新媒體助推客家地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展探究
——以梅州地區(qū)為例

陳 瑤 林小藍(lán) 凌國鈞

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院，廣東 廣州 510545）

最近的幾年里，由于政府的大力扶持和電子商務(wù)快速發(fā)展，中國整體經(jīng)濟(jì)水平實(shí)現(xiàn)了顯著提高，新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)逐漸走上精準(zhǔn)脫貧的道路，而新冠疫情的盛行，對中國農(nóng)產(chǎn)品電商具有負(fù)面影響，但同時也促進(jìn)了新媒體與中國農(nóng)產(chǎn)品電商的深度融合。新媒體農(nóng)村電商隨之而來，多種商業(yè)模式為了適應(yīng)消費(fèi)“隨需而變”。如今，現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，對于客家地區(qū)梅州來說，山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售完全可以利用它，新媒體下的電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新的引擎。

一、梅州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.梅州地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)概況

截至2020年年底，梅州地區(qū)在面對新冠疫情，積極迎接挑戰(zhàn)，一手嚴(yán)抓疫情防控、一手嚴(yán)格把控復(fù)工復(fù)產(chǎn)，統(tǒng)籌推進(jìn)疫情期間安全防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

根據(jù)廣東省梅州地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果如表1所示，2020年梅州地區(qū)生產(chǎn)總值1207.98億元，同比增長1.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值244.96億元，同比增長0.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值367.23億元，同比增長1.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值595.79億元，同比增長1.8%。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)向穩(wěn)、向好的發(fā)展態(tài)勢[1]。

表1 梅州地區(qū)近三年生產(chǎn)總值 （單位：億元）

在新冠疫情期間，梅州發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)＋特色產(chǎn)業(yè)基地”作用，開通“線上銷售線下配送”一體化服務(wù)平臺，把梅州“紅色+綠色”資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。同時，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2020年，梅州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量呈現(xiàn)增長趨勢。

如表2所示，梅州地區(qū)2020年的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量確實(shí)在增長，梅州2020年糧食產(chǎn)量112.11萬噸，增長1.6%；蔬菜產(chǎn)量235.83萬噸，增長4.7%；水果產(chǎn)量148.44萬噸，增長3.8%；肉類總產(chǎn)量24.51萬噸，比上年下降9.6%。

表2 梅州地區(qū)近三年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量 （單位：萬噸）

2.梅州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步推行

隨著信息技術(shù)的普及，農(nóng)村的本土電商平臺建設(shè)工作也在全面鋪開，推進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品上行，更帶動本地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧。而對于農(nóng)村電商來說，受新冠疫情影響而產(chǎn)生的無接觸交易、無接觸配送、無接觸快遞等多種創(chuàng)新模式，無非是成為了巨大的機(jī)遇，同時帶動了眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺采取社交電商的方式。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月至4月，梅州地區(qū)電商成交額達(dá)108.48億元，同比增長9.7%。其中，4月份電商成交額為29.36億元，同比增長28.5%，由此可見，農(nóng)村電商借助新媒體的方式產(chǎn)生的結(jié)果比較客觀。

二、新媒體助推梅州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢

1.增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光率

傳統(tǒng)的媒體對于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳一般都停留在書籍、報(bào)刊和廣播等推薦上，大眾對于這樣的宣傳方式很容易產(chǎn)生審美疲勞，對于僅靠語言文字的描述，顧客對產(chǎn)品并沒有直觀的了解認(rèn)識，當(dāng)今社會更多的是要展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全，綠色的特點(diǎn)，有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品才是當(dāng)今社會的主題，過于蒼白無力的語言描述增加不了產(chǎn)品的曝光度，而利用新媒體廣告，通過視頻或者動態(tài)圖等形式向人們宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品，也可以將情感投入產(chǎn)品中，當(dāng)產(chǎn)品有了情感的溫度自然就有了流量和曝光度，產(chǎn)品也更富生命力，讓人們感受產(chǎn)品帶給大家的人文關(guān)懷和情感寄托，給消費(fèi)者物質(zhì)與精神能量，這些都是傳統(tǒng)媒體不能完整體現(xiàn)的地方。

2.拓寬銷售渠道，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式日漸衰退，新媒體營銷已經(jīng)開始進(jìn)軍成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要渠道，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營者以肉眼可見的速度地開始運(yùn)用新媒體為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售[2]。新媒體不僅僅局限于一兩種的營銷平臺，它可以微信平臺、微博平臺、直播平臺、視頻平臺、音頻平臺等媒介，對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而達(dá)到銷售農(nóng)產(chǎn)品、推廣品牌等目的。

對于特色的客家農(nóng)產(chǎn)品，梅州地區(qū)也緊跟新時代步伐，利用新媒體的各種平臺去宣傳銷售客家地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)一種客家農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特。通過新媒體對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能銷售升級可以拓寬銷售渠道，可以有效開辟新銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品成本，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品影響力，打響品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，從而更好地提高農(nóng)民收益，進(jìn)而助力構(gòu)建我國內(nèi)需主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長動力機(jī)制。

3.突破時空限制，提高品牌推廣速度

新媒體具有跨時空性。新媒體是利用通信衛(wèi)星和全球聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸數(shù)據(jù)，完全打破了有線網(wǎng)絡(luò)的限制和國家等行政區(qū)劃和地理區(qū)域的限制，可以在地球上的任何角落和世界互聯(lián)。而且通過新媒體來發(fā)送信息可以達(dá)到短時間、接收信息速度快，受制約因素少，幾乎不受任何時間和地域的限制的優(yōu)點(diǎn)[3]。這對于客家農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣有同樣有著重大的作用和意義，不僅可以實(shí)時更新農(nóng)產(chǎn)品目前的狀態(tài)，向顧客去介紹它們，而且顧客則不需要特地到客家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植基地，就能夠充分了解到它們，甚至去下單好評回購，慢慢地增加了客家特色農(nóng)產(chǎn)品的曝光率，逐漸打開客家特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌知名度。

4.真實(shí)戶外場景直播，帶給顧客全新獨(dú)特的購物體驗(yàn)

運(yùn)用傳統(tǒng)的購物方式在購買某品牌的物品時，好與壞全憑我們個人感受，大部分人對傳統(tǒng)媒體的廣告總是抱著懷疑的態(tài)度，更不敢輕信陌生人。而在新媒體的背景下，新產(chǎn)品想要得到認(rèn)可就相對簡單，顧客將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，網(wǎng)站會出這類產(chǎn)品的專欄，供顧客在性價比、口碑、質(zhì)量各方面進(jìn)行對比，給予購買者最好的購買建議，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)輕松作出選擇。如果購買者對產(chǎn)品并不熟悉，可以借鑒其他顧客的建議，而直播就是新媒體對品牌營銷推廣的一大重點(diǎn)模式，在直播過程中向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，產(chǎn)品的口感，以及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。通過在戶外直播間里，為網(wǎng)友詳細(xì)介紹當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的情況，不僅可以讓平臺上的消費(fèi)者看到新鮮可靠的商品，了解產(chǎn)品的生長環(huán)境，還能帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略了商品產(chǎn)地的大好河山，給消費(fèi)者不一樣的購物體驗(yàn)，從而促進(jìn)銷量。

三、新媒體助推梅州農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品資源分散，電商物流體系限制大

農(nóng)村電商物流中，最重要的是農(nóng)產(chǎn)品電商物流。不可否認(rèn)的是我國這幾年的物流發(fā)展迅猛，但農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)還不完善，物流配送體系中包括冷鏈物流在內(nèi)的問題一直以來是農(nóng)村電商發(fā)展的一大窘境。特別是在整一條的供應(yīng)鏈管理中，農(nóng)產(chǎn)品的倉儲物流還盤踞著重要的位置[4]。新媒體助推著梅州山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷量提升，但調(diào)研結(jié)果表明，物流成本是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重大阻礙，受到農(nóng)村物流配送利息基礎(chǔ)設(shè)施的不健全的影響較明顯。梅州屬于山區(qū)，道路基礎(chǔ)條件較差，在一定程度上降低了運(yùn)輸效率，增加了物流成本，影響服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而對銷量、知名度產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。其次，農(nóng)產(chǎn)品對于運(yùn)輸?shù)臏囟群蜐穸榷加袊?yán)格的要求，即對冷鏈保鮮技術(shù)要求高，不然容易造成大量的變質(zhì)腐敗。

2.“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品電商”復(fù)合型人才的缺乏

數(shù)據(jù)表明，梅州地區(qū)農(nóng)村人口由2017年327.29萬人減到2019年的325.52萬人，農(nóng)村人口的下降限制農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。由于梅州處于廣東粵東北山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活、教育、醫(yī)療等水平的限制，電商服務(wù)人才更愿意留在大城市發(fā)展，因此很難將人才吸引過來，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。即使青年人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)也會遇到一系列的難題，人才培訓(xùn)也面臨各種困難和局限，導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)推廣和發(fā)展的內(nèi)推動力不足。而現(xiàn)存的農(nóng)村電商服務(wù)人員專業(yè)能力普遍較低，大部分只能從事簡單的出單出貨活動，也缺少對電商市場的預(yù)測分析能力。而對于常年種植農(nóng)產(chǎn)品為生的農(nóng)村人來說，對新媒體電商這種新形式不了解，也有所抵觸，且農(nóng)村人口文化素質(zhì)相對較低，對網(wǎng)絡(luò)信息不敏感，很大程度上影響農(nóng)村電商的發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商的模式同質(zhì)化

所謂“同質(zhì)嚴(yán)重”是指農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式高度同質(zhì)，許多農(nóng)產(chǎn)品電商模式相似，從而難以形成獨(dú)特的發(fā)展模式。直播帶貨促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品暢銷的背景下，也存在著沒有特色，通過蹭熱點(diǎn)提高流量，直播虛夸等問題。出現(xiàn)這種情況的主要原因，一是發(fā)展新媒體農(nóng)產(chǎn)品電商，需要很大一部分的資金來導(dǎo)入流量，賺的很大一部分錢都給了平臺，而平臺只需要我們把視頻通過模仿拍攝、剪輯好發(fā)布即可，這無疑減少了新媒體農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新性；二是產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)大眾化，產(chǎn)品之間無明顯的差異化，且農(nóng)產(chǎn)品缺少有效的品牌建設(shè)，以至于在消費(fèi)者的認(rèn)知里，它的品牌識別度和知名度較低。造成這樣的結(jié)果從根源上來說，一方面，農(nóng)民沒有品牌建設(shè)的意識，加上大部分農(nóng)民的素質(zhì)不高，也缺少電商品牌運(yùn)營的技能與經(jīng)驗(yàn)；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品特殊的產(chǎn)品屬性，也就意味著消費(fèi)者難以被它的品牌影響而進(jìn)行購買，導(dǎo)致事倍功半。農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭激烈，品類繁多且質(zhì)量參差不齊，農(nóng)民較低的文化水平限制了農(nóng)民的創(chuàng)新等因素，使得農(nóng)產(chǎn)品電商模式的創(chuàng)新達(dá)到瓶頸。

四、梅州利用新媒體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的戰(zhàn)略

1.夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，聚合各方有效資源

當(dāng)?shù)卣块T要評估農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源，引導(dǎo)外部企業(yè)投資潛在增長率高的項(xiàng)目，與此同時，選擇合適的區(qū)位規(guī)劃建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，合理布局功能區(qū)，加強(qiáng)上下游廠商聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，并針對梅州地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段，制定與其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相匹配的產(chǎn)業(yè)政策，形成行政服務(wù)供給，打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長極[5]。 借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等信息技術(shù)，以數(shù)字化帶動產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用場景，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合，形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化賦能。尤其是要科學(xué)規(guī)劃分配專項(xiàng)扶貧、助農(nóng)資金，做到“專金專用”，加大農(nóng)村物流體系發(fā)展專項(xiàng)資金的扶持，加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出臺與農(nóng)村物流發(fā)展相配套的方案，統(tǒng)籌物流園區(qū)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)流通主體需求探索構(gòu)建多元化的農(nóng)村物流模式、現(xiàn)代化冷鏈倉儲物流體系，加快推進(jìn)多種生鮮冷鏈物流模式建設(shè)，建立區(qū)域性物品集散網(wǎng)絡(luò)中樞系統(tǒng)，發(fā)展鏈條式電商產(chǎn)業(yè)鏈，多舉措增加農(nóng)民收入渠道，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通的安全高效、綠色生態(tài)的產(chǎn)銷體系，提高農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合新媒體的效益產(chǎn)值。

2.積極引進(jìn)與培育復(fù)合型人才

一直以來，梅州農(nóng)村地區(qū)大量年輕勞動力外流致使當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)、足夠的人力資本投入，要想緩解農(nóng)村電商的人才問題，可以從以下兩個方面考慮：一是政府要重視人才引進(jìn)激勵、重視對本地人口資源的整合，通過對本地人口類型分類，分成在外創(chuàng)業(yè)、打工和求學(xué)人群，鼓勵本地在外人口為家鄉(xiāng)的產(chǎn)品代言，有助于為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。二是借助“疫情風(fēng)口”，做好回流人才留置工作，加快培育一批“懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民”的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，制定具有本地特色的引才政策，分批類、分層次引進(jìn)一批電商人才，打造人才生態(tài)圈，形成當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的人才供給。通過校企合作組織、引進(jìn)各大農(nóng)產(chǎn)品研究所農(nóng)業(yè)專家團(tuán)隊(duì)、定期組織對外交流與培訓(xùn)學(xué)習(xí)，建立“實(shí)操培調(diào)十產(chǎn)業(yè)支撐+創(chuàng)業(yè)孵化”的運(yùn)作機(jī)制，從簡單的授課培訓(xùn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)，干中學(xué)，學(xué)中干，有針對性地開展農(nóng)村電商人才培訓(xùn)活動，借直播帶貨的東風(fēng)，加強(qiáng)“網(wǎng)紅”等新媒體人群對涉農(nóng)產(chǎn)品營銷、直播劇本設(shè)計(jì)、短視頻制作、農(nóng)村生活內(nèi)容采集等實(shí)用性技能的培訓(xùn)，同時，加大對本地“雙創(chuàng)人才”的培育力度，培養(yǎng)具備管理、經(jīng)營、技術(shù)、技能等能力的復(fù)合型人才，從而打開農(nóng)村電商發(fā)展的新思維，開發(fā)農(nóng)村電商發(fā)展的巨大潛力。

3.大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，探索農(nóng)產(chǎn)品電商新模式

受新冠疫情的影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商紛紛利用新媒體宣傳，比如抖音、微博、快手、微視、微信公眾號等，通過社交電商基于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體運(yùn)營的發(fā)展和人與人之間的信任關(guān)系，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的有力推手，是一種互動式的線上線下共同發(fā)力的營銷活動，可以增強(qiáng)顧客聯(lián)合購買力度，達(dá)到甚至超越品牌意識、品牌參與和口碑傳播的目標(biāo)。面臨工業(yè)品對農(nóng)村市場的強(qiáng)大傾銷能力、農(nóng)產(chǎn)品上行成本居高不下的這一困境，走品牌化道路、增強(qiáng)市場議價能力成為農(nóng)產(chǎn)品“出村”的必然路徑。因此，由政府牽頭，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶、行業(yè)協(xié)會，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，注冊統(tǒng)一的商標(biāo)，使用統(tǒng)一的外形包裝，生產(chǎn)和銷售高品質(zhì)、綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域特色公用品牌，以“內(nèi)容制造”的營銷新方式，借助各電商及短視頻平臺的內(nèi)容推送—流量留存—粉絲購買機(jī)制轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益[6]。在新媒體時代，手機(jī)等移動智能終端成為了廣告的媒介，擴(kuò)充流量池，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，探索增收新路徑，個體可以通過挖掘自身及周邊的資源，依托新媒體傳播，營造社群文化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)符號，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著電商經(jīng)濟(jì)的活躍，傳統(tǒng)電商已無法適應(yīng)時代發(fā)展的要求，新媒體結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)運(yùn)而生。新媒體特性高度契合農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，具有增加產(chǎn)品曝光度、提升品牌知名度，打破時空限制、創(chuàng)新銷售形式，提高品牌推廣速度等優(yōu)勢，但是對于梅州客家地區(qū)的農(nóng)村，存在農(nóng)產(chǎn)品資源分散、電商物流體系限制大、“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品電商”復(fù)合型人才的缺乏、農(nóng)產(chǎn)品電商的模式同質(zhì)化等不足。提出農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營戰(zhàn)略：要做好夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，聚合各方有效資源；積極引進(jìn)與培育復(fù)合型人才；大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，探索農(nóng)產(chǎn)品電商新模式等。以期為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供思路。