國潮出圈、直播賦能，這個(gè)“雙11”服裝品牌在謀變

李亞靜

今年是第十三個(gè)“雙11”，走過一個(gè)輪回，“雙11”早已不是最初的樣子。各電商平臺(tái)一改往年態(tài)度，在交易數(shù)據(jù)方面謹(jǐn)慎而低調(diào)，只公布了總交易額，天貓累計(jì)成交5403億元，京東則以3491億元收官，其他平臺(tái)并未公布明確數(shù)字。同時(shí)，平臺(tái)之間也從資源博弈走向了服務(wù)、效率、體驗(yàn)的競爭。

不僅平臺(tái)在謀變，作為購物節(jié)的主要盈利類目，“服裝”品類也有了新變化，或是借助新渠道，或是突出文化、設(shè)計(jì)，服裝品牌正朝著更懂消費(fèi)者的方向邁進(jìn)。

國潮出圈，“雙11”激發(fā)消費(fèi)潛力

今年“雙11”購物節(jié)，一大批商家實(shí)現(xiàn)跨越式增長。據(jù)官方報(bào)道，截至11月11日23點(diǎn)，天貓有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越;更有78個(gè)去年“雙11”成交額千萬級(jí)的品牌，今年突破了1億元大關(guān)。其中不乏華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內(nèi)等國貨品牌。

國潮成了今年的熱門爆款，除了鴻星爾克、回力、蕉內(nèi)，眾多國潮服飾品牌交出優(yōu)異成績單。11月1—11日，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超過46.5億元;截至11月11日21點(diǎn)，國潮品牌INXX銷售額破億元;截至11日上午8：30，溢達(dá)自有品牌十如仕銷售總額已達(dá)去年同期的300%;截至11月11日11：17，太平鳥“雙11”線上銷售額破10.5億元;11月11日21：49，森馬電商“雙11”全渠道累計(jì)銷售額突破21億元;11月1—11日，ITIB旗艦店銷售額超10億元……

國潮服飾整體銷量的迅速增長，體現(xiàn)出新一代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品、服飾的文化和底蘊(yùn)。而很多國潮品牌根據(jù)中國消費(fèi)者的觀念變化，打造了更有個(gè)性、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。例如，今年“雙11”十如仕推出了純棉免燙襯衫、POLO衫等46款產(chǎn)品，同時(shí)上線了巴塞羅那足球俱樂部官方授權(quán)的系列新品。

服裝銷售榜單多元化，排名風(fēng)起云涌

今年“雙11”購物節(jié)延續(xù)了去年的超長待機(jī)，付定金、付尾款、持續(xù)熱賣、最后沖刺，天天都有新熱度。

以銷售數(shù)字為依據(jù)的各大品類排行榜單也呈現(xiàn)多元化，例如天貓“雙11”第一波爆發(fā)期全程品牌榜、天貓“雙11”第一波爆發(fā)期首日品牌榜等排行層出不窮。

以億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的天貓“雙11”第一波爆發(fā)期全程品牌榜為例，男裝榜前十品牌分別是：優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、波司登、太平鳥、GXG、森馬、雅戈?duì)?、BEASTER、海瀾之家、斯萊德;

女裝榜前十品牌分別是：ITIB、優(yōu)衣庫、伊芙麗、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鳥、Teenie Weenie、三彩;

童裝榜前十品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby;

運(yùn)動(dòng)/戶外裝榜前十品牌分別是：斐樂、李寧、耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、迪桑特、彪馬、MLB、斯凱奇、安德瑪。

第一波爆發(fā)期的榜單雖不是“雙11”全貌，但可窺得部分端倪。

有意思的是，截至11月12日11點(diǎn)億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的榜單中，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M始終未上榜，優(yōu)衣庫獨(dú)霸男女裝類目榜首的紀(jì)錄被改寫，巴拉巴拉始終穩(wěn)坐童裝類目各榜單頭把交椅。令人驚喜的是，ITIB在“雙11”期間強(qiáng)勢入圍，表現(xiàn)搶眼，在服裝品牌的競爭中，已經(jīng)擁有了姓名。

無論是被吐槽還是被追捧，不可否認(rèn)的是，購物節(jié)衍生出的多種新消費(fèi)模式、場景，顯示出我國經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)的良好態(tài)勢。

直播引發(fā)深度謀變，

KOL引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢

直播形式的嵌入進(jìn)一步推高了人們的購買熱情。不少商家反饋，在與平臺(tái)及商家的博弈中，李佳琦、薇婭等頭部主播的營銷策略，將改寫現(xiàn)有的電商玩法。

從銷售數(shù)據(jù)可以看出，李佳琦、薇婭以斷層的巨大優(yōu)勢，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。記者觀察到，今年天貓“雙11”，除了日常超過400個(gè)SKU的商品覆蓋率，兩位頭部主播在擅長領(lǐng)域，進(jìn)行了新的嘗試。

李佳琦以“敲黑板、劃重點(diǎn)”式的輪番直播，科普護(hù)膚品的使用方法、適用人群、價(jià)格、品質(zhì)，讓有購買需求卻搞不懂產(chǎn)品差異的消費(fèi)者，下定購買決心，而各種看似薄利多銷的購買組合，則是通過超前消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和購買慣性，讓消費(fèi)者成為主播及品牌忠實(shí)的養(yǎng)成系用戶。

薇婭主導(dǎo)的云上薇婭×ITIB時(shí)裝周，真正落地了“即秀即買”，為小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌找到了出路。在直播間強(qiáng)大的流量加持下，薇婭突出設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，講解品牌故事、設(shè)計(jì)靈感、穿搭技巧，抵消了消費(fèi)者對預(yù)售形式的擔(dān)憂，將很難與設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)系起來的“低價(jià)+高銷量”畫上等號(hào)，同時(shí)造星般地捧紅了“集合店”ITIB，使其摘得天貓“雙11”第一波爆發(fā)期女裝品類第一名桂冠。

可以看出，這場云上時(shí)裝周開啟了塑造品牌的新模式——利用高流量渠道與原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，補(bǔ)齊相對薄弱的供應(yīng)鏈短板。這意味著只要渠道、供應(yīng)鏈等資源整合得好，服裝制造品牌與區(qū)域品牌，將有機(jī)會(huì)與成熟的終端品牌同臺(tái)競技。

不能忽視的是，直播的低價(jià)魔咒始終存在，在公域流量與私域流量的抉擇中，服裝品牌的價(jià)格體系遭到破壞，因此不得不在各個(gè)環(huán)節(jié)推行嚴(yán)苛的精細(xì)化管理，這對經(jīng)銷商、代理商等線下渠道十分不友好。

作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下，不僅進(jìn)一步加速了涵蓋服裝設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)新，也顛覆著傳統(tǒng)服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發(fā)展和運(yùn)營模式。