新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系策略研究

郭木笛

摘要：新媒體的高速發(fā)展使得大眾傳播模式不斷變更與進(jìn)化，對(duì)政府的公共關(guān)系的發(fā)展和運(yùn)作也不斷的沖擊和影響。政府在新媒體潮流下，如果規(guī)避問(wèn)題的同時(shí)采取積極應(yīng)對(duì)的策略成為了有效建立公共關(guān)系秩序中的很重要一環(huán)。本文對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的新媒體環(huán)境作以分析，同時(shí)挖掘新媒體背景下政府公關(guān)中存在的主要問(wèn)題，并探討了其采取應(yīng)對(duì)策略的主要方式。

關(guān)鍵詞：政府;公共關(guān)系;策略

一、研究背景

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展深刻的影響著社會(huì)的發(fā)展變革。從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，信息技術(shù)的大力發(fā)展使傳播的方式也得以改變。新媒體多點(diǎn)互動(dòng)的傳播方式，逐漸更替了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單一模式，并且呈現(xiàn)多元化、去中心化的表現(xiàn)特征。與此同時(shí)，移動(dòng)客戶端的廣泛應(yīng)用使得受眾接觸信息更為便捷，并且拋開(kāi)了時(shí)間、地點(diǎn)乃至空間的限制，這也使得公共關(guān)系事件更易發(fā)酵，并引起廣泛的輿論關(guān)注。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，沖突和矛盾頻頻發(fā)生，中國(guó)已經(jīng)邁入了風(fēng)險(xiǎn)型社會(huì)形態(tài)。

新冠疫情爆發(fā)后，疫情的未知行、高風(fēng)險(xiǎn)性給危機(jī)處置帶來(lái)了前所未有的緊張局勢(shì)。特別是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體爆發(fā)性的信息傳播特征，政府的危機(jī)公關(guān)管理也經(jīng)受著多重壓力和考驗(yàn)。這也就要求政府公關(guān)需要進(jìn)行審時(shí)度勢(shì)的調(diào)整和變化。第一，實(shí)時(shí)性的高速傳播路徑，使政府反應(yīng)時(shí)間大為縮短，預(yù)防和監(jiān)測(cè)顯得尤為重要。第二，網(wǎng)絡(luò)公眾的匿名性和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的弱化使危機(jī)信息偏于失真，并以病毒式的方式進(jìn)行傳播，加劇和擴(kuò)展了危機(jī)的范圍和規(guī)模。第三，網(wǎng)絡(luò)信息海量，公眾難以進(jìn)行實(shí)時(shí)的甄別，政府傳播的官方信息如何在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出成為了重中之重。因此，進(jìn)行有效的危機(jī)傳播和公關(guān)管理迫在眉睫，特別是迅速、有力的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略不僅可以保障政府危機(jī)公關(guān)的成功過(guò)渡，并且可以幫助政府重建形象和公信力，從而進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)穩(wěn)定環(huán)境的搭建。

二、存在的主要問(wèn)題

由于我國(guó)政府在新媒體背景下處理公共關(guān)系事件的腳步還處于探索階段，因此政府與民眾在交流管理的互動(dòng)模式還不健全。在過(guò)去以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播方式的引導(dǎo)下，基本已經(jīng)形成了政府向民眾傳播信息的單向傳播路徑。但隨著新媒體的崛起與發(fā)展，多點(diǎn)互動(dòng)式的傳播已經(jīng)改變了傳統(tǒng)傳播方式的理路和觀念，政府不再作為單一的傳播者而存在，而民眾也可以及時(shí)的得以反饋信息，從而促進(jìn)雙方溝通的順暢。然而單向傳播的形式在一定程度上仍沒(méi)有完全避免，政府在傳播互動(dòng)的理念上有待更新和調(diào)整，如果固守過(guò)去的理路將會(huì)加速危機(jī)的發(fā)生，從而對(duì)公共關(guān)系造成一定的負(fù)面影響。新媒體背景下的公共關(guān)系開(kāi)展要以信息透明、雙向?qū)Φ葹樵瓌t，只有充分利用新媒體的傳播技術(shù)，優(yōu)化傳播溝通路徑，將政府信息更為透明化、公開(kāi)化，及時(shí)迅速的與民眾進(jìn)行充分的溝通交流，才能進(jìn)一步促進(jìn)政府公共關(guān)系的和諧發(fā)展。

新媒體的“新”在于其內(nèi)容的新鮮，形式的新穎，傳播渠道的廣泛。在內(nèi)容上，可以及時(shí)更新信息，不受時(shí)間、空間的限制，使政府活動(dòng)、政務(wù)信息等迅速傳播。在形式上，不僅可以利用聲音、文字、圖片多種元素傳播，更為立體，也更容易吸引受眾的眼球。在傳播渠道方面，電腦端和移動(dòng)客戶端的多舉并用，給不同閱讀習(xí)慣的受眾以便捷的用戶體驗(yàn)。但是政府部門與新媒體相關(guān)的構(gòu)建還存在內(nèi)容老舊、更新不及時(shí)的問(wèn)題，當(dāng)前網(wǎng)民人數(shù)劇增，人們獲得信息的渠道也主要依賴于新媒體，這也使得受眾對(duì)官方信息的發(fā)布尤為重視。但是當(dāng)前政府在應(yīng)用新媒體平臺(tái)時(shí)，信息發(fā)布的不夠及時(shí)，內(nèi)容也過(guò)于簡(jiǎn)單乏味，特別是一些政務(wù)網(wǎng)站，排版較為老套，缺乏維護(hù)，同時(shí)內(nèi)容更新緩慢，缺乏一定的創(chuàng)新性和驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，當(dāng)前政務(wù)新媒體的不斷推行，也要求相關(guān)的政府平臺(tái)如公眾號(hào)、微博等發(fā)展出更多的相關(guān)功能，比如咨詢、預(yù)約、查詢等，使得便民的同時(shí)不斷建立友好的公共關(guān)系渠道。

新媒體在溝通方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，使得政府和民眾之間的交流渠道更為開(kāi)拓，互聯(lián)網(wǎng)使得二者的聯(lián)系更為緊密，政府公共關(guān)系的開(kāi)展更為多元化和創(chuàng)新性。然而在我國(guó)，政府公共關(guān)系的具體活動(dòng)的開(kāi)展還較為薄弱，缺乏較為具體的職能部門進(jìn)行管理和監(jiān)督，存在界限不明確、效率較低，運(yùn)營(yíng)與維護(hù)不規(guī)范等問(wèn)題，這也適得公共關(guān)系的建立沒(méi)有在一個(gè)系統(tǒng)的框架內(nèi)進(jìn)行，缺乏持續(xù)性和預(yù)見(jiàn)性，特別是對(duì)危機(jī)公關(guān)的防控也存在著一定的疏忽。

三、新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系策略

首先，建立好較高專業(yè)度的政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是重中之重。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種危機(jī)事件頻發(fā)，同時(shí)政府的工作難度也逐年增大，與群眾的聯(lián)系也顯得尤為重要，特別是公共關(guān)系的發(fā)展成為了政府工作內(nèi)容中不可忽視的一項(xiàng)內(nèi)容。因此一個(gè)具有專業(yè)職能同時(shí)系統(tǒng)化處理公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)是必不可少的，特別是在幫助完善和建立政府公共關(guān)系的處理機(jī)制方面，起到積極的作用。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，特別是新媒體的廣泛應(yīng)用不僅可以支持到公共關(guān)系和其他部門的協(xié)同發(fā)展，同時(shí)也能在公共危機(jī)發(fā)生之時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，最大程度的保證公共關(guān)系的協(xié)調(diào)和穩(wěn)定，這也為政府良好形象的塑造提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

其次，借力新媒體，助力政府實(shí)施有效的輿論引導(dǎo)。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成并不是社會(huì)公眾對(duì)某些事件或觀點(diǎn)的“理性討論”的結(jié)果，而是一種非理性的產(chǎn)物。尤此可見(jiàn)，當(dāng)前形勢(shì)下輿論的形成其質(zhì)量和導(dǎo)向較難掌控，并且隨著新媒體極強(qiáng)的傳播力，輿論的影響力呈現(xiàn)正負(fù)兩個(gè)方向的趨勢(shì)。新媒體在輿情動(dòng)態(tài)方面的監(jiān)控有著先天的優(yōu)勢(shì)，并且借助大數(shù)據(jù)分析，已然成為了重要的熱點(diǎn)輿情的信息源。同時(shí)，政府有效密切的關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)，對(duì)積極實(shí)施輿論引導(dǎo)的相關(guān)策略有較大益處，既可以了解民心，從而有效解決民生問(wèn)題和社會(huì)矛盾。政府可以有效的發(fā)揮新媒體的民間輿論場(chǎng)作用，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極統(tǒng)合“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、自媒體、市場(chǎng)化媒體和政務(wù)新媒體等力量，主動(dòng)出擊把握好輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。要充分了解到，政府、新媒體、公眾三者之間是互動(dòng)融合的關(guān)系，只有充分掌握新媒體議程設(shè)置的核心要素，才能互相借力，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的合力。

最后，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件要做好危機(jī)公關(guān)。在新媒體的傳播環(huán)境中，因?yàn)閭鞑ニ俣瓤?，并且信息發(fā)布的準(zhǔn)入門檻較低，危機(jī)事件會(huì)空前發(fā)酵迅速傳播。尤其是一些未經(jīng)核實(shí)的虛假信息，會(huì)在很大程度上影響輿論走向，給政府公共關(guān)系帶來(lái)一定的負(fù)面影響。由此，要特別重視信息的公開(kāi)透明發(fā)布，不出現(xiàn)信息傳播的“真空期”，如實(shí)的報(bào)道和宣布事件走向才是消除民眾疑惑的有效途徑。在媒體傳播方面，要重視并堅(jiān)持“黃金4小時(shí)”的原則，對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)，第一時(shí)間內(nèi)迅速回應(yīng)，還原事實(shí)真相是新媒體時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)的一大利器。政府要充分利用政務(wù)新媒體進(jìn)行快速回應(yīng)，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)媒體在主流傳播渠道的權(quán)威性進(jìn)行報(bào)道，通過(guò)科學(xué)的解讀和媒體的積極引導(dǎo)，使公共關(guān)系在危機(jī)面前得以扭轉(zhuǎn)，并起到積極的溝通與疏導(dǎo)的作用。

注：本文系2021年度遼寧省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究課題立項(xiàng)編號(hào)2021lslqnkt-017階段性研究成果