這些年，水土不服的海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們

張書(shū)琛

如果不是宣布退出的消息傳來(lái)，可能很多人已經(jīng)完全忘記了雅虎——這個(gè)曾經(jīng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng)者。

近日，雅虎公司表示，從11月1日起，雅虎的全部服務(wù)將不再向中國(guó)大陸地區(qū)提供。其實(shí)早在2013年，中國(guó)雅虎郵箱、資訊和社區(qū)等服務(wù)就已經(jīng)宣告停止服務(wù)。

這樣的結(jié)局并不讓人意外，正如曾棲身雅虎的周鴻祎所言，很多跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司初入中國(guó)，都面臨一個(gè)選擇市場(chǎng)還是選擇血統(tǒng)的問(wèn)題，“當(dāng)巨頭來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，往往以居高臨下的姿態(tài)和慣常的手法來(lái)統(tǒng)治這個(gè)市場(chǎng)，不信任、不放權(quán)，通常最終都遭遇慘痛”。

雅虎，越混越差的互聯(lián)網(wǎng)鼻祖

楊致遠(yuǎn)

20世紀(jì)90年代，在美國(guó)“硅谷”的年輕人都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新世界充滿希望。

1994年，一個(gè)叫楊致遠(yuǎn)的華裔年輕人，堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是開(kāi)放且對(duì)所有人免費(fèi)的，便和朋友戴維·費(fèi)羅一同創(chuàng)辦了類似互聯(lián)網(wǎng)黃頁(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站，并命名為“Yahoo！”。

在成立不到兩年后，雅虎就已經(jīng)成功登陸納斯達(dá)克，業(yè)務(wù)上也不斷開(kāi)疆?dāng)U土。憑借郵箱、Flickr照片平臺(tái)、雅虎新聞、雅虎內(nèi)容分類搜索四大板塊，雅虎在21世紀(jì)之初便以1300億美元的市值、1.2億用戶創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的神話。

而那時(shí)的中國(guó)大多數(shù)人還沒(méi)接觸到互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)潛力有目共睹。1998年，雅虎開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)。

但雅虎正式成立中國(guó)分部是在一年后了，在這一年間，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)聲名漸隆。當(dāng)時(shí)這些門(mén)戶網(wǎng)站早期搭建還都是仿照雅虎而來(lái)，但內(nèi)容模式大多選擇“填鴨式”的打法，復(fù)制粘貼大面積曝光各路新聞，而不是雅虎依賴人工編輯的傳統(tǒng)。

落后一時(shí)不可怕，選錯(cuò)了路才致命。正是內(nèi)容供給方式的選擇將雅虎緩慢推進(jìn)了死胡同。

要知道“信息”才是雅虎讓人眼前一亮的根本，也是用戶的真正需求，但在互聯(lián)網(wǎng)全面智能化、科技化的大浪潮下，雅虎卻并沒(méi)有選擇改進(jìn)搜索引擎的算法，去提升智能搜索的能力，而是把所有的精力一股腦扔進(jìn)了“人工內(nèi)容”的汪洋大海。

這一重大失誤也傳導(dǎo)至中國(guó)市場(chǎng)。成立中國(guó)分部后，雅虎中國(guó)從新聞?lì)l道、郵箱到聊天室等等功能，幾乎都是美國(guó)雅虎的搬運(yùn)，內(nèi)容抓取依賴人工不說(shuō)，連新聞內(nèi)容都是英文版的直接翻譯，自然不如搜狐等本土網(wǎng)站有吸引力。

2000年，看著國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶網(wǎng)站相繼在美國(guó)納斯達(dá)克上市，沒(méi)有激起水花的雅虎中國(guó)開(kāi)始調(diào)整策略，試圖依靠中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部“漢化”，從而打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

但海外總部的控制欲再次成為雅虎中國(guó)的攔路虎。

2003年，雅虎中國(guó)以1.2億美元的高價(jià)收購(gòu)了周鴻祎的3721，并入雅虎中國(guó)，周鴻祎也帶著3721的200人管理團(tuán)隊(duì)，順利坐上了雅虎中國(guó)掌門(mén)人的位置。

從現(xiàn)在回看，周鴻祎治下的雅虎中國(guó)可以說(shuō)是雅虎在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)期，不僅帶領(lǐng)雅虎中國(guó)扭虧為盈，還實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

“改造公司文化，讓雅虎中國(guó)能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)上的短兵相接和白刃相見(jiàn)”，是周鴻祎剛剛在雅虎中國(guó)上任時(shí)的愿景。而任用中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行全球統(tǒng)一的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，則是當(dāng)時(shí)雅虎對(duì)于雅虎中國(guó)的態(tài)度，這意味著雅虎無(wú)法真正放權(quán)給中國(guó)市場(chǎng)的本土管理者。

于是，雅虎總部對(duì)雅虎中國(guó)下達(dá)了不合實(shí)際的KPI：不僅要求雅虎中國(guó)的搜索業(yè)務(wù)在2005年超過(guò)百度成為市場(chǎng)第一，并且在財(cái)務(wù)方面也不再向中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)提供任何資金支持。

2005年，周鴻祎無(wú)奈離去，雅虎中國(guó)也慢慢淪為“傷仲永”的典型。

雅虎中國(guó)難出成績(jī)，讓需要對(duì)股東負(fù)責(zé)的雅虎很著急。同年8月，雅虎以整個(gè)雅虎中國(guó)加10億美元獲得了阿里巴巴40%的普通股和35%的投票權(quán)，自此雅虎中國(guó)核心業(yè)務(wù)不斷被分拆至阿里的體系內(nèi)，徹底淪為“工具人”，最終不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

難以本土化的谷歌

李開(kāi)復(fù)在谷歌

2005年7月19日，Google宣布在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，李開(kāi)復(fù)擔(dān)任Google中國(guó)區(qū)總裁。

其實(shí)李開(kāi)復(fù)一直很看好Google這家公司，早在2002年初，他曾建議比爾·蓋茨買(mǎi)下Google，但是蓋茨覺(jué)得10億美元的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有營(yíng)收的公司太貴了。后來(lái)大家也都知道，Google成了微軟的痛。

次年4月Google全球CEO施密特在北京宣布Google的中文名字為“谷歌”，Google正式進(jìn)入中國(guó)。為了應(yīng)對(duì)這一變化，谷歌創(chuàng)始人之一的謝爾蓋·布林甚至從亞馬遜上買(mǎi)了一堆關(guān)于中國(guó)的書(shū)培訓(xùn)自己。

但是谷歌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)僅持續(xù)了5年，便發(fā)生變故。

2009年9月4日，谷歌全球副總裁、大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)宣布離職。他本人在社交媒體上發(fā)布了《再見(jiàn)，谷歌》的離別感言。

次年3月，谷歌高級(jí)副總裁大衛(wèi)·德拉蒙德公開(kāi)發(fā)表聲明，宣布不愿接受中國(guó)監(jiān)管規(guī)則繼而關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)搜索服務(wù)，并將搜索服務(wù)由中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)至中國(guó)香港。

在谷歌進(jìn)入中國(guó)的2006年，曾盛極一時(shí)、占有中國(guó)38%搜索引擎營(yíng)收市場(chǎng)的雅虎中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)逐漸從雅虎、百度、谷歌三強(qiáng)分立的市場(chǎng)過(guò)渡到百度、谷歌兩極相爭(zhēng)的局面。

但這一局面遠(yuǎn)非均衡。在雅虎中國(guó)全盛時(shí)，百度、Google的市占率均在30%左右，但此后百度一路上揚(yáng)，2007年達(dá)到59%。

PayPal如今在中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)存在感

現(xiàn)在，隨便拉一個(gè)人問(wèn)他中國(guó)最大的電商平臺(tái)是什么，得票最高的一定是淘寶。的確，無(wú)論是短視頻異軍突起，還是下沉市場(chǎng)被奇襲，淘寶仍然是電商平臺(tái)巨人般的存在，但如果把時(shí)間往回推十多年，我們就會(huì)看到這個(gè)巨人其實(shí)也有過(guò)憋屈的童年。

2003年，美國(guó)在線交易平臺(tái)eBay曾以收購(gòu)易趣（中國(guó)最早的電子交易平臺(tái)）的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一度以72.4%的市場(chǎng)份額稱霸國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng);而當(dāng)時(shí)剛成立一個(gè)月的淘寶，還是一窮二白，到了2004年，C2C市場(chǎng)份額也只占了7.8%。

但是隨著淘寶的逐步發(fā)展，eBay易趣的市場(chǎng)份額開(kāi)始一蹶不振。

回望當(dāng)時(shí)，盡管從份額上看，eBay占盡了優(yōu)勢(shì)，但在關(guān)鍵時(shí)刻，它卻頻頻出現(xiàn)了決策失誤。先是試行收費(fèi)，后是拒絕把電子支付系統(tǒng)移植到中國(guó)。在這種背景下，商家和消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)而投向淘寶。盡管eBay后來(lái)也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，轉(zhuǎn)而尋求補(bǔ)救，但無(wú)奈大勢(shì)已去，回天無(wú)力。

到2005年底，eBay的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至了36.4%，而阿里的市場(chǎng)份額則上升到了58.6%。兩家公司好比坐標(biāo)圖上的兩條線，橫軸為市場(chǎng)占有率，縱軸為時(shí)間線，一條上揚(yáng)線，一條下降線，雙方在2005年時(shí)間點(diǎn)交匯，此后淘寶繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，直到占有全國(guó)市場(chǎng)份額的80%以上。而eBay一路下滑到個(gè)位數(shù)，最終選擇把易趣轉(zhuǎn)手出讓，退出中國(guó)C2C市場(chǎng)。

事實(shí)上，風(fēng)起于浮萍之末，eBay敗走麥城并不僅僅是某個(gè)重大決策失誤的結(jié)果，而是在一次次忽視中早已注定的結(jié)局。

在eBay收購(gòu)易趣之后，管理方面就已在內(nèi)部被指責(zé)為最大敗筆。

在與淘寶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，eBay決定用職業(yè)經(jīng)理人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)eBay，讓易趣創(chuàng)始人邵亦波靠邊站。

此后，eBay易趣的員工們一直徘徊在“兩個(gè)eBay”之間：一個(gè)是美國(guó)的，一個(gè)是中國(guó)的。

曾有內(nèi)部員工以匿名郵件的方式爆料，邵亦波退出后，eBay易趣更換的多位領(lǐng)導(dǎo)者中包括德國(guó)人、美國(guó)人、中國(guó)臺(tái)灣人以及中國(guó)香港人，就是沒(méi)有一位來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。

“就算邵亦波在的時(shí)候，eBay在中國(guó)的重大決策，都需要在美國(guó)的邵亦波、在韓國(guó)的亞洲區(qū)副總裁Jay Lee，和在上海的鄭錫貴團(tuán)隊(duì)通過(guò)討論后做出。組織效率十分低下，一個(gè)三級(jí)頁(yè)面的改動(dòng)，都需要美國(guó)總部同意。”就像拼多多CEO黃崢曾在谷歌中國(guó)時(shí)，還要為了獲得對(duì)中文搜索結(jié)果頁(yè)字體和顏色修改的授權(quán)，專程飛回硅谷。

這樣的行動(dòng)遲緩在客戶端則是非常致命的。

比如，eBay試圖運(yùn)用與美國(guó)相似的布局和特征來(lái)打造它在中國(guó)的拍賣(mài)門(mén)戶網(wǎng)站，但中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為它的網(wǎng)站太過(guò)空洞;缺乏客戶服務(wù)電話號(hào)碼也讓中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得非常麻煩;更重要的是，在買(mǎi)賣(mài)、支付環(huán)境缺乏信用安全保障。

中國(guó)用戶在eBay上，只能查看賣(mài)家獲得的評(píng)論信息，這一點(diǎn)和美國(guó)版網(wǎng)站的設(shè)置相同。

但問(wèn)題在于，中國(guó)用戶更希望能與賣(mài)家直接溝通、討價(jià)還價(jià)，進(jìn)一步了解商品信息，尋求一種與實(shí)體購(gòu)物類似的消費(fèi)體驗(yàn)。易趣沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，中國(guó)本土企業(yè)阿里巴巴卻深諳其道，在淘寶平臺(tái)上添加了買(mǎi)賣(mài)雙方的聊天功能，還注重發(fā)展支付寶的代收貨款服務(wù)。

總之，沒(méi)能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)100%本土化的eBay在用戶體驗(yàn)上不盡如人意，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也打不過(guò)更善于運(yùn)作本土市場(chǎng)熱點(diǎn)和輿論工具的淘寶，最后不得不斷腕易趣，eBay易趣將部分股權(quán)賣(mài)給李嘉誠(chéng)旗下的TOM，轉(zhuǎn)型至跨境B2C業(yè)務(wù)。但在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)賽道，eBay再也沒(méi)有回到過(guò)市場(chǎng)的中心。