科普類短視頻“夾性芝士”擴散影響因素研究

佟文娟 王 博

（長春理工大學(xué)文學(xué)院 吉林 長春 130022）

“夾性芝士”開創(chuàng)于2018年5月14日，每周通過1—5分鐘的短視頻以有趣生動的方式將專業(yè)的生理知識傳達(dá)給觀眾。2021年4月，“夾性芝士”在B站發(fā)布的《盤點那些網(wǎng)絡(luò)小說中的生理知識雷區(qū)》，為網(wǎng)友列舉了小說中生理知識方面的六大“不科學(xué)”橋段，該視頻一播出就獲得了780萬的觀看量，短短一周，就為“夾性芝士”帶來了50萬的粉絲，成為B站該年度漲粉最快的科普自媒體。

時至今日，“夾性芝士”已經(jīng)發(fā)布了近160個短視頻，在各大平臺共擁有千萬粉絲?！皧A性芝士”取得如此巨大的擴散成果，其原因值得研究。

一、創(chuàng)新擴散理論概述

創(chuàng)新擴散理論是美國傳播學(xué)者E.M.羅杰斯于1962年提出的。羅杰斯通過農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、計劃生育推廣、新聞傳播等領(lǐng)域的研究，總結(jié)出新事物在推廣過程中，相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性、可見性等因素會發(fā)揮較大的影響作用。[1]本文依據(jù)羅杰斯的理論，從相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可見性等方面分析新興科普自媒體“夾性芝士”成功傳播擴散的原因。

二、“夾性芝士”擴散的影響因素相對優(yōu)勢突出

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢指的是新事物相對于其他同類事物的優(yōu)勢?！皧A性芝士”相較于其他醫(yī)學(xué)科普自媒體有兩大創(chuàng)新優(yōu)勢：

1.“夾性芝士”填補了醫(yī)學(xué)科普的空白

一直以來，我國較為保守的文化和教育體制，導(dǎo)致生理教育缺失，社會規(guī)避生理知識的傳播，就連傳播醫(yī)學(xué)知識的醫(yī)學(xué)科普自媒體對生理知識也極少涉獵。

實際上，生理知識內(nèi)涵豐富，包括兩性關(guān)系、性別平等、自我保護(hù)措施、青春期發(fā)育等多個方面，對于生理教育青少年的健康成長是極為重要的。2020年，我國在新修訂的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》中要求學(xué)校和幼兒園要開展適合年齡的生理教育[2]，表明國家對生理教育的高度重視?，F(xiàn)實生活發(fā)生的各種相關(guān)事件，也使越來越多的人意識到未成年人生理教育迫在眉睫，生理知識傳播的需求在逐漸增大?！皧A性芝士”以此為契機，進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)新，填補了生理知識傳播的空白?！皧A性芝士”以“去你的野生生理教育，是時候該認(rèn)真談?wù)劻恕睘樾麄髡Z，其內(nèi)容聚焦于大眾關(guān)注的生理問題和常識性錯誤，普及過去教育避而不談其實極為嚴(yán)肅的生理教育。“夾性芝士”的153個視頻，包含內(nèi)衣清洗、產(chǎn)后抑郁、避孕方式等人們羞于談?wù)撚蛛y以查找的生理知識，使其因明確的定位和高質(zhì)量的科普，切實地幫助受眾排解了多年的困擾。

2.“夾性芝士”信息密度高

“夾性芝士”所有視頻時長不超過5分鐘，體現(xiàn)了對短視頻媒介特點的尊重，發(fā)揮了短視頻的媒介優(yōu)勢，完整呈現(xiàn)了科普知識。像《吸煙使人變丑》以1分28秒的時長，介紹了吸煙會損傷呼吸器官及呼吸系統(tǒng)、造成的身體疾病、尼古丁、如何戒煙等知識點；《宮頸糜爛不是病，過度治療真要命》短視頻時長僅有2分48秒，視頻介紹了女性的身體構(gòu)造，回答了宮頸糜爛是否是疾病、這一癥狀的形成原因、是否會導(dǎo)致宮頸癌等一系列女性關(guān)注的問題?？梢哉f，這種高密度的知識普及，使“夾性芝士”成為一個“問題終結(jié)者”，觀眾看了視頻后，更想對與此病相關(guān)的知識有一個全面的了解。

（二）高度的兼容性

兼容性（compatibility）是計算機術(shù)語，指硬件之間、軟件之間或是軟硬件組合系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)工作的程度。相互配合，穩(wěn)定工作，即兼容性好；反之則為兼容性差。本文中的兼容性，是指事物與受眾的需求相一致的程度。羅杰斯認(rèn)為事物越符合受眾的喜好，其擴散效果越好?！皧A性芝士”的用戶主要是青少年群體，視頻嘗試從外觀、標(biāo)題、語言等方面與這一群體的喜好相兼容。

1.語言貼近青少年的媒介偏好

針對青少年的網(wǎng)絡(luò)原住民的身份，“夾性芝士”會選擇一些爆火的網(wǎng)絡(luò)事件做標(biāo)題，如《淡黃的長裙，蓬松的帽子，穿衣須知》，運用網(wǎng)絡(luò)流行事件及青少年喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言來講穿衣常識；有時會幾種語言如漢語、日語、英文等混用，選擇令人眼前一亮的標(biāo)題，如《體味の謎，你的香型會是TA的菜嗎？》，以吸引觀眾。

青少年群體比其他年齡段的人更容易接受新奇的語言，如網(wǎng)絡(luò)語言。當(dāng)視頻的語言與青少年的語言相兼容時，是極易使青少年產(chǎn)生認(rèn)同感，從而增加視頻的用戶黏性。比如，當(dāng)下年輕女性時常會自稱“小仙女”，“夾性芝士”在《大姨媽期間真的不能洗頭？》中介紹“大姨媽”這一生理現(xiàn)象時，就將“大姨媽”又叫作“現(xiàn)代仙女的新型焦慮”；由《吐槽大會》帶火的諧音梗，在年輕人群體中風(fēng)靡一時，“夾性芝士”視頻里也大量用諧音來指代事物，比如用“有志青年”來指代“痔瘡患者”等。

2.作品形式符合青少年喜好

英美新批評學(xué)派的瑞恰茲曾說：“內(nèi)容與形式的關(guān)系正如同‘肌理’與‘骨架’一般，兩者之間存在著無法分割的聯(lián)系?！盵3]這句話雖然是針對文學(xué)作品說的，但運用在自媒體領(lǐng)域也恰如其分。一個自媒體，尤其是把科學(xué)知識和科學(xué)精神傳遞給受眾的科普自媒體，選擇受眾容易接受的形式，能夠大幅增加傳播效果。

“夾性芝士”節(jié)目形式類似于年輕人所喜歡的情景小劇場，但又有自己的獨到之處。它由一名少女主演，搭檔是一副人體骨骼模型，解讀和旁白則采用后期配音。人們所熟知的情景小劇場，如《愛情公寓》《生活大爆炸》，往往會通過演員夸張的表演和密集的笑點吸引觀眾；而“夾性芝士”小劇場，則采用了俄國作家維克多·鮑里索維奇·什克洛夫斯基在《作為手法的藝術(shù)》中所提及的“陌生化”形式，即運用新鮮的、奇異的形式，打破人們的常規(guī)壁壘，帶給人感官的刺激或情感的震動。[4]因此，在“夾性芝士”小劇場里人們看到，少女主持每時每刻都保持著無表情的狀態(tài)，以“冷面”的方式對各個視頻提及的生理問題、熱點時事等進(jìn)行情景演繹；其搭檔也不是人或科普視頻中常見的動物，而是一副人體骨架。人體骨架在節(jié)目中時而可以替代人物互動。比如，當(dāng)演繹泰坦尼克號劇情時，它將穿上衣物扮成男主角杰克；當(dāng)談及父母對生理知識的錯誤理解時，它會被戴上假發(fā)，扮演母親角度；在演示如何急救時，它又作為生命垂危者被緊急救助。這種新奇的形式與同樣追求個性、喜好新鮮感的青少年群體有高度的兼容性，這也是“夾性芝士”節(jié)目能夠在這一群體中迅速擴散的原因之一。

（三）降低復(fù)雜性

復(fù)雜性是“混沌性的局部與整體之間的非線形形式，由于局部與整體之間的這個非線性關(guān)系，使得我們不能通過局部來認(rèn)識整體”。本文指一個事物能被理解或使用的程度。羅杰斯認(rèn)為，簡單易懂的事物擴散起來比復(fù)雜難懂或需要學(xué)習(xí)某技能才能使用的事物擴散要快得多?？破兆悦襟w與其他類型自媒體不同之處在于，它所傳播的內(nèi)容往往復(fù)雜而抽象，用通俗易懂的方式將抽象難懂的知識傳播給受眾，是科普自媒體必須解決的重要問題。

“夾性芝士”視頻在降低復(fù)雜性方面做了兩方面的努力：一是邏輯清晰。每個視頻均會由表及里由淺入深地講解。比如《試圖講明白“白帶”這個變化多端的“妖精”，發(fā)現(xiàn)事情并不簡單》這期節(jié)目，先介紹白帶是身體的正常產(chǎn)物，表明特意清洗是沒有必要的；然后講解病變的癥狀；最后講解如何治療，包括使用何種藥物。用戶通過視頻增長了知識。二是用生活中常見的事講解相對陌生的生理知識。比如，用吹氣球的方式表現(xiàn)人肺部的運作；用可以拉扯的水袋展現(xiàn)下腹墜痛；將雞蛋打碎，以蛋清來類比卵泡液，等等。通過這些生活中習(xí)以為常的事來助力講解，使用戶能夠迅速理解人體的生理構(gòu)造及相關(guān)知識。

（四）增強可見性

在軟件工程中，可見性是指對象間的可見性，含義是一個對象能夠看到或者能夠引用另一個對象的能力。本文中可見性指的是創(chuàng)新成果能夠被其他人看到的程度，可見性高的創(chuàng)新往往會獲得較高的擴散效果。

新媒體時代，受眾不再是被動接收信息者，而是以主動尋求信息的方式存在于媒介環(huán)境之中的人，這要求內(nèi)容制作者要選擇適合自己節(jié)目內(nèi)容的平臺，還要不斷擴展自己的傳播渠道。

2018年，“夾性芝士”選擇B站作為傳播平臺。此時B站里的內(nèi)容多為動漫和游戲視頻，沒有科普類視頻；但是B站聚集的年輕群體正是“夾性芝士”的目標(biāo)對象?！皧A性芝士”率先入駐B站知識區(qū)，迅速聚集起自己的用戶群。隨后“夾性芝士”順勢在微信、微博、抖音、小紅書等諸多平臺注冊了賬號，逐漸形成了自己的傳播矩陣，獲得了極高的曝光度，大大增加了視頻的可見性。

三、科普類短視頻創(chuàng)作發(fā)展的建議

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國自媒體短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，較上一次2020年6月的調(diào)查，人數(shù)增長了1440萬。[5]這表明在我國，自媒體短視頻不僅受眾群體龐大，而且增速驚人，為自媒體的制作者既帶來了巨大的機遇，也帶來了挑戰(zhàn)：會吸引更多的人加入自媒體創(chuàng)作，使這個行業(yè)的競爭更加激烈，無形中對短視頻創(chuàng)新提出了更高要求。本文運用創(chuàng)新擴散理論分析“夾性芝士”得到的結(jié)論，可為今后科普類短視頻的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

（一）內(nèi)容垂直深耕

短視頻應(yīng)對某一領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分和深入挖掘，所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要兼顧垂直度和深度。傳播健康知識的自媒體可以細(xì)分為中老年健康、男性健康、女性健康等領(lǐng)域，中老年健康領(lǐng)域又可以分為中老年疾病預(yù)病、急救、治療等領(lǐng)域。這種對某個領(lǐng)域的垂直深挖，能夠使視頻的內(nèi)容精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)用戶，獲得更好的傳播效果。

此外，自媒體在深耕的過程中需要提高內(nèi)容的專業(yè)性。當(dāng)下正處于自媒體蓬勃發(fā)展的時期；但已經(jīng)出現(xiàn)了自媒體內(nèi)容同質(zhì)化的問題。以影視解說短視頻為例。在抖音上，《阿甘正傳》這部電影就有“布衣探案”“熊貓說劇”“顧我電影”“大象解說”等十多個視頻賬號進(jìn)行講解，其中大多數(shù)視頻的內(nèi)容極其相似。對此，短視頻作者需要提高內(nèi)容的專業(yè)性，手法的獨特性，在解說電影時可以加入影片制作專業(yè)手法，講解故事涉及的歷史環(huán)境解說、專業(yè)剖析人物心理等，這種專業(yè)而獨特的優(yōu)勢，令用戶清楚感受到與其他同類自媒體的差異。

（二）表現(xiàn)形式要大膽創(chuàng)新

“夾性芝士”的受眾多為年輕人，它的小劇場表演模式及網(wǎng)絡(luò)語言等年輕人群體喜聞樂見的表現(xiàn)手法，對青少年受眾有巨大的吸引力。要以“用戶導(dǎo)向”為創(chuàng)作理念，主創(chuàng)團(tuán)隊要多作調(diào)研，了解用戶的喜好，增強與目標(biāo)群體的兼容性。

（三）擴展傳播渠道要廣

擴展傳播渠道，依據(jù)平臺特點調(diào)整節(jié)目傳播方式。當(dāng)前，自媒體傳播的平臺逐漸呈現(xiàn)融合的趨勢，處于其中的自媒體也難獨處一隅，而須嘗試在多平臺上設(shè)置賬號，形成傳播矩陣，擴大與用戶的見面頻率。要兼顧平臺和平臺用戶的特點，創(chuàng)造性調(diào)整節(jié)目傳播方式。比如，“抖音”的短視頻偏向娛樂性，時長極短，視頻作品在抖音平臺傳播時，可以嘗試把視頻中的亮點、吸引點通過剪輯濃縮，或者將自媒體內(nèi)容分成上、中、下，分集展示；微博平臺評論、轉(zhuǎn)發(fā)比其他平臺要方便，社交性更強，短視頻在微博平臺傳播時，可以設(shè)置話題，使用戶能夠?qū)σ曨l內(nèi)容展開討論，增強用戶的參與性。

四、結(jié)語

短視頻是新媒介時代出現(xiàn)的新的信息傳播形式，它以“短小”“直觀”的特點見長；科普作品以知識性、趣味性為宗旨；因此，科普類短視頻創(chuàng)新應(yīng)該在這四個要素構(gòu)成的維度中尋求突破點，以創(chuàng)新擴散理論中的相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性、可見性等因素為作品能否傳播擴散的測量標(biāo)準(zhǔn)，不斷推陳出新，推動我國科普工作的發(fā)展。