直播帶貨的法律分析與法律適用

王小雪

（上海正策律師事務(wù)所，上海 200122）

一、直播帶貨的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)是主流，也是大趨勢(shì)，2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。［1］而直播又是網(wǎng)絡(luò)銷售的一種重要營(yíng)銷手段。

民眾了解直播帶貨大都因?yàn)榭诩t一哥的突然火爆。同時(shí)抖音、快手等平臺(tái)的頭部主播也在各平臺(tái)人氣高漲，迅速吸粉，最初頭部主播們帶貨的產(chǎn)品有自己的行業(yè)特色，僅限于自己熟知領(lǐng)域的產(chǎn)品，但隨著名氣越來(lái)越大，他們帶貨的產(chǎn)品也變得多元化。2020年疫情之后，明星、名人、企業(yè)家、政府官員也加入直播帶貨行列，直播帶貨不再是網(wǎng)紅主播的專利。

直播帶貨展現(xiàn)了線下銷售、展示性網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如：價(jià)格優(yōu)惠、互動(dòng)性強(qiáng)、產(chǎn)品介紹全面、展現(xiàn)體驗(yàn)感、有主播公信力背書。多數(shù)主播都聲稱帶貨產(chǎn)品是全網(wǎng)最低價(jià)，這些都使消費(fèi)者們既消除了信息不對(duì)稱的劣勢(shì)，又盡享購(gòu)物樂趣，更能激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。［2］帶貨直播繁榮背后，也呈現(xiàn)出了一些亂象：

（一）主播入行門檻低。各大平臺(tái)主播數(shù)量眾多，且毫無(wú)準(zhǔn)入門檻，任何人都可以成為帶貨主播。［3］除了知名的網(wǎng)紅主播外，也有眾多參差不齊的主播，他們無(wú)專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，也未接受專業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)、法律培訓(xùn)，在直播過(guò)程中毫無(wú)道德底線和法律底線。

（二）主播對(duì)產(chǎn)品的了解不深入。部分主播檔期滿，產(chǎn)品多且跨行業(yè)，主播無(wú)法對(duì)直播的產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，在直播的過(guò)程中無(wú)法全面、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品。

（三）虛假宣傳、夸大宣傳。一是對(duì)銷售情況進(jìn)行虛假宣傳，比如刷單、刷流量，制造熱賣景象，用假信息誤導(dǎo)了消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買。［4］二是對(duì)產(chǎn)品本身的來(lái)源、成分、功效、品質(zhì)進(jìn)行虛假宣傳，夸大宣傳。

（四）維權(quán)困難。產(chǎn)品實(shí)際成分與主播宣傳不一致，到貨產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量事故頻發(fā)，這說(shuō)明即使是由知名度的網(wǎng)紅主播的加持，消費(fèi)者也難免遭遇假冒偽劣產(chǎn)品。向誰(shuí)維權(quán)、如何維權(quán)、維權(quán)依據(jù)是什么，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是件簡(jiǎn)單的事情，而直播帶貨的產(chǎn)品大多單價(jià)低，面對(duì)專業(yè)、繁瑣、冗長(zhǎng)的維權(quán)流程，消費(fèi)者往往認(rèn)為法律維權(quán)耗時(shí)耗力，得不償失，只好自認(rèn)倒霉，長(zhǎng)此以往，就會(huì)喪失對(duì)直播帶貨的信賴。

二、直播帶貨的法律分析

直播帶貨本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和交易兩個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)有的直播模式可分為：第一種，主播以第三方名義介紹推銷某種商品，并收取固定的坑位費(fèi)及根據(jù)成交金額抽取傭金，這也是目前最常見的情形；第二種，品牌方邀請(qǐng)品牌商品的代言人作為主播進(jìn)行銷售；第三，主播帶貨的是其自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，比如眾多的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，推銷自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)橹辈テ脚_(tái)、商家、主播（個(gè)人或經(jīng)紀(jì)公司）、用戶的行為糅合在一個(gè)過(guò)程中，導(dǎo)致大眾無(wú)法準(zhǔn)確認(rèn)知直播帶貨的法律關(guān)系。筆者認(rèn)為直播帶貨中存在三層法律關(guān)系：

（一）媒介關(guān)系，直播平臺(tái)是直播帶貨行為的媒介方，直播平臺(tái)與商家、直播平臺(tái)與主播、直播平臺(tái)與消費(fèi)者都是媒介關(guān)系，直播平臺(tái)是媒介方，商家通過(guò)委托主播在直播平臺(tái)展示、推薦產(chǎn)品，并將店鋪鏈接到直播間供消費(fèi)者下單，直播平臺(tái)提供入駐平臺(tái)、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供商家、主播與消費(fèi)者開展交易活動(dòng)，但平臺(tái)本身并不進(jìn)行商品交易。直播平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》第二十七條—四十五條的規(guī)定履行核驗(yàn)、登記、建檔、管理等義務(wù)。特殊情況下平臺(tái)還要按照第三十八條規(guī)定對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為承擔(dān)連帶責(zé)任。［5］

（二）買賣關(guān)系，商家與消費(fèi)者之間是買賣關(guān)系，不管主播是商家的員工、商家聘請(qǐng)的代言人還是商家委托的網(wǎng)紅主播，商家都會(huì)將銷售鏈接展示在直播間，供消費(fèi)者下單交易，主播只是一個(gè)促銷員或廣告代言人，消費(fèi)者是與產(chǎn)品的店鋪運(yùn)營(yíng)者建立的買賣關(guān)系，也就是普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同，商家受《民法典-第三編合同》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《廣告法》的規(guī)制。

（三）廣告代言關(guān)系。根據(jù)《廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。自然人一般為明星、專家等，利用自身的吸引力、專業(yè)性說(shuō)服消費(fèi)者。如此看來(lái)，不是所有的主播都是廣告代言人，只有具有一定粉絲量、流量、知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人才能算是廣告代言人。比如一家公司在抖音注冊(cè)了個(gè)人直播間，安排公司的員工進(jìn)行產(chǎn)品介紹和展示，這個(gè)直播人員就不能按照廣告代言人對(duì)待，而是一個(gè)普通的促銷員，類似于實(shí)體商店促銷員。知名網(wǎng)紅主播、明星、專家具有公信力，則應(yīng)按照廣告代言人來(lái)對(duì)待。一方面，主播在直播過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，同時(shí)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

三、直播帶貨的法律適用

直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的新事物，并無(wú)專門的法規(guī)規(guī)范，直播糾紛本質(zhì)上仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛，可適用已有的法規(guī)。另外，為規(guī)范直播帶貨行為，2020年7月，廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》；2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。［6］指導(dǎo)意見和通知都屬于政府部門的部門性規(guī)章，法律層級(jí)效力低，而行為規(guī)范更屬于行業(yè)性的規(guī)范，不具有法律的強(qiáng)制效力。由此看來(lái)，直播帶貨的法律監(jiān)管還在探索階段，還未建立專門的立法體系。

而對(duì)于直播帶貨產(chǎn)生的糾紛，法官可以拆解法律行為，適用已有的法規(guī)進(jìn)行裁判，但是要避免同案不同判的狀況，因無(wú)直接適用的法規(guī)，法官說(shuō)理部分會(huì)有自己的裁量理由，容易導(dǎo)致不同的裁判結(jié)果。對(duì)此，最高院可通過(guò)經(jīng)典案例統(tǒng)一闡釋裁判規(guī)則。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著法治社會(huì)進(jìn)程的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)銷售的法律規(guī)則會(huì)更加細(xì)化具體。同時(shí)政府職能部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)配合監(jiān)管部門完善自我管理，而平臺(tái)管理者也應(yīng)提供更便利的維權(quán)渠道，規(guī)范直播和商家的行為。只有規(guī)范、有序的行業(yè)才能走得更久，更遠(yuǎn)。