疫情防控常態(tài)化下促進吉林省旅游消費的對策

劉 瑤

（吉林省社會科學(xué)院 吉林 長春 130033）

吉吉林省旅游業(yè)近年來發(fā)展勢頭良好，旅游消費也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。隨著2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，以及國內(nèi)目前進入疫情防控常態(tài)化階段，吉林省旅游業(yè)面臨一些新的形勢。如何應(yīng)對新形勢，促進旅游消費，從而保障旅游業(yè)走向穩(wěn)定乃至踏上高質(zhì)量發(fā)展的新路程，是當(dāng)前亟待探討的課題。

一、吉林省旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

新冠疫情的爆發(fā)對吉林省旅游業(yè)造成了較大的沖擊。全省旅游業(yè)從2020年1月24日起全面暫停，原本是吉林省冰雪旅游黃金期的春節(jié)期間，全省旅游收入受疫情影響損失上百億，一季度全省旅游業(yè)收入損失上千億元。受疫情影響最大的2020年2月，全省住宿業(yè)營業(yè)額同比增長-79.6%，餐飲業(yè)營業(yè)額同比增長-76.5%；2020年一季度住宿業(yè)營業(yè)額同比增速-47.5%，餐飲業(yè)營業(yè)額同比增速為-44.5%；進入二季度，在國內(nèi)疫情防控效果較好的情況下，全省住宿業(yè)營業(yè)額同比增速-44.3%，餐飲業(yè)營業(yè)額同比增速為-19.9%。自6月開始，全省旅游景區(qū)接待有序恢復(fù)，A級旅游景區(qū)開放率51.08%；2020年上半年共接待游客5650.29萬人次，實現(xiàn)旅游業(yè)收入636.13億元；中秋國慶雙節(jié)期間全省共接待游客1626.30萬人次，同比恢復(fù)89.65%，高于全國10.05個百分點；實現(xiàn)旅游總收入107.53億元，同比恢復(fù)80.04%；人均花費661.2元，同比恢復(fù)89.29% 。

疫情對旅游業(yè)供需兩端造成的壓力不僅表現(xiàn)在短期的旅游收入上，還有許多長期影響。從供給端來看，旅行社、酒店、航空公司等面臨大量退單，企業(yè)現(xiàn)金流受到嚴(yán)重沖擊，生存壓力巨大，許多資金不夠充足的中小企業(yè)面臨倒閉風(fēng)險，旅游行業(yè)從業(yè)人員失業(yè)風(fēng)險提升，整個泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈下都出現(xiàn)了停滯、歇業(yè)、脫節(jié)的現(xiàn)象。從需求端來看，游客出游意愿因疫情肆虐大幅降低。由于疫情的持續(xù)性和防控常態(tài)化，旅游業(yè)將不可避免地經(jīng)歷一段較長時間的低迷。假期與工作時間的調(diào)整及經(jīng)濟壓力，也在一定程度上壓制了旅游需求。同時，全球疫情形勢嚴(yán)峻，防止境外疫情輸入是我國的防控重點，出入境旅游的恢復(fù)時間將長期延遲。

吉林省旅游業(yè)長期以來發(fā)展模式較為粗放，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，景區(qū)存在重復(fù)性開發(fā)問題，旅游景點、旅游線路大同小異，產(chǎn)品質(zhì)量難以提高。面對日漸多樣化的市場需求，吉林省旅游產(chǎn)品對于市場變化缺乏靈活性，吸引力不足、影響力不強、豐富性不夠。良好的旅游資源尚未得到充分的開發(fā)利用，“一流資源、二流開發(fā)、三流服務(wù)”的狀態(tài)尚未有太多改善，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，初級化明顯，旅游經(jīng)濟增速較快但發(fā)展質(zhì)量效益不高，這些問題始終制約著吉林省旅游業(yè)的進一步發(fā)展，也是推動旅游業(yè)向精細化、重體驗、可定制、多樣性轉(zhuǎn)型升級的最大桎梏。

二、吉林省旅游業(yè)面臨的新機遇

首先，中國的旅游產(chǎn)業(yè)已進入較為成熟的發(fā)展階段，有較為強勁的內(nèi)在增長動力。當(dāng)前，文旅消費已經(jīng)成為廣大民眾的生活必需，從長遠來看，旅游消費的熱情必能隨著時間的推移及疫情的有效控制而逐漸恢復(fù)。據(jù)統(tǒng)計，2020年“五一”假日期間，吉林省接待游客人次已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的63.65%，高于全國10.10個百分點；旅游業(yè)總收入恢復(fù)到去年同期的53.46%，高于全國16.76個百分點。旅游企業(yè)復(fù)工率與A級景區(qū)接待游客量均遠高于遼寧省與黑龍江省。端午節(jié)及中秋國慶雙節(jié)期間吉林省游客接待量與旅游收入也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升的態(tài)勢。

其次，出境游受國外疫情影響在較長一段時間內(nèi)難以恢復(fù)。僅2019年，中國出境游就達到1.55億人次，總消費額累計2萬億人民幣以上，這么大的消費市場，若吉林省能在這一時期推出出境游旅游替代品，將部分出境游需求轉(zhuǎn)移到省內(nèi)，將形成大量旅游消費。吉林省作為多民族聚集的邊境省份，在冰雪旅游、溫泉旅游、民俗旅游、邊境旅游等方面均有一定優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可在這一特殊時期推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品作為出境游替代品。

再次，近年來我國倡導(dǎo)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型優(yōu)化。市場需求和政策導(dǎo)向在不斷變化，旅游企業(yè)需要丟掉舊思維，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)、運營、管理上跟進日益變化的新趨勢，迎接時代的挑戰(zhàn)。吉林省若能把握這次機會，迅速行動，引導(dǎo)旅游業(yè)改變以往的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向精細化、專業(yè)化的高質(zhì)量發(fā)展，將對旅游業(yè)的長期發(fā)展形成巨大助益。

此外，吉林省出臺了一系列幫扶文旅產(chǎn)業(yè)渡過難關(guān)的政策，并撥放扶持資金。2020年2月，省文化和旅游廳決定實施吉林文旅“春風(fēng)計劃”，隨后出臺了《關(guān)于有效應(yīng)對疫情支持文旅企業(yè)發(fā)展的13條政策措施》。2020年7月，吉林省文旅廳又下發(fā)了《關(guān)于抓好惠企政策落實全力幫扶企業(yè)紓困加快推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。旅游企業(yè)若能有效利用政府提供的支持性政策措施，韜光養(yǎng)晦、優(yōu)化升級、創(chuàng)新求變，將可在未來迎來新的發(fā)展。

三、防控常態(tài)化背景下旅游消費的新趨勢

1.消費群體結(jié)構(gòu)有所改變

以前，旅游消費群體以旅游團隊、觀光客、出差會議等為主；現(xiàn)在，受疫情影響，人們出行時對衛(wèi)生安全和私密性的要求陡然提高[1]，傳統(tǒng)的散客拼團方式備受冷落。游客自發(fā)組織的小團體成為旅游群體的新主流，如親子游、親友游，團建游等。此外，據(jù)攜程旅游網(wǎng)統(tǒng)計，旅游群體年齡構(gòu)成呈現(xiàn)明顯的年輕化，符合年輕人消費心理的旅游產(chǎn)品成為時下熱銷。

2.短程游成為主流

受制于疫情的威脅與疫情防控的相關(guān)要求，游客在選擇旅游產(chǎn)品時更為謹(jǐn)慎，長線游由于特殊時期不確定性因素太多而普遍遇冷；反之，短程游如本地游、省內(nèi)游、周邊游、周末游、郊游等旅游需求上漲，這些旅游產(chǎn)品普遍具有旅游時間少、準(zhǔn)備周期短、靈活性高、可隨時出游的特點。這一趨勢對激發(fā)省內(nèi)旅游消費是一項重大利好。

3.康養(yǎng)休閑旅游成為熱門

疫情對公眾心理最重要的影響就是健康意識普遍提高，這必將激發(fā)對健康旅游、養(yǎng)生旅游、體育旅游、戶外休閑旅游、田園鄉(xiāng)居旅游的大量需求。可以預(yù)見的是，后疫情時期，以“健康”為核心的旅游項目將是療愈人們“疫”時之傷的熱門選擇，也將催生一系列旅游新業(yè)態(tài)。

4.新型體驗性旅游發(fā)展勢頭迅猛

近年來游客越來越注重深度體驗，高端化、個性化的定制型旅游產(chǎn)品更受青睞，如自助游、研學(xué)游、向?qū)в?、線上IP轉(zhuǎn)化線下體驗游等，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的吸引力越來越小。今后能夠有效吸引大眾的旅游產(chǎn)品必是創(chuàng)新型，而注重游客體驗是創(chuàng)新的根本。

5.網(wǎng)絡(luò)一體化營銷需求暴漲

由于游客年齡結(jié)構(gòu)年輕化，旅游產(chǎn)品購買行為也發(fā)生了改變，游客對網(wǎng)絡(luò)一體化營銷的需求呈現(xiàn)井噴趨勢。網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上購票、預(yù)售優(yōu)惠、提前種草、直播帶貨、土特產(chǎn)線上銷售等網(wǎng)絡(luò)營銷方式效果顯著。未來，網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷程度將成為游客選擇旅游產(chǎn)品的一道門檻。

四、促進吉林省旅游消費的對策建議

1.提高智能化服務(wù)水平

吉林省要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子導(dǎo)游等技術(shù)，探索“無接觸”旅游模式，適時推出“安心游”“健康守護”旅游產(chǎn)品。各景區(qū)及旅游相關(guān)場所必須迅速推進智能化服務(wù)，落實實名制購票制度，在必要區(qū)域增加人臉識別裝置和口罩自動販賣機；在景區(qū)出入口等人員聚集區(qū)域設(shè)置好分流通道，保持安全距離；在景區(qū)附近、市內(nèi)交通樞紐等處設(shè)置線下取票機。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺要做到提前預(yù)約，分時入園，削峰填谷，售后無憂。號召省內(nèi)旅游行業(yè)學(xué)習(xí)華住旗下酒店的無接觸服務(wù)，推廣自助入住、機器人送物、零秒退房、遠程辦理入住到店取房卡、早餐分餐制等服務(wù)形式，參考華住會App同步上線的“在線問診”服務(wù)，為客人提供24小時免費遠程咨詢診服務(wù)。推廣無人智能酒店，增強酒店的知名度與核心競爭力。

2.針對新的消費群體開發(fā)新型旅游產(chǎn)品

長遠來看，開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，拓展?jié)撛诼糜蜗M人群，推動旅游業(yè)向精細化、重體驗、可定制、多樣性轉(zhuǎn)型升級，才是未來旅游企業(yè)發(fā)展的根本。應(yīng)樹立“大旅游”觀念，促進旅游業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)造新的消費熱點。鼓勵企業(yè)開發(fā)主題游、定制游、租車游、營地游、地陪向?qū)в蔚刃滦统鲇文Ｊ健Ｈ缃陙盹L(fēng)頭漸盛的“研學(xué)游”，吉林省可結(jié)合資源優(yōu)勢，在長白地區(qū)開發(fā)“長白山火山地貌游”“亞寒帶植被博物游”，在吉林市開發(fā)“霧凇氣象博物游”，在長春市、延邊朝鮮族自治州、松原市開發(fā)“建筑風(fēng)格博物游”等等以研學(xué)為主題的旅游產(chǎn)品，以充實夏令營、親子游內(nèi)容。政府可對積極探索轉(zhuǎn)型升級的旅游企業(yè)以獎代補，予以資金與政策扶持。

3.拓展省內(nèi)游項目

抓住短程游成為主流需求的契機，拓展省內(nèi)游旅游項目，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，激發(fā)省內(nèi)旅游市場消費潛力。結(jié)合省內(nèi)旅游資源，開發(fā)親子游、采摘游、度假游、周末游等周期為半日至三日的省內(nèi)短程游項目，以深度體驗為特色，以探尋“家門口的好風(fēng)光”為出發(fā)點，開展以“周”游吉林為主題的“吉林人游吉林”活動，吸引省內(nèi)消費者。

可借鑒廣東省推出的“振興廣東游”發(fā)放惠民旅游卡的做法，聯(lián)合省內(nèi)各大旅游景區(qū)，對省內(nèi)居民推出全省景區(qū)聯(lián)合優(yōu)惠卡[2]，以一價全包模式或門票特惠折扣模式出售一年期旅游卡，景區(qū)須涵蓋自然生態(tài)、歷史文化、主題公園等多種類型，以鼓勵省內(nèi)自駕游與本地游。各大游樂園也可聯(lián)合推出學(xué)生優(yōu)惠卡、家庭優(yōu)惠卡等。

4.打造健康旅游、鄉(xiāng)村旅游品牌

把握當(dāng)前人們對健康生活方式的追崇，乘勢而為，借助原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與資源優(yōu)勢，打造全國知名的健康旅游、鄉(xiāng)村旅游品牌，提高國內(nèi)競爭力，以待疫情過后的旅游熱潮[3]。把美食健康養(yǎng)生、長壽文化和鄉(xiāng)村運動有機結(jié)合，開發(fā)“醫(yī)療保健+旅游”“特產(chǎn)膳食+旅游”“康養(yǎng)旅居游”“田居避暑游”等新型旅游模式。將體育旅游、賽事旅游、野外拓展游、戶外研學(xué)游、親子游等以強身健體為宗旨的“輕旅游”產(chǎn)品精細化，豐富產(chǎn)品類型與內(nèi)容。重視疫情之后大眾趨向健康養(yǎng)生的消費需求，對粗放式餐飲模式進行改造，推出并推廣綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，杜絕將“野味餐館”作為旅游特色。

鄉(xiāng)村旅游是健康旅游最主要的載體之一，吉林省要科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游布局，審視現(xiàn)有服務(wù)模式，改變當(dāng)前分散、標(biāo)準(zhǔn)不一的格局，培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)群，注重鄉(xiāng)村健康游的品質(zhì)提升。加強鄉(xiāng)村旅游場所軟硬件條件建設(shè)，營造衛(wèi)生整潔、文明有序的環(huán)境，突出鄉(xiāng)村生態(tài)健康、休閑私密的特點。打造共享農(nóng)莊，田園民俗、鄉(xiāng)村休閑、親子農(nóng)場、田園鄉(xiāng)居、農(nóng)產(chǎn)品加工線下體驗等鄉(xiāng)村旅游精品。將鄉(xiāng)村旅游與特色農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、節(jié)慶農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)等深度融合。

5.充分利用新型營銷手段

首先，充分利用網(wǎng)上預(yù)售。有條件的酒店可加入攜程旅游等銷售平臺的星級酒店優(yōu)惠套餐活動。各景區(qū)可推出“早鳥票”，對提前預(yù)訂、淡季預(yù)訂的顧客予以更優(yōu)惠的折扣。鼓勵酒店、景區(qū)、餐飲店推出聯(lián)合優(yōu)惠券。利用網(wǎng)絡(luò)直播擴大吉林省旅游業(yè)宣傳，由政府牽頭聯(lián)合有影響力的大V和明星，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上推薦吉林省旅游產(chǎn)品。

其次，持續(xù)推出高品質(zhì)的“云旅游”產(chǎn)品。借鑒全景故宮和V故宮推出的云看展等產(chǎn)品模式，引導(dǎo)省內(nèi)各景區(qū)景點利用互聯(lián)網(wǎng)、AI、VR等新技術(shù)，推出網(wǎng)絡(luò)虛擬景點，開發(fā)形式多樣的線上旅游體驗項目。提高現(xiàn)有云旅游產(chǎn)品的體驗感和浸入感?？山柚朴渭侄兑籼柕冗\營較好的網(wǎng)絡(luò)渠道，持續(xù)宣傳吉林風(fēng)光、文化及民俗、歷史，以線上游覽激發(fā)線下出游欲望。

再次，進一步優(yōu)化電子商務(wù)一體化營銷與服務(wù)平臺。加快“吉旅行”App開發(fā)進程，拓寬企業(yè)線上經(jīng)營渠道，構(gòu)建旅游消費全鏈條服務(wù)模式，提升操作便捷性與用戶體驗。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)游客需求與消費傾向，進行有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷滲透。

總之，在疫情防控常態(tài)化下，吉林省旅游業(yè)一方面要應(yīng)對挑戰(zhàn)，一方面要抓住新的發(fā)展機遇，順應(yīng)新的旅游消費趨勢，走產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路，以提高智能化服務(wù)水平，開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，打造健康旅游品牌；充分利用新型營銷手段等途徑，提高旅游消費，促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。