淺析新媒體時代傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)紅記者”的打造
——以《央視新聞》記者王冰冰為例

文_石玉婷 黃鳴剛

“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”（Influencer）的簡稱，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。從現(xiàn)實來看，目前的“網(wǎng)紅”大致可以分為在各大直播平臺的“解悶網(wǎng)紅”，以及以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享為主的“解惑網(wǎng)紅”。[1]而“網(wǎng)紅記者”作為一群依附于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺、收獲大量關(guān)注、并且具有媒體專業(yè)素養(yǎng)的記者，則可能是未來媒體融合發(fā)展中媒體專業(yè)人才品牌塑造的新路徑。

2020年9月22日，央視記者王冰冰在內(nèi)蒙古呼和浩特的一段實地直播引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，而這段講解“快樂小草”的視頻在B站達到了560萬的播放量，成為央視新聞開設(shè)B站賬號以來播放量排名第二的視頻。此后，“網(wǎng)紅記者”王冰冰迅速成為央視新聞的“收視密碼”，這對于其他傳統(tǒng)媒體在人才打造上具有很強的借鑒意義。本文將通過分析央視記者王冰冰的自身特質(zhì)，來為傳統(tǒng)媒體在新媒體時代打造“網(wǎng)紅記者”給出可行建議。

一、主流媒體打造“網(wǎng)紅記者”的必要性

主流媒體打造“網(wǎng)紅記者”，有助于傳統(tǒng)媒體深化媒體融合戰(zhàn)略，建設(shè)新型主流媒體；有利于傳統(tǒng)媒體在青年受眾群體流失的情況下重新捕獲年輕人，放大新聞內(nèi)容的傳播力和影響力；有益于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新盈利方式，以“網(wǎng)紅記者”為核心延伸多條發(fā)展路徑。

人是傳播過程中的決定性因素，誰來向受眾傳播直接影響著傳播效果。專業(yè)人才作為建設(shè)新型主流媒體的重要一環(huán)，是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中最活躍的因素，也是實現(xiàn)媒體創(chuàng)新發(fā)展的堅實根基和切實保障。

因此，打造“網(wǎng)紅記者”正是傳統(tǒng)媒體“主動出擊”的體現(xiàn)。“網(wǎng)紅記者”天然生長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對于新媒體平臺具有很強的依附性，長期深耕于互聯(lián)網(wǎng)，有助于鍛煉記者的互聯(lián)網(wǎng)思維，可以快速成為新型主流媒體所需要的“全媒體”人才。當其形成品牌效應(yīng)，具有一定的影響力之后，將有助于傳統(tǒng)媒體提升自身的知名度和輿論引導(dǎo)力，從而使得傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)主動，更好實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2020年9月，央視記者王冰冰因“快樂小草”爆紅之后作為“青年大學(xué)習”的主持人與青年群體見面。節(jié)目播出后不到30秒，播放量迅速突破200萬。筆者通過在微博搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，可以看到許多網(wǎng)友會發(fā)表諸如“沒有冰冰的青年大學(xué)習是不完整的”“這是我第一次這么完整的看完青年大學(xué)習”等言論。由此可見，“網(wǎng)紅記者”作為專業(yè)媒體的新媒體人才，將職業(yè)素養(yǎng)與互聯(lián)網(wǎng)感相結(jié)合，借助個人強大的影響力和風格化的語言表達提升新聞內(nèi)容的影響力和引導(dǎo)力，創(chuàng)新議程設(shè)置方式，可以成為傳統(tǒng)媒體破圈青年群體的有力武器。

2020年12月31日，王冰冰在B站開設(shè)個人賬號并發(fā)布了一條個人VLOG，三小時內(nèi)播放量破百萬，一天漲粉200萬……此外，王冰冰還有自己的微博超話、QQ粉絲群、豆瓣小組等等?！熬W(wǎng)紅記者”背后本身就蘊藏著巨大的流量池，圍繞著“網(wǎng)紅記者”的粉絲群體本身就是潛在的強大經(jīng)濟發(fā)展推動力。特別是自從2019年“直播帶貨”元年以來，許多媒體也開始試水這一領(lǐng)域，而王冰冰也曾在家鄉(xiāng)吉林參加央視的“國美”直播帶貨活動，取得不錯成效?？梢哉f，“網(wǎng)紅記者”除了可以擴大媒體的內(nèi)容影響力之外，還可以通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來吸引廣告商支持。

二、傳統(tǒng)媒體打造的“網(wǎng)紅記者”的重要特質(zhì)

筆者的調(diào)查表明，高顏值、高素質(zhì)、強風格是新媒體時代“網(wǎng)紅記者”的三個重要特質(zhì)?！案哳佒怠笔遣东@用戶注意力的首要秘訣，“高素質(zhì)”是作為一名記者的基本要求，“強風格”則是新媒體環(huán)境下突出重圍的重要手段。這三種特質(zhì)不僅反映了新媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶對記者個人素質(zhì)的要求，更體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體主動應(yīng)對新媒體浪潮的年輕化趨勢。

“顏值”在心理學(xué)上也被稱為“面孔吸引力”（facialattractiveness），即目標人物的面孔所誘發(fā)的一種積極愉悅的情緒體驗并驅(qū)使他人產(chǎn)生接近意愿的程度。[2]筆者采用問卷調(diào)查的方式收集了185人關(guān)于“王冰冰的顏值，尤其是溫暖治愈的笑容對您的吸引力如何”問題的答復(fù)，有91人（占全部人數(shù)的49.19%）選擇了“非常吸引”，而其中在20-29歲的76人則全部選擇“非常吸引”。由此可見，媒體對于“顏值”的追求并非世俗意義上的淺薄之態(tài)，而是主動打破大眾對傳統(tǒng)長期以來持有的嚴肅、刻板的模式化印象而采取的主動舉措。因此，“網(wǎng)紅記者”的“顏值”特質(zhì)并非體現(xiàn)在標準化的精致臉龐，“高顏值”也不應(yīng)該成為傳統(tǒng)媒體選拔記者人才的絕對標準，而更應(yīng)表現(xiàn)為記者本身的氣質(zhì)，是更具貼近性的對“顏值工業(yè)化”的差異性反抗。

專業(yè)的工作需要專業(yè)化的人才?！熬W(wǎng)紅記者”雖然帶有“網(wǎng)紅”二字，但其本質(zhì)上仍是媒體機構(gòu)內(nèi)部的核心組成力量。因此，“網(wǎng)紅記者”首先要具有較強的思想政治素質(zhì)。即使是在B站這樣的亞文化平臺上，王冰冰所發(fā)表的視頻也均是在積極引導(dǎo)正向輿論。比如視頻《雖然隔著1000公里，但是我們千里共此時！干杯！》通過連線疫情期間醫(yī)護人員，讓她們?nèi)シ窒硪咔槠陂g發(fā)生的故事來引發(fā)網(wǎng)友心中對疫情期間無私奉獻的人們的感激與敬佩。視頻中也不時出現(xiàn)“致敬最可愛的人”“辛苦了”等彈幕，起到了良好的輿論引導(dǎo)效果。

“網(wǎng)紅記者”需要具備較強的新聞專業(yè)素養(yǎng)。筆者采用問卷調(diào)查的方式收集了185人關(guān)于“以下有關(guān)王冰冰的“專業(yè)能力”元素，對您的吸引程度如何？”問題的答復(fù)，其中“口語表達能力”選項有77人（占全部人數(shù)的41.62%），“出境報道能力”選項有75人（占全部人數(shù)的40.54%）均選擇了“非常吸引”。央視“網(wǎng)紅記者”王冰冰的走紅雖然與其本身的“高顏值”存在高度相關(guān)性，但想要持續(xù)受到歡迎必定是以一名記者的強大專業(yè)能力為底氣。無論是農(nóng)業(yè)報道、航空展覽，還是大型晚會、文化交流，她的語言表達、邏輯思維、臨場應(yīng)變等能力都給受眾留下了深刻印象。

媒介融合的發(fā)展背景下，“網(wǎng)紅記者”需要具備新媒體素養(yǎng)?！熬W(wǎng)紅記者”的影響力除了來自專業(yè)媒體機構(gòu)的背書以及個人的獨特魅力之外，還需要來自數(shù)量巨大的用戶支持。因此，“網(wǎng)紅記者”需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識，在新聞采訪報道中強化與用戶的交互與溝通?！熬W(wǎng)紅記者”的個人影響力可以通過平臺來進行放大，因此還需要加強對個人渠道的運營，積極強化與用戶之間的交流和聯(lián)系。思想政治素養(yǎng)、新聞專業(yè)素養(yǎng)與新媒體素養(yǎng)的融合貫通應(yīng)該成為未來專業(yè)媒體打造“網(wǎng)紅記者”的基本標準。

施拉姆認為，“傳播是各種各樣技能中最富有人性的?！盵3]風格是內(nèi)涵的綜合性外化，是一個人綜合素質(zhì)、修養(yǎng)、品位、興趣以至于性格的自然狀態(tài)的流露。[4]當記者個人的媒體形象、思維觀點、話語風格等可以為用戶所接受，那么記者就實現(xiàn)了個人風格的創(chuàng)新，具備了成為“網(wǎng)紅記者”的重要資質(zhì)。筆者采用問卷調(diào)查的方式收集了185人關(guān)于“以下有關(guān)王冰冰的“個人風格”元素，對您的吸引程度如何？”問題的答復(fù)，有83人（占全部人數(shù)的44.86%）在“鄰家妹妹的外形風格”選項中選擇了“非常吸引”，有70人（占全部人數(shù)的37.84%）在“活潑通俗的語言風格”選項中選擇了“非常吸引”。王冰冰以鄰家妹妹的形象給用戶留下了深刻的印象，彎眼睛、甜笑容成為她的獨特外形標識。她的語言風格嚴肅卻不失活潑，會及時根據(jù)采訪情景做機動調(diào)整，既具備專業(yè)性又有趣味性。比如在吉林夜市直播活動中，王冰冰會在充滿煙火氣的環(huán)境中采用網(wǎng)絡(luò)用語“C位”去將最受大家歡迎的小吃稱為“C位小吃”，還會與觀眾互動“你們喜歡吃什么可以在下方留言，我來替你們嘗一嘗啊”?？傮w上看，王冰冰給人以親近、舒服的感受，由此形成了自己獨特的風格。

三、傳統(tǒng)媒體打造“網(wǎng)紅記者”的可行路徑

除了記者個人基本素質(zhì)之外，打造專業(yè)化的團隊是確?！熬W(wǎng)紅記者”健康、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要保障，國內(nèi)典型的MCN運作模式可以為團隊建設(shè)提供借鑒。此外，記者個人也需要善用個人空間，適度、適當?shù)恼孤丁昂笈_”對于提高用戶黏性大有幫助。最后，媒體與記者都需重視用戶反饋，從UGC中獲取內(nèi)容結(jié)合點，擴大“網(wǎng)紅記者”與媒體機構(gòu)的影響力。

“網(wǎng)紅記者”的打造本質(zhì)上是記者與媒體二者的共謀與互利。因此對于傳統(tǒng)媒體來說應(yīng)該聚集媒體內(nèi)部力量，打造核心團隊，推動打造“網(wǎng)紅記者”專業(yè)化發(fā)展。

目前，大部分爆火的網(wǎng)紅均是由背后的MCN機構(gòu)操作運營的結(jié)果。MCN不僅可以實現(xiàn)粉絲引流，還能夠為網(wǎng)紅提供內(nèi)容扶持等等。專業(yè)化的機構(gòu)能夠持續(xù)為網(wǎng)紅的發(fā)展提供不竭動力，并為穩(wěn)定核心粉絲用戶、實現(xiàn)良性運營提供穩(wěn)定保障。因此，新聞媒體打造“網(wǎng)紅記者”同樣可以借鑒市面上現(xiàn)有的MCN模式，結(jié)合新聞行業(yè)的專業(yè)要求打造全新運作模式。

新聞媒體內(nèi)部首先可以設(shè)立專門團隊負責“網(wǎng)紅記者”的運營，通過借鑒“網(wǎng)紅孵化器”MCN的核心運作人才所提供的參考經(jīng)驗來優(yōu)化運行模式，提升團隊專業(yè)度；其次，細化團隊內(nèi)部分工，如內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)、粉絲維護、社群運營等，強化分工合作，提升運作效率；最后，勇于試水新興領(lǐng)域，讓“網(wǎng)紅記者”在直播、短視頻等垂直領(lǐng)域大展身手，借助新興科技的力量放大傳播效果。

目前，社交媒體已經(jīng)成為當代人的一種生活方式。以往傳統(tǒng)媒體作為新聞信息分發(fā)中心的時代已經(jīng)不復(fù)存在，依靠社交媒體獲取信息已經(jīng)成為主流。筆者采用問卷調(diào)查的方式收集了185人關(guān)于“您是通過何種渠道認識王冰冰的？”問題的答復(fù)，有155人（占全部人數(shù)的83.78%）選擇了“微博、微信、B站等社交媒體”。因此，“網(wǎng)紅記者”可以借助社交媒體全新的展演規(guī)則，適度曝光作為記者的個人工作生活，如采訪前的準備、個人心情等等，在一定程度上可以拉近與用戶之間的距離，滿足用戶對“網(wǎng)紅記者”的好奇心，從而強化用戶黏性，為實現(xiàn)媒體流量轉(zhuǎn)化做鋪墊。

但是，“網(wǎng)紅記者”也需要警惕個人隱私的過度曝光。盡管記者的社交媒體賬號屬于個人，但是由于“大V”認證、個人簡介等符號標示便暗含了與所屬媒體之間的關(guān)聯(lián)，因此“網(wǎng)紅記者”本人也要注意個人言行與媒體形象的相符程度，樹立正向、積極的記者形象與媒體形象，平衡好“前臺”和“后臺”的展露空間比例。

新媒體時代最重要的特征之一就是實現(xiàn)了從“傳者中心”到“受者中心”的轉(zhuǎn)變，用戶不僅是傳播的出發(fā)點也是目的地。因此，專業(yè)媒體在打造“網(wǎng)紅記者”的過程中要將用戶的需求、喜好放在首位，只有把握到用戶核心需求，才能夠確保內(nèi)容的高觸達率。具體來說，這些反饋可以從評論區(qū)用戶直接的文字表達中獲取。此外，點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等在一定程度上也能反映出內(nèi)容的受歡迎程度，這些數(shù)據(jù)也有助于媒體團隊對工作進行優(yōu)化和提升。