從“雙減”報道看傳統(tǒng)媒體新聞傳播力重構

文_童立進

在移動互聯(lián)時代，紙媒的新聞傳播實力體現(xiàn)在哪里？筆者以為，必須圍繞讀者分眾化、個性化需求，注重提升自身核心競爭力，才能在日新月異的媒體競爭中重獲新生，固步自封原地踏步，必然不進則退。近年來，《每日商報》探索的“垂直運營，圈層運作”實踐，力圖以“影響有效目標圈層”為抓手，重現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競爭力。本文以近期社會各界矚目的中小學生“雙減”報道為例，通過總結回顧《每日商報》新聞報道策劃及其傳播能力的重新構建，努力為傳統(tǒng)媒體突破短板和困境尋找新思路、新路徑。

轉(zhuǎn)型探索：垂直運營、圈層運作牢牢“黏”住用戶

傳統(tǒng)媒體傳播競爭力從何處來，答案是必須苦練內(nèi)功。傳統(tǒng)媒體近年來之所以感到備受擠壓，自身承壓能力較低是內(nèi)因、主因，也就是自身不夠硬，不夠強。長期以來，傳統(tǒng)媒體伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展以及信息傳播先天優(yōu)勢，迅速發(fā)展擴張。但是其成長并不是完全依靠自身競爭力、產(chǎn)品力獲得的對等回報，而是傳媒市場競爭并不十分充分情況下實現(xiàn)的壟斷利益。進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速掀起信息傳播革命，徹底改變了媒體經(jīng)營和運行模式，傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出大而不強的短板，從而留給新媒體急速發(fā)展的機會。

在新的內(nèi)部、外部競爭格局下，《每日商報》近年來積極在分眾化垂直運營方面進行探索，在圈層運作領域開拓進取，積累了一些經(jīng)驗?！睹咳丈虉蟆肥呛贾萑請髨髽I(yè)集團的一份子報，于2002年9月正式改版創(chuàng)刊。當時，杭州紙媒的競爭格局業(yè)已形成，作為后來者的商報只能選擇差異化競爭，以“有用”為新聞服務導向，在報業(yè)市場尋找自己的一席之地。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速興起，《每日商報》感受到了巨大的市場沖擊和經(jīng)營壓力。以教育培訓版塊為例，原本穩(wěn)定的學科培訓、留學教育廣告，因傳統(tǒng)紙媒影響力的持續(xù)下滑，紛紛選擇轉(zhuǎn)投新媒體。到2015年，報社全年教育培訓行業(yè)的廣告經(jīng)營收入只剩下區(qū)區(qū)二三十萬元。無奈之下，報社群策群力，挖掘商機，啟動創(chuàng)辦了商報“小記者實踐營”，通過整合長期積累的媒體用戶資源，每年為小記者提供數(shù)百場周末公益實踐活動，以此為傳播紐帶，輔以小記者投稿發(fā)表、小記者參與報道、小記者評獎評優(yōu)等一系列媒體拓展服務，將數(shù)千名小記者及其數(shù)萬名家長牢牢“黏”在小記者實踐營周圍，在體現(xiàn)媒體社會責任的同時實現(xiàn)了目標讀者的垂直有效回歸。

小記者實踐營正是通過有效服務中小學生及其家長（幫助中小學生搭建社會實踐平臺），重新創(chuàng)建了對讀者有價值的媒體服務，并最終實現(xiàn)了教育圈層垂直服務的良性運作：以新的模式給用戶畫像，實現(xiàn)了“羊毛出在豬身上再讓狗買單”的價值鏈條轉(zhuǎn)換（傳統(tǒng)紙媒模式：圍繞報道對象的新聞信息傳遞，吸引廣大讀者閱讀的同時，也吸引廣告商花錢投放廣告；商報小記者實踐營模式：通過整合媒體社會資源向中小學生輸出高質(zhì)量的社會實踐活動，讓廣大中小學生及其家長對媒體教育拓展服務產(chǎn)生依賴，成為小記者實踐營和報社傳播平臺的忠實粉絲與消費者）。

面對日益激烈的媒體競爭，《每日商報》不斷厘清讀者圈層定位，圍繞“垂直運營，圈層運作”的思路，集中精力深耕細作“一老一少一杭商”等主力圈層，創(chuàng)建了杭商理事會、小記者實踐營、樂活老年、未來生活節(jié)等一系列媒體服務延伸平臺，為傳統(tǒng)媒體持續(xù)注入活力，逐漸彰顯核心競爭力。近三年，在傳統(tǒng)媒體外部環(huán)境壓力重重的大環(huán)境下，報社已連續(xù)實現(xiàn)營收和利潤兩位數(shù)以上的復合增長，可謂“風景這邊獨好”。

“雙減”報道：一次成功的新聞策劃與實踐

今年5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》。7月下旬，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《意見》，教育部隨后以問答形式對《意見》進行了詳細解讀。今秋新學期開學前后，各省、市、縣教育行政部門，亦先后出臺“雙減”實施細則。一時間，“雙減”迅速成為社會各界熱議的話題。

“雙減”減什么？怎么減？為什么要減？要達成怎樣的目標？這些關系到千家萬戶的政策傳播是作為黨的喉舌的新聞媒體責無旁貸的職責。如何才能將這一受眾關心關注的熱點話題，以和風細雨潤物無聲的方式播撒到群眾中去，媒體僅僅充當“傳聲筒”是遠遠不夠的?！半p減”報道至少應包含三個層面：一是廣而告之的宣傳層面，也就是政策的發(fā)布和擴散，這是新聞媒體的傳統(tǒng)動作；二是媒體報道的正面引導，即幫助讀者進一步理解政策深意，主流媒體輿論引導也正體現(xiàn)在這一層面；三是以媒體的拓展服務為載體，通過多種形式宣傳政策深入人心、推動政策落地實施——商報因為有數(shù)千名小記者的加持，顯現(xiàn)出強大的活力。

“雙減”政策所聚焦的問題，關系千家萬戶。在《每日商報》的新聞策劃和報道實踐中，小記者成為新聞宣傳“雙減”的小尖兵、突擊隊。據(jù)統(tǒng)計，截至9月28日，杭報集團旗下杭州日報、都市快報、每日商報、杭州網(wǎng)等“三報一網(wǎng)”紙媒、新媒體，先后圍繞“雙減”推出相關報道多達730篇，總閱讀量2400多萬。這其中，《每日商報》精心策劃推出的消息評論、深度報道150余篇，《“雙減”之后的第一個新學期：學校教學會有哪些調(diào)整？》《“雙減”之后，家長的帶娃生活發(fā)生了哪些變化？》《“雙減”之后杭州培訓機構忙轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)向哪里？》《校長話“雙減”：由低頭看學習轉(zhuǎn)變?yōu)樘ь^看世界》等熱讀報道被大量轉(zhuǎn)載播發(fā)。

在新聞策劃和采訪報道中，“小手拉大手”與“活動+報道”相結合，小記者成為“雙減”宣傳的排頭兵、突擊隊，他們用稚嫩而真摯的筆觸讓千萬讀者重新審視“雙減”的意義。與此同時，“雙休日禁止開展學科培訓”的政策規(guī)定，也給小記者提供了更大的發(fā)揮空間?！丁半p減”后雙休日不題海不培訓，干什么更有意義？》這樣的宣傳推廣，比以往任何時候都能得到學校、家長、孩子的積極回應。原本被學科培訓填滿的中小學生雙休日，急需大量正能量的實踐活動和課外拓展活動填補空白。為滿足家長和孩子的需求，報社組織力量進一步加大周末實踐活動的組織力度，在活動質(zhì)量和活動數(shù)量兩個方面深挖潛力。僅2021年8月和9月兩個月時間，就先后推出各類周末公益實踐活動120多場，讓“雙減”之后中小學生的雙休日更加豐富多彩。