傳統(tǒng)電視新聞如何在移動端取得突破
——以看看新聞Knews為例

陶秋石

上海廣播電視臺（SMG）融媒體中心成立于2016年6月7日，由當時的電視新聞中心（含新聞綜合頻道）、上海外語頻道和看看新聞網(wǎng)三個事業(yè)部整合而成，全新升級推出了面向移動端人群的新聞視頻APP——看看新聞Knews。這也標志著上海電視新聞人在內(nèi)容生產(chǎn)上開始從單一為電視（大屏）播出服務(wù)向移動（小屏）傳播服務(wù)轉(zhuǎn)變，力爭將上海電視新聞在大屏端所積累的傳播力、影響力向小屏端平移。

作為電視臺融合轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，看看新聞Knews從設(shè)計研發(fā)之初，就明確了兩個原則，一是“全屏覆蓋”，二是“全網(wǎng)分發(fā)”。近5年來，依靠上海廣播電視臺強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，有效深耕多維垂類內(nèi)容，以看看新聞Knews為品牌的短視頻內(nèi)容在移動端取得了一定的突破，實現(xiàn)了在手機端、PC端、戶外大屏、IPTV用戶端、OTT用戶端以及傳統(tǒng)電視大屏的“全屏覆蓋”，并已分發(fā)至騰訊、新浪、今日頭條、百度、網(wǎng)易新聞、愛奇藝、優(yōu)酷等各大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，與這些商業(yè)平臺實現(xiàn)了版權(quán)合作。據(jù)索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)，2020年，上海臺蟬聯(lián)省級臺新聞融合傳播指數(shù)榜榜首，其中，在短視頻領(lǐng)域，上海廣播電視臺在所有省級臺中貢獻了17%的流量，看看新聞Knews則獨占上海廣播電視臺的七成流量。本文試圖以看看新聞為例分析傳統(tǒng)電視新聞“深耕”移動端的比較優(yōu)勢以及需要注意的一些問題。

一、 比較優(yōu)勢

不同媒體的資源稟賦不同，各自的比較優(yōu)勢也不盡相同，但作為傳統(tǒng)電視新聞，有些比較優(yōu)勢是具有一定“共性”的。

（一）專業(yè)度

專業(yè)度曾被認為是傳統(tǒng)新聞人的主要優(yōu)勢之一，但經(jīng)過多年實踐，這種優(yōu)勢在移動端是否能真正體現(xiàn)出來，其實是存疑的。一方面是因為在當前碎片化短視頻海量傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，專業(yè)度似乎沒那么重要——一些動輒上億流量的短視頻其實根本沒有所謂的“專業(yè)度”可言，另一些看似很“專業(yè)”的視頻產(chǎn)品，卻是曲高和寡，反應(yīng)平平；另一方面，如果將專業(yè)度定義為影像的質(zhì)量和新聞議題的開掘深度——這些傳統(tǒng)電視新聞人曾經(jīng)的看家本領(lǐng)，我們?nèi)缃褚菜坪跷幢啬苴s得上那些在各自專業(yè)領(lǐng)域精心經(jīng)營且越來越垂直化的新媒體人。

（二）公信力

傳統(tǒng)新聞人的比較優(yōu)勢，更多來自于傳統(tǒng)的“積累”。公信力即是其一。這種公信力的優(yōu)勢還不僅僅指傳統(tǒng)電視媒體背后公權(quán)力的背書，更多的是指經(jīng)過長時間的積累，電視新聞給受眾帶來的最直觀的權(quán)威感、儀式感。將這種權(quán)威感和儀式感與觀眾進行連接的就是“人”，以電視新聞主持人和經(jīng)常出鏡的記者為代表的人。看看新聞Knews在設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品時，試圖抓住人這個核心，將主持人和記者推向一線前臺，力爭將傳統(tǒng)大屏所積累公信力，最大限度地向小屏平移、變現(xiàn)。

例如，看看新聞的垂類產(chǎn)品“快看上?！敝鞔驎r政內(nèi)容，就把平時很少在電視上露臉的時政記者推向屏幕，由他們現(xiàn)身說法的講述帶出相對嚴肅的時政內(nèi)容，大大提升了視頻的可看性和傳播力；國際新聞一直是東方衛(wèi)視新聞的拳頭產(chǎn)品，在移動端，看看新聞就為我們最核心的國際報道資源——常駐海外的特派記者量身定制了相應(yīng)的垂類產(chǎn)品“白宮義見”“看看看日本”等，這些記者擁有地緣上的報道優(yōu)勢、大屏積累的人氣以及穩(wěn)定、持續(xù)生產(chǎn)的能力，所以這些綜合因素造就的“稀缺性”促使他們的相應(yīng)垂類產(chǎn)品在移動端廣受歡迎；而在航天報道這一更加細分的垂直領(lǐng)域，上海新聞主播臧熙憑借其多年來航天發(fā)射電視直播的積累和個人的鉆研，已經(jīng)成長為半個“航天專家”，看看新聞則由他領(lǐng)銜組團隊、帶項目，在移動端操盤推出了一系列的航天直播、短視頻和H5產(chǎn)品，形成了個人品牌；直播是電視最大的魅力所在，國際事件直播也是東方衛(wèi)視新聞的一大特色，看看新聞則將這種特色在移動端“常態(tài)化”了，其中，最關(guān)鍵的鏈接點就是具有同傳能力的資深國際編輯，這些國際編輯成為直播的第一觸發(fā)者、策劃者、組織者和制作者，無論是事態(tài)的更新，現(xiàn)場的解說和專家的連線，他們身兼數(shù)職，從而使得看看新聞的國際突發(fā)事件的“快反”成為可能，這些編輯將我們自己的立場、觀點通過直播第一時間傳遞，也反過來有助于看看新聞自身影響力、公信力的形成和鞏固。簡言之，看看新聞通過主持人和記者等“人”的鏈接，實現(xiàn)公信力在移動端的“變現(xiàn)”。

（三）協(xié)作

天下廣電是一家，中國的電視臺一直以來都有著相互支持、相互協(xié)同的傳統(tǒng)。在很多新聞事件的報道中，這種協(xié)同、支持為各臺帶來了相對可靠、穩(wěn)定的素材來源，在各種UGC內(nèi)容大行其道的當下，這些PGC內(nèi)容具有不可忽視優(yōu)勢。

上海廣播電視臺牽頭組織的“中國公共電視網(wǎng)（CPTN）”就是這種協(xié)作的產(chǎn)物。2018年，依托CPTN平臺，長江流域13家電視臺曾在電視大屏端共同策劃制作了“長江之戀”大直播；2021年這種協(xié)作聚焦到移動端，為慶祝建黨百年，全國五十余家電視臺共同推出了“理想照耀中國”雙100系列融媒報道，以時間為經(jīng)，以事件為緯，選取了100個紅色地標，自3月23日起,在手機小屏上每日推出一場移動直播和一個短視頻，實現(xiàn)了移動端的同頻共振。

另一個案例就是2021年4月臺鐵太魯閣號出軌事故報道，看看新聞在第一時間啟動直播，持續(xù)時間也最長，其中“奧秘”就是看看新聞有來自于島內(nèi)合作媒體的支持。上海廣播電視臺融媒體中心與島內(nèi)電視合作伙伴有著多年的良好合作關(guān)系，這種經(jīng)過時間積累的無形的資源優(yōu)勢，在關(guān)鍵時刻發(fā)揮了巨大作用。

（四）影像

多年影像的積累是傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端的一個天然比較優(yōu)勢，更是一筆不小的財富。畢竟，相比“老”電視臺，“新”媒體在這方面的積累有著不小的差距。依托上海廣播電視臺媒資中心（上海音像資料館），看看新聞對歷史影像方面也做了不少挖掘，在一些重要紀念日、慶典時，推出了不少獨家的視頻產(chǎn)品。近日，看看新聞還發(fā)布了黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人趙世炎的珍貴活動影像。如何利用好這些歷史影像資源，打造具有網(wǎng)感的垂類視頻產(chǎn)品，則是傳統(tǒng)電視人的一個新課題。

二、對標與對象

電視新聞在移動端取得突破，現(xiàn)成的成功經(jīng)驗并不多。稍加梳理就能發(fā)現(xiàn)，當前，國內(nèi)的電視臺大家都在艱難轉(zhuǎn)型，痛苦爬坡，而國外的新媒體環(huán)境相較國內(nèi)也有很大不同，所以，要論大小屏同時開打，雙線作戰(zhàn)——在國內(nèi)國外都很難找到可以直接學(xué)習(xí)、借鑒的對標目標。

因此，深耕移動端，搞清楚“對象”（受眾）更具現(xiàn)實意義。對于看看新聞Knews這樣的機構(gòu)媒體而言，受眾不可能是垂直單一的人群，但看看新聞內(nèi)部的不同垂類產(chǎn)品，在設(shè)計之初就提出，要有定位明確、清晰的目標受眾。例如，“申?雅”作為看看新聞采用“中之人”技術(shù)試水的虛擬偶像，其目標受眾就是B站的二次元人群，雖然看看新聞APP上相關(guān)內(nèi)容也有發(fā)布，但用戶運營、粉絲互動等主要針對B站進行；“交叉點”作為看看新聞主打的國際垂類內(nèi)容品牌，內(nèi)部又有進一步的細分，“硯青吃瓜”“環(huán)球葉問”“環(huán)球佳話”等子欄目都是由不同的編輯從各自擅長或感興趣的領(lǐng)域切入，針對的受眾也各有不同。

三、數(shù)據(jù)

明確了受眾，才有可能擁有用戶，留下數(shù)據(jù)。移動端要突破，離不了對數(shù)據(jù)的掌握。傳統(tǒng)的電視新聞，過去在“數(shù)據(jù)”這一塊幾乎是空白；而對于新媒體而言，對數(shù)據(jù)的掌握是與生俱來的。這里所說的數(shù)據(jù)包括生產(chǎn)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)。簡而言之，對于一個電視新聞機構(gòu)而言，需要隨時掌握的數(shù)據(jù)包括但不限于以下內(nèi)容：單位時間里的生產(chǎn)量與質(zhì)是怎樣的？這些內(nèi)容在大小屏上各自有怎樣的呈現(xiàn)和傳播？不同的平臺都有哪些受眾在觀看（消費）這些內(nèi)容？哪些受眾有可能成為我們的用戶？這些受眾有什么樣的反饋？哪些內(nèi)容需要繼續(xù)跟進以回應(yīng)這種反饋？不同的垂類能否有更為精準的傳播和分發(fā)？等等。目前，上海廣播電視臺融媒體中心正在與技術(shù)中心合作，努力搭建一個數(shù)據(jù)平臺，力爭能打通大屏、小屏，打通看看新聞自有APP和其他內(nèi)容分發(fā)平臺，讓數(shù)據(jù)第一時間能為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播服務(wù)。

綜上，傳統(tǒng)電視新聞在移動端真正取得突破，必須認清自己的資源稟賦，抓住自身的比較優(yōu)勢，并借助“數(shù)據(jù)”的賦能擴大優(yōu)勢，深耕受眾、服務(wù)用戶。

此外，具體實踐中，還要注意處理好兩個關(guān)系。一是新聞價值與傳播價值之間的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上的新聞價值與傳播價值并不等價，過去我們認為有新聞價值的內(nèi)容未必有傳播價值，如今網(wǎng)上很多流量高的內(nèi)容也往往沒有新聞價值，但兩者必然有交集，作為主流媒體，在向移動端的轉(zhuǎn)型中要注意處理好兩者的關(guān)系，盡量把交集做大，而不能或故步自封或掉入“流量陷阱”。另一個，則是所謂“信息繭房”與“編輯中心”之間的關(guān)系，這背后其實是如何看待“數(shù)據(jù)”的問題，傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的、最本質(zhì)的區(qū)別或許就是是否以“編輯中心”——即是由編輯來決定內(nèi)容的生產(chǎn)，來決定哪些內(nèi)容重要、哪些值得傳播，還是由用戶來決定？如果單一以用戶為中心，以流量為導(dǎo)向，則很容易將用戶導(dǎo)入“信息繭房”，從而消解媒體的社會功能。這是一個在向新媒體轉(zhuǎn)型具體實踐中難以避開的難題，難就難在如何做好平衡。我們內(nèi)部經(jīng)常提醒自己的一句話就是，玩兒新媒體的時候，千萬不要掉入一個陷阱，那就是什么都做了，除了新聞，真正的新聞。