“三無(wú)”電商

文|陳禹安

抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣

當(dāng)下內(nèi)容電商所面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上就是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益碎片化的注意力。要想用內(nèi)容產(chǎn)品抓住這些碎片化的注意力，并導(dǎo)入購(gòu)買(mǎi)成交環(huán)節(jié)，就必須對(duì)注意力進(jìn)行深入的研究。

總體而言，以下三種情形下的注意力是可資利用的。

一是無(wú)意—人在無(wú)意識(shí)的時(shí)候，心理防御幾乎為零，對(duì)于進(jìn)入大腦認(rèn)知系統(tǒng)的內(nèi)容信息的接納度就比較高，同時(shí)也容易被誘導(dǎo)。

當(dāng)下的廣告促銷(xiāo)信息鋪墊蓋地，在不同的觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者形成狂轟濫炸，消費(fèi)者要么是形成脫敏心理，對(duì)任何看起來(lái)誘人的信息無(wú)動(dòng)于衷；要么是提前裝載防范意識(shí)，對(duì)各種信息加以審視性的拒絕，從而導(dǎo)致內(nèi)容信息失效。

但是，在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的信息輸入，卻可以同時(shí)避免脫敏和防范，從而起到積極影響。比如，液晶屏廣告最初出現(xiàn)在街頭時(shí)，逛街的人們并未預(yù)料到自己會(huì)遇到廣告信息，從而毫無(wú)戒備地把自己的注意力投注其上。電梯廣告、樓宇廣告也都屬于“無(wú)意信息”?，F(xiàn)在，人們更多的時(shí)間是在刷手機(jī)。那么，刷手機(jī)時(shí)無(wú)意識(shí)看到的內(nèi)容信息就會(huì)產(chǎn)生較大的影響力。

二是無(wú)聊—人在無(wú)聊狀態(tài)時(shí)，對(duì)內(nèi)容的要求會(huì)放低，寬容度增加，希望看到有趣的內(nèi)容來(lái)打發(fā)消磨時(shí)間。

作為“三無(wú)電商”，抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣，其未來(lái)尚不可估量。

這個(gè)時(shí)候，人們不太會(huì)拒絕各種信息，也不容易從信息流中擺脫出來(lái)。這就給內(nèi)容電商很大的機(jī)會(huì)。

三是無(wú)助—人在無(wú)助狀態(tài)時(shí)，會(huì)主動(dòng)尋求幫助。這時(shí)候，他對(duì)內(nèi)容信息的需求是急迫并且垂直的。

其急迫程度與無(wú)助程度直接成正比。而所謂垂直，就與導(dǎo)致他無(wú)助的原因直接相關(guān)。相關(guān)的內(nèi)容信息會(huì)獲得優(yōu)先的高度關(guān)注，無(wú)關(guān)的內(nèi)容信息則會(huì)被果斷拒絕。

當(dāng)然，當(dāng)無(wú)助狀態(tài)暫時(shí)無(wú)法通過(guò)相關(guān)的內(nèi)容信息得到解決，為排解郁悶焦躁的心情，消費(fèi)者的狀態(tài)也會(huì)從無(wú)助擴(kuò)展至無(wú)聊，渴望通過(guò)觀看一些有趣輕松的內(nèi)容來(lái)緩解壓力，疏解情緒。

以上這三類(lèi)對(duì)內(nèi)容電商有決定性作用的心理狀態(tài)，可以稱(chēng)之為“三無(wú)狀態(tài)”。

同時(shí)，我們可以將現(xiàn)階段的內(nèi)容電商形態(tài)也分為三種類(lèi)型，分別是：

興趣電商—抖音—輕度注意力

社交電商—微信—中度注意力

搜索電商—淘寶—重度注意力

抖音最近將自己的電商形態(tài)定義為興趣電商。官方的標(biāo)準(zhǔn)定義是：興趣電商即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

這個(gè)定義中最核心的字眼是“潛在”兩個(gè)字。當(dāng)一個(gè)人刷抖音時(shí)，往往將其視為一種娛樂(lè)消遣行為，而不是購(gòu)物行為。但是，在此過(guò)程中，短視頻的內(nèi)容剛好觸發(fā)了潛在的購(gòu)物需求，消費(fèi)就發(fā)生了。

比如，人們?cè)诙兑羯峡吹揭环N可以擦拭球鞋或皮鞋的濕紙巾，視頻直觀地展示了很好的效果。本來(lái)是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的想法，但是擦拭球鞋確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)需求。既然這個(gè)產(chǎn)品效果這么好，價(jià)格又很便宜，購(gòu)買(mǎi)也只需點(diǎn)擊幾下就能輕松完成，為什么不試試呢？

這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的試錯(cuò)成本很低，操作能耗很低，消費(fèi)就這樣發(fā)生了。

整個(gè)流程中，消費(fèi)者的注意力處于無(wú)意狀態(tài)，其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的注意力投注是輕度的。

所以，興趣電商的本質(zhì)是通過(guò)鮮活有趣的內(nèi)容產(chǎn)品（形式是短視頻），激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求，或者是喚醒消費(fèi)者的沉睡需求。

在這樣的心理邏輯下，抖音電商可能截留原本會(huì)在其他電商完成的消費(fèi)行為。目前，抖音擁有6億每日活躍用戶(hù)人數(shù)，用戶(hù)的平均停留時(shí)間也領(lǐng)先于其他App，所以，抖音電商的增長(zhǎng)空間在今后幾年內(nèi)將是巨大的。

社交電商主要是基于微信鏈接的電商，包括朋友圈、微信社群等形式。社交電商的本質(zhì)是基于人際交往的裂變，屬于私域流量，而抖音的架構(gòu)設(shè)計(jì)是公域流量。仍以上述案例為例，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)完擦拭球鞋的濕巾后，如果沒(méi)有關(guān)注抖音號(hào)，那么后來(lái)再想購(gòu)買(mǎi)，就很難找到這個(gè)購(gòu)買(mǎi)途徑了。但社交電商的人際關(guān)系屬性很強(qiáng)，我們往往是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)某個(gè)朋友，知道他在銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品之后，再有需求出現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)基于已經(jīng)建立起來(lái)的信任進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)完成之后，人際關(guān)系依然存在，可以隨時(shí)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

搜索電商主要是指淘寶購(gòu)物。我們所謂的逛淘寶，實(shí)際上是搜淘寶。淘寶號(hào)稱(chēng)“萬(wàn)能的淘寶”，無(wú)論你想買(mǎi)什么產(chǎn)品或服務(wù)，都可以在浩瀚的淘寶之海中搜到。這種主動(dòng)的搜索，是基于一種顯性的需求。也就是在需求產(chǎn)生之后，出于對(duì)淘寶萬(wàn)能的認(rèn)知，主動(dòng)到淘寶上去搜索，并在搜索結(jié)果中挑選符合自己要求的產(chǎn)品或服務(wù)。

從上述分析可以看出，社交電商和淘寶電商屬于有意識(shí)電商，即消費(fèi)者是在明確意識(shí)到自己的需求后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。而抖音電商則屬于無(wú)意識(shí)電商，即消費(fèi)者在沒(méi)有明確意識(shí)到自己的需求時(shí)被觸發(fā)激活出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。

人們?cè)跓o(wú)聊的時(shí)候，會(huì)通過(guò)刷抖音來(lái)消磨時(shí)間，緩解壓力。然后在無(wú)意中被短視頻的內(nèi)容打動(dòng)。這樣，抖音電商就占據(jù)了“注意力三無(wú)狀態(tài)”中的兩個(gè)。

在這里還需要特別提出的是，抖音的興趣電商不僅僅是內(nèi)容電商，而是“內(nèi)容+算法”電商。抖音系統(tǒng)通過(guò)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，判定出用戶(hù)的興趣偏好，然后通過(guò)算法匹配，將海量的用戶(hù)與種草短視頻相匹配，這就極大地?cái)U(kuò)大了潛在客戶(hù)的規(guī)模。我們以為自己隨機(jī)刷到的視頻，實(shí)際上是系統(tǒng)基于算法的精心推薦。

所以，抖音電商也可以說(shuō)是推薦電商。不過(guò)，這種推薦極大地消除了廣告嫌疑。一方面，短視頻的表達(dá)形式生動(dòng)有趣，廣告內(nèi)容的植入非常巧妙無(wú)痕；另一方面，廣告內(nèi)容視頻加在大量純內(nèi)容視頻中，起到極大的稀釋作用。

當(dāng)然，抖音的原初設(shè)計(jì)對(duì)于后續(xù)復(fù)購(gòu)的支持并不友好。同時(shí)，隨著抖音電商的日漸成長(zhǎng)，消費(fèi)者在無(wú)助狀態(tài)下也有可能產(chǎn)生大規(guī)模的求助式購(gòu)買(mǎi)。為解決這個(gè)矛盾，抖音已經(jīng)著手重點(diǎn)打造搜索服務(wù)。

2021年2月17日，抖音發(fā)布的搜索數(shù)據(jù)顯示，其視頻搜索每月活躍用戶(hù)人數(shù)已超5.5億人，比2021年年初微信在公開(kāi)課上所公布的“搜一搜每月活躍用戶(hù)人數(shù)5億”還要高。

從搜索類(lèi)別來(lái)看，用戶(hù)通過(guò)視頻學(xué)習(xí)知識(shí)與技能的使用習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，科普類(lèi)、教程類(lèi)、教學(xué)類(lèi)、美食類(lèi)等視頻內(nèi)容占據(jù)了用戶(hù)搜索高地。

比如，回形針科普發(fā)布的短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，僅一天的播放量就破億、沖進(jìn)熱搜前五，被媒體集體點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上25～59歲的用戶(hù)都有美食內(nèi)容的搜索需求，超過(guò)九成用戶(hù)希望獲取美食做法，六成用戶(hù)查詢(xún)家常菜。而且，經(jīng)由搜索得到的視頻內(nèi)容，會(huì)被反復(fù)觀看，并不斷回退。比如，春節(jié)期間，“紅燒肉”在抖音上就被搜索了101萬(wàn)次。

用戶(hù)搜索行為從文字、圖片隨著短視頻的爆發(fā)而視頻方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，是必然的趨勢(shì)。

搜索是根據(jù)內(nèi)容形態(tài)的演化而演化的。內(nèi)容是搜索的根本，內(nèi)容在哪里，搜索就在哪里；內(nèi)容是什么樣的，搜索就是什么樣的。

可以預(yù)見(jiàn)，抖音強(qiáng)化搜索功能，也是在為電商做好基礎(chǔ)建設(shè)。

由此，抖音電商就占據(jù)了“注意力三無(wú)狀態(tài)”的全部。無(wú)聊的時(shí)候刷抖音，無(wú)意中刷到種草視頻，以及在需求顯化的時(shí)候，主動(dòng)搜索抖音以滿(mǎn)足購(gòu)物需求。

作為“三無(wú)電商”，抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣，其未來(lái)尚不可估量。