美妝廣告中的男性代言人形象分析

摘要：近年來，越來越多的美妝品牌開始使用男性代言人，打破了傳統(tǒng)的美妝廣告思路。本文從近年來各大品牌美妝廣告中出現(xiàn)的男性形象入手，分析其形象特征，探究這一轉(zhuǎn)變背后的原因。

關(guān)鍵詞：美妝廣告;代言人形象;男色消費(fèi)

1996年，佳麗寶邀請木村拓哉拍攝了第一則口紅廣告，木村拓哉作為第一個為口紅代言的男明星，在當(dāng)時引起了巨大的風(fēng)波。啟用木村拓哉代言之后，該款口紅創(chuàng)造了兩個月賣出300萬支的紀(jì)錄，甚至大街小巷的海報都被粉絲洗劫一空。值得一提的是，當(dāng)時日本化妝品界一年賣出50萬支口紅都算是暢銷了，所以不少商家開始效仿。

近年來，美妝產(chǎn)品使用男性代言人呈現(xiàn)了空前繁華的狀態(tài)，打破了傳統(tǒng)以女性形象為主的廣告模式。這些男性形象的使用，無論是在提高產(chǎn)品銷量還是擴(kuò)大品牌影響力方面，都給品牌方帶來了巨大的收益。

一、美妝廣告中的男性形象

（一）男性代言人的形象特點(diǎn)

眾覽近幾年美妝廣告中出現(xiàn)的男性形象，多數(shù)是高顏值的年輕男星。相較于男士專用洗護(hù)品中陽剛、力量型的男性形象，美妝產(chǎn)品中出現(xiàn)的男性形象偏為柔美。他們長相精致，干凈帥氣，氣質(zhì)溫暖，自身形象能與美妝產(chǎn)品很好地進(jìn)行結(jié)合。除了男性代言人自身的形象偏柔美干凈之外，美妝產(chǎn)品的廣告中也重點(diǎn)在于展示這種柔美、溫暖的形象。

（二）美妝廣告的表現(xiàn)形式

1.以單純的男色來表現(xiàn)

此類表現(xiàn)手法以表現(xiàn)男星極具誘惑的姿色為重點(diǎn)。女性作為主動觀賞者，男星處于被觀賞的位置，單刀直入，無過多其他情節(jié)。最典型的案例就是1996年木村拓哉代言的口紅廣告。在其中一則廣告片中，木村拓哉拿起口紅直接涂于自己的嘴唇，其廣告語為“涂上口紅來找我吧”。2019年楊洋為嬌蘭代言的親親系列口紅廣告片也是如此。在廣告片中，楊洋拿著印有唇印的卡片、馬克杯向鏡頭不停做出一些擠眼、咬唇等吸引性動作，鏡頭的重點(diǎn)也是從不同角度展現(xiàn)楊洋的外貌。這種表現(xiàn)形式借助異性相吸的天然磁場和男性的完美形象來獲得女性消費(fèi)者的第一好感，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

2.以模特身份展現(xiàn)美妝產(chǎn)品

近年來，美妝產(chǎn)品不再是女性專屬的商品，部分男性也開始使用美妝產(chǎn)品，微博、YouTube等社交平臺上出現(xiàn)了不少男性美妝博主，開始得到廣泛關(guān)注。部分美妝品牌開始邀請男性美妝博主代言。2016年，美妝品牌CoverGirl公布了第一位男性美妝代言人——James Charles，一位YouTube美妝達(dá)人。次年，美寶蓮也邀請了美妝博主Manny Gutierrez作為品牌史上的第一位男性代言人。在美妝廣告中，他們都是作為模特直接使用美妝產(chǎn)品，展現(xiàn)美妝產(chǎn)品的使用效果。近幾年國內(nèi)出現(xiàn)的不少美妝廣告中，男星也都是直接作為彩妝試用者向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。

3.以男性視角凸顯女性形象

多數(shù)品牌在拍攝廣告時，都是用絢麗的顏色堆砌高曝光的鏡頭，或是將男性作為彩妝試用者，或是將其變成女性使用產(chǎn)品的目的，男性在廣告中是作為主角的存在。2019年，肖戰(zhàn)為雅詩蘭黛拍攝的兩則口紅廣告一上線便引發(fā)了大量關(guān)注，獲得了很多好評。這兩支廣告延續(xù)了雅詩蘭黛一貫的簡潔、大氣的視頻風(fēng)格，將視線投射到職場女性身上，展現(xiàn)女性在正式的場合，如何快速展示出自己勇敢的氣場。在這兩則廣告中，肖戰(zhàn)是主角，但不是絕對的主角，他是以男主角的視角凸顯女主角的行為變化，將彩妝的主人公還給女性，顯現(xiàn)時代女性自信獨(dú)立的內(nèi)心力量。

二、美妝廣告使用男性代言人的原因

（一）女權(quán)主義消費(fèi)崛起

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出過著名的廣告3B原則，即beautiful（美女），beast（動物），baby（嬰兒）。在女權(quán)主義消費(fèi)崛起的當(dāng)下，beautiful不再單指美女，美男也應(yīng)納入其中。

美國學(xué)者弗·杰姆遜曾經(jīng)說過：“廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引入到消費(fèi)中去。”性別角色規(guī)范直接影響媒體中性別形象的塑造。隨著社會地位與收入水平的提升，女性掌握了更多的消費(fèi)自主權(quán)，他們不再愿意扮演“被觀賞”的角色。近幾年來，《時尚芭莎》《ELLE》等女性時尚雜志上的男性形象越來越多，《偶像練習(xí)生》《青春有你》等主要針對女性觀眾的娛樂節(jié)目也層出不窮，女性觀眾掌握絕對投票權(quán)和選擇權(quán)，最終脫穎而出的選手無一例外的符合多數(shù)女性觀眾的審美，男性和女性“看”與“被看”的關(guān)系正在慢慢改變。

在越來越多的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和擁有消費(fèi)能力的今天，如何取悅女性消費(fèi)群體已成為廣告商必須考慮的問題，于是出現(xiàn)了為女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演繹的各種類型的廣告，而男性也走入了“被觀賞時代”。

（二）粉絲效應(yīng)

美妝廣告中出現(xiàn)的男明星的粉絲多為年輕女性，與美妝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體高度重合。每當(dāng)明星公布代言時，忠實(shí)的粉絲總是反應(yīng)最迅速、行動力最強(qiáng)的群體。近些年，偶像文化發(fā)展強(qiáng)勢，品牌和商家看準(zhǔn)了粉絲群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力，開發(fā)出眾多產(chǎn)品及營銷模式吸引粉絲的關(guān)注。粉絲消費(fèi)時感性超過了理性，即使有些產(chǎn)品自己并不需要，也會為了幫偶像刷數(shù)據(jù)、沖銷量而消費(fèi)，以此證明自家偶像的帶貨能力。在偶像光環(huán)的加持下，粉絲會對品牌產(chǎn)生一種天然好感，她們愛屋及烏，借此在心理上拉近與偶像之間的距離。

（三）美妝市場迎來“男色時代”

在傳統(tǒng)的觀念中，化妝是女性的專利，男性一旦涂脂抹粉，動輒被打上娘娘腔、娘炮等標(biāo)簽，甚至還會被懷疑性取向的問題。近年來，越來越多的男性開始接受使用美妝產(chǎn)品，甚至有些學(xué)者認(rèn)為這是社會文明程度提高的一大標(biāo)志。相比競爭激烈，已呈現(xiàn)紅海狀態(tài)的女性美妝市場，男妝市場尚未決出頭部玩家，發(fā)展?jié)摿薮?。而男性代言人的啟用，也在男性消費(fèi)者心中樹立了一個同類者的形象，給潛在消費(fèi)者傳達(dá)了“廣告代言人是男性，男性使用這種產(chǎn)品是被認(rèn)可的”的信息，促進(jìn)了潛在男性消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。

三、結(jié)語

廣告中男性形象的出現(xiàn)，是女權(quán)主義思想的深入及商家進(jìn)一步迎合消費(fèi)者需求共同作用的結(jié)果，男星出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的女性產(chǎn)品中既是一種社會文化的進(jìn)步，同時也是品牌延伸及營銷領(lǐng)域的又一創(chuàng)新。各品牌與男明星互相成就，既擴(kuò)大了品牌影響力，也讓男明星獲得了大量的曝光。

但在使用男明星做代言的廣告中，也有不少“翻車”案例。前段時間華晨宇為MAKE UP FOREVER拍攝的宣傳海報，全包黑色眼線配上珠光眼影，引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽。無獨(dú)有偶，張藝興為MAC拍攝的彩妝廣告、王一博為芭比布朗拍攝的彩妝廣告都因“用力過猛”的違和感被吐槽。品牌在使用男性形象的過程中必須以品牌形象為基礎(chǔ)，考察男性形象與品牌的適配度，避免相關(guān)的負(fù)面影響。

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作者簡介：

羅一菡（1996.9—），女，漢，湖南株洲，研究生在讀，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)，廣播電視實(shí)務(wù)，廣告。