“新零售”背景下農(nóng)村電商及其物流發(fā)展現(xiàn)狀分析
——以安徽省滁州市為例

王云青

（滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 安徽滁州 239000）

一、引言及文獻(xiàn)綜述

“新零售”在2016年被提出，“線上+線下+物流=新零售”的觀念被普遍認(rèn)可。“新零售”以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，鼓勵(lì)全渠道銷售，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。因此，從“新零售”角度對(duì)農(nóng)村電商及電商物流展開研究具有重要意義。汪娟（2019）通過研究“新零售”與農(nóng)村電商的深化融合，從建立采銷物流一體化的農(nóng)村電商平臺(tái)、加強(qiáng)物流配送體系建設(shè)、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化信息本地化建設(shè)三個(gè)方面提出推進(jìn)農(nóng)村電商物流配送進(jìn)一步發(fā)展的建議；毛莉敏（2019）研究表明，在“新零售”背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售需要實(shí)現(xiàn)線上、線下及物流的三方融合；卓良琪（2020）研究得出，“新零售”助力茂名農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝嗣裆钏降奶嵘?。根?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)46.2%，較2018年提高7.8%，農(nóng)村已逐漸具備發(fā)展電商的良好條件。目前，如何高效實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品進(jìn)村”“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”成為農(nóng)村電子商務(wù)的兩個(gè)核心問題。

二、“新零售”背景下農(nóng)村電商和電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全國電商及電商物流發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村居民收入的增加，農(nóng)村市場(chǎng)具有更大的消費(fèi)潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，我國鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額55350億元，同比增長(zhǎng)10.1%。2019年達(dá)到60332億元，同比增長(zhǎng)9.0%。此外，2018年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)興旺對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要性，“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”已成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村興旺的新引擎（丁紅英，2020）。

電商的發(fā)展，帶動(dòng)了物流的發(fā)展。2019年3月李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中也提出要“健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，支持電商和快遞發(fā)展”（武曉釗，2016）。2019年交通運(yùn)輸部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站建設(shè)加快完善農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)體系的意見》，提出建設(shè)縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)體系，明確給出了農(nóng)村物流發(fā)展的新格局。根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，郵政局已收投快件約200億余件，超過2019年全年總數(shù)150億余件。隨著“快遞下鄉(xiāng)”項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到了97%，但全國57萬個(gè)建制村仍有74.9%沒有電商配送站點(diǎn)，其收發(fā)快遞仍然困難。

（二）滁州農(nóng)村電商及物流發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2019年安徽省人口變動(dòng)抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》，滁州市2019年常住人口為414.7萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)54.54%?？梢钥闯龀菔修r(nóng)村人口占比依然較高，農(nóng)村電商具有很大發(fā)展空間。2020年，《滁州市農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理和評(píng)價(jià)暫行辦法》《滁州市關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施辦法》的實(shí)施，進(jìn)一步規(guī)范了農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)管理?！冻菔修r(nóng)村電商提質(zhì)增效工作方案》持續(xù)推進(jìn)了農(nóng)村電商提質(zhì)增效。2020年滁州市創(chuàng)建省級(jí)農(nóng)村電商示范縣1個(gè)，示范鎮(zhèn)9個(gè)，示范村（社區(qū)）23個(gè)，全市年網(wǎng)絡(luò)銷售額超1000萬元的農(nóng)村電商企業(yè)9家，年網(wǎng)絡(luò)銷售額超100萬元的農(nóng)村電商品牌已有19個(gè)，全市農(nóng)村產(chǎn)品上行銷售額22.18億元，同比增長(zhǎng)31.2%。

三、農(nóng)村電商及農(nóng)村電商物流發(fā)展問題分析

（一）村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)缺失，“最后一公里”體驗(yàn)不佳

2020年，滁州市具備穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品上行的農(nóng)村電商綜合服務(wù)點(diǎn)131個(gè)，全市123個(gè)貧困村僅有電商綜合服務(wù)點(diǎn)27個(gè)、便民網(wǎng)點(diǎn)61個(gè)，這反映出滁州市村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)的不完善。以滁州天長(zhǎng)為例，從天長(zhǎng)市配送到該鎮(zhèn)的快遞網(wǎng)點(diǎn)共有7個(gè)，快遞到達(dá)天長(zhǎng)下屬新街鎮(zhèn)后，配送到各快遞公司在鎮(zhèn)上開設(shè)的快遞服務(wù)站。根據(jù)2020年天長(zhǎng)市人民政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新街鎮(zhèn)共有人口24412人，鎮(zhèn)上快遞服務(wù)站的服務(wù)范圍是6個(gè)村莊和2個(gè)社區(qū)。其中龍南村離新街鎮(zhèn)快遞服務(wù)站最遠(yuǎn)，超過10千米，村里未設(shè)快遞服務(wù)站，村民需要自己去鎮(zhèn)上取貨。分析快遞無法進(jìn)村的原因，主要是由于農(nóng)村較少的快遞量和較長(zhǎng)的物流鏈條，這就造成物流成本較高，是城市物流的3-5倍。在這樣的情況下，村民沒有享受到網(wǎng)購帶來的低價(jià)和便利，也就不會(huì)愿意網(wǎng)購，農(nóng)村電商和物流的發(fā)展因此受到了阻礙。即“最后一公里”體驗(yàn)不佳成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。

（二）企業(yè)間未能協(xié)同發(fā)展，造成資源浪費(fèi)

通過對(duì)滁州天長(zhǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前“工業(yè)品下鄉(xiāng)”運(yùn)作模式主要依靠國內(nèi)“四通一達(dá)”快遞企業(yè)，阿里、蘇寧、京東等電商企業(yè)以及海爾、格力等制造業(yè)在縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置的電商配送網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)同質(zhì)性很強(qiáng)，店面功能具有重復(fù)性，在供應(yīng)鏈層面存著很大浪費(fèi)。各企業(yè)處于互相競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，成本普遍較高，大部分企業(yè)都在貼錢運(yùn)營，“工業(yè)品下鄉(xiāng)”道路坎坷。

2020年，在新冠肺炎疫情催化下，消費(fèi)者線上購買生鮮的行為愈加常態(tài)化，從而造成了火熱的“農(nóng)產(chǎn)品上行”。而滁州市農(nóng)村多地尚未形成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模和物流規(guī)模，無法支撐爆發(fā)式的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。主要原因是大多數(shù)滁州農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售仍然以個(gè)體為單位，個(gè)體戶將農(nóng)產(chǎn)品送到鎮(zhèn)上后，由鎮(zhèn)上快遞企業(yè)或電商企業(yè)各自組織運(yùn)輸，這種運(yùn)輸方式相對(duì)落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量容易受到損壞，運(yùn)量缺乏規(guī)模效應(yīng)，因此農(nóng)產(chǎn)品上行量不能滿足城市居民需求。

（三）農(nóng)村電商上行產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)缺失，基礎(chǔ)設(shè)施落后

農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)村電商上行的重要產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)包括多個(gè)環(huán)節(jié)，需要控制人、財(cái)、物等多方面內(nèi)容，需要具備運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，其物流系統(tǒng)具備復(fù)雜性的特征。滁州市的特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，生鮮類尤其突出，根據(jù)2020年6月公布的滁州市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)名單，包括明光艾草、天長(zhǎng)三黃雞和水產(chǎn)、全椒薄殼山核桃、明光女山湖大閘蟹、來安蔬菜、瑯琊大櫻桃等。這些農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，易腐蝕且易損耗，適宜的溫度和濕度各不相同，需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇特定的存儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)境。但由于冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的落后、產(chǎn)地倉等模式應(yīng)用難度大以及運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件的不足影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品上行困難。這導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗較高，同時(shí)也造成物流企業(yè)滿足于完成現(xiàn)有訂單，不愿花費(fèi)成本提高訂單的質(zhì)量。此外，雖然線上平臺(tái)與線下實(shí)體店分離，使消費(fèi)者能夠通過線上平臺(tái)看到產(chǎn)品的圖片和介紹，但不同農(nóng)產(chǎn)品的味道及新鮮程度卻無法讓消費(fèi)者體驗(yàn)，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品上行速度。

四、“新零售”背景下促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)物流發(fā)展的方法探究

（一）聚焦村民“最后一公里”購物體驗(yàn)，建立“新零售”體驗(yàn)店

明光市是全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，其農(nóng)村電商的運(yùn)行模式在滁州全市范圍內(nèi)具有可推廣性。明光縣在2018年新建服務(wù)站16個(gè)，與農(nóng)委“益農(nóng)信息社”共建村級(jí)站點(diǎn)3個(gè)，開設(shè)各類網(wǎng)店1500家，實(shí)現(xiàn)了139個(gè)村覆蓋率100%。“新零售”以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，需要供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)共同努力。對(duì)此明光市從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，要求“最后一公里”服務(wù)節(jié)點(diǎn)廣泛開展各項(xiàng)服務(wù)，包含引導(dǎo)村民網(wǎng)上購物、代售農(nóng)副特產(chǎn)品、代繳水電費(fèi)、電話費(fèi)等，這在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)盈利增加，并緩解了農(nóng)村電商物流成本過高的問題。此外，可以將電商服務(wù)站點(diǎn)建立在人流量較密集的村委會(huì)附近，可安排當(dāng)?shù)卮甯刹吭诜?wù)站點(diǎn)值班，宣傳和鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電商，這有利于更多的村民了解并使用電商購物，讓村民享受到網(wǎng)購帶來的低價(jià)和便利，提升村民“最后一公里”購物體驗(yàn)。

（二）助力多方合作，實(shí)現(xiàn)資源有效整合

“新零售”通過大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算更好的實(shí)現(xiàn)了合作企業(yè)的信息共享，從而促進(jìn)了線上店和線下包括餐飲、商超等店面的深度融合。物流企業(yè)、電商企業(yè)、商超等應(yīng)互利共生，將流通過程中的商流和物流有效整合，實(shí)現(xiàn)共享資源，讓“電商+物流”模式繼續(xù)下沉農(nóng)村市場(chǎng)，并共建農(nóng)村地區(qū)物流節(jié)點(diǎn)。對(duì)此，農(nóng)村個(gè)體戶應(yīng)抱團(tuán)取暖，形成規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)深化合作，將分布在干線和支線的不同運(yùn)輸資源和倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)共享，共同購買適用于農(nóng)村物流配送的車輛、倉儲(chǔ)設(shè)施和信息通訊設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)互相協(xié)同、共同配送。同時(shí)要聯(lián)合村委會(huì)，推進(jìn)建立集客運(yùn)、物流、郵政、快遞等為一體的服務(wù)站。最后，還需要考慮農(nóng)村與城市的區(qū)別，農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是“熟人經(jīng)濟(jì)”，即商品都是靠村民們口碑相傳，這是農(nóng)村“新零售”的基礎(chǔ)模式。因此應(yīng)聯(lián)合具備民眾基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念為他們進(jìn)行賦能，將他們已有的運(yùn)力資源和倉儲(chǔ)資源有效利用（宋麗敏，2019）。

（三）探索農(nóng)產(chǎn)品上行物流標(biāo)準(zhǔn)，共建物流基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品上行向來是以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌為支撐，以冷鏈物流、城鄉(xiāng)配送為引擎。但目前城鄉(xiāng)配送和冷鏈物流建設(shè)發(fā)展較緩慢，農(nóng)村電商上行物流標(biāo)準(zhǔn)的建立主要依賴于政府，政府應(yīng)聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，了解當(dāng)?shù)夭煌r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)特性，通過政府間的合作和對(duì)外招商引資，發(fā)展“電商+龍頭企業(yè)/合作社+產(chǎn)業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。“新零售”模式有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端銷售的數(shù)據(jù)共享和流程可視化，使線上和線下的整個(gè)物流和商業(yè)過程都可控，這在提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售品質(zhì)和效益的同時(shí)，也建立了農(nóng)產(chǎn)品的品牌。同時(shí)，政府也應(yīng)對(duì)各村或各鄉(xiāng)鎮(zhèn)提出要求，要求其根據(jù)當(dāng)?shù)貢充N農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合新的經(jīng)營模式，探索該農(nóng)產(chǎn)品的上行物流標(biāo)準(zhǔn)。此外，政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村物流體系建設(shè)，加大對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)姆龀至Χ?，?shí)現(xiàn)高效增值運(yùn)輸，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺（林祿苑，2020）。