線上營(yíng)銷方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響探究

溫彩榮

黔西南州廣播電視大學(xué) 貴州黔西南 562400

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的。處于不斷變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者群體，往往會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)性的重大事件以及個(gè)人的歷史消費(fèi)習(xí)慣和狀態(tài)而影響甚至改變其消費(fèi)行為。單一的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法產(chǎn)生這種效果，這往往是多種多樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同作用的結(jié)果。正是因?yàn)榻陙?lái)各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)蓬勃發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的大力支持，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子商務(wù)活動(dòng)才獲得了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。因此，筆者建議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者充分利用實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研與大量的文獻(xiàn)參考，從而做到深度掌握線上消費(fèi)者行為習(xí)慣，摸清刺激線上消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)外因素，并根據(jù)以上內(nèi)容對(duì)當(dāng)前正在使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步的改造與升級(jí)，達(dá)到在提高線上消費(fèi)群體購(gòu)買體驗(yàn)的同時(shí)，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者的需求得到進(jìn)一步滿足的目的。

1 線上營(yíng)銷概念與特征

1.1 線上營(yíng)銷概念

線上營(yíng)銷是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)一系列手段加大對(duì)自身品牌的建設(shè)力度，同時(shí)在改進(jìn)核心產(chǎn)品的質(zhì)量、樹(shù)立良好的品牌形象、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品口碑等方面增加資金、資源與人力的投入[1]。通過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不斷地向線上消費(fèi)者推出在線營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到提高在售電子商務(wù)產(chǎn)品的線上銷量，并提升電子商務(wù)品牌市場(chǎng)知名度與占有率的目的。線上營(yíng)銷的效率往往通過(guò)線上消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，以及營(yíng)銷產(chǎn)品的實(shí)際銷量來(lái)體現(xiàn)。

1.2 線上營(yíng)銷的主要方式

根據(jù)分析消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程不難得出這樣一個(gè)結(jié)論，即電子商務(wù)企業(yè)的線上市場(chǎng)營(yíng)銷方案應(yīng)當(dāng)將線上消費(fèi)者群體的共性特點(diǎn)，以及其瀏覽搜索內(nèi)容、購(gòu)買產(chǎn)品偏好與消費(fèi)意圖議員等環(huán)節(jié)作為營(yíng)銷活動(dòng)中需要把控的重點(diǎn)[2]。這是線上營(yíng)銷工作的核心，同時(shí)也是線上營(yíng)銷工作的主要方式?；诖?，在線上消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的過(guò)程中，需要受到一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告的刺激，并利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電子商務(wù)品牌辨別、產(chǎn)品相關(guān)信息搜索、產(chǎn)品評(píng)估、消費(fèi)者購(gòu)買決定與消費(fèi)后的行為進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的分類、歸納與把控，從而達(dá)到提升線上消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與感知價(jià)值的目的。

1.3 線上營(yíng)銷的特征

如前文所述，近年來(lái)中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，技術(shù)日趨成熟，成本也在逐漸下降。以上種種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征使得電子商務(wù)企業(yè)、線上營(yíng)銷團(tuán)體或組織以及個(gè)人消費(fèi)者三方面的聯(lián)合成為可能，不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在極大程度上方便了上述三方之間的信息置換。無(wú)論是線上市場(chǎng)營(yíng)銷還是線下市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心與本質(zhì)都是買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)之間的信息傳播和置換，否則，其間的交易將成為無(wú)本之源[3]?；诖耍苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備了市場(chǎng)營(yíng)銷所需的一些特征，同時(shí)也使線上市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特征：時(shí)域性、富媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。因篇幅有限，筆者對(duì)線上營(yíng)銷的特征僅做羅列，在此不再贅述。

2 線上營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

基于中國(guó)當(dāng)前形勢(shì)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于廣大線上消費(fèi)者來(lái)講甚至已經(jīng)成為他們娛樂(lè)生活的重要組成部分。以受眾范圍極其廣泛的網(wǎng)絡(luò)直播這一線上營(yíng)銷手段為例，它對(duì)線上消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其是沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響極為顯著。即便在疫情肆虐，全球經(jīng)濟(jì)都受到了嚴(yán)重打擊的今天，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)不僅不像一些小規(guī)模企業(yè)一樣不堪重負(fù)，反而呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展勢(shì)頭。這一線上營(yíng)銷手段不僅滿足了線上消費(fèi)者居家購(gòu)物的需求，而且在心理上使廣大消費(fèi)者的購(gòu)物欲得到了極大地滿足，基于此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受眾愈來(lái)愈多、愈來(lái)愈廣。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)直播這一線上營(yíng)銷方式對(duì)于線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要造成了以下兩點(diǎn)影響。首先，網(wǎng)絡(luò)直播影響了線上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與態(tài)度。在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，線上營(yíng)銷工作者首先考慮的便是直播內(nèi)容的話題性、吸引性以及趣味性。在這種情況下，觀眾們被動(dòng)地了解并接受產(chǎn)品信息，他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的專業(yè)程度往往由直播的主播進(jìn)行主導(dǎo)，主播思路的深化程度在很大程度上決定了觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度。其次，網(wǎng)絡(luò)直播影響了線上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感態(tài)度。直播往往通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、主播信任度以及互動(dòng)性等維度，使觀眾置身于直播的氣氛中，從而對(duì)線上消費(fèi)者的情感態(tài)度產(chǎn)生一定程度的影響。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子產(chǎn)品的普及，人們對(duì)二者的使用頻率與依賴程度不斷加深。網(wǎng)絡(luò)直播正是利用這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，充分通過(guò)碎片時(shí)間使廣大觀眾的消費(fèi)欲望得到滿足。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在設(shè)備與使用環(huán)境上的限制，不僅如此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種特殊的環(huán)境下，市場(chǎng)消費(fèi)者還因此培養(yǎng)出一系列獨(dú)特的消費(fèi)心理與行為[4]。因此，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)影響因素，例如交易購(gòu)買環(huán)境、消費(fèi)者的個(gè)性化特征、電子商務(wù)商家的行為以及互聯(lián)網(wǎng)媒介之外，線上消費(fèi)者還有可能受到以下一些因素的影響：

第一，線上消費(fèi)者個(gè)性化的心理特征在一定程度上會(huì)影響線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為。移動(dòng)終端設(shè)備往往是私人所有，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間通常是碎片化的。因此，線上消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常會(huì)呈現(xiàn)出顯著的沖動(dòng)性與急用性，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征會(huì)在很大程度上影響沖動(dòng)消費(fèi)。

第二，移動(dòng)終端所具備的功能會(huì)影響線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如前文所述，線上消費(fèi)者利用碎片時(shí)間，通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)或產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽訪問(wèn)。然而，移動(dòng)終端設(shè)備對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的展示能力相對(duì)有限。不僅如此，線上消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)的互動(dòng)交流存在一定程度的非便利性。相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的難度在一定程度上會(huì)增加。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上社區(qū)文化的環(huán)境與氛圍也有可能影響線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與環(huán)境的不斷發(fā)展和完善，目前來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)已然發(fā)展成中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的主流。移動(dòng)電子商務(wù)憑借著它的便利性即時(shí)性，以及移動(dòng)服務(wù)終端設(shè)備的私人性，近年來(lái)在以網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系為主導(dǎo)的社區(qū)型電子商務(wù)交易中成長(zhǎng)迅速，把握住網(wǎng)絡(luò)社群同時(shí)也使移動(dòng)電子商務(wù)有了可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。基于此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群中良好的消費(fèi)氛圍能夠在一定程度上促進(jìn)社群居民接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，社群居民的消費(fèi)行為再帶動(dòng)社群的環(huán)境與氛圍，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

4 提高線上營(yíng)銷背景下消費(fèi)者購(gòu)買水平的措施

4.1 提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷精進(jìn)與優(yōu)化，線上營(yíng)銷的環(huán)境氛圍也相應(yīng)地得到了改善。線上消費(fèi)者們不再只能通過(guò)文字或圖片這種單一的形式獲取產(chǎn)品信息，而是可以通過(guò)視頻、直播、口碑等方式獲得對(duì)產(chǎn)品更全面地了解。例如在直播營(yíng)銷的過(guò)程中，主播往往首先要利用唱歌、綜藝等各種方式吸引到大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，然后再向這些潛在消費(fèi)者展示并介紹產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容通常會(huì)在很大程度上影響到線上消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知與判斷，從而促使購(gòu)買行為的發(fā)生。

4.2 制定消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制

相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略而言，線上營(yíng)銷方案往往呈現(xiàn)出傳播速度快、促進(jìn)消費(fèi)效率高的特點(diǎn)。一般來(lái)講，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與購(gòu)買行為往往受價(jià)格影響較大。基于這種認(rèn)識(shí)，線上營(yíng)銷通常會(huì)采用打折促銷、提供額外福利、限時(shí)搶購(gòu)、限量供應(yīng)等措施來(lái)迎合線上消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到提高線上消費(fèi)者購(gòu)買欲的目的。除此之外，相較傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，電子商務(wù)平臺(tái)的受眾呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)。因此，線上營(yíng)銷渠道更易于在把握住價(jià)格優(yōu)勢(shì)這一基礎(chǔ)上，通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷信息的熱情，促使他們?cè)谳^短的時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策，并實(shí)施消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)雙方共贏的局面。

4.3 提高營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的互動(dòng)性

因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者雙面均有可能受到時(shí)間或場(chǎng)所等方面的限制，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷人員往往很難精準(zhǔn)把握住消費(fèi)者的客觀需求，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱、消息不對(duì)等的窘境時(shí)有發(fā)生。然而，線上營(yíng)銷方式很好地解決了這一問(wèn)題。以線上直播平臺(tái)為例，平臺(tái)不僅能快速地將有購(gòu)買力的潛在消費(fèi)者集中起來(lái)，同時(shí)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度地?cái)U(kuò)展?fàn)I銷信息傳播范圍，全面擴(kuò)大直播主播的社交圈。從而提高線上營(yíng)銷人員與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，使經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)一步得到提高。這種營(yíng)銷方式在一定程度上優(yōu)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺陷，通過(guò)高效率高強(qiáng)度的互動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)之間的情感連接，更有利于促使線上消費(fèi)者順利完成購(gòu)買行為。

4.4 建立信任機(jī)制

筆者通過(guò)一系列研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與線上營(yíng)銷人員彼此之間建立了比較扎實(shí)深厚的信任關(guān)系使，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往傾向于在較短的時(shí)間內(nèi)將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買行為。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所做出的購(gòu)買決定通常是因?yàn)槌浞中湃尉€上營(yíng)銷人員而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)行為，理性思維在這一過(guò)程中的作用非常不顯著[5]。就網(wǎng)絡(luò)直播帶貨而言，一旦粉絲與主播之間建立了較為穩(wěn)定的信任關(guān)系，粉絲對(duì)主播所推薦營(yíng)銷的產(chǎn)品便很容易降低戒備心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，最終形成消費(fèi)行為。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)服務(wù)終端設(shè)備的持續(xù)升級(jí)優(yōu)化，以及大數(shù)據(jù)手段的廣泛應(yīng)用，中國(guó)線上消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上的消費(fèi)規(guī)模在“互聯(lián)網(wǎng)+”等一系列相關(guān)政策的支持下逐年增加。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮下，線上線下消費(fèi)不斷地融合，多樣化的線上營(yíng)銷方式刺激了線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而推動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。筆者通過(guò)研究觀察發(fā)現(xiàn)，在良好的產(chǎn)品與社會(huì)認(rèn)可度高的品牌的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)并實(shí)施一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段可以顯著提高品牌利益。

綜上所述，電子商務(wù)企業(yè)要將中國(guó)線上消費(fèi)者的消費(fèi)心理、偏好習(xí)慣以及行為特征融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)高效地布局并實(shí)施線上營(yíng)銷策略。除此之外，電子商務(wù)企業(yè)還要持續(xù)優(yōu)化核心產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷手段不斷地強(qiáng)化品牌形象，提高線上消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及消費(fèi)意愿，從而達(dá)到電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略與線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為互相匹配的目的。在這種良性的市場(chǎng)環(huán)境中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷收益將有望獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)品與企業(yè)優(yōu)化升級(jí)，線上消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)等一系列正向的經(jīng)營(yíng)成果。