融媒語境下，重大主題報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)“輕量化”傳播
——浙江之聲的思考與實(shí)踐

文_李振陽

重大主題報(bào)道主要是指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動及相關(guān)社會熱點(diǎn)所展開的具有深度和廣度的規(guī)?；麄鲌?bào)道，是主旋律報(bào)道的重中之重。復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院副院長、新聞學(xué)院執(zhí)行院長、教授張濤甫認(rèn)為，主題報(bào)道的意義在于“通過持續(xù)、有效的宣傳報(bào)道，成功地將新時(shí)代的政治議程變?yōu)楣姀V為接受的公共議程，建構(gòu)新的社會共識，賦予人民以新的觀察理解中國和世界的認(rèn)知框架和價(jià)值系統(tǒng)”。從“政治議程”到“公共議程”，從“社會共識”到“認(rèn)知框架”再到“價(jià)值系統(tǒng)”，主題報(bào)道的重要性在于構(gòu)建黨和政府以及人民群眾之間信息的橋梁。

深深的道理，淺淺地說給受眾聽。近年來，浙江之聲踐行重大主題報(bào)道的“輕量化”傳播，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，從文本、介質(zhì)和渠道上為受眾“減負(fù)”。在尼爾森網(wǎng)聯(lián)融媒發(fā)布的“2020年度全國廣播融媒”榜單上，浙江之聲位居第二，僅次于中國之聲。在微信、微博和抖音等主流新媒體平臺上，制造了多個(gè)具有相當(dāng)影響力的主題報(bào)道“爆款”。

文本輕：接地氣，讓群眾成為新聞的主角

傳統(tǒng)的主題報(bào)道慣常采用宏大敘事，用高屋建瓴的講述方式彰顯報(bào)道的“分量”，卻忽視了報(bào)道應(yīng)有的“親民”與“貼近”，導(dǎo)致報(bào)道的傳播效果和到達(dá)率有所損失。主題報(bào)道要“飛入尋常百姓家”，就要用老百姓喜聞樂見的方式，講老百姓的身邊事。

2021年4月，習(xí)近平總書記考察調(diào)研浙江一周年之際，浙江奮力打造“重要窗口”，做“大時(shí)代”的“弄潮兒”。浙江之聲融媒特別策劃《大時(shí)代，好日子》。首批8條系列短視頻，用Vlog的形式，通過對浙江百姓幸福感的刻畫，讓受眾透過浙江這個(gè)“窗口”，看見中國大地的勃勃生機(jī)和靚麗圖景。

3月29日推出的《會直播、愛網(wǎng)購……浙江80多歲“網(wǎng)紅奶奶”的“觸網(wǎng)”生活》，講述烏鎮(zhèn)83歲的胡奶奶“潮生活”的一天，全網(wǎng)播放量超1000萬，還被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“網(wǎng)信中國”微信公眾號在頭條位置轉(zhuǎn)發(fā)。

形態(tài)鮮活，“動感”十足。作品采用Vlog形式進(jìn)行全流程策劃、剪輯、拍攝，既保留了內(nèi)容主題特性，又在形式上做到了創(chuàng)新。作品以“沉浸式”的視頻觀看體驗(yàn)，帶受眾走進(jìn)“網(wǎng)紅奶奶”的幸福生活。Vlog這種年輕化的視頻樣態(tài)，與83歲“網(wǎng)紅奶奶”的人物形象既形成反差，又互相交融，毫無“違和感”，達(dá)到了形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一。

人物典型，代入感強(qiáng)。作品中的“網(wǎng)紅奶奶”笑容親切、可愛，介紹起“拆箱”、“直播”等時(shí)髦概念也駕輕就熟，極富感染力。胡奶奶精神矍鑠，紅光滿面，代表了在浙江這個(gè)“重要窗口”，老年群體“夕陽紅”的生活狀態(tài)。網(wǎng)友們紛紛被胡奶奶“圈粉”，他們評論說：“好羨慕奶奶的生活”、“看著奶奶的笑容就像春風(fēng)拂面”、“等我老了也要過胡奶奶這樣的‘潮’生活”。

見微知著，立意深遠(yuǎn)。作品以人物說故事，以故事講道理。以小見大，把宏大敘事和日常生活相結(jié)合?？此屏牡氖菢O為普通的家常事，實(shí)則反映的是打造“重要窗口”和“數(shù)字化改革”背景下，群眾生活幸福感的提升?！熬W(wǎng)紅奶奶”，以及她所代表的“潮”一代老年人，“玩轉(zhuǎn)”數(shù)字化生活，這說明“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)融入了浙江各個(gè)年齡群體的生活，成為了日?！爸悄芑鄙钪胁豢煞指畹囊徊糠帧?/p>

系列Vlog選擇的人物既有浙江特色，又來自普通群眾；既讓人觀看之后感覺耳目一新，又覺得說的是身邊事，無比親切。除了烏鎮(zhèn)“網(wǎng)紅奶奶”，這一系列策劃還聚焦舟山綠水青山間年入7位數(shù)的農(nóng)家樂、義烏會說兩國外語的貨車司機(jī)、大下姜引進(jìn)智能技術(shù)回鄉(xiāng)的養(yǎng)蜂人、天臺帶領(lǐng)村民們種起“金葉子”的駐村干部……作品以人物說故事，以故事講道理。以小見大，把宏大敘事和日常生活相結(jié)合?？此屏牡氖菢O為普通的家常事，實(shí)則反映的是打造“重要窗口”背景下，群眾生活幸福感的提升。

介質(zhì)輕：壓縮單體報(bào)道體量，提升信息“消費(fèi)”效率

融媒條件下，手機(jī)小屏成為新聞產(chǎn)品傳播的“主戰(zhàn)場”。爭取傳播到達(dá)率，本質(zhì)上是對用戶手機(jī)使用時(shí)間的爭奪，更是對用戶注意力的爭奪。如果把報(bào)道視作“產(chǎn)品”，把受眾視作“消費(fèi)者”，那么在互聯(lián)網(wǎng)基因滲透到每個(gè)消費(fèi)場景中、生活節(jié)奏快速的今天，“產(chǎn)品”的“賣點(diǎn)”是替“消費(fèi)者”最大限度地節(jié)約時(shí)間，提高信息處理效率。

主題報(bào)道介質(zhì)“輕量化”，就是要站在受眾的角度，把大信息量濃縮到短小、省時(shí)、高效的傳播途徑中去。因此，體量小、“消費(fèi)”技術(shù)門檻低的信息搭載介質(zhì)，例如微視頻、主題海報(bào)、H5等，應(yīng)成為重大主題報(bào)道日常傳播的主流呈現(xiàn)方式。

2019年7月6日，中國良渚古城遺址“申遺”成功，浙江之聲第一時(shí)間推出科普類融媒體新聞產(chǎn)品《良渚文物一分鐘圖鑒》，就是踐行了“輕介質(zhì)”這一理念的作品。作品精選良渚文化7件最具代表性的文物，每件通過1分鐘微視頻濃縮其歷史價(jià)值，還原良渚先民生活狀態(tài)。神權(quán)的象征——玉琮、君權(quán)的代表——玉鉞、良渚先民對美的追求——嵌玉漆杯、財(cái)富與身份的代表——玉璧……每件文物的外觀、背后的故事，以及它所代表的良渚先民的生活狀態(tài)，由良渚博物館講解員為受眾一一道來。

濃縮信息，追求“分鐘級”傳播效率。根據(jù)編輯實(shí)踐，重大主題報(bào)道在傳統(tǒng)廣播中，日常播報(bào)的語速為每分鐘280字左右，如遇重大稿件，加上播報(bào)情緒的因素，每分鐘搭載字?jǐn)?shù)甚至?xí)?。在互?lián)網(wǎng)非線性傳播形態(tài)下，這樣的信息傳播效率無法適應(yīng)受眾群體的消費(fèi)節(jié)奏，尤其是無法滿足年輕人對于大信息量的接受習(xí)慣?！读间疚奈镆环昼妶D鑒》這一作品，講解員1分鐘介紹1個(gè)文物，總共7個(gè)微視頻文案體量為2200字左右，加上視頻中文物近景及特寫鏡頭的說明、細(xì)節(jié)比較等，單位時(shí)間信息量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣播?！耙环昼妶D鑒”的設(shè)定，方便受眾在極短的時(shí)間內(nèi)，了解到一件文物相對完整的背景信息、歷史以及在良渚文化中的意義。高度凝練的話語加上淺顯易懂的表達(dá)，也大大降低了受眾“消費(fèi)”這一融媒產(chǎn)品的認(rèn)知門檻。除了微視頻，《良渚文物一分鐘圖鑒》通過H5長圖的形式呈現(xiàn)，彌補(bǔ)了碎片化傳播在整合度和深度上的不足，既方便用戶觀看每個(gè)視頻，也滿足用戶橫向聯(lián)系、找尋文物間關(guān)聯(lián)的需求。

活用定制海報(bào)，“降維”傳播瞄準(zhǔn)私域流量。如果說視頻擁有聲、畫維度的動態(tài)傳播，海報(bào)僅僅以圖片和文字的靜態(tài)承載信息，信息量是被“降維”的。然而，定制化的海報(bào)，突出重點(diǎn)之后，關(guān)鍵信息可以“一覽無余”，傳播效率要更高于花1分鐘看完的微視頻?！读间疚奈镆环昼妶D鑒》為每件文物專門設(shè)計(jì)了海報(bào)，以文物實(shí)景照片、50字左右關(guān)鍵內(nèi)容為主體組成。圖文結(jié)合加上明快的設(shè)計(jì)主導(dǎo)色，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，讓身處三維世界的受眾仿佛進(jìn)入了“二次元”。當(dāng)下，“掃一掃”成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代小屏端實(shí)現(xiàn)鏈接跳轉(zhuǎn)主流手段。每張海報(bào)還專門添加了作品H5鏈接二維碼，方便受眾快捷瀏覽互動?！皰咭粧摺贝蜷_的設(shè)定，既保留了作品從扁平的圖文到動態(tài)視頻轉(zhuǎn)化的可能，又把選擇權(quán)交給了受眾。而“掃一掃”打開這一動作本身，也是受眾與主創(chuàng)人員共同完成這一作品的過程，加強(qiáng)了這一產(chǎn)品的交互性，讓受眾參與到了報(bào)道的傳播過程當(dāng)中。

微信、微博、抖音等公共場域是重大主題報(bào)道的必爭之地，微信朋友圈等“私域流量”，也是目標(biāo)傳播場。由于個(gè)人標(biāo)簽極其突出，與生活也更加息息相關(guān)，微信朋友圈的傳播極易引發(fā)生活圈層的“破圈效應(yīng)”，與公共場域相對高門檻的傳播相比，也擁有更好的下沉優(yōu)勢。定制海報(bào)也正是瞄準(zhǔn)了“私域流量”，實(shí)踐中引發(fā)了朋友圈網(wǎng)友“湊圖”、“曬圖”的熱潮，收到了朋友圈裂變的傳播效果。

渠道輕：移動優(yōu)先，融媒矩陣擴(kuò)大影響力

傳統(tǒng)媒介廣播、電視等傳播手段，無法擺脫線性傳播的劣勢，即靜態(tài)傳播，間斷性缺失，交互性差及內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝無法保留。在強(qiáng)調(diào)交互性的當(dāng)下，主題報(bào)道要遵循非線性、去中心化的“裂變”模式進(jìn)行傳播，充分利用移動端小屏搭載多個(gè)信息渠道的優(yōu)勢，以矩陣形式對內(nèi)容進(jìn)行多端推送，抵達(dá)盡可能多的應(yīng)用場景，觸達(dá)盡可能廣的用戶人群。

2020年，“抗疫”成了貫穿全年的主題。在宏大敘事中，涌現(xiàn)出了許許多多暖心的動人瞬間，他們長則幾分鐘，短則十幾秒，通過移動優(yōu)先、“輕量化”的傳播渠道抵達(dá)用戶掌端小屏，他們所承載的情感進(jìn)而直抵人心。移動端高互動性的特點(diǎn)，也使得UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）加入了雙向傳播的熱潮，形成了虛擬世界“廣場式”傳播的效應(yīng)。每個(gè)人都成為私域流量的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），助推主題報(bào)道傳播，擴(kuò)大影響力。

發(fā)力豎視頻端，“小”視頻搭載“大”感情形成裂變傳播。疫情期間，浙江之聲貫徹移動優(yōu)先的原則，在裝機(jī)量和活躍度較高的豎視頻平臺推送“以情動人”的短視頻產(chǎn)品。浙江之聲官方抖音號開設(shè)《抗擊疫情·守望同行》視頻專欄，發(fā)布了400多條相關(guān)視頻，總播放量超14億，多個(gè)視頻單條播放量超過1億。例如，《最美印痕護(hù)士小姐姐”陳穎結(jié)婚啦》在抖音平臺首推，播放量達(dá)1.2億，點(diǎn)贊量超770萬；《湖州“知恩者”到社區(qū)捐款1萬》播放量超1億，點(diǎn)贊量超660萬。兩則視頻在抖音平臺發(fā)布時(shí)的版本長度都不到20秒，卻符合當(dāng)下受眾“消費(fèi)”短視頻短、平、快的習(xí)慣，加上視頻所傳達(dá)真摯、熱烈、向上的情感，在疫情期間大量同質(zhì)化的視頻中脫穎而出。

“矩陣化”多維推送，發(fā)揮多平臺疊加的“集群效應(yīng)”。在“去中心化”傳播特點(diǎn)越來越明顯的當(dāng)下，主題報(bào)道作品要盡可能多地在各個(gè)層次的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推送，以達(dá)到盡可能多地覆蓋不同受眾群的傳播目的。浙江之聲微信公眾號開辟“抗擊新冠疫情”專區(qū)，分疫情發(fā)布、全省舉措、捉“謠”記、同行程查詢、路況查詢五大內(nèi)容，疫情期間平均每天點(diǎn)擊量都在50萬+。浙江之聲連續(xù)在微博平臺發(fā)起微博話題“武漢加油，浙里挺你”，加入#關(guān)注新冠肺炎##防控疫情浙江在行動#等話題，截止目前推送相關(guān)微博6000多條，總閱讀量超過1.4億。浙江之聲抖音號曾在半個(gè)月之內(nèi)吸引超過60萬人關(guān)注，目前總粉絲數(shù)為530余萬。

“矩陣化”推送講究“多維”，才能觸達(dá)不同受眾群，不同層次平臺之間也能互相借力、助推報(bào)道擴(kuò)大影響力。在疫情相關(guān)的圖文、視頻作品推送上，浙江之聲除了在頻道自主運(yùn)營的客戶端、網(wǎng)站等平臺推送之外，還充分利用了商業(yè)平臺，如微博、微信、今日頭條、抖音、快手等。商業(yè)平臺集聚了大體量的流量池，容易引發(fā)大量的討論和二次裂變傳播。利用騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢，對內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步推廣，則是為了充分發(fā)揮門戶網(wǎng)站新聞傳播的入口優(yōu)勢。同時(shí)，打“維度差”，在央視、新華社、人民日報(bào)等央媒平臺客戶端提前入駐并開設(shè)官方號，對主題報(bào)道進(jìn)行多渠道推送。央媒平臺超大體量的覆蓋面，為主題報(bào)道提供了強(qiáng)大的受眾群數(shù)量支持，為后期報(bào)道進(jìn)一步發(fā)酵形成“長尾效應(yīng)”打下了基礎(chǔ)。