以品牌文化建設(shè)助推制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
——品牌文化內(nèi)化于心，外化于行發(fā)展之路

張國宏

中車永濟電機有限公司 山西永濟 044502

高鐵作為中國高端裝備的“金名片”，是國家經(jīng)濟社會發(fā)展的重要依靠力量，是“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的重要組成部分，是提升中國制造業(yè)國際地位的先鋒隊和形象大使。習近平總書記兩次點贊中國高鐵“復興號”，“復興號奔馳在祖國廣袤的大地上”“復興號高速列車邁出從追趕到領(lǐng)跑的關(guān)鍵一步”，這是對中國高鐵及中國中車發(fā)展的高度肯定。

從中國高鐵橫空出世到當前代表中國制造的“國家名片”，中國中車把品牌作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力量，提升企業(yè)品質(zhì)、推動改革創(chuàng)新、擔當使命責任，使中國中車成為世界行業(yè)焦點。到2020年，中國中車連續(xù)5年位居世界500強，排名第361名，品牌價值達到上千億元，國內(nèi)行業(yè)品牌排名第一。

1 圍繞“同一個中車”整體實施品牌戰(zhàn)略體系，統(tǒng)一集團內(nèi)部企業(yè)文化和品牌核心理念

2015年6月8日，中國中車股份有限公司是由中國北車股份有限公司、中國南車股份有限公司按照對等原則合并組建的A+H股上市公司。現(xiàn)有46家全資及控股子公司，員工19萬余人。已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、品種最全、技術(shù)領(lǐng)先的軌道交通裝備供應商，擁有全球最大的軌道交通裝備產(chǎn)品研發(fā)制造基地，具備先進軌道交通裝備全系列、譜系化產(chǎn)品設(shè)計制造能力。

從成立之初便印發(fā)實施《中國中車企業(yè)文化建設(shè)指導意見》和《中國中車品牌建設(shè)指導意見》《中國中車“十三五”企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃》，制定發(fā)布了從集團到所屬各子公司共同認可的中國中車使命、愿景、中車之道等品牌核心內(nèi)涵，圍繞核心內(nèi)涵積極開展各項推廣活動。

2 構(gòu)建行之有效的品牌管理機構(gòu)

搭建從總部到分子公司的品牌專項管理機構(gòu)，從戰(zhàn)略高度形成中國中車品牌思想，整體策劃和組織實施中國中車品牌建設(shè)規(guī)劃項目。在整個集團范圍內(nèi)，建立起包括品牌決策層、品牌管理層與品牌執(zhí)行層在內(nèi)的三級品牌管理組織。其中：集團總部設(shè)品牌決策委員會、品牌管理委員會；集團直屬子公司設(shè)品牌管理委員會、品牌執(zhí)行委員會；集團二級子公司設(shè)品牌執(zhí)行委員會。集團品牌決策委員會由黨委常委組成，集團主要領(lǐng)導擔任主任和副主任。集團品牌執(zhí)行委員會由與品牌建設(shè)相關(guān)部門負責人組成，由品牌主管領(lǐng)導擔任主任，辦公室設(shè)在企業(yè)文化部。

各級子公司品牌管理機構(gòu)，系統(tǒng)梳理品牌管理職責，并分解至各部門，形成統(tǒng)一規(guī)劃、分級管理、權(quán)責明確、協(xié)同推進的工作機制。結(jié)合國際化經(jīng)營情況，明確海外機構(gòu)在品牌建設(shè)和管理方面的職能、權(quán)限、人員配置等。結(jié)合品牌架構(gòu)，建立集團、子公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)等幾個層次的品牌傳播策略，清晰各自的傳播重點?？偛總?cè)重集團企業(yè)形象、業(yè)務(wù)、重大事件等層面的戰(zhàn)略性傳播，子公司側(cè)重本企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)層面的日常性傳播，加強二者的有效聯(lián)動[1]。

3 完善企業(yè)文化和品牌制度體系建設(shè)，確保品牌文化及標準的正確實施

圍繞“同一個中車”的品牌形象，制定并印發(fā)《品牌建設(shè)指導意見》、《企業(yè)文化手冊》、“十三五”企業(yè)文化戰(zhàn)略和“十三五”品牌戰(zhàn)略等一系列指導性、基礎(chǔ)性文件，完成中國中車企業(yè)文化和品牌建設(shè)頂層設(shè)計的構(gòu)建與發(fā)布，形成中車企業(yè)文化核心理念體系，以及品牌建設(shè)的“價值、形象、傳播、管理”四大體系。

根據(jù)品牌戰(zhàn)略，制定一系列規(guī)章制度，對外強傳播、樹形象、立口碑，有效提升中車品牌的知名度、美譽度和忠誠度；對內(nèi)深層次理順品牌管理工作，將品牌建設(shè)融入企業(yè)的設(shè)計、研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)、社會責任等各環(huán)節(jié)當中，完善品牌管理制度體系建設(shè)，大力推動品牌管理的制度化、規(guī)范化。制定《品牌建設(shè)管理辦法》、《品牌準入管理辦法》、《VI管理辦法》等相關(guān)基本制度，并納入企業(yè)考核體系，確保品牌文化及標準的正確實施。著力打造高端品牌，有效促進品牌建設(shè)體系在各子公司的落地實施。

4 加強品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)、品牌專業(yè)知識的培訓，開展“十三五”企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略宣貫

加強品牌建設(shè)隊伍建設(shè)，合理設(shè)置品牌建設(shè)崗位，一級及二級子公司設(shè)立專職品牌管理人員，部室及生產(chǎn)單元設(shè)立專（兼）職品牌專管員負責品牌建設(shè)的宣貫與項目實施。加強專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進、使用，打造一支具有專業(yè)知識、國際化視野和開拓創(chuàng)新精神的企業(yè)文化與品牌管理隊伍。

在宣貫初期，首先組織管理人員、品牌接觸關(guān)鍵崗、品牌專管員、展會管理人員等開展品牌知識專項培訓，充分利用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、報紙、刊物、廣播、宣傳櫥窗、大屏幕等傳播載體，設(shè)置專欄、開辟專題深度解讀，營造學習氛圍，提高學習針對性，增強學習效果。通過品牌接觸關(guān)鍵崗的表率帶頭作用，使中車的品牌理念全方位傳播、滲透到基層員工，讓員工入耳入眼入腦入心，實現(xiàn)認知認同，為員工自覺按照核心品牌理念要求去改變和統(tǒng)一的行為規(guī)范打下基礎(chǔ)[2]。

5 構(gòu)建“主體統(tǒng)一、局部混合、層次分明、協(xié)同靈活”的品牌架構(gòu)模式，并不斷進行改進和完善

5.1 新中車成立后，簡單的統(tǒng)一品牌已經(jīng)不再適合

過去幾年，原南北車均推行了統(tǒng)一的品牌模式，所帶來的品牌影響如何削弱或繼續(xù)保留？結(jié)合實際，通過科學的品牌架構(gòu)設(shè)計，既要展現(xiàn)集團多元發(fā)展的業(yè)務(wù)架構(gòu)，又可以實現(xiàn)各層級品牌的良性互動，“同一個中車”“主體統(tǒng)一、局部混合”的中車品牌架構(gòu)，在各個子公司中很快獲得了高度認可和接受。

科研成果的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化難問題也引起了學術(shù)界的高度重視?，F(xiàn)有的研究主要集中在科研管理創(chuàng)新模式研究［2］，以及國外高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化政策與模式研究［3］和國內(nèi)高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化政策與模式研究［4］等方面，但均沒有從演化管理的角度去分析高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化過程中的難點。而這正是本文要重點研究和探討的問題。

主體統(tǒng)一：中車集團主體采用“單一品牌架構(gòu)”模式，“中國中車”是整個集團的主品牌，各級公司及產(chǎn)品在原則上應使用“中國中車”品牌。

局部混合：特殊情況下（如被收購品牌、合資品牌、或與主業(yè)不相關(guān)等），可保留或使用“中國中車”之外的品牌。

層次分明：結(jié)合集團業(yè)務(wù)架構(gòu)，建立多層次的品牌架構(gòu)，并對不同業(yè)務(wù)板塊、子公司、產(chǎn)品進行具體分析，分別對待。

協(xié)同靈活：針對不同情況，靈活采用背書、聯(lián)合、主副等品牌形式，讓主品牌與次品牌建立聯(lián)系與協(xié)同。主品牌威望提升各次級品牌的形象和勢能，次級品牌在各自領(lǐng)域的成功反哺主品牌。

5.2 根據(jù)“主體統(tǒng)一、局部混合”原則，各級子公司對原有其他品牌進行梳理規(guī)劃，出臺處理意見，同時配套實施中車品牌準入申報、審批、授權(quán)等系列工作

對于軌道交通產(chǎn)品統(tǒng)一使用中國中車品牌，多元市場且有影響力的品牌可與中車品牌同時使用，并對合資品牌制定出具體的使用方案，但要注意主品牌順序，建立有層次的品牌傳播策略，探索并形成中國中車品牌價值管理模式，構(gòu)建“大品牌體系”。

6 開展VI整改，塑造中國中車品牌新形象

VI立足于人的第一視覺感觀，圍繞標志、標準字、標準色等品牌核心元素展開的標準性、差別性、傳播性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視覺識別體系。將抽象的品牌策略和定義，如理念、使命、愿景、價值觀等用直觀的視覺語言表現(xiàn)出來，使受眾通過視覺接觸點體驗和感知到這個品牌的特質(zhì)。

各級子公司嚴格按照下發(fā)的《中國中車VIS手冊》《VI管理辦法》制定實施計劃表、路線書，按照時間節(jié)點，分階段按步驟進行規(guī)范的VI整改工作。加強過程督導，確保在規(guī)定時限內(nèi)完成整改；定期召開VI整改現(xiàn)場會，開展VI專題培訓、VI“回頭看”等系列活動，提高VI整改質(zhì)量。

按照手冊標準要求，所屬子公司首先從掌握基礎(chǔ)部分開始，VI基礎(chǔ)部分是整個系統(tǒng)的基石，應用部分是系統(tǒng)的具體使用。使用時，應首先明確基礎(chǔ)部分的指導原則和基本規(guī)定，再參照應用部分的規(guī)范執(zhí)行。

7 品牌行為是品牌理念傳播的有效途徑及落地的重要標志

7.1 品牌理念除了通過品牌視覺形象進行規(guī)范外，更需要強化員工品牌行為來進行內(nèi)外傳播

我們的價值觀不是掛在墻上，也不是喊在口號里，而是實實在在體現(xiàn)在企業(yè)行為和員工行為中。中車在完成了品牌視覺形象的統(tǒng)一，對員工品牌行為進行規(guī)范是傳播品牌理念必不可少的途徑，也是品牌理念真正落地的標志之一。

員工行為是品牌形象傳播的重要載體，是用戶審視品牌承諾能否一致的關(guān)鍵。是打造一支過得硬、叫得響、能作戰(zhàn)的員工隊伍的極好載體。品牌行為（BI）統(tǒng)一規(guī)劃能使集團不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、不同崗位的中車人形象一致。中國中車下屬子公司眾多，并且隨著“十三五”戰(zhàn)略的推進，公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴張，業(yè)務(wù)范圍不斷延伸，面對的市場已經(jīng)不是過去的單一鐵路市場，且傳統(tǒng)鐵路市場對供應商的要求也在提高，隨著鐵路體制改革的推動，這種要求還會越來越高，因此客觀上需要我們通過規(guī)范行為，打造上下一致的“中國中車”品牌形象。

7.2 按照總部的指導意見

各級子公司以《中國中車BI建設(shè)2020實施方案》為依據(jù)，充分考慮各公司歷史、現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)構(gòu)成等特點，梳理與企業(yè)形象相關(guān)的行為規(guī)范，系統(tǒng)建設(shè)符合中車品牌的行為文化體系。制定子公司的BI建設(shè)2020實施落地方案，編制并印發(fā)子公司的《員工行為規(guī)范手冊》。

7.3 為保證實施效果

制定了“四個落地、四個百分百”的工作目標：宣貫培訓引導落地，融入管理促進落地，制度規(guī)范保障落地，提升服務(wù)轉(zhuǎn)化落地；BI建設(shè)全員認知率100%、標準工位一口清覆蓋率100%、關(guān)鍵接觸點崗位行為規(guī)范執(zhí)行率100%、重點售后服務(wù)站標準化率100%。同時，對子公司BI推廣工作情況進行評先，推廣優(yōu)秀子公司“講規(guī)范”、“一口清”、“班前會”等優(yōu)秀活動經(jīng)驗，確保全員推廣效果。

7.4 每年開展我為品牌代言征集評選活動

樹立典型、榜樣在生產(chǎn)單元的宣傳推廣，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。最終實現(xiàn)中國中車的品牌全員化。

8 確保品牌經(jīng)費投入

加強品牌建設(shè)的必要投入，設(shè)立品牌建設(shè)專項經(jīng)費并納入品牌建設(shè)考評項點。根據(jù)品牌建設(shè)年度工作計劃，報公司年度費用預算，為品牌推廣、軟硬件設(shè)施建設(shè)、培訓、媒體宣傳、各種公關(guān)商務(wù)活動的開展，提供必要的資金支持和物質(zhì)保障。

根據(jù)各子公司基礎(chǔ)建設(shè)實際現(xiàn)狀及公司經(jīng)營情況，制定規(guī)定動作與自選動作相結(jié)合的靈活機制，個別企業(yè)在費用不足的情況下，依然保證品牌建設(shè)的正常開展。

9 加強品牌評估、考核管理

研究構(gòu)建具有中車特色的品牌價值管理模型，科學衡量品牌經(jīng)營績效、市場推廣效果、客戶認同程度、社會公眾感知程度、品牌資產(chǎn)保護力度等品牌評估指標。充分調(diào)動各個部門的力量，共同構(gòu)建“大品牌”體系，不斷提升品牌價值。

結(jié)合品牌管理實際，每年開展部門級、專業(yè)級、子公司級三級品牌建設(shè)督導，考核。制定品牌貢獻率考核辦法，依據(jù)品牌管理要求和年度品牌工作計劃進行考核，定期公布考核結(jié)果，將其納入企業(yè)整體考核體系，并設(shè)置專項獎進行正向激勵。

集團公司對一級子公司進行年終品牌貢獻評估，一級子公司比對考核辦法對二級子公司進行品牌建設(shè)評估考核，評估范圍包括：品牌基礎(chǔ)管理、VI整改、BI建設(shè)、公共廣告、展覽展示、輿情等十大類、幾十項項點進行打分評估，總結(jié)特色做法、提煉創(chuàng)新手段。特別是對子公司一些創(chuàng)新動作的鼓勵，進一步夯實了品牌管理基礎(chǔ)，擴大了品牌推廣力度，使中國中車品牌影響力和美譽度持續(xù)增強。

10 結(jié)語

企業(yè)是品牌建設(shè)的主體。對于中國中車來說，高鐵品牌代表著國際軌道車市場對中國制造的認知度和美譽度，代表著價值鏈和競爭力，是成績單，是承諾書，是中國產(chǎn)品走向世界的通行證。對于承擔國家、民族使命的中央大型企業(yè)來說，大國重器的品牌塑造，體現(xiàn)的是創(chuàng)造價值的責任，是資源配置的能力，是服務(wù)社會的貢獻。