每一個(gè)個(gè)體，傳統(tǒng)主題活動(dòng)才會(huì)有更廣泛的群眾基礎(chǔ)、產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。