疫情下俄羅斯電子商務(wù)零售市場發(fā)展研究

張 磊

（吉林省社會科學院 吉林 長春 130033）

新冠肺炎疫情在全世界范圍內(nèi)的大流行，使全球零售業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，然而電子商務(wù)市場的表現(xiàn)卻遠遠好于預(yù)期。2020年，對俄羅斯電子商務(wù)零售市場而言，更是呈現(xiàn)“爆炸式”增長的一年，面對如此巨大的變化，對疫情下俄羅斯電子商務(wù)零售市場進行綜合性的分析具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、俄羅斯電子商務(wù)市場基本情況

電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)以電子方式進行的商業(yè)交易。全球電子商務(wù)市場在2015-2020年間呈現(xiàn)強勁增長，根據(jù)聯(lián)合國2021年5月3日發(fā)布的貿(mào)發(fā)會議報告的估計，由于新冠肺炎疫情導致的流動限制，電子商務(wù)的急劇增長使在線零售額在2020年零售總額中的份額從16% 增加到19%[1]，根據(jù)Digital Commerce 360（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)）的估計，2020年全球消費者在網(wǎng)上花費了近4.29萬億美元，高于2019年的近3.46萬億美元，全球網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長24.1%，高于2019年的17.9%[2]。預(yù)計2021年，全球電子商務(wù)市場總額將達到4.89萬億美元，這一數(shù)字預(yù)計將在未來幾年內(nèi)持續(xù)增長。

在過去十年間，俄羅斯電子商務(wù)市場從緩慢發(fā)展到快速發(fā)展，再到疫情之下的加速發(fā)展，逐漸成為俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展的主要引擎之一。2021年2月18日，俄羅斯塔斯社報道，AKIT（俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會）表示：“2020年俄羅斯人在俄羅斯和外國在線商店的購物金額為3.221萬億盧布，比去年增加了58.5%，其中，國內(nèi)電子商務(wù)市場的成交額較2019年幾乎翻了一番，從1.446萬億盧布提升至2.781萬億盧布。據(jù)預(yù)測，到2021年，電子商務(wù)市場總量可能達到3.745萬億盧布，其中3.226萬億將流向俄羅斯的在線商店和市場。在零售市場總銷售額中，2020年電子商務(wù)的份額為9.6%，2020年上半年10.9%的份額仍然是迄今為止的歷史高位”[3]。Wildberries、Ozon、Aliexpress Russia和 Yandex.Market、goods.ru 等大型電商平臺成為疫情無可爭議的受益者，這個細分市場的數(shù)量增長了108%，達到7210億盧布，俄羅斯人總共從這些網(wǎng)站訂購了4.05 億件商品，每筆訂單的平均支付為1780盧布。[4]

二、疫情下俄電子商務(wù)零售市場發(fā)展驅(qū)動力

1.新冠肺炎疫情的持續(xù)影響

疫情對俄羅斯經(jīng)濟和公民收入造成了大規(guī)模打擊，俄羅斯的失業(yè)率在過去8年中達到頂峰，自隔離開始，已有超過100萬人失業(yè)，雖暫遇困難，俄羅斯人仍繼續(xù)在網(wǎng)上購物。近一年以來，俄羅斯疫情并未得到根本性控制，日前莫斯科市已經(jīng)重新開始實施新的限制措施，一些公共場所再次關(guān)閉，實體購物再次受影響。俄分析人士稱，疫情導致的電子商務(wù)市場變化將在5年內(nèi)額外帶來1.6萬億盧布。[5]

2.網(wǎng)上購物成為新的消費習慣

俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了78%的12歲及以上人口，互聯(lián)網(wǎng)的月受眾為9550萬人。一年以來，移動設(shè)備和臺式機的使用者比例發(fā)生了顯著變化，僅通過智能手機上網(wǎng)的俄羅斯人數(shù)量在過去一年中增長了3%，達到3390萬人，占總?cè)丝诘?8%。[6]俄羅斯防疫政策使更多的人選擇線上購物，超過40%的人在網(wǎng)上購買了他們以前只在實體店購買的東西，25%的人在居家隔離期間找到了新的網(wǎng)店，并在隔離政策解除后仍然保留了這種購物習慣。

3.電子商務(wù)平臺自身的成長

在居家隔離防疫期間，俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)實行了各種促銷手段，贏得了更為廣闊的市場，電商購物的便利性和省錢性也促使越來越多的俄羅斯消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物。根據(jù)俄羅斯國民經(jīng)濟與公共管理學院部門管理研究所“商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”教育項目負責人尤利婭?夏格洛娃的說法，電子商務(wù)的增長不僅歸因于疫情因素，應(yīng)關(guān)注到俄羅斯加強了國內(nèi)市場，擴大了在線交易能力，俄羅斯生產(chǎn)的產(chǎn)品參與到國際市場活動中，也表明俄羅斯產(chǎn)品的競爭力和質(zhì)量顯著提高。

4.俄政府對電商行業(yè)的政策扶持

在2017年10月，俄政府就發(fā)布了《俄羅斯聯(lián)邦至2025年電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略》項目，擬議戰(zhàn)略旨在建立額外的市場機制，確保俄羅斯聯(lián)邦電子商務(wù)的增長和發(fā)展，有效利用其資源和潛力，包括通過：取消傳統(tǒng)貿(mào)易中不存在的電子商務(wù)的過度禁令和法律沖突；確保對電子交易進行有效的法律監(jiān)管，完善電子交易領(lǐng)域的支付系統(tǒng)，確保對電子商務(wù)參與者的法律保護；確保為俄羅斯和外國在線商店直接向俄羅斯聯(lián)邦個人銷售商品提供平衡的商業(yè)環(huán)境；加強國內(nèi)市場電子商務(wù)領(lǐng)域和跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)安全。[7]

5.俄中央銀行經(jīng)濟政策的刺激

據(jù)俄專家稱，俄羅斯中央銀行的政策對俄電子商務(wù)市場發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。從2020年4月15日至9月30日，中央銀行將獲?。ㄊ褂勉y行卡的商品或服務(wù)的付款）傭金的金額限制為在線賣家產(chǎn)品成本的1%。結(jié)果，此過程的公司成本降低了約30%。俄專家認為，通過減少結(jié)算和服務(wù)成本，這些電子商務(wù)公司能夠用節(jié)省下的資金用于發(fā)展物流基礎(chǔ)設(shè)施，改善為買方提供的服務(wù)質(zhì)量，以及電子商務(wù)市場的其他發(fā)展領(lǐng)域。

三、疫情下俄電子商務(wù)零售市場發(fā)展的新特點、新變化

1.俄電子商務(wù)零售市場發(fā)展的新特點

首先，電商網(wǎng)站的營銷方式變化更加多樣。社交平臺視頻營銷相較于傳統(tǒng)的文字廣告更加吸引消費者的注意。其次，俄羅斯消費者更喜歡使用搜索引擎查看商品。根據(jù) SimilarWeb（網(wǎng)站流量和統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)平臺）的數(shù)據(jù)，俄羅斯消費者直接訪問主要市場的流量僅占41.33%，而 33.86% 的訪問是自然搜索點擊。來自搜索引擎的查詢訪問顯然領(lǐng)先于其他來源，如上下文廣告、電子郵件通訊、廣告帖子和社交網(wǎng)絡(luò)上廣告。再次，俄民眾保持了獨特的支付習慣。在日常購物中，銀行卡付款仍是最常用的支付方式，電子錢包比網(wǎng)上銀行更受歡迎，年輕人更喜歡移動支付方式，中老年人更喜歡電子錢包，而仍有一部分人選擇使用現(xiàn)金支付；對支付的安全性仍是人們關(guān)注的重點，如果金額超過1萬盧布，41% 的用戶不想在線支付，加密貨幣仍然是最不受歡迎的支付方式。[8]

2.俄電子商務(wù)零售市場發(fā)展的新變化

第一，老年人也越來越多地開始網(wǎng)上購物。隔離政策下，網(wǎng)上購物已不僅僅是年輕人的主要消費習慣，更多的年齡再在44至55歲之間的人們已經(jīng)開始在線購物。此外，除了傳統(tǒng)的使用電腦的購物模式，越來越多的俄羅斯人開始使用手機上的應(yīng)用軟件購物，根據(jù)Criteo（在線效果類數(shù)字營銷廠商）的一項研究，在大流行期間，每兩個俄羅斯人中至少安裝了一個在線購物應(yīng)用，所有年齡段的受訪者中有54%表示，在大流行之后，他們將繼續(xù)使用下載的服務(wù)。第二，俄羅斯民眾購買產(chǎn)品的需求發(fā)生變化。疫情之下，由于防疫措施愈來愈多的人開始遠程辦公，影響了人們的生活習慣，而這種新的消費習慣影響了產(chǎn)品偏好。2020年排名前五的產(chǎn)品類別包括：電子和家用電器（28.2%）；服裝和鞋類（21%）；食品（10.2%）；家具和家居用品（9.2%）；美容與健康（5.6%）。第三，刺激了物流發(fā)展。2021年1月，根據(jù)俄羅斯“Data Insight”（俄羅斯一家專門研究電子商務(wù)市場的研究機構(gòu)）的報告顯示，俄電子商務(wù)物流市場在2020年實現(xiàn)了強勁增長。2020年內(nèi)，共交付了8.83億件貨物，比上年增長35%。與2019年相比，俄羅斯郵政和物流公司的運輸量占比下降，而商店自身的物流服務(wù)所占的份額卻增加了。2020年交付的包裹中有65%屬于商店自身的物流服務(wù)，即5.76億件貨物。同時，WildBerries（俄羅斯主要銷售服裝鞋帽、百貨的電商平臺）交付了總數(shù)量的34%（占所有商店交付的52%），Ozon（俄羅斯圖書、音樂、電影等電子產(chǎn)品電商）占據(jù)了8%的市場（占商店交付的12%）。在俄羅斯最受歡迎的交付渠道是取貨點和自助終端（快遞柜），2020年大部分網(wǎng)點規(guī)模都增加了2—3倍，大型的電商門對門送貨的服務(wù)量有所增加，有97%的商店可以送貨上門。[9]第四，創(chuàng)造了電商倉儲的新增長。對俄羅斯電子商務(wù)零售市場而言，2020年的電商投資者將目光放到了電商倉儲上，在2020年前的6個月里，他們獲得了超過百萬平方米的倉庫空間，約占俄羅斯所有“A”級和“B”級倉庫的3%。俄羅斯倉儲自動化的概念較早出現(xiàn)，但疫情大大加速了電子商務(wù)進入倉儲地產(chǎn)的步伐，除了對倉儲設(shè)備要求越來越高，各類電子商務(wù)運營者也對成熟的配送中心感興趣。目前，俄羅斯電子商務(wù)倉儲市場的供應(yīng)落后于需求，由于電子商務(wù)和運輸物流領(lǐng)域商業(yè)活動的不斷增長，該領(lǐng)域相對較高的盈利定然會吸引更多的投資者。在2021年及以后的幾年中，就投資回報率和低風險而言，倉庫房地產(chǎn)似乎是最佳細分市場。在需求創(chuàng)造供應(yīng)的程度上，人們可以預(yù)期現(xiàn)在處于領(lǐng)先地位的行業(yè)對專業(yè)倉庫房地產(chǎn)的投資會增加。

四、俄羅斯電子商務(wù)零售市場發(fā)展趨勢

2021年6月3日，在圣彼得堡國際經(jīng)濟論壇上俄羅斯郵政的負責人表示，到2030年俄電子商務(wù)的份額可能會占總貿(mào)易額的三分之一，國內(nèi)電商市場規(guī)?？赡茉鲩L到40億。這樣的預(yù)測是基于俄羅斯電商消費市場現(xiàn)有規(guī)模和其具有不斷增長的潛力的合理預(yù)測，雖然前些年受西方經(jīng)濟制裁的影響，俄羅斯經(jīng)濟出現(xiàn)了一定程度的衰退，但是隨著俄羅斯經(jīng)濟形勢的逐步好轉(zhuǎn)和人口收入的增長，俄羅斯電子商務(wù)零售市場發(fā)展仍有廣闊的空間，未來可能會呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。

1.人工智能的廣泛應(yīng)用

人工智能會更多地被應(yīng)用到電子商務(wù)平臺，積極地被用作購買產(chǎn)品時的推薦，為在線客戶提供個性化的選擇。例如，在線商店Titan開始使用人工智能來幫助其客戶選擇產(chǎn)品。

2.智能語音服務(wù)發(fā)揮作用

隨著智能音箱的普及，語音搜索可能會引起購買者更多的興趣。在國外，使用語音助手是一種趨勢。長期以來，企業(yè)一直在將該服務(wù)投入運營。41%的亞馬遜用戶已經(jīng)使用他們的語音通過Amazon Echo購物?，F(xiàn)在在俄羅斯有一種趨勢，服裝店試圖教語音助手處理用戶請求。例如，俄羅斯Dominos披薩連鎖店已經(jīng)將語音搜索與Alexa 和Google Assistant 集成在一起。

3.網(wǎng)絡(luò)安全問題受重視

在疫情期間，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物而來的是網(wǎng)絡(luò)欺詐案件的時有發(fā)生，影響著消費者網(wǎng)上購物的信心和熱情，為吸引客戶，俄電商本身勢必會加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，如對在線身份和電子賬戶實行高標準的保護，能為用戶類型、設(shè)備特征、IP、地理位置和其他用戶數(shù)據(jù)的個人隱私使用基于微分段的最佳網(wǎng)絡(luò)安全策略。

4.營銷服務(wù)更為精準

社交網(wǎng)絡(luò)的銷售額已連續(xù)幾年增長，此后也不會例外，未來可能俄羅斯電子商務(wù)網(wǎng)站對目標受眾所在社交網(wǎng)絡(luò)進行更為精準的內(nèi)容營銷；AR技術(shù)可能會更為廣泛地運用到商品展示中，這項技術(shù)能幫助買家了解產(chǎn)品在實際使用時的樣子，實現(xiàn)模擬實景。例如Lamoda（俄羅斯電商網(wǎng)站，主打服裝、服飾、鞋子等時尚產(chǎn)品）實現(xiàn)了運動鞋的虛擬試穿。這將產(chǎn)品類別的轉(zhuǎn)化率提高了8—9%，并將購買時間縮短了10—15%；電商網(wǎng)站可能會在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上下功夫，為客戶提供更為合適的廣告。

5.物流服務(wù)能力的提升

在線零售電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙之一是倉庫物流流程不完善、錯誤和訂單處理速度低。因此，電子商務(wù)倉儲物流出現(xiàn)了新的技術(shù)趨勢，信息系統(tǒng)和管理工具將會更多應(yīng)用到電商物流中，例如Generix WMS：在線倉庫管理、TMS：物流運輸智能化管理系統(tǒng)、YMS：堆場管理。此外，2021年6月，俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部表示，通過俄羅斯郵政出口俄羅斯商品時，對于在俄羅斯制造的產(chǎn)品的國際郵資，互聯(lián)網(wǎng)站點將獲得 50%的關(guān)稅折扣。這項措施為俄羅斯郵政物流提供了更廣闊的發(fā)展機會，同時也促進了俄羅斯電商向國際市場的出口。

6.交付速度的提高

交付和服務(wù)是許多公司和在線商店在2021年的主要競爭優(yōu)勢，Sberbank（俄羅斯聯(lián)邦儲蓄銀行）和Yandex（俄羅斯跨國信息技術(shù)公司）等公司正在投入大量資源開發(fā)交付系統(tǒng)，交付速度將提高，包括偏遠地區(qū)的交付將更加實惠。