新媒體背景下抖音的場景營銷及策略分析

董燦

（鄭州工程技術(shù)學(xué)院黃河文化新媒體傳播研究中心傳媒學(xué)院，河南 鄭州 450052）

場景營銷是提前構(gòu)建消費場景、模擬消費環(huán)境，把消費者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等外部環(huán)境有機融合，把目標(biāo)消費者的消費需求和審美意見等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場景中，從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場景下消費者的需求，創(chuàng)造不同的營銷機會和營銷空間的活動。[1]

抖音下的場景營銷，也就是借助抖音這一新興的媒介平臺，在抖音上構(gòu)建相應(yīng)的營銷場景，借助大數(shù)據(jù)為有需求的潛在用戶提供精準(zhǔn)的營銷。抖音短視頻下的場景營銷，就能夠達(dá)到“興趣指引+海量用戶曝光+精準(zhǔn)營銷”的目的。

一、抖音場景營銷分析

(一)抖音場景營銷的運用

1.抖音短視頻。對于商家來說，線上銷售中一個重要手段就是通過抖音短視頻發(fā)布來吸引廣大受眾。但是這些短視頻，重點就是穿插其中的營銷場景。發(fā)布者會通過創(chuàng)意短視頻來構(gòu)建一個小場景，再運用廣告宣傳手法傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的特定功能，讓受眾看到該視頻，感覺娛樂、實用的同時，還能對該產(chǎn)品留下深刻的印象，并激發(fā)對該產(chǎn)品進(jìn)一步了解的欲望。那么這類短視頻營銷所要達(dá)到的效果就基本實現(xiàn)了，即AIDMA 法則中的A 和I 兩個點已實現(xiàn)，即初步引起受眾的注意，然后激發(fā)受眾的興趣，是一種廣告介入人們心理的過程。[2]

2.抖音直播帶貨。抖音直播帶貨，就是各類網(wǎng)紅和明星通過抖音直播平臺對廣大受眾、粉絲進(jìn)行各類營銷活動的過程。抖音直播帶貨從網(wǎng)紅興起，再到明星們也紛紛加入，迅速火爆。但其實不難發(fā)現(xiàn)無論網(wǎng)紅還是明星帶貨主要靠自己的粉絲與人氣，當(dāng)然更重要的是帶貨的技巧。同樣是明星或者網(wǎng)紅，帶貨量也會千差萬別。這就要談到場景營銷的運用，李佳琪和薇婭的成功就是場景營銷運用的成功。細(xì)細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，其場景化的體驗式營銷很成功。李佳琪在每一場直播中，基本上都是鏡頭前親自試用產(chǎn)品，并一直堅持。他曾經(jīng)一次試過38支口紅，讓受眾有很直觀的體驗感。薇婭也是如此，每一次直播都會讓消費者參與購物消費中來，重視消費者參與感與體驗感。在抖音直播帶貨過程中，網(wǎng)紅和明星通過直播反復(fù)試用產(chǎn)品，反復(fù)解說產(chǎn)品功能特點，從而使消費者直觀地感受產(chǎn)品各個方面的功能，在場景中產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻記憶，然后逐步產(chǎn)生購買行為，這就是廣告心理學(xué)AIDMA 法則中M 與A 的實現(xiàn)過程，即形成記憶并產(chǎn)生購買行為。這就是抖音直播帶貨場景營銷的基本過程以及其中的相關(guān)原理。

（二）抖音場景營銷需求分析

1.受眾需求。抖音的受眾面很廣泛，受眾量也很龐大。抖音用戶對相關(guān)的熱點信息都有著巨大的關(guān)注，因此抖音短視頻的場景營銷，通過各種手段發(fā)現(xiàn)用戶的需求，是場景營銷很重要的一個方面。百度指數(shù)顯示，26%的用戶每天至少會看一個視頻，55%的用戶中通過移動端設(shè)備觀看視頻。[3]抖音目前日活躍量過萬，播放量過億，用戶總體體驗較好。當(dāng)抖音短視頻場景營銷出現(xiàn)后，消費者的需求就可能被視覺體驗和空間體驗激發(fā)出來。同時許多優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的短視頻場景，能夠使得消費者在娛樂與放松的場景中產(chǎn)生興趣與購買欲望。而抖音的場景化營銷模式已經(jīng)日趨成熟，具體表現(xiàn)在：視頻內(nèi)容直接簡單，有直接準(zhǔn)確的訴求點；同時利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行相關(guān)的后臺統(tǒng)計，并及時反饋用戶喜好。

2.社交需求。所謂的社會交往是指作為主體的個人，群體，民族等，在社會生活中與自然，社會之間的各種相互關(guān)系和相互作用。更進(jìn)一步說，社會交往是人類特有的生存方式，活動方式和發(fā)展方式。[2]在抖音的場景營銷的過程中，許多的抖音短視頻短小有趣，簡單生動，海量用戶可以快速選擇自己喜歡的短視頻類型。這些短視頻具有差異化，個性化的特點，能夠讓不同的人在差異中尋找共性，逐步產(chǎn)生認(rèn)同感，然后開始互動交流，這也是自媒體時代下用戶互相交流的需要。

3.市場需求。艾瑞咨詢發(fā)布了《中國短視頻營銷市場研究報告2018》，報告中給出數(shù)據(jù)：“2018 年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1 億元，同比增長率達(dá)520.7%，預(yù)計2020 年該市場規(guī)模將達(dá)550 億元”。[5]隨著不斷發(fā)展，實際2020 年的規(guī)模遠(yuǎn)超于此。如今在許多的抖音短視頻中，有許多網(wǎng)紅和明星相聚網(wǎng)紅餐廳、火鍋店，構(gòu)建抖音用戶感興趣的消費場景，以達(dá)到場景營銷的效果。在這些火鍋店、餐廳中，尤其是陳赫開辦的賢合莊，網(wǎng)紅明星聚集一堂，拍一些短視頻或通過直播，吸引了大量的抖音用戶、消費者。賢合莊這一類火鍋店的成功，在于打破了傳統(tǒng)消費者所固有的消費場景的慣性。這種新興場景化的吃喝玩樂，主要吸引了新興年輕消費群體。

二、抖音場景營銷策略分析

（一）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營銷

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)在各個方面運用成熟。在抖音的場景營銷中，與傳統(tǒng)的廣告所不同的是，傳統(tǒng)的廣告往往只是單向地對受眾開展，范圍也相對廣泛，效率相對較低。但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，媒介廣告與受眾已經(jīng)不再是簡單的單向傳播，可以是線上的雙向互動，同時效率高。商家企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析用戶的購買能力與偏好，將短視頻推送給感興趣的用戶，就大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。[6]

通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)對受眾快速分類，精準(zhǔn)化定位主要的受眾人群，抖音推送“個人偏好”的個性化內(nèi)容信息。短視頻的場景化營銷，最大的商業(yè)核心在于精準(zhǔn)營銷。碎片化的用戶行為催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，抖音短視頻和場景營銷相輔相成，從用戶的消費需求出發(fā)。后臺可以針對性地對抖音用戶瀏覽，點贊，評論進(jìn)行分析，然后投送，實現(xiàn)海量用戶精準(zhǔn)營銷。因此，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在場景營銷方面的作用顯著，其商業(yè)價值和傳播價值巨大。

（二）內(nèi)容策略

傳統(tǒng)的廣告片就有7 秒理論，就是一個廣告7 秒內(nèi)能否吸引消費者。那么也就是說場景營銷追求高效快捷，抖音短視頻就要小，巧，精。其實小就是從生活中的小視角出發(fā)，挖掘一個小事件，然后有所創(chuàng)新，體現(xiàn)一個不同尋常的主題。這就需要營銷類短視頻更加的別出心裁，獨樹一幟。所謂的巧就是一種精巧、巧妙。在抖音場景營銷的構(gòu)建中，顯得巧妙，而不是生硬做作的感覺。精就是精美，視頻的精美度要高。精美度能夠確保視頻內(nèi)容具有持久的傳播價值，在任何時間段都能夠不受限制地廣泛傳播。通過一些拍攝手法與取景手段，持續(xù)創(chuàng)作出一些精美的視頻，能最終獲得持續(xù)性的傳播效果。

三、抖音場景營銷及場景營銷策略存在的問題

（一）抖音場景營銷出現(xiàn)的問題

在抖音場景營銷的過程中，主要就是直播帶貨與短視頻場景營銷，這其中出現(xiàn)的問題也是相對較多的。在短視頻領(lǐng)域，由于監(jiān)管不嚴(yán)，偶爾會有一些不雅、惡俗的短視頻流出。低俗無趣，庸俗不堪的短視頻會產(chǎn)生不良傳播影響。在直播平臺上，有一些網(wǎng)紅直播為了增加銷量，可能會進(jìn)行虛假宣傳及夸大宣傳，對產(chǎn)品的功能及用途過分夸大，欺騙消費者；有些主播為了滿足廣大用戶，甚至?xí)潘蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的把控，放松對貨源的把關(guān)，最終到消費者手中的就是假冒偽劣產(chǎn)品；還有的主播為了快速吸粉，增加銷量，在線下找人瘋狂刷單，形成不良的市場競爭秩序。

（二）抖音場景營銷策略出現(xiàn)的問題

在抖音場景營銷策略中相應(yīng)的問題就顯得并不突出，但也存在一定的問題。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷所具有的巨大優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷模式無可比擬的，其大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位策略也越來越貼合、精準(zhǔn)。雖然大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法與抖音推薦機制的運用已經(jīng)很成熟了，但是這種推薦機制和算法只是數(shù)字化的，理論上的，而不一定是現(xiàn)實存在的，可能是一種假象。在大數(shù)據(jù)運用上，許多企業(yè)和商家也存在泄露消費者個人信息的現(xiàn)象，更有甚者還會售賣用戶及消費者的個人隱私，實現(xiàn)商業(yè)化的利益。所以在這一方面,抖音場景營銷策略的大數(shù)據(jù)運用就顯得問題很嚴(yán)重。在內(nèi)容策略上，強調(diào)小、巧、精，的確很全面，但是要知道場景營銷需要的是商業(yè)化效果。因此小、巧、精可能只是保證簡短，精美，有趣，但還不一定能夠達(dá)到足夠的廣告宣傳及商業(yè)化效果。

四、抖音場景營銷及場景營銷策略問題的建議

（一）抖音場景營銷相關(guān)建議

1.國家制定相應(yīng)法律法規(guī)。出現(xiàn)這些問題，主要在于這一種新興媒介形式剛剛出現(xiàn)，國家相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。因此我覺得在直播行業(yè)中，還要進(jìn)一步健全相應(yīng)的法律法規(guī)。在直播行業(yè)中，完善相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。主播除了崗前培訓(xùn)，還要通過不定時考察，并在后期進(jìn)行不定時的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。同時短視頻涉黃惡俗的，針對發(fā)布者，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)，進(jìn)行處罰和警示。情節(jié)嚴(yán)重者，以及屢教不改者，可以構(gòu)成犯罪的要加大處罰力度。2.網(wǎng)絡(luò)社會營造良好風(fēng)氣。對于網(wǎng)民個人與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者來說，網(wǎng)民一定要自覺維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不隨意發(fā)表言論充當(dāng)鍵盤俠攻擊他人，不投機倒把，不與不法商家勾結(jié)，同時把關(guān)好自己發(fā)布的作品。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者一定要細(xì)致耐心，面對繁雜的用戶作品及言論等，要認(rèn)真審核，避免不當(dāng)視頻與言論的發(fā)布，從而造成不良的社會影響。如果兩者都能做好，那么抖音場景營銷就能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去。

（二）抖音場景營銷策略相關(guān)建議

1.數(shù)據(jù)真實性解決辦法。在數(shù)據(jù)真實性方面，可以考慮是否能在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位之前，多次分析用戶的習(xí)慣和愛好，并結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)查方法，實地調(diào)研或者電話訪談進(jìn)一步了解用戶，而不是簡單地看數(shù)據(jù)表面。在真正做到與用戶雙向溝通后，對相關(guān)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，再發(fā)布相關(guān)短視頻。這樣一來，既能使用戶的體驗度與好感度真實反映出來，還能更好地把握用戶需求，讓場景營銷真正取得成功。2.在數(shù)據(jù)隱私方面的建議。國家層面上，還是要嚴(yán)厲制定相關(guān)數(shù)據(jù)隱私方面的法律法規(guī)，從制度層面出發(fā)，嚴(yán)厲打擊相關(guān)的隱私泄露行為。從而在社會上形成一種尊重個人隱私，保護(hù)個人隱私的良好風(fēng)氣，也有利于社會的和諧與穩(wěn)定。在個人層面上，還是要更加小心謹(jǐn)慎，一些短視頻網(wǎng)頁促銷活動、廣告活動中切勿輕易泄露個人隱私信息，做好個人信息防范。3.內(nèi)容策略上的建議。在相關(guān)的短視頻制作拍攝過程中，一定要巧妙地進(jìn)行廣告植入，讓受眾看完能夠記得住某種產(chǎn)品和品牌，而不是看一遍只是覺得好看而已，對產(chǎn)品品牌毫無印象。也就是說，在內(nèi)容制作過程中，一定要有廣告意識，將廣告宣傳有機融入視頻內(nèi)容中，并及時反饋受眾反應(yīng)，看受眾是否真的接受，是否真正產(chǎn)生實際購買行為。真正做到這些，抖音場景營銷才算是成功。