傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的困境及對(duì)策探討

朱燕芳 耿晶晶 井 樂

（武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北武漢 430065）

一、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的現(xiàn)狀

近年來(lái)， 我國(guó)傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易增速逐年放緩，同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要政策和法律法規(guī)，這使得跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。在2020年，即使受到全球新冠肺炎疫情的影響，我國(guó)全年的跨境電商進(jìn)出口額仍然達(dá)到1.69萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)了31.1%。近年已有一大批傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以新的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。尤其是很多中小外貿(mào)企業(yè)，其在傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展形勢(shì)日益嚴(yán)峻的情況下，紛紛利用跨境電子商務(wù)開放、高效、便利等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型，開辟了直面全球市場(chǎng)的新渠道。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)新增跨境電商企業(yè)超6000家。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，每年在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上注冊(cè)的新經(jīng)營(yíng)主體，中小企業(yè)和個(gè)體商戶已經(jīng)占到90%以上。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要，更是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是，由于國(guó)際物流成本高、售后服務(wù)難度大等原因，傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商還存在著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、企業(yè)資金壓力大、國(guó)際市場(chǎng)阻力大、跨境電商專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)實(shí)困難，對(duì)此需要采取相應(yīng)的措施積極應(yīng)對(duì)。

二、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的困境

（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，利潤(rùn)空間小

我國(guó)傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商大多通過(guò)跨境電商平臺(tái)拓展銷售，其在跨境電商平臺(tái)出口的產(chǎn)品種類主要是服裝、鞋帽、玩具、3C等，這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家比較多，且產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)。一方面，中小外貿(mào)企業(yè)在選品時(shí)，大多會(huì)采購(gòu)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而暢銷產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)上雷同產(chǎn)品較多，使得出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買知名度高、美譽(yù)度高的品牌產(chǎn)品，而我國(guó)很多傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)出口的產(chǎn)品要么沒有品牌，要么品牌知名度很低，也使得出口產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中小外貿(mào)企業(yè)為了獲得更多銷量，不得不通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是長(zhǎng)期的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必然使企業(yè)利潤(rùn)空間縮小，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）成本不斷上升，企業(yè)資金壓力巨大

隨著跨境電商的不斷發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各項(xiàng)交易成本不斷上升。

第一，跨境物流成本不斷上升。據(jù)調(diào)查，跨境電商物流費(fèi)用占到中小外貿(mào)企業(yè)成本的20%以上。而且受2020年全球新冠肺炎疫情的影響，各國(guó)港口封閉、航班取消，使得國(guó)際物流成本大幅提升，主要的國(guó)際快遞公司、中郵小包等跨境物流運(yùn)費(fèi)都有一定的上漲。尤其是中郵掛號(hào)小包大大提高了掛號(hào)費(fèi)，使得B2C模式下的中小外貿(mào)企業(yè)的單件運(yùn)輸成本大幅提高。

第二，跨境電商平臺(tái)推廣成本不斷提高。隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，各主流跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小外貿(mào)企業(yè)由于自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，就更需要加大產(chǎn)品與品牌的推廣力度來(lái)獲得更多的流量與銷量，從而造成平臺(tái)推廣的成本不斷提高。

第三，貿(mào)易糾紛處理成本高。中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商初期，由于經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)平臺(tái)規(guī)則不了解，產(chǎn)生貿(mào)易糾紛是不可避免的。而在處理貿(mào)易糾紛時(shí)又受到地理位置限制、語(yǔ)言障礙，加上各國(guó)法律的差異，在缺乏專業(yè)法律人才時(shí)解決貿(mào)易糾紛的成本非常高。

第四，跨境電商征稅使得企業(yè)的成本增加。隨著跨境電商的不斷發(fā)展，各國(guó)對(duì)跨境電商的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，對(duì)跨境電商征稅成為趨勢(shì)，目前已有泰國(guó)等部分國(guó)家對(duì)電子商務(wù)交易賣家征收增值稅，這都使得中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的成本增加，資金壓力巨大。

（三）國(guó)際市場(chǎng)阻力加大，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)增加

很多傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展跨境電商初期，為了盡快回收利潤(rùn)，想盡各種辦法擴(kuò)大出口訂單業(yè)務(wù)，甚至不惜冒著違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，有些企業(yè)為了追求短期利潤(rùn)，在跨境電商平臺(tái)上出售以次充好的“爆款”產(chǎn)品，或直接仿冒熱銷的名牌產(chǎn)品。由于我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)的數(shù)量規(guī)模較大，國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管措施相對(duì)滯后，使得類似侵權(quán)案件經(jīng)常發(fā)生，這導(dǎo)致一些國(guó)家專門針對(duì)我國(guó)的跨境電商賣家設(shè)置了一些規(guī)定，使得我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商時(shí)面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)阻力加大。此外，在2020年由于新冠肺炎疫情的發(fā)生很多國(guó)家紛紛提高產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這使得我國(guó)電商平臺(tái)面臨產(chǎn)品不能正常出口或遭遇退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）跨境電商人才匱乏，轉(zhuǎn)型進(jìn)程受阻

隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，跨境電商行業(yè)普遍出現(xiàn)了人才短缺的問(wèn)題。調(diào)查顯示，90%的跨境電商企業(yè)需要懂進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程、外語(yǔ)溝通能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力強(qiáng)、能熟練操作跨境平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、熟悉國(guó)際物流和供應(yīng)鏈管理的復(fù)合型人才。一方面，受傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式的影響，目前大部分高校關(guān)于國(guó)際貿(mào)易及相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容仍停留在貨物貿(mào)易專業(yè)理論及實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，其主要培養(yǎng)以“傳統(tǒng)型貨物貿(mào)易進(jìn)出口”為主的外貿(mào)人才，這使得高校對(duì)跨境電商人才的培養(yǎng)與供應(yīng)嚴(yán)重不足。另一方面，由于跨境電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)較低，部分優(yōu)秀的從業(yè)人員在取得豐富的經(jīng)驗(yàn)后便會(huì)離職選擇自主創(chuàng)業(yè)，這使得跨境電商企業(yè)人才的流失率較高，尤其是在跨境電商發(fā)展相對(duì)落后的中小城市，人才匱乏已成為制約跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素?？缇畴娚倘瞬艆T乏，使得我國(guó)傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在跨境電商平臺(tái)選擇、產(chǎn)品選擇、跨境物流、跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、跨境通關(guān)、結(jié)匯、跨境電商客服等各環(huán)節(jié)都受到了極大的限制，因此大量傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)由于跨境電商人才短缺而轉(zhuǎn)型緩慢。

三、促進(jìn)傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的對(duì)策

（一）促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)為提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，對(duì)此需要大力促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。具體而言，企業(yè)可利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，充分了解國(guó)外消費(fèi)者的需求偏好，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料、銷售包裝、制造加工、品質(zhì)檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并突出特色，使產(chǎn)品具備消費(fèi)者真正需要的差異化特征。當(dāng)前，大部分的傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)受到自身技術(shù)與資金的限制，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)此可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)客戶的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，并通過(guò)特色營(yíng)銷引導(dǎo)客戶需求，從而獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)也是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。中小外貿(mào)企業(yè)要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，爭(zhēng)取創(chuàng)立自己的品牌，在品牌創(chuàng)立初期，品牌推廣的費(fèi)用必不可少，為節(jié)省成本傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型前期可優(yōu)先選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。同時(shí)要注意注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，及時(shí)申請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的專利保護(hù)，以免創(chuàng)新產(chǎn)品因侵權(quán)而被平臺(tái)扣分甚至關(guān)閉賬號(hào)。

（二）多種方式降低成本，緩解資金壓力

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商的過(guò)程中，要通過(guò)多種方式降低成本。第一，選擇合適的物流渠道。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)跨境電商平臺(tái)、自身產(chǎn)品特征以及銷售國(guó)家情況，靈活選擇合適的物流方式。比如，對(duì)包裝方式和包裝材料進(jìn)行優(yōu)化以減輕包裝的重量。如果出口目的國(guó)是美國(guó)，可以考慮選擇費(fèi)用較低的國(guó)際E郵寶郵寄。如果零售出口訂單金額小于5美元的產(chǎn)品，可以選擇單件運(yùn)費(fèi)低的中國(guó)郵政平郵小包。中小外貿(mào)企業(yè)還可以考慮與國(guó)際貨代公司進(jìn)行合作，通過(guò)出口訂單量的增加獲得一定的國(guó)際運(yùn)費(fèi)折扣。第二，選擇合適的電商平臺(tái)推廣方式。為節(jié)省推廣成本，中小外貿(mào)企業(yè)在平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，可以選擇facebook等推廣投入相對(duì)較低的國(guó)外社交媒體平臺(tái)。第三，盡量降低售后成本。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)與客戶溝通，針對(duì)性地做好售后服務(wù)，盡量減少因貿(mào)易糾紛產(chǎn)生的成本。第四，充分利用國(guó)家政策降低運(yùn)營(yíng)成本。為支持跨境電商的發(fā)展，我國(guó)各地政府都出臺(tái)了稅收減免、低利率融資等支持政策，中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分利用這些政策來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)外貿(mào)，還是通過(guò)跨境電商平臺(tái)出口，都應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)此要遵守國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以質(zhì)取勝。一方面，隨著跨境電商的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都更為重視，同時(shí)我國(guó)對(duì)跨境電商行業(yè)的監(jiān)管政策正不斷完善，監(jiān)管力度不斷提高，因此傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型初期，不能急于追求眼前的短期利潤(rùn)，應(yīng)該嚴(yán)格遵守跨境電商平臺(tái)規(guī)則，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。另一方面，中小外貿(mào)企業(yè)更要保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立并嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，使出口產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，符合進(jìn)口商及進(jìn)口國(guó)的要求，使產(chǎn)品能順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。

（四）打造跨境電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加快轉(zhuǎn)型進(jìn)程

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)要順利實(shí)現(xiàn)向跨境電商的轉(zhuǎn)型，必須要加大人才培養(yǎng)力度，打造跨境電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一方面，中小外貿(mào)企業(yè)可以與高校合作共建“跨境電商訂單班”，即由企業(yè)直接進(jìn)駐高校，學(xué)校為企業(yè)提供辦公及實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，在企業(yè)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)與實(shí)習(xí)，從而通過(guò)校企合作培養(yǎng)精通外貿(mào)業(yè)務(wù)、擅長(zhǎng)外語(yǔ)溝通、能熟練操作跨境電商平臺(tái)、通曉平臺(tái)規(guī)則且綜合素質(zhì)高的復(fù)合型跨境電商人才，學(xué)生也可以畢業(yè)后直接到企業(yè)定向就業(yè)。另一方面，中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)建立自己的跨境電商培訓(xùn)師資團(tuán)隊(duì)，根據(jù)跨境電商具體崗位需求調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，讓老員工帶領(lǐng)新員工迅速熟悉業(yè)務(wù)，從而盡快將優(yōu)秀員工培養(yǎng)成技術(shù)骨干或管理人員。同時(shí)，中小外貿(mào)企業(yè)還要完善績(jī)效考核與晉升機(jī)制以保證跨境電商優(yōu)秀員工能有公平的晉升機(jī)會(huì)，并獲得更高的收入和福利待遇，這有利于留住專業(yè)人才。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，雖然我國(guó)傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)可以利用跨境電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是由于自身產(chǎn)品、資金、國(guó)際環(huán)境以及人才的限制，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)使得利潤(rùn)空間縮小，成本不斷上升使得資金壓力巨大，國(guó)際市場(chǎng)阻力加大使得轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)增加，以及跨境電商人才匱乏導(dǎo)致轉(zhuǎn)型進(jìn)程受阻四個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)困境。因此，建議中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)從這四個(gè)方面采取相應(yīng)的對(duì)策，以促進(jìn)其向跨境電商發(fā)展的順利轉(zhuǎn)型：第一，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)；第二，多種方式降低成本，緩解資金壓力；第三，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)；第四，打造跨境電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加快轉(zhuǎn)型進(jìn)程。