從“江陰時(shí)刻”看微信視頻號(hào)的融媒體傳播中心化趨勢(shì)

方悅之

截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]2020年6月，上線不到半年的微信視頻號(hào)日活超過2億，[2]其迭代速度同樣驚人：5月，頂部分欄成“關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、熱門”；7月，新增“彈幕”功能；8月，視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈變?yōu)榇笃溜@示；9月，內(nèi)測(cè)視頻號(hào)主頁打通微信小商店；10月，上線長視頻功能，公眾號(hào)可插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片；11月，內(nèi)測(cè)朋友圈置頂視頻號(hào)直播功能；12月，上線直播推拉流，直播支持美顏、抽獎(jiǎng)、連麥、打賞等功能……以微信視頻號(hào)為中心的微信生態(tài)圈正在不斷完善成熟，實(shí)現(xiàn)深度“圈粉”。這種“圈粉”并不依賴“關(guān)注并成為粉絲”的傳統(tǒng)模式，而是借助“社交+算法”。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來說，發(fā)展微信視頻號(hào)這個(gè)尚在“紅利期”的內(nèi)容平臺(tái)，盤活現(xiàn)有資源，打造縣級(jí)融媒體微信生態(tài)圈，是一次重大機(jī)遇。

2020年5月，江陰市融媒體中心旗下微信視頻號(hào)“江陰時(shí)刻”正式上線，實(shí)行獨(dú)立制片人制，通過流程再造保障移動(dòng)首發(fā)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，“江陰時(shí)刻”以僅7226人的粉絲量取得單條視頻平均播放量超7萬次的成績，誕生了一批優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品，成為江陰重大時(shí)政、民生類新聞的首選新媒體發(fā)布平臺(tái)。

一、微信視頻號(hào)的傳播特點(diǎn)和優(yōu)越性

（一）分享從難到易，傳統(tǒng)主流媒介傳播力爆發(fā)

截至2021年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.4億，同比增長3.3%。[3]視頻號(hào)作為微信的內(nèi)嵌模塊，其可以一鍵分享到聊天場(chǎng)景和朋友圈的交互設(shè)計(jì)，打破了其他短視頻平臺(tái)和國內(nèi)最大社交軟件微信之間的“分享壁壘”。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來說，這種無須二次轉(zhuǎn)化的傳播方式有利于其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容快速擴(kuò)散，特別是大信息量的獨(dú)家內(nèi)容。新冠肺炎疫情期間“央視新聞”等微信視頻號(hào)成為權(quán)威信息傳播的重要渠道之一，正是得益于這種“強(qiáng)內(nèi)容+輕分享”屬性。2020年7月16日“江陰時(shí)刻”的短視頻《許峰任中共江陰市委書記》中，江陰市委書記的特寫畫面配上“為江陰而拼、為江陰而戰(zhàn)”的同期聲，傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家素材加上新媒體的剪輯方式，“江陰時(shí)刻”上線后的第一條“10萬+”產(chǎn)品誕生。

（二）畫幅從豎到橫，放大傳統(tǒng)主流媒介強(qiáng)項(xiàng)

短視頻平臺(tái)長期以來廣泛采用豎幅視頻，因視域狹窄，對(duì)視覺的敘事性是一種限制。傳統(tǒng)主流媒介視頻創(chuàng)作者多使用橫幅拍攝設(shè)備，所受的培訓(xùn)體系也是橫幅拍攝，導(dǎo)致后期不得不犧牲畫質(zhì)以適應(yīng)豎幅。微信視頻號(hào)使用橫幅呈現(xiàn)，素材清晰、拍攝精美的原創(chuàng)內(nèi)容更容易被推薦到“熱門”，且經(jīng)過數(shù)次迭代，視頻號(hào)已經(jīng)支持30分鐘以內(nèi)長視頻的上傳。有深度和信息量的中長視頻是傳統(tǒng)主流媒介的強(qiáng)項(xiàng)，2020年疫情期間“江陰時(shí)刻”創(chuàng)作的中長視頻《夜空中最亮的星》，用紀(jì)錄片的拍攝手法，聚焦疫情下的城市和城市順暢運(yùn)轉(zhuǎn)背后的力量，豐富的鏡頭語言，敘事性的剪輯和字幕設(shè)置，配上江陰市融媒體中心主持人演唱的歌曲，在微信公眾號(hào)端獲得了20多萬的曝光量，鼓勵(lì)了很多困守家中的江陰人。

（三）傳播期從短到長，激發(fā)傳統(tǒng)媒體人成就感

除大爆款外，微信公眾號(hào)文章的傳播期往往只有1-2天，“10萬+”更是成為衡量微信公眾號(hào)文章“成功”的標(biāo)準(zhǔn)。微信視頻號(hào)內(nèi)容的傳播期則要長得多，在發(fā)布很久后，可以因?yàn)橐粋€(gè)熟人的點(diǎn)贊，再次出現(xiàn)在視頻號(hào)“朋友”模塊的頂端，其隱去發(fā)布時(shí)間的模塊設(shè)置使得優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以在更長的時(shí)間跨度里被反復(fù)曝光，形成“裂變式傳播”，100萬+的播放量也能輕松達(dá)到。2020年9月9日，微信視頻號(hào)“江陰時(shí)刻”發(fā)布的《開學(xué)！南京理工大學(xué)江陰校區(qū)迎來首批新生》就是這種裂變式傳播的典型，3.3萬次點(diǎn)贊、125萬次播放的傳播效果，成為江陰融媒體中心新媒體產(chǎn)品序列中的佼佼者。

（四）聯(lián)動(dòng)從0到N，“配菜”漸成“中心”

截至2020年6月，微信朋友圈使用率為85%，QQ空間和微博使用率為41.6%、40.4%，[4]微信視頻號(hào)入口位于微信朋友圈的下方，可謂自帶流量。完成迭代后的視頻號(hào)不但可以在視頻下方插入公眾號(hào)鏈接，公眾號(hào)文章也支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，并且單篇文章內(nèi)最多可插入10個(gè)動(dòng)態(tài)，聯(lián)動(dòng)更為便捷?！敖帟r(shí)刻”已經(jīng)開始了視頻優(yōu)先生產(chǎn)，進(jìn)而反哺公眾號(hào)的模式探索。2020年10月，“分享視頻號(hào)直播的置頂朋友圈”登上微博熱搜，網(wǎng)友的熱議恰恰反映了朋友圈在社交中無可爭(zhēng)議的頭部地位。目前，視頻號(hào)直播與小商店打通，從啟動(dòng)到支付的完整閉環(huán)已經(jīng)通過視頻號(hào)形成，這對(duì)于苦苦尋找大流量帶貨平臺(tái)的縣級(jí)融媒體中心來說是個(gè)好消息。

二、“江陰時(shí)刻”的報(bào)道呈現(xiàn)與“中心化”趨勢(shì)

（一）“硬”新聞的“軟”表達(dá)

很多主流媒介都已經(jīng)意識(shí)到，短視頻不是把新聞視頻換個(gè)平臺(tái)分發(fā)那么簡(jiǎn)單，從受眾興趣出發(fā)重新剪輯包裝，有網(wǎng)感、更親民的角度是促成“裂變式傳播”的關(guān)鍵。彭蘭認(rèn)為依托短視頻發(fā)展硬核新聞，需要平衡新聞的“硬”和短視頻的“軟”，“即使有堅(jiān)硬的內(nèi)核，也要盡可能在短視頻中給予其相對(duì)柔軟的外殼，例如人性化的故事或視角”。[5]如“江陰時(shí)刻”的一條視頻《海瀾“掌門人”主講，這堂課說了什么？》，江陰企業(yè)家“論道”論壇的活動(dòng)新聞放在傳統(tǒng)媒體最多是條簡(jiǎn)訊，短視頻則從海瀾集團(tuán)董事長的現(xiàn)場(chǎng)畫面切入，仿佛企業(yè)家通過手機(jī)小屏給網(wǎng)友上課，通過字幕補(bǔ)充活動(dòng)信息，詮釋一種新的傳播方式。除了此類時(shí)政類“硬新聞”外，傳承民俗文化、記錄美好生活、折射人性本善的資訊短視頻也有很好的傳播效果。

（二）制作“向前”，真正移動(dòng)首發(fā)

比起公眾號(hào)的長內(nèi)容，微信短視頻具有瀏覽時(shí)間短、獲取信息直觀快速的特點(diǎn)，符合當(dāng)下碎片化閱讀場(chǎng)景，其基于微信模塊的易分享特性，尤其符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。“江陰時(shí)刻”定位資訊類短視頻，從上線之初就明確了重大新聞“首發(fā)”，小而美新聞“勤發(fā)”的目標(biāo)。5人團(tuán)隊(duì)實(shí)行獨(dú)立采編制片人制，主要是考慮短視頻無論畫面清晰度和鏡頭敘事性，都與傳統(tǒng)電視新聞生產(chǎn)截然不同，與新聞?dòng)浾咄ガF(xiàn)場(chǎng)，掌握新聞事件全貌的同時(shí)捕捉兼具新聞性、趣味性的畫面，是實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)首發(fā)”的制度保障。如今，微信視頻號(hào)“江陰時(shí)刻”已經(jīng)成為融媒體采編的重要“中心”。

（三）利用好“彈幕”，建設(shè)輿論場(chǎng)

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，移動(dòng)網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)65.8%，其中80后、90后男性用戶居多，超60%為企業(yè)工作者，本科及以上用戶達(dá)77.6%，個(gè)人月均收入一萬元以上的達(dá)到41.3%。[6]這個(gè)群體扎根城鄉(xiāng)，既是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，也是當(dāng)下中國社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們表達(dá)欲旺盛，廣告接受度也高。不同于抖音的點(diǎn)擊才能看評(píng)論，微信視頻號(hào)的評(píng)論直接以“浮評(píng)”的形式呈現(xiàn)在視頻底部，成為視頻內(nèi)容的組成部分，也成為輿論監(jiān)督的場(chǎng)地。“江陰時(shí)刻”上線一年多，雖然粉絲僅7226人，但發(fā)布的247條短視頻平均播放量超過7萬，平均點(diǎn)贊量1790個(gè)，其中《開學(xué)！南京理工大學(xué)江陰校區(qū)迎來首批新生》的視頻評(píng)論量達(dá)到700條，網(wǎng)友或懷念大學(xué)時(shí)光，或反映學(xué)校需要改進(jìn)的地方，或希望江陰的教育蒸蒸日上，運(yùn)營者對(duì)這些評(píng)論一一回復(fù)，促成了雙向的互動(dòng)。

三、結(jié)語

雖然微信視頻號(hào)目前不支持更換運(yùn)營者微信綁定，對(duì)于人員流動(dòng)性較大的縣級(jí)融媒體中心來說是個(gè)弊端，但“視頻號(hào)助手”的上線已經(jīng)表明騰訊官方鼓勵(lì)嚴(yán)肅有深度的內(nèi)容生產(chǎn)者入局的決心。江陰市融媒體中心把原來基于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程，改為以移動(dòng)端為中心的生產(chǎn)發(fā)布，誕生了一大批兼具深度和流量的新聞作品，編輯記者的新媒體作品生產(chǎn)水平有所提升，無論是流程再造還是人才隊(duì)伍都已經(jīng)做好了向“移動(dòng)首發(fā)”轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。

雖然微信視頻號(hào)目前還處于開發(fā)調(diào)整之中，但是其直播功能的上線，一面補(bǔ)齊功能，一面快速融入微信生態(tài)的視頻號(hào)，給了縣級(jí)融媒體中心變現(xiàn)的快捷通道。

注釋：

[1]成都商報(bào).我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，短視頻用戶規(guī)模增長超1億[EB/OL].百度網(wǎng),[2021-02-03].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1690635056202628741&wfr=spid er&for=pc.

[2]東興證券.傳媒系列報(bào)告之15：短視頻行業(yè)報(bào)告：視頻號(hào)為何能迅速突破“快抖”封鎖[EB/OL].新浪網(wǎng),[2020-08-26].http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/651763551644/index.phtml.

[3]財(cái)視傳媒.騰訊控股公布2021年第一季度財(cái)報(bào)營收1353億元[EB/OL].百度網(wǎng),[2021-05-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700267334994907416&wfr=spid er&for=pc.

[4]央廣網(wǎng).CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].百度網(wǎng),[2020-09-29].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1679154257081497113&w fr=spider&for=pc.

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(01).

[6]艾瑞.2020年中國資訊短視頻市場(chǎng)洞察白皮書[EB/OL].百度網(wǎng),[2020-10-21].https://baijiahao.baidu.com/s?id = 1681131986153479074&wfr=spider&for=pc.