短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)下“豫視頻”的建設(shè)路徑研究

文_王世偉

2020年以來，在抵御新冠肺炎和疫情常態(tài)化防控的背景下，短視頻作為備受廣大民眾喜聞樂見的新聞傳播形態(tài)，發(fā)揮了積極作用。本文通過對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中微觀層面的觀察，結(jié)合“豫視頻”產(chǎn)品發(fā)展歷程，系統(tǒng)分析在短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)背景下“豫視頻”作為媒體型短視頻機(jī)構(gòu)的建設(shè)路徑。

一、短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析

價(jià)值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明”。在價(jià)值鏈理論視角下研究“豫視頻”的建設(shè)路徑，能夠更準(zhǔn)確地看到其所處位置及供求關(guān)系，進(jìn)而探討如何通過有序的形式，完成價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值增值、價(jià)值分配。短視頻產(chǎn)業(yè)是在符合產(chǎn)業(yè)共性的基礎(chǔ)上，基于短視頻技術(shù)關(guān)聯(lián)，依據(jù)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意、制作、運(yùn)營、營銷、傳播、反饋等環(huán)節(jié)之間的商業(yè)邏輯關(guān)系而形成的關(guān)系集合。短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者、平臺(tái)方、用戶等構(gòu)成的供求關(guān)系。如今，供需雙方的關(guān)系更密切，二者扮演的角色在不同環(huán)境下可以隨時(shí)進(jìn)行切換，即供給方亦是需求方，需求方亦是供給方。用戶主導(dǎo)作用在短視頻生產(chǎn)、傳播、營銷的流程中正變得更加顯著。

1.短視頻需求方的變化

在生產(chǎn)、傳播的過程中，需求方的參與度、專業(yè)性日益提高。在海量短視頻的熏陶下，在層出不窮的短視頻平臺(tái)玩法的影響下，用戶本身即是創(chuàng)作者，當(dāng)他們面對(duì)更專業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，身份又將轉(zhuǎn)化為具備一定專業(yè)素養(yǎng)和審美水平的用戶。在萬物皆媒時(shí)代，用戶已跨過短視頻專業(yè)的“基礎(chǔ)門檻”，兼具表達(dá)觀點(diǎn)的積極性與能力，因此，在短視頻生產(chǎn)、傳播過程中的參與度大大提高。以“豫視頻”為例，定制視頻用戶常常會(huì)從創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)即加入到視頻創(chuàng)作“群聊”，并能準(zhǔn)確運(yùn)用影像攝制專業(yè)詞匯，迅速提供短視頻典型案例，對(duì)專業(yè)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)度和指導(dǎo)。廣大用戶則會(huì)在傳播過程中形成個(gè)性化觀后感，反饋并影響著團(tuán)隊(duì)的下一次創(chuàng)作。在營銷、消費(fèi)的過程中，用戶更注重不同應(yīng)用場景的體驗(yàn)和短視頻帶來的附加值。

2.短視頻供給方的變化

在生產(chǎn)、傳播、營銷的過程中，短視頻供給方更注重用戶體驗(yàn)，并根據(jù)不同傳播渠道特點(diǎn)，圍繞一個(gè)產(chǎn)品形成多版本方案。以“豫視頻”為例，在定制短視頻產(chǎn)品的制作過程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)鼓勵(lì)用戶參與投資、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，并及時(shí)根據(jù)用戶反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，當(dāng)一條短視頻作品需投放在社交場合、新媒體、視頻網(wǎng)站等不同渠道，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同場景的傳播特性將短視頻編輯成不同時(shí)長格式的版本，并基于對(duì)潛在用戶及社群的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，設(shè)置話題，提高短視頻的觀看量及轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量。

二、“豫視頻”的發(fā)展歷程回顧

“豫視頻”從誕生到轉(zhuǎn)型再到持續(xù)發(fā)展，目前已走過4年。作為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)打造的“三端一報(bào)兩平臺(tái)”移動(dòng)傳播矩陣中的視頻項(xiàng)目，它的發(fā)展體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中的與時(shí)俱進(jìn)、破舊立新，可具體分為三個(gè)不同階段。

——“豫直播”時(shí)期。2016年，新聞客戶端的發(fā)展為紙媒視頻新聞業(yè)務(wù)提供了平臺(tái)，視頻作為一種新生的媒介形態(tài)發(fā)展迅猛并走向主流。2017年6月，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過大河報(bào)打造的“黨”字號(hào)直播及短視頻聚合分發(fā)平臺(tái)“豫直播”正式上線。上線第一年，豫直播平臺(tái)即在微紀(jì)錄片方面展開探索。圍繞全國兩會(huì)、黨的十九大等重大主題，推出了多部視頻作品，如微紀(jì)錄片《大豫米》《春光的春光》《旗》等。

——短視頻商業(yè)化探索時(shí)期。2018年初，“豫直播”團(tuán)隊(duì)在短視頻領(lǐng)域開展商業(yè)化探索。2019年“豫直播”正式迭代升級(jí)為“豫視頻”。作為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的出口，從誕生之初團(tuán)隊(duì)即試水商業(yè)新聞視頻化的探索，其中近40%的員工承擔(dān)日常商業(yè)項(xiàng)目執(zhí)行任務(wù)。這其中，既有廣泛傳播的河南“一分鐘”“24小時(shí)”系列作品，也有結(jié)合熱門話題策劃生產(chǎn)的具有較強(qiáng)新聞屬性的短視頻。如為“大決戰(zhàn)——河南省脫貧攻堅(jiān)優(yōu)秀攝影作品展”制作的同名宣傳短視頻《大決戰(zhàn)》、慶祝建黨100周年的微型“音樂黨課”《贊歌百年唱給黨》、迎第十一屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)城市公益MV《這里是鄭州》等。

——互聯(lián)網(wǎng)短視頻運(yùn)營服務(wù)商時(shí)期。在短視頻商業(yè)化探索時(shí)期，“豫視頻”團(tuán)隊(duì)基本完成了對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)驗(yàn)與技能的初步積累，并成功孵化“影像管家”模式，形成多個(gè)具有借鑒價(jià)值的短視頻案例。2021年以來，“豫視頻”加快探索步伐，在短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)中延伸“影像管家”思路，以打造成互聯(lián)網(wǎng)短視頻運(yùn)營服務(wù)商為目標(biāo)，優(yōu)化資源配置，形成獨(dú)具特色的短視頻生產(chǎn)工業(yè)化模板?！霸ヒ曨l”將以視頻制作、“影像管家”服務(wù)為根基，以運(yùn)營為導(dǎo)向，并新增豫視頻學(xué)院、短視頻孵化基地等業(yè)務(wù)板塊，拓寬短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

三、“豫視頻”的創(chuàng)新實(shí)踐與建設(shè)路徑

在短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的背景下，目前包括“豫視頻”在內(nèi)，許多短視頻機(jī)構(gòu)尚未完全做到將用戶作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營的主導(dǎo)。具體則體現(xiàn)在對(duì)用戶的營銷行為、運(yùn)維管理缺乏主動(dòng)意識(shí)和科學(xué)性，用戶價(jià)值無法完全釋放。對(duì)于“豫視頻”來說，如何讓6300萬融媒體粉絲活躍起來，成為品牌忠實(shí)粉絲；如何匯聚獨(dú)立短視頻作品形成品牌短視頻集合，以此延伸作品的長尾效應(yīng)，完成進(jìn)一步引流；如何讓引流而來的用戶“路過”即“留下”。在短時(shí)間內(nèi)想要建立起與品牌的聯(lián)系，這些問題對(duì)于“豫視頻”來說，都是挑戰(zhàn)。在當(dāng)下供求關(guān)系發(fā)生變化，用戶占主導(dǎo)地位的前提下，對(duì)于媒體來說，積極地把用戶納入自己的運(yùn)營體系中，與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值，使用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，將大大密切用戶與媒體的關(guān)系。因此，“豫視頻”的建設(shè)路徑將以用戶需求為導(dǎo)向，通過搭建平臺(tái)、扁平管理、樹立標(biāo)簽、高效運(yùn)營、跨界融合等手段，真正完成向互聯(lián)網(wǎng)短視頻服務(wù)運(yùn)營商的迭代升級(jí)。

第一，科技驅(qū)動(dòng)為前提，搭建“影像管家”開放平臺(tái)。

在日新月異的科技發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)的即時(shí)性、交互性、功能性將不斷加強(qiáng)。從短視頻平臺(tái)的運(yùn)營看，社群至少必須是核心用戶和創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)、視頻運(yùn)營方等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主體的關(guān)系集合，缺一不可。因此，從完成核心用戶查看、下單流程，實(shí)現(xiàn)視頻產(chǎn)品庫的迭代，建立攝影師、剪輯師評(píng)級(jí)管理系統(tǒng)的思考出發(fā)，2021年，“豫視頻”將在“影像管家”思路基礎(chǔ)上，正式啟動(dòng)小程序開發(fā)工作，將“影像管家”模式進(jìn)一步數(shù)字化、流程化、規(guī)范化。從“接單——匹配攝影師——下單——執(zhí)行對(duì)接——交付完成——視頻交付上傳——評(píng)論審核——攝影師評(píng)級(jí)”全流程，為供需雙方的聯(lián)系搭建公開透明、隨時(shí)可見的橋梁。其中，用戶平臺(tái)除了具備傳統(tǒng)的搜索、查看產(chǎn)品及轉(zhuǎn)評(píng)贊功能，還有新增的下單功能。

第二，扁平管理為手段，推進(jìn)工廠化生產(chǎn)流程。

面向用戶，“豫視頻”的長期建設(shè)目標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)短視頻運(yùn)營服務(wù)商。而在互聯(lián)網(wǎng)短視頻運(yùn)營服務(wù)商背后，起到支撐性作用的則是“豫視頻”短視頻創(chuàng)意孵化工廠。在短視頻創(chuàng)意孵化工廠中，扁平化管理是符合互聯(lián)網(wǎng)化趨勢的主要手段。扁平化管理機(jī)制將通過數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行，為實(shí)現(xiàn)管理的全周期數(shù)字化和在線云端，就需要打通財(cái)務(wù)、稅務(wù)、銷售、策劃、攝影、制作、運(yùn)營、管理等多方面業(yè)務(wù)體系，集合于一個(gè)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)智能分析“豫視頻”的運(yùn)營狀況，直接抵達(dá)“廠長”做出更準(zhǔn)確的未來經(jīng)營策略?！霸ヒ曨l”實(shí)現(xiàn)短視頻生產(chǎn)工業(yè)化將主要體現(xiàn)在：第一，把握工業(yè)化生產(chǎn)節(jié)奏，追求規(guī)模化產(chǎn)出。以長期形成的穩(wěn)定風(fēng)格為母版，通過替換素材來實(shí)現(xiàn)流水作業(yè)式的視頻創(chuàng)作。第二，短視頻生產(chǎn)流程趨于工業(yè)化。通過前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的高效聯(lián)動(dòng)，完成品牌公關(guān)對(duì)接、用戶提出訴求、平臺(tái)下單、文案策劃編導(dǎo)、影像采集、后期制作、多種形式交付、全媒體推廣等流程，用成熟機(jī)制管理并實(shí)現(xiàn)批量化流水線生產(chǎn)。

第三，內(nèi)容賦能為關(guān)鍵，形成差異化競爭優(yōu)勢。

在用戶占主導(dǎo)的短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，產(chǎn)品的內(nèi)容仍是吸引用戶的關(guān)鍵。短視頻生產(chǎn)，本質(zhì)上遵循技術(shù)邏輯的內(nèi)在要求：更優(yōu)化的視聽體驗(yàn)。短視頻注重瞬時(shí)的感官刺激，力求片刻抓住用戶注意力。因此，創(chuàng)意手法、思想內(nèi)涵和技術(shù)形式，對(duì)于做好內(nèi)容而言可謂缺一不可?！霸ヒ曨l”作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的媒體型短視頻機(jī)構(gòu)，從商業(yè)化探索時(shí)期即高度重視短視頻的社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值的融合。用好創(chuàng)意手法，深刻把握思想內(nèi)涵，首先要緊跟時(shí)代話題，關(guān)注廣大用戶的喜好。近年來，“豫視頻”圍繞建黨100周年、全國兩會(huì)、疫情下的新年等重要話題，多次形成重大策劃。在技術(shù)形式方面，大膽采用沙畫技術(shù)、動(dòng)畫技術(shù)、編曲技術(shù)等多種藝術(shù)手法，豐富短視頻展現(xiàn)形式。2021年8月，“豫視頻”全新欄目《我說》正式上線。一經(jīng)推出，即憑借真誠感人的語言、豐富細(xì)膩的畫面、立意深遠(yuǎn)的思考獲得廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注，真正做到了用內(nèi)容為品牌賦能。

第四，高效運(yùn)營為主導(dǎo)，推進(jìn)全員視頻化進(jìn)程。

高效運(yùn)營的前提是，運(yùn)營人員必須深刻理解短視頻，懂得短視頻生產(chǎn)的內(nèi)在邏輯，熟悉短視頻用戶的審美喜好。2019年起，大河報(bào)、“豫視頻”即開始強(qiáng)化全員視頻意識(shí)，通過培訓(xùn)等手段掃除現(xiàn)有采編人員的短視頻“盲區(qū)”。2021年以來，全員視頻化培訓(xùn)采取“三步走”方式。第一步，解決“有沒有”問題。本著實(shí)用可操作性原則，幫助培訓(xùn)人員快速入手；第二步，解決“好不好”問題，重點(diǎn)講授如何才能拍出更好的短視頻；第三步，解決“火不火”問題。重點(diǎn)解決如何運(yùn)營短視頻、產(chǎn)生為用戶喜聞樂見的“爆款”。全員視頻化培訓(xùn)通過全實(shí)操講解，帶動(dòng)廣大一線采編人員快速學(xué)會(huì)了短視頻操作，為“豫視頻”的高效運(yùn)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第五，跨界融合為延伸，探索“影像+”新模式。

用戶關(guān)注短視頻，卻不止于短視頻本身。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，短視頻是承載價(jià)值、表現(xiàn)內(nèi)容的新載體。而跨界融合早已成為短視頻行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的活動(dòng)之源。對(duì)此，“豫視頻”在以視頻制作為主業(yè)的基礎(chǔ)上，銳意跨界延伸，重新整合大河傳媒資源，積極探索“影像＋”新模式。2021年，河南省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合“豫視頻”、企業(yè)、高校、互聯(lián)網(wǎng)公司等機(jī)構(gòu)成立河南省互聯(lián)網(wǎng)短視頻孵化基地，從短視頻的“產(chǎn)、教、研、學(xué)、用”等全鏈條進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)河南數(shù)字經(jīng)濟(jì)。此外，“豫視頻”與北京“新片場”、“二更”聯(lián)合建立的豫視頻培訓(xùn)學(xué)院也計(jì)劃上線。學(xué)院將整合社會(huì)各界及高校的優(yōu)質(zhì)影視創(chuàng)作人才，打造人才庫與資源庫，以此助力新時(shí)代政企品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，并形成流動(dòng)、開放、分工細(xì)化、人才資源充足的互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)作生態(tài)。