網(wǎng)紅“工廠”：MCN機構的發(fā)展歷程、興起邏輯及未來趨勢

張培培

(山東社會科學院哲學所，山東濟南250033)

2020年火爆的電商直播將原本火熱的“網(wǎng)紅經濟”推向新的階段。薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級主播的出現(xiàn)，李子柒、辦公室小野進軍海外市場成功，被喻為中國網(wǎng)紅電商第一股的如涵控股在納斯達克上市，央視、湖南廣電等數(shù)十家傳統(tǒng)電視臺相繼成立MCN業(yè)態(tài)，讓背后的MCN機構這一新生事物走進了大眾視野。

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，國內93%的頭部“紅人”或被MCN公司收入囊中，或自創(chuàng)MCN。[1]MCN機構的興起，在短短幾年時間內改變了互聯(lián)網(wǎng)內容產業(yè)的格局，同時帶來了新的媒體營銷模式，MCN機構已經成為互聯(lián)網(wǎng)領域不可小覷的力量。

從知網(wǎng)的研究資料來看，2018年MCN這一新生事物開始進入學界視野。在這個主題之下，短視頻MCN的發(fā)展模式、MCN對內容生產及傳播的影響、MCN促進媒體融合的路徑等多方面研究在理論和應用方面都具建設性。但是，將MCN機構的興起置于技術與社會雙重變革的大背景下，梳理MCN機構的發(fā)展歷程，闡述其在我國興起的邏輯和商業(yè)模式，這樣的基礎性研究還較少，本文期望在此方面的工作能為學界關于這一新生事物的研究有所貢獻，同時，本文對MCN未來趨勢的研判能為未來深化和細分研究提供借鑒。

一、MCN機構的發(fā)展歷程、分類及特點

MCN(全稱Multi-Channel Network)，直譯為多頻道網(wǎng)絡，最早起源于美國YouTube平臺，其實就是YouTube上的一種頻道集成商。簡單地說，MCN就是內容創(chuàng)作者和平臺之間的中介機構，類似于網(wǎng)紅經紀公司或者國內的直播公會組織。(1)直播公會是一種從游戲直播行業(yè)發(fā)展起來的主播群體組織，多以簽約的方式將主播聯(lián)合起來，提供培訓、運營等支持。目前直播公會由最初的自發(fā)性組織向經紀公司轉變。它不進行內容生產，只是將內容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，為他們提供廣告代理、合作伙伴管理、版權管理、粉絲運營等服務，創(chuàng)作者可專注內容創(chuàng)作本身，從而實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)收益，MCN最后以一定比例和創(chuàng)作者分成。

(一)MCN機構的發(fā)展歷程

美國MCN模式起步較早，2013年之后受到資本追捧，一些頭部MCN公司相繼被傳統(tǒng)傳媒集團收購。例如，2013年夢工廠收購青年類頭部MCN公司Awesomeness TV；2014年迪士尼收購當時YouTube播放量第一的綜合類MCN機構Maker Studios；2015年AT&T收購Fullscreen。然而近幾年大批MCN機構遭遇盈利模式單一等商業(yè)化瓶頸，出現(xiàn)發(fā)展停滯甚至下降趨勢。與海外不同，國內MCN機構借著短視頻、直播行業(yè)的爆發(fā)，在短短兩三年時間內迅速壯大，并形成自己的“中國特色”。作為內容行業(yè)的中介，MCN機構將單個“網(wǎng)紅”聯(lián)合在一起，一方面生產優(yōu)質內容，另一方面實現(xiàn)推廣變現(xiàn)。MCN機構篩選、培育、簽約“網(wǎng)紅”——包括各類“紅人”、KOL(Key Opinion Leader——關鍵意見領袖)、大小V等，為他們提供內容制作、技術支持、包裝運營、流量引導、社群維護、平臺對接等服務，從而完成IP的專業(yè)孵化和商業(yè)變現(xiàn)。

國內MCN機構興起于微博、微信公眾號這樣的公共社交媒體。2012—2013年，隨著自媒體影響力的提升，微博開始孵化網(wǎng)紅，平臺需要有MCN這樣的機構幫助平臺管理網(wǎng)紅賬號以及拓展內容。國內出現(xiàn)的早期MCN機構，多為廣告營銷公司轉型而成，少部分由自媒體自行成立。該階段由于缺乏充分的市場基礎，MCN發(fā)展較為緩慢。2015—2016年，媒介平臺逐步豐富，快手、抖音等一系列短視頻平臺出現(xiàn)。另一方面，淘寶開始試水直播，傳統(tǒng)電商向內容電商轉型，電商成為網(wǎng)紅產業(yè)的變現(xiàn)模式，像如涵、緹蘇這樣的紅人電商類MCN興起。2017—2018年，各大平臺推出“內容補貼”戰(zhàn)略，加之短視頻直播行業(yè)高速成長，大批包括直播公會在內的網(wǎng)紅機構轉型MCN。2019年開始，直播帶貨模式成為全民熱點，MCN機構迎來爆發(fā)增長期，包括央視、湖南廣電等數(shù)十家傳統(tǒng)電視臺也開始布局MCN業(yè)務。MCN機構從2015年的160家迅速發(fā)展到2019年末的6700家。[2]

(二)MCN機構的分類

不同標準構建不同分類，除去依托平臺、內容形式這些最直觀的標準，我們主要從發(fā)展路徑、網(wǎng)紅培育方式和商業(yè)模式這三個角度對目前的MCN機構進行粗略劃分。

從發(fā)展路徑來看，海外MCN主要有內容型MCN公司(如Maker Studios、FullScreen)，簽約大量內容創(chuàng)作者擴大企業(yè)規(guī)模，發(fā)展期往往被大型傳媒集團收購；營銷型MCN公司(如MediaKix、Viral Nation)，憑借新興的網(wǎng)紅影響力營銷業(yè)務，在近年來獲得快速發(fā)展。國內MCN發(fā)展路徑更加多元，除了新興的MCN機構之外，許多傳統(tǒng)影視公司、營銷公司、藝人經紀公司、傳統(tǒng)廣電集團、自媒體工作室等也基于自身優(yōu)勢轉型布局網(wǎng)紅營銷業(yè)務。

從網(wǎng)紅培育方式來看，國內MCN機構大體上可以分為孵化型和簽約型：孵化型MCN自己挖掘有潛力素人，通過培育孵化，將他們打造成網(wǎng)絡紅人；簽約型則是直接和已經有一定影響力的紅人、KOL簽約，目前簽約型MCN機構占主流。

從商業(yè)模式來看，目前MCN變現(xiàn)方式包括廣告、電商、直播打賞、知識付費、IP授權、版權業(yè)態(tài)、平臺補貼等，其中廣告、打賞、電商則是MCN機構變現(xiàn)方式的主要來源。電商又可進一步劃分為以李子柒、張大奕為代表的內容電商(圖文視頻內容帶貨)和以李佳琦、薇婭為代表的直播電商(主播帶貨)。

(三)MCN機構：網(wǎng)紅經濟產業(yè)的核心

經過多年的探索，我國的網(wǎng)紅經濟已由最初的野蠻生長向專業(yè)化發(fā)展，逐步形成清晰的產業(yè)鏈。雖然MCN機構是最近幾年才出現(xiàn)的新生事物，但是網(wǎng)絡紅人選擇與MCN機構簽約已經成為一種趨勢。成為網(wǎng)紅的門檻正在變高，依靠個人力量單打獨斗逐漸成為過去，自媒體人需要在與專業(yè)的MCN合作過程中生存發(fā)展。

從產業(yè)鏈來看，MCN機構處于整個產業(yè)的中游，扮演著鏈接創(chuàng)作者、平臺、商家的角色。一方面，它簽約眾多內容創(chuàng)作者，是各種PGC、UGC、KOL的提供方；另一方面，它同時對接社交、電商等各類平臺以及商家、品牌方，幫助它們建立自身內容生態(tài)以及利用內容進行流量轉化。

對于紅人、KOL等內容創(chuàng)作者，MCN協(xié)助他們實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質內容的輸出，尤其是為了實現(xiàn)規(guī)?；瑫r又是定制化的內容生產，創(chuàng)作者需要MCN機構在選題策劃、內容創(chuàng)作、制作拍攝等各階段提供專業(yè)化支持、團隊協(xié)作和流程化管理。創(chuàng)作者還需要依賴MCN機構為他們進行廣告資源對接、流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)拓展。

對于平臺，MCN已經成為平臺方構建自身內容生態(tài)的重要渠道。因為與逐步吸引單個用戶進駐平臺相比，直接對接擁有批量作者的MCN機構，無疑是最高效的做法。比如，新浪微博所入駐的MCN 機構2018年已達2700家，賬號規(guī)模超過57000個。近日拼多多也開始開啟自己的電商直播業(yè)務，平臺選擇符合一定條件的MCN機構進行合作。

對于商家或者企業(yè)，在網(wǎng)紅營銷、內容營銷、社群營銷逐漸超越傳統(tǒng)營銷的今天，它們自然要積極尋求與那些擁有內容、流量資源的MCN機構合作，幫助它們實現(xiàn)商品或者品牌的多平臺曝光，實現(xiàn)從流量到購買的轉化。

二、國內MCN機構興起的邏輯

技術變革和社會人口條件為MCN機構的興起提供了土壤，而國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨特環(huán)境下的商業(yè)因素則成為MCN機構發(fā)展的主要動因。

(一)技術因素

一方面，技術(網(wǎng)速)直接導致互聯(lián)網(wǎng)內容傳播方式升級，視頻時代催生更加繁榮的網(wǎng)紅事業(yè)。從1G到4G/5G技術，從圖文到短視頻/直播，網(wǎng)絡環(huán)境不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)內容形態(tài)不斷進化。4G技術的成熟使人們擺脫了固定寬帶的限制，手機使用視頻、直播成為日常，直接帶來了視頻直播行業(yè)的興起。相對圖文，視頻能夠承載更多維度更大量信息，大大拓寬了內容創(chuàng)作者在各類社交媒體上自我展示的機會和渠道。圖文時代，擅長寫作的人才有機會出名；而視頻直播時代，無論你擅長演唱、美妝，還是烹飪、游戲，都可以使用視頻形式呈現(xiàn)。視頻時代使得素人成為網(wǎng)紅的門檻降低，走紅方式更加多樣。

另一方面，手機APP為內容創(chuàng)作者和用戶提供了一個持續(xù)連接的方式，這其實也是自媒體事業(yè)之所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代(而非PC時代)興起的最根本的技術原因。網(wǎng)紅想要生存，需要粉絲的關注，而這個持續(xù)關注的行為需要一個承載工具。手機APP和PC網(wǎng)站最大的區(qū)別在于，一旦裝上一款APP之后，就擁有了一個和粉絲后續(xù)持續(xù)溝通的管道；而網(wǎng)站除非記住域名然后加入收藏夾，才能達到這個效果。所以，無論微博大V還是抖音網(wǎng)紅，擁有了和粉絲、用戶、消費者持續(xù)穩(wěn)定溝通的渠道，后續(xù)內容呈現(xiàn)、互動交流以及商業(yè)運作才成為可能。

(二)社會因素

從目前互聯(lián)網(wǎng)人口結構來看，Z世代已經逐漸成為國內互聯(lián)網(wǎng)使用和消費的中堅力量?！癦世代”是指在1995年至2009年出生的人，也被稱為網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。中國擁有全球最大的Z世代人群，人數(shù)達2.1億，約占總人口的1/5。國內的Z世代具有兩個明顯特征：一是這一代人的成長期正好是中國GDP升至全球第二的經濟高速發(fā)展期，而他們的父母(1960年代末至1970年代生人)又趕上了改革開放，這使得他們的家庭經濟環(huán)境相對較好，他們也因此具有很強的消費能力。[3]二是這一代是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)一代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機是他們的生活必需品，而完全線上化的社交、購物、娛樂、學習則是他們再自然不過的生活方式。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”和社交媒體的重度用戶，Z世代已經逐漸成為最大的互聯(lián)網(wǎng)內容生產和消費群體。相比較老的群體，他們將更多的時間花在B站、抖音快手等視頻直播平臺；他們喜歡活躍在自己感興趣的社群，樂于分享，積極創(chuàng)作各種內容；他們排斥傳統(tǒng)廣告和推銷，更信賴自己的社群圈子，愿意為符合自己價值觀和調性的東西買單，更喜歡在富含內容的特定場景中消費；他們更能夠接受以“人”為中心的個性化內容，愿意因偶像、自媒體達人、KOL的推薦而去消費。

(三)商業(yè)因素

相比技術、社會因素，商業(yè)因素是推動MCN機構興起更為重要的力量。內容產業(yè)的工業(yè)化要求、“影響力營銷”的出現(xiàn)、資本平臺助力以及直播電商的快速發(fā)展共同促成了國內MCN機構的爆發(fā)。

1.網(wǎng)紅內容產業(yè)需要工業(yè)化運作

內容行業(yè)對量和質的需求成為MCN機構快速發(fā)展的催化因素，內容生產面臨由單個KOL的生產向集成式生產的轉變，內容生產的工業(yè)化需要MCN機構推動。進入競爭階段的自媒體創(chuàng)業(yè)，不僅需要保證持續(xù)穩(wěn)定的內容創(chuàng)造和輸出，還需要強大的商業(yè)運營作為背后支持。這對于單獨個體來說，越來越成為不可能完成的任務。從文字到圖文、音頻，再到視頻、直播，內容制作的門檻不斷提高，普通創(chuàng)作者的局限性不斷顯現(xiàn)?！耙粋€社交賬號、一臺手機”式的個人自媒體運作方式已經逐漸被更具規(guī)?；蛯I(yè)性的MCN機構所替代。更專業(yè)的分工團隊協(xié)作確保內容產出體系化、流程化。另外，MCN能夠更加體系化地進行孵化、運營、推廣、管理等工作，越來越多的個人自媒體開始選擇與MCN機構簽約，專業(yè)自媒體機構數(shù)量快速增加。以著名網(wǎng)紅Papi醬的發(fā)展為例。2015年，Papi醬以話題小視頻迅速走紅網(wǎng)絡。最初她“自己用手機拍視頻自己制作”，后來組建團隊，在采訪中她認為后來發(fā)布的視頻是自己“兩年前絕對拍不出的”，因為“一個人腦子終歸是有限的”，無論是內容選題、設計拍攝，還是剪輯技術無不需要專業(yè)團隊的支持。后來Papi醬成立了自己的MCN機構Papitube，成功簽約60多位視頻博主，涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行等方面，幫助作者實現(xiàn)體系化內容生產和商業(yè)運營拓展。[4]

2.新媒體營銷方式的改變——“影響力營銷”的出現(xiàn)

進入到自媒體和網(wǎng)紅興起的內容時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式發(fā)生了從廣告營銷到影響力營銷的悄然改變。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷大多是通過“硬廣”直接推銷商品，也就是商家通過廣告代理公司直接在網(wǎng)頁、APP、視頻上投放橫幅廣告、開屏廣告、貼片廣告等。但是，隨著人們注意力向社交媒體轉移以及消費心理的變化，傳統(tǒng)硬廣的效果大大降低，內容營銷以及更進一步的影響力營銷越來越受到人們的重視。

新時代的營銷需要完全無縫融入人們的娛樂、社交、學習中，要成為他們互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分。人們不再接受那種生硬的推廣，他們更愿意通過一篇專業(yè)知識文章、一個精彩故事、一段技能小視頻去接受一種商品、一個品牌。“內容+場景”成為關鍵，滿足人們某種價值或情緒的優(yōu)秀內容，能夠在新的場景中精準投放給目標用戶，并促使用戶的消費決策時間變短。在這一過程中，各類達人、網(wǎng)紅、專業(yè)KOL作為內容創(chuàng)造者起了巨大的作用。“人+圈子”則成為內容營銷的升級和極致。因為“人”是最豐富的“內容”，人的“魅力”是最高段位的“內容”，人是內容創(chuàng)新的最大源泉。一旦紅人建立了品牌效應，有了自己的“圈子”，哪怕數(shù)量并不多，只要與粉絲建立信任感，就能產生巨大的營銷能力。特別是在互聯(lián)網(wǎng)極致的傳播效率之下，頂級網(wǎng)紅的效能令人驚異。企業(yè)商家自然會順應這種新媒體營銷方式的轉變，在當前越來越多的網(wǎng)紅、專業(yè)人士選擇簽約機構的背景下，作為內容供應商和營銷機構的MCN機構受到追捧成為一種必然。

3.多元平臺助力MCN機構成長

MCN機構在海外發(fā)展停滯，在國內卻煥發(fā)生機，其背后有一個重要原因：國內獨特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)——多元平臺。復雜的媒介環(huán)境使得渠道更為分散，作為中介方的MCN有了更大的產業(yè)價值。

相比于海外Facebook、YouTube、Instagram的幾家獨大，國內的內容平臺不僅囊括了社交、資訊、短視頻、直播、垂直、電商等眾多種類，每個種類也存在多個競爭激烈的平臺。比如，社交平臺有微信、微博；資訊平臺有今日頭條、一點資訊、百家號、網(wǎng)易新聞；短視頻平臺有抖音、快手、西瓜、火山、微視、美拍、秒拍；直播平臺有斗魚、虎牙、YY、MOMO、一直播；垂直平臺有知乎、B站、汽車之家；電商平臺既有淘寶、京東、拼多多等綜合性電商平臺，也有小紅書、值得買這類的導購平臺以及蘑菇街、唯品會等垂直電商平臺。屬性相異的多元平臺為各年齡段、各階層消費者提供了豐富的選擇，有效觸達更廣泛的消費群體，大大拓寬了網(wǎng)紅市場空間，這無疑為國內MCN公司和內容創(chuàng)作者提供了施展拳腳的機會。首先，多元平臺、分散渠道減弱了MCN機構對于特定平臺的依賴，使多平臺分發(fā)成為可能，MCN機構的內容議價能力大大提升；其次，不同屬性的內容平臺有助于MCN機構精準觸達特定消費群體；最后，多元平臺也使得內容生產進化出多重業(yè)態(tài)，相對國外廣告為主的模式，國內的MCN機構變現(xiàn)通路更加豐富。

在這種多元平臺競爭的大背景下，為了吸引流量以及保證平臺內容的豐富度，國內平臺目前大多給予MCN機構相應扶持政策。平臺往往會通過現(xiàn)金補貼和資源、流量傾斜的方式對點擊量/點贊量/互動率較高的創(chuàng)作者給予激勵，MCN作為背后的中介機構不僅可以獲利，還有助于旗下網(wǎng)紅影響力提升，為機構自身品牌帶來更好的生態(tài)。反過來，網(wǎng)紅為了獲取流量和資源支持，會更傾向選擇與MCN簽約，這進一步促進了MCN機構的發(fā)展。

4.電商直播成為MCN機構發(fā)展的引爆點

網(wǎng)紅內容產業(yè)在直播電商領域找到了最佳的商業(yè)化路徑。互聯(lián)網(wǎng)內容形式經歷了從圖文到音頻再到視頻、直播的演變，這種趨勢同樣也改變了電商形態(tài)。與單純的圖文電商相比，直播以實時、高互動方式使信息呈現(xiàn)更豐富，表達更吸引人，具有巨大優(yōu)勢。同時，直播電商也將主播(即“人”)的作用推向舉足輕重的地位。傳統(tǒng)電商時代，消費者線上購物其實是一個“搜索—瀏覽—選品—購買”的單向自助過程，而直播電商則徹底改變了這一模式。通過主播前期的篩選試用，代替消費者完成了大量的調研選品工作，極大地節(jié)約了用戶的選擇成本，推動消費者快速做出購買決策。直播電商同時也是一種典型的網(wǎng)紅經濟、粉絲經濟、社群經濟。與一般網(wǎng)紅有所不同，直播電商的主播往往具有很強的專業(yè)性，他們要么是垂直領域長期從業(yè)者，要么是專業(yè)內容KOL。他們都具有很強的內容生產能力，且極具個人魅力，通過個性化推薦方式，將商品精確地推薦給相應的潛在客戶，有效促進電商轉化和成交。

直播電商在短短兩三年時間內呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，逐漸形成完善成熟的產業(yè)鏈。一些頂級主播和MCN機構已經成為連接用戶和平臺渠道的雙入口，并且發(fā)揮著巨大的影響力。他們的成功吸引著越來越多的人加入這個行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，近幾年淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量迅猛增長，2018年每月帶貨規(guī)模超過百萬元的直播間超過400個，圍繞淘寶直播生態(tài)的專業(yè)內容機構超過200家。[5]借助直播電商，網(wǎng)紅主播和他們背后的MCN機構成為整個產業(yè)鏈中收益最多、發(fā)展最快的一方。

三、MCN機構的商業(yè)模式

雖然自媒體個人最初在網(wǎng)絡走紅，大多是出于一種簡單分享的初衷，但是隨著網(wǎng)紅成為一項事業(yè)甚至產業(yè)，引入商業(yè)化運作就成為一種必然。網(wǎng)紅產業(yè)發(fā)展繁榮需要公司化經營，需要商業(yè)化路徑。目前，國內MCN機構的商業(yè)模式包括廣告、電商、直播打賞、知識付費、IP授權、版權業(yè)態(tài)、平臺補貼等，其中廣告、打賞、電商三類是MCN機構收入的主要來源。

廣告：廣告是目前絕大多數(shù)MCN機構的主要收入來源。前面提到，內容營銷和影響力營銷在近幾年取得了飛速發(fā)展，以內容的方式宣傳商品以及達人“種草”已成為如今越來越多人的選擇。其運作流程主要是，廣告主找到平臺或者MCN機構，MCN機構按照商家的要求進行定制化內容生產，投放之后在平臺內部或者代理方內部進行結算?，F(xiàn)在不少國內平臺都建立了商業(yè)廣告接單系統(tǒng)，平臺會抽取一部分作為技術服務費用，剩下的廣告收入由MCN和創(chuàng)作者分配。

打賞：對于MCN機構來講，廣告變現(xiàn)是B2B(即企業(yè)到企業(yè))模式，而打賞則是B2C(即企業(yè)對客戶)模式。對于直播類網(wǎng)紅及其MCN機構(或者直播公會)，直播打賞是其主要的變現(xiàn)渠道。粉絲通過平臺給網(wǎng)紅送虛擬禮物、現(xiàn)金打賞，打賞收入由平臺方/MCN/主播三者分成。根據(jù)艾瑞咨詢報告統(tǒng)計，2018年直播行業(yè)整體規(guī)模突破600億元，以游戲直播為例，虛擬物品道具打賞占比一直保持在85%以上，剩下的才是廣告和其他收入。[6]無論斗魚、虎牙、YY、MOMO等傳統(tǒng)直播平臺，還是近一兩年才開始直播業(yè)務的快手、抖音、B站都無一例外大力接入MCN(工會)系統(tǒng)，一方面工會MCN可以幫助平臺運營和吸收新主播，另一方面也有利于配合平臺活動，培養(yǎng)用戶付費打賞習慣。

電商：得益于國內良好的電商環(huán)境，“網(wǎng)紅+電商”推動MCN機構快速發(fā)展，電商迅速成為其重要收入來源。電商類MCN又可以細分為內容電商和直播電商。前者多為自創(chuàng)品牌，銷售自家商品為主，比如，國內第一家納斯達克上市的MCN機構如涵控股，大部分收入來自服裝電商銷售，通過其簽約的網(wǎng)紅在微博等社交媒體以圖文、小視頻形式分享時尚穿搭內容，吸引流量到淘寶店鋪成交。而近兩年火爆的直播電商則主要以推廣其他品牌商品為主，主播和公司通過直播帶貨獲取銷售分成。像美one(李佳琦)和謙尋(薇婭)為代表的頭部直播MCN都擁有自己的選品和商務團隊，它們對供應鏈端具有強大的談判能力，確保帶貨商品的價格優(yōu)勢。以“淘寶直播一姐”薇婭為例。薇婭目前擁有淘寶粉絲1900萬，2019年“雙十一”一天直播成交額近30億元。以服裝單一品類計算，2019年直播銷售額達20億—30億元，相當于國內一家女裝上市公司的營業(yè)額。[7]

四、MCN機構的未來發(fā)展趨勢

未來國內MCN機構將會向專業(yè)化、國際化方向發(fā)展，在提升自己的優(yōu)質內容生產能力和供應鏈整合能力基礎上迎來更廣闊的發(fā)展機會。

(一)內容行業(yè)競爭日趨激烈，專業(yè)化將是MCN機構發(fā)展趨勢

隨著大批創(chuàng)業(yè)者涌入內容行業(yè)，MCN機構面臨白熱化的市場競爭。網(wǎng)紅經濟受益于粉絲效應，“二八定律”效應明顯，即20%的頭部紅人獲得市場80%的關注度，賺取80%的利潤。頭部MCN機構手握流量資源，有著較為穩(wěn)定的商業(yè)化收入，而腰部和尾部公司面臨著流量低、商業(yè)變現(xiàn)路徑狹窄、人員結構不穩(wěn)定等問題。由于同質化競爭的加劇，目前追求淺層次社交流量已不可行，專而精、向更垂直方向深度發(fā)展可能會成為未來MCN機構的發(fā)展方向。競爭會導致一些機構逐步被市場淘汰，同時也會讓一些在直播電商、內容營銷等細分領域具有創(chuàng)新優(yōu)勢的公司脫穎而出。

(二)MCN核心競爭力在于紅人孵化能力和產業(yè)鏈整合能力

過度依賴頭部紅人已成為目前絕大多數(shù)MCN機構的共同困擾，即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題，紅人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機構最大的經營問題。如何探索更科學的孵化機制，打造持續(xù)培育優(yōu)質內容生產者的能力，實現(xiàn)進一步產業(yè)化，成為整個MCN行業(yè)需要持久解決的課題。在強大的代銷、運營、談判能力基礎上，MCN機構未來有能力提升自身供應鏈整合能力或者打造自主供應鏈，提升商品流通效率，一些MCN機構有望轉型成為“品牌孵化基地”。

(三)國際化會成為MCN機構的新方向

2019年MCN機構海外市場開拓成為一大趨勢，涌現(xiàn)出眾多中國網(wǎng)紅國際化成功案例。以微念旗下李子柒為例，她以拍攝鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)文化走紅全球，在YouTube擁有1000萬訂閱粉絲，總觀看量高達13.5億，成為單條視頻播放超千萬的世界級美食博主?！度嗣袢請蟆贰⒀胍暤戎髁髅襟w多次贊揚李子柒，稱其是“講好中國故事”[8]的代表，“一個全媒體時代傳承與傳播中華文化的生動案例”[9]。目前，國外主流視頻平臺YouTube月活用戶20億，為國內第一的平臺抖音月活用戶的4倍，而中國主題的內容相對匱乏，海外市場潛力巨大。隨著近幾年國內互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的“出?！背晒?，未來MCN機構也必將在國際化道路上越走越遠。

(四)5G時代將為MCN行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間

“超高速、大容量、低時延”的5G技術將會對整個內容產業(yè)產生巨大變革。5G技術將再次重構信息的表現(xiàn)形式和內容形態(tài)；AR/VR及智能硬件的應用，將極大地拓展當前直播/視頻的應用場景；隨著網(wǎng)速進一步提升，資費進一步下降，視頻、音樂、游戲等多形態(tài)的內容需求將會呈幾何級數(shù)增長。更多適應新技術，擁有紅人資源、良好內容生產及運營能力的MCN公司將會獲得更多機會。

五、結 語

我國的網(wǎng)紅經濟已由最初的野蠻生長向專業(yè)化發(fā)展，“網(wǎng)紅”的商業(yè)化運作成為一種必然。國內MCN機構的興起，在短短幾年時間內改變了互聯(lián)網(wǎng)內容產業(yè)的格局，迅速發(fā)展成為網(wǎng)紅經濟產業(yè)鏈的重要組成部分，同時帶來了新的媒體傳播營銷模式。MCN機構已經成為國內互聯(lián)網(wǎng)領域不可小覷的力量。未來，在國際化和5G技術發(fā)展的帶動下，國內MCN機構有望向專業(yè)化深度發(fā)展，提升自己的優(yōu)質內容生產能力和供應鏈整合能力，迎來更廣闊的發(fā)展空間。