旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑模型建構(gòu)

戶文月

(江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院,江蘇 南京 211170)

IP(Intellectual Property)因具有先發(fā)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)[1]，在引領(lǐng)行業(yè)變革、豐富商業(yè)模式、提升游客體驗(yàn)度等方面具有重要作用，因此備受文旅界關(guān)注。2020年文化和旅游部出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確指出要“培育塑造具有中國(guó)鮮明文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP的開發(fā)和轉(zhuǎn)化”。2021年浙江省發(fā)布15個(gè)首批示范級(jí)文化和旅游IP名單。這一系列政策的實(shí)施，進(jìn)一步彰顯出業(yè)界對(duì)IP變現(xiàn)能力的重視。而現(xiàn)階段，旅游IP相關(guān)研究仍集中于功能分析方面，且對(duì)何為旅游IP、旅游IP的類型有哪些等問題仍存爭(zhēng)議。對(duì)旅游IP“運(yùn)作模式”和“發(fā)展路徑”研究仍以泛娛樂環(huán)境下的IP運(yùn)營(yíng)模式案例總結(jié)為主[2-3]，在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑及變現(xiàn)方面鮮有研究，無法對(duì)接業(yè)界對(duì)旅游IP的理論需求。因此，研究旅游IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)路徑，構(gòu)建運(yùn)用模式，無論是在理論研究還是實(shí)踐指導(dǎo)方面均具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本文通過梳理旅游IP概念及類型，構(gòu)建旅游 IP 商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑模型，為挖掘文旅資源的文化基因，提升其傳播效果和轉(zhuǎn)化能力提供參考，意在喚起學(xué)術(shù)界對(duì)IP商業(yè)實(shí)踐路徑、IP轉(zhuǎn)化、IP變現(xiàn)等現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注。

1 旅游IP概念、類型及價(jià)值界定

1.1 旅游IP概念界定

IP(Intellectual Property)不僅是一種符號(hào)，更是情感聯(lián)系體，能與用戶產(chǎn)生情感共鳴[4]，具有強(qiáng)內(nèi)容力、高排他性、多平臺(tái)可分享以及強(qiáng)變現(xiàn)性等特征，因此，旅游IP經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)[5]。在學(xué)術(shù)界，旅游IP研究多集中于個(gè)案探討和功能作用研究，對(duì)旅游IP進(jìn)行概念界定的少之又少。在少存的概念解析中，張位中和胡北明[6]從旅游利益相關(guān)者視角出發(fā)，認(rèn)為旅游IP是消費(fèi)者、投資者和資源端三者的利益紐帶，至少包含后端、中端和前端三個(gè)IP層面。夏蜀[7]108在IP概念的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游IP進(jìn)行概念延展，認(rèn)為其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一背景下的一種旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)新范式，是旅游業(yè)以生成信息產(chǎn)品的方式創(chuàng)造出的智力勞動(dòng)成果。曹夢(mèng)婷和朱曉輝[8]從功能價(jià)值角度，認(rèn)為旅游 IP是在旅游活動(dòng)中可被用于旅游渠道、旅游服務(wù)以及旅游產(chǎn)品中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。上述學(xué)者對(duì)旅游IP的界定，一定程度上填補(bǔ)了旅游IP概念的不足，但在旅游六要素涵蓋面的總結(jié)上仍存在一定的不足。

本研究在結(jié)合IP自身特征及旅游六要素的基礎(chǔ)上，從要素、載體、功能三方面將旅游IP概念界定為：旅游IP是以“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素為基礎(chǔ)，以理念、故事、氛圍、文化、產(chǎn)品等為載體，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)為目的的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過旅游IP可以在繁雜的旅游市場(chǎng)中準(zhǔn)確迅速實(shí)現(xiàn)相關(guān)旅游景區(qū)或旅游目的地的定位，并為旅游目的地帶來游客流量，進(jìn)而達(dá)到提煉旅游品牌、形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的目的。然而，旅游IP的建設(shè)不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)過一個(gè)不斷更新、迭代、調(diào)整和豐富的過程。

1.2 旅游IP產(chǎn)品類型

旅游IP是IP通過旅游這一平臺(tái)載體，與“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素進(jìn)行融合的產(chǎn)物，因此，在旅游IP產(chǎn)品類型上，將其劃分為景區(qū)IP、特色體驗(yàn)IP和美宿IP三大旅游IP產(chǎn)品類型，并分別進(jìn)行相關(guān)界定。(1)景區(qū)IP：根據(jù)景區(qū)核心吸引物，賦予旅游景區(qū)獨(dú)特的人格化魅力，圍繞一個(gè)契合的主題進(jìn)行開發(fā)和包裝，使景區(qū)具有鮮活的生命力。景區(qū)IP包括景區(qū)活動(dòng)IP、人文旅游IP、主題游憩IP和鄉(xiāng)村旅游IP等四種類型。(2)特色體驗(yàn)IP：尋找游客興趣點(diǎn)，通過個(gè)性化的主題定位，凝聚具有共同興趣的粉絲群體，打造滿足游客個(gè)性化需求的特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。包括美食旅游IP、旅行結(jié)婚IP等。(3)美宿IP：在進(jìn)行酒店設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)，依據(jù)住宿會(huì)員畫像特征為酒店貼上獨(dú)特的標(biāo)簽，通過尋找差異化的市場(chǎng)賣點(diǎn)，使之成為在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特地位的住宿產(chǎn)品。

2 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑

2.1 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)概念界定

商業(yè)化運(yùn)營(yíng)就是根據(jù)不同商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位，通過從事產(chǎn)品交換活動(dòng)，獲得贏利的運(yùn)營(yíng)過程。在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)概念的基礎(chǔ)上對(duì)旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行定義。旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是指：通過聚焦強(qiáng)內(nèi)容力的旅游IP理念內(nèi)容，將理念內(nèi)容設(shè)計(jì)成產(chǎn)品。進(jìn)而通過用戶運(yùn)營(yíng)塑造強(qiáng)識(shí)別力的產(chǎn)品品牌，借助品牌效應(yīng)進(jìn)行IP衍生品生產(chǎn)、多IP疊加、IP品牌輸出或IP異地復(fù)制，多手段增強(qiáng)旅游IP產(chǎn)品體系，形成IP產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游IP規(guī)?；l(fā)展，并在規(guī)?；l(fā)展期間不斷通過從事旅游IP產(chǎn)品交換活動(dòng)，獲得價(jià)值變現(xiàn)。

2.2 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑構(gòu)建

夏蜀[7]102認(rèn)為旅游IP應(yīng)包含產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)態(tài)融合和營(yíng)銷傳播等三種基本類型，在此基礎(chǔ)上，作者結(jié)合前期研究成果[9]，從旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的定義出發(fā)，將旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)劃分為兩個(gè)階段：前期的品牌塑造階段和后期的規(guī)模擴(kuò)張階段。

2.2.1 階段一：品牌塑造階段

旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)在第一階段側(cè)重于旅游IP品牌聚焦和塑造，主要經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)(見圖1)：聚焦旅游IP理念內(nèi)容，通過規(guī)劃策劃等設(shè)計(jì)手段將旅游IP理念內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商品，依據(jù)旅游IP商品性質(zhì)和定位吸引消費(fèi)用戶。旅游IP用戶運(yùn)營(yíng)是從小眾鐵粉到粉絲社群的運(yùn)營(yíng)過程，歷經(jīng)聚焦鐵桿粉絲、發(fā)揮鐵粉裂變、實(shí)現(xiàn)負(fù)成本鏈接、完成社群營(yíng)銷圈粉的一系列過程。在粉絲社群的運(yùn)營(yíng)過程中，需要不斷地制造話題，使旅游IP能夠頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，增加人群的參與感，營(yíng)造熱議感、刷屏感、卷入感，讓游客參與到運(yùn)營(yíng)的過程中，共同構(gòu)建一個(gè)可擁有、可觸碰、能夠和游客共同成長(zhǎng)的品牌IP，吸引用戶和粉絲的狂熱參與，通過運(yùn)營(yíng)手段塑造具有品牌效應(yīng)的旅游IP產(chǎn)品。

圖1 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)第一階段示意圖

資料來源：作者自繪①。

旅游IP理念內(nèi)容是經(jīng)過反復(fù)鉆研、創(chuàng)造性地挖掘游客共通的情感及文化認(rèn)同感，構(gòu)建出隱藏在旅游資源里的靈魂、精神與個(gè)性，聚焦出最具有核心吸引力、最具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜蜪P理念內(nèi)容，從而形成IP引爆源。確立旅游IP理念后，還要著力塑造IP，從形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)等方面著手，將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)載體，塑造出可實(shí)操可落地的旅游IP產(chǎn)品。依據(jù)旅游IP產(chǎn)品性質(zhì)與市場(chǎng)定位，鎖定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)目標(biāo)游客群，聚焦鐵桿粉絲群。依據(jù)游客消費(fèi)群體的需求偏好，展開對(duì)旅游IP產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升旅游IP價(jià)值，拉近與游客之間的情感距離，營(yíng)造、傳播文化認(rèn)同感，增強(qiáng)游客與品牌之間的粘性。通過用戶運(yùn)營(yíng)，不斷地占據(jù)市場(chǎng)，持續(xù)醞釀、生長(zhǎng)，形成可辨識(shí)性強(qiáng)的獨(dú)特品牌，從而贏得源源不斷的客源，并筑起有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

2.2.2 階段二：規(guī)模擴(kuò)張階段

旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的第二階段即規(guī)模擴(kuò)張階段，此階段側(cè)重于打造旅游IP規(guī)?；季帧；诼糜蜪P商業(yè)化運(yùn)營(yíng)第一階段形成的品牌效應(yīng)，通過旅游IP二消類衍生商品、 多旅游IP產(chǎn)品疊加、旅游IP品牌輸出或異地復(fù)制等方式，使旅游IP最大化獲得市場(chǎng)認(rèn)知，以增強(qiáng)游客粘性，實(shí)現(xiàn)多旅游IP核變效應(yīng)(見圖2)。

圖2 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)第二階段示意圖

在旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)第二階段，旅游企業(yè)通過對(duì)品牌進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值，讓旅游IP持續(xù)爆發(fā)、演化并生成其新的價(jià)值，基于旅游IP的品牌實(shí)力，不斷催生出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，延伸旅游IP產(chǎn)業(yè)鏈并提升旅游IP價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游IP規(guī)模化布局?，F(xiàn)階段歸納IP規(guī)模化方式主要有衍生品、IP疊加、品牌輸出、異地復(fù)制等四種類型。其中，衍生品以旅游IP為核心進(jìn)行旅游衍生品開發(fā)，能夠通過“旅游+”跨界融合豐富旅游產(chǎn)品供給類型，促進(jìn)“二消”，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品溢價(jià)。旅游IP疊加則通過不斷新增旅游IP產(chǎn)品，形成多IP矩陣集合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)IP疊加效應(yīng)。

3 旅游IP運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建

3.1 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式

旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是從理念內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)使對(duì)象具體化為產(chǎn)品，通過運(yùn)營(yíng)塑造品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，并在旅游IP品牌效應(yīng)的催化作用下，通過衍生品、多IP疊加、品牌輸出以及異地復(fù)制不斷凝聚旅游IP規(guī)模布局，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，形成旅游IP產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈(見圖3)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)旅游IP二次變現(xiàn)。旅游IP運(yùn)營(yíng)路徑主要分為旅游IP品牌塑造和旅游IP規(guī)?；瘮U(kuò)張兩個(gè)階段：前階段側(cè)重于挖掘旅游引爆點(diǎn)，進(jìn)行旅游IP理念內(nèi)容聚焦，通過策劃設(shè)計(jì)，塑造出個(gè)性化的旅游IP產(chǎn)品；對(duì)接用戶時(shí)，借助運(yùn)營(yíng)手段構(gòu)建并活化氛圍、場(chǎng)景、玩法，滿足游客日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘；第二階段基于市場(chǎng)品牌認(rèn)知度，通過規(guī)?；臄U(kuò)張，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造和獲取市場(chǎng)價(jià)值。簡(jiǎn)單來講，旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)主要經(jīng)歷四個(gè)階段——IP聚焦、IP塑造、IP運(yùn)營(yíng)和IP擴(kuò)張，最終達(dá)成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)鏈聚集。

圖3 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑圖

3.2 旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略選擇路徑

旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是最大程度實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。價(jià)值變現(xiàn)不局限于單一的資本變現(xiàn)，還包括社會(huì)效益的變現(xiàn)。因此，可從游客、景區(qū)、行業(yè)及旅游IP自身等四個(gè)層面進(jìn)行“變現(xiàn)”解讀。(1)對(duì)游客而言，旅游IP有利于優(yōu)化游客體驗(yàn)。通過植入旅游IP，利于打造主題鮮明的旅游目的地和旅游產(chǎn)品，滿足游客對(duì)旅游多樣化、個(gè)性化的需求，進(jìn)而提升游客體驗(yàn)度。(2)對(duì)旅游景區(qū)而言，旅游IP有利于凝聚游客流量，增加游客重游率，提升客單價(jià)，提高經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)，旅游IP提升景區(qū)的吸引力和用戶粘性，利于筑造自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。(3)對(duì)旅游行業(yè)而言，旅游IP有利于促進(jìn)跨界發(fā)展。擴(kuò)展“旅游+”復(fù)合型路徑發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨界融合，豐富旅游業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)。借助旅游IP塑造旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，避免因旅游行業(yè)盲目競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致資源閑置，保障旅游業(yè)的健康發(fā)展。(4)對(duì)IP自身而言，旅游IP利于實(shí)現(xiàn)IP自身的價(jià)值。發(fā)展旅游IP，是對(duì)IP自身內(nèi)容體系的豐富與延伸，利于IP現(xiàn)有體系的更新、發(fā)展、迭代，豐富IP的行業(yè)布局，強(qiáng)化現(xiàn)有IP產(chǎn)業(yè)體系，提升IP自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)在考慮前述變現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，依據(jù)IP強(qiáng)度和資金實(shí)力兩個(gè)維度進(jìn)行策略選擇(見圖4)。

圖4 旅游IP商業(yè)化策略選擇路徑

品牌輸出適用于資金實(shí)力弱但I(xiàn)P品牌影響力強(qiáng)的旅游企業(yè)，將自身企業(yè)成功或成熟的旅游IP產(chǎn)品采取輕資產(chǎn)擴(kuò)張形式的品牌輸出，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化布局。異地復(fù)制指向資金實(shí)力雄厚的企業(yè)將成功或成熟的旅游IP產(chǎn)品進(jìn)行異地復(fù)制擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模布局增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知。旅游IP的實(shí)質(zhì)是旅游品牌進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物，是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極大附加價(jià)值的“情懷匠心”品牌。在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，品牌側(cè)重于產(chǎn)品特性，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是該品牌賣的是什么，而當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者開始因?yàn)槠放迫ミx擇產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)的品牌具有完整的人格化屬性和情感特征，可等同于IP，此時(shí)的旅游品牌更具人格化、差異化。但如何讓看不見、摸不著的情結(jié)、情懷實(shí)物化，要依賴于“匠心”的開發(fā)和“匠心”的經(jīng)營(yíng)。

4 研究結(jié)論及思考

在對(duì)旅游IP、旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)概念界定的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑模型，該模型運(yùn)營(yíng)分為品牌塑造階段和規(guī)模擴(kuò)張兩個(gè)階段，具體分為聚焦理念、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)和規(guī)模擴(kuò)張四個(gè)步驟。研究顯示，優(yōu)質(zhì)的旅游IP呈現(xiàn)出的是規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是從理念、內(nèi)容出發(fā)，將具有鮮明主題性的理念內(nèi)容作為引爆點(diǎn)經(jīng)由設(shè)計(jì)具象化為產(chǎn)品，經(jīng)過運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌塑造價(jià)值變現(xiàn)，并在旅游IP的催化下，通過衍生商品豐富原有旅游IP產(chǎn)品體系，通過產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侥K化的IP疊加、品牌輸出以及異地復(fù)制形成旅游IP規(guī)?；坌?yīng)，形成旅游IP多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)缴鷳B(tài)圈，實(shí)現(xiàn)增量增值二次變現(xiàn)。旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑圖可為旅游IP的發(fā)展提供一定的借鑒作用，參考該流程圖可分析企業(yè)現(xiàn)有旅游IP發(fā)展的進(jìn)展階段，明確未來發(fā)展或需改進(jìn)的方向，為旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)作用。最后，旅游IP商業(yè)變現(xiàn)的核心價(jià)值在于粉絲經(jīng)濟(jì)，應(yīng)關(guān)注粉絲的特定需求偏好；同時(shí)，注重提升旅游IP的審美和價(jià)值,在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益之間找到平衡點(diǎn)。

注釋：

①文章多數(shù)觀點(diǎn)來自作者2018年發(fā)表的公眾號(hào)文章《淺談旅游IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)》(https://mp.weixin.qq.com/s/_UTQZ-isqL3HP-VXN_48Eg).