科技內(nèi)容雙驅(qū)動下的媒體機構(gòu)深度融合發(fā)展變革路徑
——以芒果TV為例

易柯明

近年來，芒果TV憑借自身的廣電基因、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)體系等獨特優(yōu)勢，走出了一條新路，形成了網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的“芒果模式”。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，芒果TV月活躍用戶數(shù)量和日活躍用戶數(shù)量分別為2.02和0.36億，與2020年第四季度相比重回增長態(tài)勢。

如果將芒果TV比喻為一個裂變的果實，近兩年來芒果人的五個大動作透射出當(dāng)下行業(yè)的變化。經(jīng)過不斷的發(fā)展與變革，芒果TV已經(jīng)從充滿“生長性”的植物屬性進化出了更多展示“成長性”的動物屬性，成長為滾動的“芒果猬”、飛動的“芒果鳥”、跑動的“芒果馬”和游動的“芒果魚”。

一、芒果人的五個大動作

第一個大動作：對整個湖南廣電的定性提法進行了一個根本的提升。湖南廣電的稱謂從8個字（新型主流媒體集團）變?yōu)榱?個字（主流新媒體集團），這個提法兼具重要性和前瞻性，湖南廣電的新媒體化，并不是某一個新媒體平臺帶動新媒體化，而是以各自的方式全面轉(zhuǎn)化為新媒體，實現(xiàn)新媒體的直接轉(zhuǎn)型，而不是間接轉(zhuǎn)型。湖南廣電的主流新媒體集團不是泛泛而言、泛泛定義的新媒體，而應(yīng)該是既能夠用互聯(lián)網(wǎng)思維運營又掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，同時還兼具自己特定屬性的新媒體。

第二個大動作：芒果TV分解出一部分做小芒電商。小芒電商APP于2021年1月1日正式上線后，依托龐大的用戶資源和內(nèi)容優(yōu)勢，形成以“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，創(chuàng)造平臺新的經(jīng)濟增長點。這意味著湖南廣電將進入新的賽道。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)這一領(lǐng)域是湖南廣電過去沒有深入的，之后將躋身這個藍(lán)海。芒果TV和B站都是青年風(fēng)尚型的聚合平臺。B站更多的是像物業(yè)在維系一個社區(qū)，這意味著社區(qū)化、UP主化就是B站的一個走向，所以芒果TV和B站不是一個直接的競爭關(guān)系，而是對中國視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的形態(tài)的互相補足。當(dāng)芒果超媒進入電子商務(wù)，小芒電商將會是內(nèi)容電商、社區(qū)方式的創(chuàng)新運作，社區(qū)方式是目前小芒電商正在做的一個重大嘗試，計劃在近期發(fā)布。小芒電商所做的興趣社區(qū)也可以說叫作密室社區(qū)，緣起于《明星大偵探》和《密室大逃脫》這兩檔很有名的自辦節(jié)目。在運營中也想用這種方式把人凝聚起來，讓用戶沉淀進行社區(qū)管理。

第三個大動作：芒果TV堅守長視頻高門檻。只要芒果在長視頻領(lǐng)域一直堅守，就能跟抖音、快手和B站切開一個鴻溝，天然地免掉了一個白熱化的競爭。高門檻指的是高性價比門檻，芒果TV用“愛、優(yōu)、騰”一半的制片成本，做出跟“愛、優(yōu)、騰”的投入一樣可以達(dá)到的S級或者A級的網(wǎng)劇，現(xiàn)在及今后性價比是芒果TV的王牌。同時，如果湖南廣電堅守長視頻，就意味著能夠在4K領(lǐng)域進行投入并且能夠保持高清畫質(zhì)技術(shù)的領(lǐng)先。就4K技術(shù)推進，目前湖南衛(wèi)視、芒果TV在業(yè)界依然領(lǐng)先。堅守長視頻，也要不斷尋找內(nèi)容場景和消費場景融合的新方式，讓年輕用戶從“看視頻”到“玩視頻”。2021年2月，芒果TV最新版本中上線了一款名為“芒芒”的社交新功能，與其他用戶共同觀影，實時在線聊天，并實現(xiàn)了視頻連麥看劇，首月累計用戶已突破600萬?！睹餍谴髠商健窞橛脩袅可矶ㄖ频姆绖⊥笍椖缓凸P記本功能，也讓年輕觀眾覺得很貼心。

第四個大動作：湖南衛(wèi)視進行經(jīng)營策略的調(diào)整。湖南衛(wèi)視積極轉(zhuǎn)型為新媒體，重新塑造商業(yè)格局，而不再是被動等待著和新興媒體融合發(fā)展的“傳統(tǒng)媒體”。過去的廣告中心已經(jīng)被整體提升為商業(yè)運營中心。這意味著雖仍然以廣告為中心，但已經(jīng)采用各種方式進行新的電視運營。市場規(guī)模不清晰、受眾營銷價值不明確、監(jiān)測機制不完善、資源分散成本，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的廣告主四大痛點。圍繞智慧大屏流量運營與變現(xiàn)，通過打破渠道和地域壁壘，加速釋放智慧大屏營銷新價值，也是芒果大生態(tài)的重要環(huán)節(jié)之一。

第五個大動作：網(wǎng)臺聯(lián)動的“芒果季風(fēng)計劃”。芒果TV將聯(lián)合湖南衛(wèi)視，共同打造國內(nèi)首個臺網(wǎng)聯(lián)動周播劇新樣態(tài)“芒果季風(fēng)”計劃，以集數(shù)少、質(zhì)量精、每周播、臺網(wǎng)互動等為主要特征，著力扭轉(zhuǎn)當(dāng)前電視劇行業(yè)“集數(shù)長、注水多”等問題。該計劃第一周期推出十幾部短劇，用短劇吸引人，在這個領(lǐng)域形成新潮流、新模式。在“愛、優(yōu)、騰”之中，騰訊視頻在聯(lián)動方面做得較好，積極進行劇漫聯(lián)動，在不同題材和體裁之間進行聯(lián)動，但芒果TV與湖南衛(wèi)視、都市頻道等湖南廣電其他二級主體卻可以實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動，實現(xiàn)更大平臺集群的聯(lián)動，這是芒果TV的優(yōu)勢。

這五個大動作，意味著從“小芒果”到“大芒果”，芒果TV的新媒體進程再一次顯著提速。

二、芒果的動物新邏輯

當(dāng)芒果不再把自己作為一個孤立、靜態(tài)的水果，而是賦予以動物性的時候，它就實現(xiàn)了變革，實現(xiàn)了裂變，實現(xiàn)了革命。

第一種：滾動的“芒果猬”——改革動力說。滾動的本質(zhì)是改革步伐的不停止，約28年里，湖南廣電發(fā)動了比較成功的改革，改革的最初動力，一是文化動力，二是行政動力。湖湘文化的直接體現(xiàn)就是湖南人“霸得蠻”精神，即使是輕松詼諧類的節(jié)目，節(jié)目背后的員工以及一線的執(zhí)行者等都是在用命去拼搏，用命里面的靈感沖動去做事情。同時，行政推動實現(xiàn)了變革的自覺性，就和刺猬一樣——改革者用身體的刺進行體制的沖撞，湖南廣電人打破了鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅的舊思維轉(zhuǎn)向了市場化的思維。并且，湖南廣電充分尊重節(jié)目傳播的影響和市場的杠桿作用，沿著符合受眾需求的方向和社會主義市場經(jīng)濟的基本脈動去變革。

第二種：飛動的“芒果鳥”——業(yè)務(wù)發(fā)展史。我們的業(yè)務(wù)發(fā)展史，其實是芒果作為奮勇的鳥，以鳥的精神不斷攀高，不斷向上沖的歷史。首要的是，做透視頻，這是能夠形成黏性觀眾最重要的載體。2014年，“芒果獨播”這個動作很重大，被稱為中國電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的一個劃時代事件，把湖南衛(wèi)視的幾億觀眾中愿意轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來的那一批觀眾吸到了芒果TV上，實現(xiàn)了芒果TV數(shù)年內(nèi)三位數(shù)的用戶量及活躍度增長。之后業(yè)務(wù)發(fā)展方面，分為不同航線，使得鳥往上飛得更高。第一條航線是實現(xiàn)視頻的精細(xì)化、業(yè)態(tài)的分眾化。例如，形成最全的為女性生活提供全套解決案子的芒果運營模式，《女兒們的戀愛》《婚前21天》《妻子的浪漫旅行》《婆婆和媽媽》《新生日記》等節(jié)目。第二條航線是觀感體驗的不一樣分解。例如《明星大偵探》《密室大逃脫》這種偏重智力、勇氣型的節(jié)目，《向往的生活》這種對于慢生活的挖掘。所有這些，形成芒果生態(tài)的強大生機。將這些成功網(wǎng)綜的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為機制，然后又把它鋪設(shè)到網(wǎng)劇、紀(jì)錄片、新聞大片中。接著，可以向線下延展發(fā)展實景娛樂，以及擴展芒果會員、推出青春芒果節(jié)、小芒電商，甚至最近在探索芒果文學(xué)等。所以芒果TV的業(yè)務(wù)存在著一個良性的有序擴張和航道式發(fā)展的趨勢，已經(jīng)不再是“芒果植物志”的那種初期生長的路徑，而是以這樣的速度像鳥一樣高飛，高速成長。

第三種：跑動的“芒果馬”——獲得了“省長質(zhì)量獎”。一個媒體的發(fā)展是綜合實力的體現(xiàn)，只要有利于企業(yè)的品牌建設(shè)和社會號召力，企業(yè)就應(yīng)該去做。在湖南，服務(wù)業(yè)和IT業(yè)沒有獲得過省長質(zhì)量獎。芒果TV（快樂陽光）是唯一拿到這個獎的媒體企業(yè)，這說明企業(yè)的社會質(zhì)量管理、社會責(zé)任深化已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿和參考。芒果TV形成了自己的質(zhì)量管理模式——內(nèi)容技術(shù)雙驅(qū)動：在內(nèi)容管理方面，實現(xiàn)了一線的各產(chǎn)品從工作室開始，到強大的中臺服務(wù)直到前端播出和終局式運營的管理，所以芒果TV做一個上千人的節(jié)目依然可以駕馭自如，如同管理幾十人那么高效無違和；在技術(shù)管理方面，以人工智能、虛擬應(yīng)用、光效革命為指向的“智慧廣場”技術(shù)，關(guān)于視頻體系的認(rèn)籌法則和布局做法都很優(yōu)秀。芒果TV還形成了自己的芒果創(chuàng)新研究院，與上?？萍即髮W(xué)之間建立了人工智能體系方面的深度合作關(guān)系。芒果TV的每一檔新節(jié)目都可能成為新技術(shù)試驗場、應(yīng)用場、應(yīng)驗場。芒果不是一個靜靜地等待著瓜熟蒂落掉下來的植物，而是一匹奔跑的駿馬，所以在技術(shù)上也要一馬當(dāng)先。

第四種：游動的“芒果魚”——管理經(jīng)驗論。芒果TV連續(xù)四年盈利，像魚一樣敏銳的判斷哪里是富氧區(qū)，哪個方位氧氣足，魚就游向哪里。芒果TV的重大項目在單獨核算下都是盈利的。一方面，芒果TV用平臺閉環(huán)式自主自控約束成本的發(fā)生范圍，用中臺管理方式顯著提效降低成本；另一方面，利用強大的馬欄山基因，結(jié)合相對苛刻的 KPI機制把能征善戰(zhàn)的人派到關(guān)鍵崗位上，逐漸形成了不同項目之間有效的比拼。同時，芒果TV又通過經(jīng)管會議模式和包括數(shù)據(jù)管理在內(nèi)的多重演算公式，始終輔助每一個項目從立項之前到執(zhí)行之中再到播出之后，實現(xiàn)全線的要素性提示和數(shù)據(jù)化管理。

芒果是植物，芒果TV的興起階段是“芒果植物志”，但實現(xiàn)了芒果超媒上市戰(zhàn)略后，芒果人卻以動物的姿態(tài)把一個“植物的芒果”變成了“運動的芒果”，也就是能夠滾起來、飛起來、跑起來、游起來的“動物的芒果”。在改革的動力上，就像刺猬一樣；在業(yè)務(wù)的發(fā)展上，就像高飛的鳥；在整個的科技創(chuàng)新探索和內(nèi)容結(jié)合的技術(shù)進步上，像奔騰的馬；在利潤判斷和經(jīng)略上，像靈活游動的魚。而最關(guān)鍵的效能之處，芒果的人才選拔機制和人才成就機制，則像一匹狼和一群狼的關(guān)系，已經(jīng)形成了“狼圖騰”的獨戰(zhàn)、合戰(zhàn)、混戰(zhàn)、連軸戰(zhàn)、跨界戰(zhàn)都能快速成事的力量。比如，團隊層面，芒果TV有20個節(jié)目制作團隊、12個影視制作團隊和30家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室，形成了相對閉環(huán)的制作體系。