強化受眾意識 重構傳播體系著力提高新聞輿論工作有效性

文_徐 贊

今年以來，金華日報報業(yè)傳媒集團把提高新聞輿論工作有效性作為出發(fā)點，把推進媒體深度融合作為主抓手，通過打造三張面孔、建立央媒省媒聯(lián)絡站、深度融入縣級融媒體中心等舉措，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，重構傳播體系，加強用戶聯(lián)結，從內(nèi)容、渠道、互動三個環(huán)節(jié)齊發(fā)力，進一步提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，為助推高質量發(fā)展提供良好輿論環(huán)境與支持。

打造三大板塊——生產(chǎn)什么內(nèi)容、怎么生產(chǎn)？

提高新聞輿論工作有效性，首先要生產(chǎn)有效的新聞內(nèi)容。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，金華日報提出主動進行供給側改革，淘汰落后產(chǎn)能，推動內(nèi)容提檔升級，打造三大板塊。這三大板塊分別為：權威、專業(yè)、信得過的時政板塊，親民、友善、有擔當?shù)拿裆鍓K，厚重、優(yōu)雅、有內(nèi)涵的人文板塊。

與三大板塊的定位厘清同步開展的是大部制改革，進行生產(chǎn)方式、采編流程的再造，重點解決紙媒與新媒體如何融合的問題。三大板塊內(nèi)部分別完成策、采、編、發(fā)的全鏈條任務、大兵團作戰(zhàn)，分別由新媒體經(jīng)驗豐富的采編人員帶動板塊內(nèi)成員的整體融合、全員融合；但是，因各板塊的內(nèi)容定位不同，針對的目標受眾不同，重點發(fā)力的傳播平臺、考核方式也隨之不同，以更好地激發(fā)采編人員的積極性和創(chuàng)造力，提高新聞生產(chǎn)、特別是融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的有效性。針對特別重要的新聞和重大主題策劃，打破三大板塊之間的界限進行集團軍作戰(zhàn)。

三大板塊的內(nèi)容定位及采編流程的再造，加快了媒體融合步伐，極大促進有效內(nèi)容的生產(chǎn)。

一方面，消息、綜述、側記、社論、評論等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品既講數(shù)量，更講質量；另一方面，海報、圖表、圖示、短視頻、H5、動漫等新媒體產(chǎn)品大量增加，且質量穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計，民生板塊每月生產(chǎn)短視頻60條，時政板塊最多時每月生產(chǎn)短視頻超20條，加上人文板塊每月生產(chǎn)約15條，三大板塊合起來，每天推出短視頻3條以上。另外，三大板塊每月推出的靜態(tài)海報（含長圖）與動態(tài)海報40條以上。

重構傳播體系——通過哪些渠道傳播、如何傳播？

生產(chǎn)出來的內(nèi)容，通過哪些渠道和平臺傳播出去、如何傳播？需要重構傳播體系。

重構，就是要做加法和減法。

加法，加的是符合三大板塊要求的新媒體矩陣，加的是央媒省媒的外宣平臺以及商業(yè)媒體的頭部平臺。首先增加三大板塊的新媒體平臺。時政板塊重點打造三江白話微信公眾號和J觀察視頻號，圍繞金華“政”“經(jīng)”大事，用網(wǎng)言網(wǎng)語和可視化方式作深度解讀。三江白話定位為“影響有影響力的人”，重點針對黨政領導和機關干部，目前因為主題拎得準、分析有深度、表達有網(wǎng)感受到越來越多人的關注，推文平均閱讀量超5000。J觀察推出的視頻平均播放量超1.3萬次。

民生板塊重點打造微信公號金華有意思和金華日報視頻號，以吃喝玩樂行游購為一體的民生服務資訊為主要內(nèi)容，全面聚焦“小生活”，奉上“好看 有用 接地氣”的新聞與服務，閱讀量10萬+的作品已有不少。

人文板塊重點打造微信公號北山曉白，每周推出一期優(yōu)質內(nèi)容，陪伴受眾的晨間時間。內(nèi)容定位于做好金華優(yōu)秀文化的對外傳播，受眾范圍面向全國，因為對文化之關注無地域之界限。形式上有音頻、動圖、視頻，可以讀，可以聽，也可以看。單條推文最高閱讀量超1萬次，被新華財經(jīng)轉載后閱讀量近百萬。

其次，我們建立央媒省媒聯(lián)絡站，在傳播體系中增加了央媒省媒外宣平臺。這是針對地市黨媒特殊的困境而推出的舉措。這幾年來我們發(fā)現(xiàn)，談及媒體融合，央媒、省媒和縣級融媒體中心都是必談的，但往往忽視了地市級媒體（最近剛剛發(fā)布的《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2021）》也是如此）。我們還發(fā)現(xiàn)，在機構媒體或黨媒領域，央媒、省媒的觸角進一步下沉，直接向市級部門、縣級黨政部門甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）布局，而隨著縣級融媒體中心建設，縣級媒體的人才成長在加快、技術力量在增強，對地市級媒體的依賴性也在減弱，處在中間部位的地市黨媒的發(fā)展空間和話語權日益受限。如何突圍？我們建立央媒、省媒聯(lián)絡站，以溝通、服務、合作為關鍵詞，擴大央媒、省媒的“朋友圈”，傳播金華聲音、講好金華故事的能力有了明顯提升。

第三，我們利用經(jīng)營團隊，加強與商業(yè)媒體頭部平臺的合作。我們的經(jīng)營部門負責今日頭條、抖音等頭部平臺的數(shù)字廣告運營。商業(yè)媒體的邏輯是從市場效果出發(fā)，是傳播有效性的另一重要標準，在技術、理念等方面甚至超過機構媒體。將它們納入我們的傳播體系，不僅提升了新聞產(chǎn)品的傳播力，還有助于提升我們向全媒體轉型的專業(yè)技能。

減法，減的是紙媒，減的是無效的新媒體平臺。

減紙媒。原先一周刊出5期的浙中新報，現(xiàn)在一周只出一期；原先有采編人員四五十人的金華晚報現(xiàn)在縮版，只保留幾名編輯，與金華日報民生板塊整合，新聞生產(chǎn)、報紙發(fā)行等均與日報打通。

減無效新媒體。對集團所有微信公號、微博、視頻號等進行梳理，對內(nèi)容定位不符合采編和經(jīng)營需要、影響力不大、運營投入與產(chǎn)出不匹配的新媒體平臺予以舍棄。

明晰定位、再造流程，保證了有效內(nèi)容的生產(chǎn)；傳播體系的重構，保證了新聞內(nèi)容的有效傳播。以時政板塊的一次領導活動為例。

今年8月中旬，金華市政協(xié)舉行“請你來協(xié)商——優(yōu)化營商環(huán)境”專題協(xié)商會。當晚，金華新聞客戶端及時發(fā)布消息，第二天金華日報頭版頭條刊登同一則消息。這是第一稿和第一次傳播。同一天金華日報二版，刊登活動側記，把活動中最有用、最受關注的信息寫出來。這是第二稿。同一天下午，“三江白話”微信公號推出《這個話題，市委書記為何三次加入“群聊”？》，得到市委、市政協(xié)相關負責人的肯定與轉發(fā)，市政協(xié)主席點贊“很好！很有創(chuàng)意，很有親和力！”這是第三次傳播。過了一天，省政協(xié)機關報《聯(lián)誼報》和新媒體“同心苑”刊發(fā)了金華日報的報道，一次領導活動成功做到了四次傳播。

增強用戶黏性——提供什么服務、如何提高服務能力？

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。有了好的內(nèi)容，也有了好的渠道，一定要把內(nèi)容送達受眾，解決通而不達、達而不受、受而不廣的問題，新聞輿論工作的有效性才算真正實現(xiàn)。

一類是飽和式轟炸。盡管三大板塊有不同的受眾定位，但有時要將新聞產(chǎn)品推給盡可能多的受眾，那就應當啟動所有傳播渠道，紙間+指尖、文字+長圖+短視頻、內(nèi)宣+外宣，進行轟炸式傳播。

今年9月23日是浙江自貿(mào)試驗區(qū)金義片區(qū)建設一周年的時間點，圍繞一周年新聞發(fā)布會，我們展開了密集轟炸。10天前推出的3篇綜述展示主要建設成效，打響一周年報道戰(zhàn)役的前奏，金華新聞客戶端制作專題同步推送。9月23日開始密集轟炸，金華發(fā)布、金華日報微信公眾號及金華新聞客戶端推送長圖《自貿(mào)區(qū)金義片區(qū)這一年》，以海報的方式發(fā)布新聞發(fā)布會直播預告。9月24日掀起高潮，金華新聞客戶端、金華發(fā)布對新聞發(fā)布會進行直播；發(fā)布會一結束，金華發(fā)布視頻號、金華日報視頻號、J觀察視頻號推送短視頻作品；當晚，金華發(fā)布再次推送長圖海報以及發(fā)布會全文實錄；部分央媒、省媒如新華社、中新社、光明日報、中國日報的新媒體推送了相關報道。9月25日，金華日報一版刊發(fā)新聞發(fā)布會消息，二三版連版刊發(fā)特別報道，含綜述《我們在“試驗田”里收獲力量》、評論員文章《愈開放 更澎湃》以及新聞發(fā)布會問答選登；中午，三江白話微信公號推送《一年了，金華這片“試驗田”收成如何？》；浙江日報等紙媒外宣報道同日刊登。

二是精準式服務。各板塊針對各自的目標受眾，通過精準服務，提高用戶黏性和客戶滿意度。以黨媒重要受眾與用戶之一縣（市、區(qū)）黨委政府為例，我們通過共建縣級融媒體中心，將服務做到縣（市、區(qū)）黨委政府的心坎里。

幾年前，我們緊緊抓住縣級融媒體中心建設的契機，率先與金東區(qū)委合作，共建金東區(qū)融媒體中心，打造了市、縣兩級媒體共建融媒體中心的樣板。一是強隊伍重管理，派出骨干力量，分別擔任金東區(qū)融媒體中心總編輯、副總編及若干采編部門負責人，首先補充縣級媒體人才力量不足的短板，并通過傳幫帶，提升隊伍梯次成長能力。二是改流程建機制，為媒體融合建立了規(guī)范化的業(yè)務流水線。三是搭平臺建渠道，建成全市首個縣級中心廚房，從稿件采集、編輯到發(fā)布整個流程，打開金華日報與金東之間的互通渠道。金東融媒體中心無論紙媒還是新媒體的業(yè)務水平明顯提升，既得到了新聞業(yè)界的肯定，也得到了區(qū)委區(qū)政府的高度認可。

此后，金華日報一邊繼續(xù)鞏固深化與金東區(qū)的戰(zhàn)略合作，一邊將這一模式推廣復制到金華開發(fā)區(qū)，與金華開發(fā)區(qū)黨工委共建融媒體中心。同時，加大與其他縣（市、區(qū)）融媒體中心的交流合作，進行人員輸出、管理輸出。深深扎根縣級媒體，使金華日報的抓地能力得到提升，傳播體系更為完善。一是增強了縣（市、區(qū)）黨委政府對金華日報的信賴，許多重要報道、重大策劃首先與金華日報一起商討，如提前介入金東、新婺城區(qū)設區(qū)20周年宣傳報道工作，既推出一批重磅報道，又增加了報社戰(zhàn)略合作份額。二是增強了基層報道的及時性、鮮活性，圍繞時政要聞主題策劃，金華日報能迅速組織到來自縣（市、區(qū)）的一線報道。三是擴大了金華日報在縣（市、區(qū)）的發(fā)展空間，承接了更多與文創(chuàng)、策展等產(chǎn)業(yè)相關的經(jīng)營項目。

三是互動式吸粉。針對普通受眾，我們以用戶為中心，重點發(fā)揮民生板塊的監(jiān)督和服務作用、新媒體平臺的實時交互能力，不斷增進用戶連接，提升用戶黏性，走好全媒體時代的網(wǎng)上群眾路線。

我們認為，新聞客戶端與用戶的互動，除了供給優(yōu)質內(nèi)容，更重要的是靠服務、靠活動。我們與金華市8890便民服務中心聯(lián)動，在金華新聞客戶端設立登錄入口，將“有事找8890”延伸為“有事上金華客戶端”。

近期，金華新聞客戶端正在進行又一次迭代升級，計劃推出“新聞+服務+互動（1+2+N：一個大腦、2種服務形式、N種生活場景）”全新理念，搭建金報大腦，接入更多好玩、好用、好看的服務和應用，增加互動模塊，進一步優(yōu)化提升用戶體驗，實現(xiàn)“通過新聞找服務，通過服務看新聞”的良性循環(huán)。

比如根據(jù)新聞關鍵詞分析，為用戶精準推薦更多新鮮資訊以及醫(yī)療、教育、社保、公積金等城市服務；引入社區(qū)、圈子和商城積分系統(tǒng)，強化社交屬性，增進用戶互動；推出“金華幫幫團”“有事找8890”等功能，以新聞監(jiān)督的方式幫助用戶解決實際問題等。這些多樣化、精準化服務的加入，有助于改變新聞服務的單一性，更好滿足用戶的多元需求，提高用戶的留存率和活躍度。