短視頻為載體的戲曲藝術(shù)傳播策略

初瀅瀅

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國(guó)網(wǎng)民學(xué)生群體占比為21.0%，80 后、90 后甚至 00 后的年輕人成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最活躍的群體，10歲及以上網(wǎng)民通過獨(dú)立短視頻客戶端等多樣化渠道看短視頻占比升至91.2%，用戶規(guī)模增至7.92億，短視頻用戶中80后、90后是主體，短視頻創(chuàng)作用戶比例增長(zhǎng)至31.1%。[1]短視頻更容易聚集多層次的受眾，為藝術(shù)傳播提供多樣的傳播渠道與開放的媒介環(huán)境。

2019年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，藝術(shù)類視頻播放量超5431億次，被點(diǎn)贊169億次，其中2045萬人使用武旦特效貼紙。當(dāng)代戲曲傳播可以通過短視頻形成新的傳播話語體系，在傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播方式等方面進(jìn)行變革，構(gòu)建適應(yīng)媒介發(fā)展傳播的話語體系，使傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)傳播更具有創(chuàng)新力。

一、 戲曲短視頻KOL引領(lǐng)戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播

在戲曲短視頻傳播中需要有戲曲KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的引領(lǐng)，以保證戲曲藝術(shù)傳播具有專業(yè)性。戲曲藝術(shù)KOL除了有過硬的專業(yè)素養(yǎng)外，還需要有獨(dú)特的個(gè)人魅力和風(fēng)格。在當(dāng)代戲曲藝術(shù)短視頻傳播領(lǐng)域中，年輕的戲曲藝術(shù)家在短視頻領(lǐng)域非?；钴S，作為戲曲短視頻KOL容易被年輕受眾承認(rèn)和識(shí)別，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)戲曲傳播的潮流。

（一）制造現(xiàn)象級(jí)戲曲話題擴(kuò)大受眾范圍

京劇余派傳承人王佩瑜、昆曲傳承人周好璐、梅派傳人董飛等戲曲藝術(shù)KOL善于發(fā)起戲曲話題，對(duì)戲曲藝術(shù)傳播有很大推動(dòng)作用。如王佩瑜在抖音發(fā)起“我要笑出‘國(guó)粹范’”挑戰(zhàn),點(diǎn)贊數(shù)達(dá)77.9 萬，讓大眾了解“女老生”這一相對(duì)陌生的戲曲形象。京劇演員董飛教蘭花指等戲曲表演手勢(shì)的單條視頻獲得5.7萬點(diǎn)贊，使“男旦”這一京劇表演形式收獲更多關(guān)注。

戲曲KOL創(chuàng)建具有自我風(fēng)格的戲曲短視頻賬號(hào)，在內(nèi)容制作上更注重年輕用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，通過制造現(xiàn)象級(jí)戲曲話題，如戲曲臉譜、扮相和唱腔，以及戲曲角色特點(diǎn)等，在互動(dòng)中獲取更多年輕“粉絲”。

（二）引導(dǎo)受眾參與短視頻制作提升傳播效率

通過戲曲KOL榜樣價(jià)值，促進(jìn)普通大眾從一個(gè)扮相、一個(gè)動(dòng)作和一個(gè)唱腔開始自發(fā)模仿，既獲取戲曲知識(shí)又能主動(dòng)參與戲曲藝術(shù)實(shí)踐。戲曲KOL呈現(xiàn)給大眾的戲曲藝術(shù)更具文化含量，引領(lǐng)年輕受眾從文化的角度更深入了解戲曲。年輕的受眾通過參與戲曲話題或挑戰(zhàn)等交互的形式，進(jìn)行用戶反饋，使戲曲內(nèi)容生產(chǎn)者不斷優(yōu)化內(nèi)容，制作更具針對(duì)性的戲曲短視頻。

年輕的短視頻用戶在參與諸如話題與挑戰(zhàn)等一系列戲曲傳播活動(dòng)的同時(shí)，也通過模仿戲曲KOL短視頻中的扮相、動(dòng)作和唱腔等進(jìn)行新的短視頻制作，并在短視頻平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上參與了戲曲短視頻的制作，提升了戲曲藝術(shù)傳播效率。

（三）利用社群優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)受眾垂直精準(zhǔn)傳播

專業(yè)短視頻平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交屬性，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)戲曲話題和挑戰(zhàn)進(jìn)行篩選，目標(biāo)用戶直接和戲曲KOL交流討論，參與相關(guān)話題分享，還可獲取KOL創(chuàng)作的音頻作品、文字作品以及演藝信息。通過精準(zhǔn)定位受眾進(jìn)行內(nèi)容制作與傳播，將戲曲藝術(shù)傳播、戲曲相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣和話題即時(shí)反饋融為一體，優(yōu)化戲曲短視頻內(nèi)容形態(tài)，形成高效的戲曲藝術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)。

短視頻平臺(tái)具有用戶互動(dòng)的社群優(yōu)勢(shì)，戲曲短視頻制作者能快速獲得反饋信息，有利于對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行垂直傳播，同時(shí)也能吸引更多年輕戲曲藝人加入到戲曲短視頻的制作中來。在專業(yè)的短視頻平臺(tái)，年輕戲曲藝人獲得更多的成長(zhǎng)空間，而平臺(tái)也能獲得更多優(yōu)質(zhì)戲曲短視頻資源。

二、 雙模式主體生產(chǎn)多元化戲曲短視頻內(nèi)容

戲曲短視頻傳播主體突破了傳統(tǒng)媒體以權(quán)威機(jī)構(gòu)為主要傳播主體的模式，以UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）兩種模式主體相互配合進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，使戲曲藝術(shù)傳播具有趣味性和專業(yè)性，既多樣化又個(gè)性化。戲曲種類的豐富性也必然要求兩種短視頻傳播模式主體在一定程度上相互配合與促進(jìn)。自發(fā)的戲曲短視頻制作可以突出一些地方戲曲及其個(gè)性化的表達(dá)，而以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為背景制作的短視頻則更具戲曲藝術(shù)教育和普及的影響力。

（一）以多元化地方戲曲為主導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體中戲曲傳播內(nèi)容較為單一，主要是大眾熟悉的京劇和昆曲的內(nèi)容。而能夠展現(xiàn)地域文化獨(dú)特風(fēng)采的地方戲曲，長(zhǎng)期以來缺少傳播途徑，傳統(tǒng)媒體在地方戲曲傳播方面有一定的局限性。短視頻平臺(tái)通過發(fā)揮引流和導(dǎo)流的功能，將不同類型的戲曲藝術(shù)融合于一個(gè)生態(tài)傳播圈內(nèi)，整合了戲曲藝術(shù)資源，可以直接有效地傳播地方戲曲藝術(shù)。

《2019年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在播放量排名前十的國(guó)家級(jí)非遺中戲曲占了四項(xiàng)，分別是京劇、黃梅戲、豫劇和越劇?！?018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示地方傳統(tǒng)文化播放量前五為黃梅戲、豫劇、秦腔、花鼓戲和昆曲，其中黃梅戲的播放量遠(yuǎn)超昆曲，突破了傳統(tǒng)媒體戲曲傳播內(nèi)容以京劇和昆曲為主的格局。[2]地方戲曲具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，也更契合年輕受眾追求陌生化、小眾化的審美需求。

（二）以生活化戲曲內(nèi)容為補(bǔ)充

戲曲藝術(shù)不是固化的藝術(shù)，其改變通常受到社會(huì)語境變化的影響，受眾對(duì)戲曲藝術(shù)的發(fā)展起到一定的制約作用。短視頻社交軟件逐漸普及，新的信息技術(shù)發(fā)展使虛擬網(wǎng)絡(luò)生活與真實(shí)現(xiàn)實(shí)生活相互交融，“影像世界和生活世界的充分融合”“短視頻以短聚長(zhǎng)，由小匯大，日常生活得以記錄、展現(xiàn)”[3]。很多戲曲短視頻播主制作日常生活和演出準(zhǔn)備的短視頻，或者通過短視頻應(yīng)用的直播功能進(jìn)行戲曲演出化妝過程的直播，吸引更多年輕人通過了解戲曲藝人的日常生活與鮮為人知的后臺(tái)準(zhǔn)備，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，年輕受眾更容易走進(jìn)戲曲藝術(shù)的真實(shí)生活場(chǎng)景，了解戲曲并喜愛戲曲。

上海戲曲藝術(shù)中心在抖音、西瓜視頻、今日頭條等短視頻平臺(tái)上推出“東方之韻”戲曲展演周，通過直播互動(dòng)的模式在展現(xiàn)名家演唱的同時(shí)，也直播幕后探班的內(nèi)容，使戲曲演出與生活化的場(chǎng)景相結(jié)合，滿足了當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)戲曲表演的幕后帶有獵奇的觀看心理。

（三）以交互式戲曲傳播內(nèi)容為創(chuàng)新

短視頻交互式傳播影響戲曲的表演與敘事，用戶可以通過與戲曲短視頻中內(nèi)容或角色的互動(dòng)來影響戲曲劇情的發(fā)展。戲曲短視頻通過交互式傳播方式打破戲曲是一種固化藝術(shù)的觀念，片段式的戲曲短視頻可以通過交互式傳播進(jìn)行連接，每個(gè)短視頻對(duì)應(yīng)戲曲作品的一部分內(nèi)容，所有的戲曲短視頻可構(gòu)成網(wǎng)狀關(guān)系。戲曲短視頻用戶可以選擇觀看順序、觀看視角，甚至可以嘗試戲曲創(chuàng)作。

戲曲短視頻的受眾既是戲曲藝術(shù)接收者，也可以成為傳播主體甚至是創(chuàng)作者。受眾借助短視頻可以在戲曲表演與戲曲故事情節(jié)的互動(dòng)交流中獲得參與感和成就感，同時(shí)可以促進(jìn)戲曲藝術(shù)的創(chuàng)新。

三、 短視頻新技術(shù)促進(jìn)戲曲觀賞形式變革

技術(shù)帶動(dòng)藝術(shù)傳播的變革，同時(shí)也帶動(dòng)了藝術(shù)的更新。戲曲藝術(shù)傳播越來越受到藝術(shù)規(guī)律、傳播規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律的多重支配。新的傳播媒介與戲曲藝術(shù)結(jié)合，形成新的戲曲藝術(shù)形態(tài)。戲曲藝術(shù)傳播、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式之間相互作用，構(gòu)建具有創(chuàng)生力的戲曲藝術(shù)傳播生態(tài)，形成良性發(fā)展的當(dāng)代戲曲藝術(shù)傳播生態(tài)體系。戲曲短視頻技術(shù)的不斷創(chuàng)新適應(yīng)了媒介發(fā)展，也適應(yīng)了在新媒體發(fā)展中成長(zhǎng)起來的年輕一代所需要的觀賞方式。

（一）沉浸式體驗(yàn)

短視頻平臺(tái)通過運(yùn)用一系列增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，推出戲曲的虛擬面部化妝、頭飾和服裝拍攝剪輯等特效。這些基于戲曲藝術(shù)設(shè)計(jì)的虛擬面部化妝、頭飾和服裝能夠帶來戲曲藝術(shù)沉浸式體驗(yàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)為短視頻受眾的沉浸體驗(yàn)不斷賦能。戲曲藝術(shù)本身具有虛擬性，能夠與高科技帶來的虛擬特性巧妙結(jié)合，可以吸引年輕一代的受眾群體，使他們對(duì)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)產(chǎn)生興趣，這種沉浸式戲曲傳播模式為戲曲藝術(shù)開拓了新的發(fā)展空間。

比起到現(xiàn)場(chǎng)觀看戲曲表演，年輕受眾更容易接受在虛擬戲曲情境中感受虛擬化妝、虛擬表演，感受舞臺(tái)戲曲藝人的生活狀態(tài)，可以在最短的時(shí)間、最經(jīng)濟(jì)的方式下進(jìn)入沉浸式觀看狀態(tài)。

（二）無障礙觀賞

從技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)看，語音識(shí)別與語音合成等技術(shù)運(yùn)用到戲曲短視頻中，可以進(jìn)一步優(yōu)化受眾的沉浸式體驗(yàn)。對(duì)于戲曲藝術(shù)傳播來說，語言往往是一大障礙，特別是地方戲曲的語言大部分年輕人難以理解。在戲曲短視頻制作中運(yùn)用語音識(shí)別與語音合成等技術(shù)，可以使戲曲語言在多種語言類型中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，使一些因?yàn)檎Z言而受限制的地方戲曲得以更為廣泛地傳播。通過大數(shù)據(jù)分析、自然語言理解等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)語音識(shí)別、語音合成和語義理解，運(yùn)用智能語音技術(shù)進(jìn)行文本和語音之間的轉(zhuǎn)換、語音和語音之間的轉(zhuǎn)換，甚至可完成圖像和語音之間的轉(zhuǎn)換。

戲曲短視頻不斷運(yùn)用新的技術(shù)突破傳播障礙，使年輕受眾更易于參與到各類戲曲藝術(shù)欣賞與傳播活動(dòng)中來，獲得更為優(yōu)化的戲曲藝術(shù)沉浸式的體驗(yàn)，能夠進(jìn)一步了解到戲曲藝術(shù)的本質(zhì)。

（三）短視頻與直播組合

CSM《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》顯示，長(zhǎng)短視頻組合觀看是網(wǎng)民觀看的主流選擇，六組中有三種組合包含短視頻+網(wǎng)絡(luò)直播的模式，39.4%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性最為突出。[4]長(zhǎng)短視頻平臺(tái)通過互動(dòng)與動(dòng)態(tài)自由組合，形成戲曲矩陣式傳播。如 “有戲安徽”戲曲品牌項(xiàng)目，通過整合劇場(chǎng)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等聯(lián)合直播，構(gòu)建多平臺(tái)矩陣式傳播模式。

短視頻平臺(tái)直播技術(shù)與傳統(tǒng)媒體形成網(wǎng)臺(tái)融合的全媒體矩陣式傳播模式。如河南衛(wèi)視的戲曲欄目《梨園春》與快手短視頻平臺(tái)聯(lián)合舉辦“梨園快手秀”系列活動(dòng)，通過快手平臺(tái)直播 “美麗鄉(xiāng)村唱起來”大型演出，戲曲藝術(shù)家改編名段曲詞，用直播的形式宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，不僅達(dá)成了公益目標(biāo)，還能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

四、結(jié)語

以短視頻為載體的戲曲傳播，可以連接傳統(tǒng)媒體與新媒體，與戲曲相關(guān)的各部門機(jī)構(gòu)以及商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，開發(fā)出戲曲衍生產(chǎn)品，能夠滿足當(dāng)代年輕人的審美與消費(fèi)需求。短視頻創(chuàng)新了戲曲藝術(shù)的傳播形式，促進(jìn)了戲曲藝術(shù)年輕態(tài)傳播話語的形成，增強(qiáng)了戲曲藝術(shù)的傳播效力，逐步形成廣大年輕受眾為參與主體的戲曲藝術(shù)傳播新格局，使戲曲藝術(shù)傳播更能適應(yīng)當(dāng)代受眾的審美需要。

注釋

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]. 國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)，[2021-02-03]. http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2] 2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL]. 搜狐網(wǎng)，[2019-02-15]. https://www.sohu.com/a/295034204_750267.

[3]唐恩思.融媒體語境下短視頻的傳播生態(tài)研究[J].編輯學(xué)刊,2020(04):113-11.

[4]中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM).短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019[EB/OL]. 搜狐網(wǎng)，[2019-03-12].https://www.sohu.com/a/300755521_483389.