小市場 巧思路 跟隨品牌 把握趨勢

■ 朱東梅

2015年左右，定制家居在華中地區(qū)很多縣級市場都出現(xiàn)了快速增長，縣城里很多家庭裝修的時候都開始選擇定制家居。只不過，縣城因?yàn)橄M(fèi)能力有限，專業(yè)的主流定制家居品牌并不多，大多是當(dāng)?shù)亟?jīng)營時間較長的家具品牌跨界做的定制家居。但是，老百姓并不懂定制家居的專業(yè)性，這些家具品牌因?yàn)樵诋?dāng)?shù)剡\(yùn)營的時間長，有一定的品牌基礎(chǔ)，做定制家居反而有一些優(yōu)勢。

當(dāng)時華中地區(qū)各個縣城的定制家居市場很火爆，何培培家里本身已經(jīng)運(yùn)營某二線品牌的木門和全屋定制多年。

但何培培認(rèn)為，隨著生活水平的提高，未來，中高端消費(fèi)者肯定會更加關(guān)注大品牌的產(chǎn)品，如果能夠加盟一個知名品牌，是符合消費(fèi)趨勢的。

當(dāng)年，何培培就輾轉(zhuǎn)找到了A品牌，經(jīng)過兩年的持續(xù)溝通接觸，直到2017年，A品牌在新縣的定制家居專賣店終于開業(yè)了。

A品牌雖然是行業(yè)的第一品牌，但在這個華中地區(qū)十幾萬人的小縣城卻是寂寂無名。何培培首先瞄準(zhǔn)了當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)群和身邊有一定消費(fèi)條件的朋友。高消費(fèi)的人群注重品質(zhì)和品牌知名度，對價格敏感度不高；身邊的親朋因?yàn)樾湃危x擇A品牌的幾率也高。

一線品牌，全國連鎖，高大上的體驗(yàn)店，再加上日常的親朋關(guān)系，何培培的A品牌定制家居體驗(yàn)店還是順利地打開了市場局面。一段時間之后，何培培以專業(yè)的服務(wù)，優(yōu)良的品質(zhì)，逐漸將A品牌在當(dāng)?shù)卮蛟斐隽艘欢诒?。一些年輕人，有品牌意識的消費(fèi)者，或者網(wǎng)推的客戶，都成為A品牌的用戶。

在一個常駐人口十多萬的小縣城的建材一條街上，何培培開了一家350平方米的A品牌定制家居體驗(yàn)店。2021年已經(jīng)是第四個年頭了。

與品牌同心同德 是做好市場的基礎(chǔ)

隨著品牌下沉市場布局的加快，A品牌的競爭者開始多了起來，既有在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)扎根多年家具的跨界品牌，如全友，也有專業(yè)品牌，如剛剛開業(yè)的好萊客。

縣城與大城市的落差不僅僅在消費(fèi)能力上，更多的是消費(fèi)意識。何培培苦惱地說，即便是現(xiàn)在，縣城里也有很多家庭請木工到家里打柜子。問題是，木工打的柜子并不比定制衣柜的價格低，尤其是大品牌的引流款產(chǎn)品，總價很實(shí)惠，而且，木工做的衣柜品質(zhì)跟大品牌沒法比。

因?yàn)榈靥幗?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)縣城，各種市場動作都比發(fā)達(dá)地區(qū)延遲。例如，一二線城市都在限購的時候，縣城里住宅項(xiàng)目受大環(huán)境的影響并不明顯，交房的數(shù)量反而比較多，尤其是婚房等剛需，訂單量受到的影響也不大。還有一些二次裝修，消費(fèi)也在升級，對品牌定制家居的需求量在增加。還有，經(jīng)過了疫情之后，外地做生意回鄉(xiāng)蓋房的數(shù)量增長非常快，這些人消費(fèi)意識比較高，想把老家的房子裝修得舒服一些，選擇大品牌做定制家居的占比較高。

2021年以來，一方面是疫情后經(jīng)濟(jì)下滑，一些客戶的收入減少，消費(fèi)欲望在降低。具體到定制家居市場看，出現(xiàn)了一些跡象，例如原來準(zhǔn)備選擇知名品牌的，現(xiàn)在改成了小品牌；原來準(zhǔn)備10萬裝修預(yù)算額，可能縮減到7萬；甚至之前準(zhǔn)備拿到鑰匙就裝修的，也將裝修計劃推遲了。這種消費(fèi)低迷被傳導(dǎo)到了各個行業(yè)。所以，定制家居品牌的客單值相對在降低。

縣城人才洼地的團(tuán)隊提升與突圍

不發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城，都是人才的洼地。或者說，一些小縣城里，就沒有符合大品牌要求的合格人才。

現(xiàn)在的企業(yè)，都非常重視團(tuán)隊建設(shè)。但在偏遠(yuǎn)的縣城里開一個專賣店，組建團(tuán)隊就是一個非常困難的事情。一個定制家居專賣店店內(nèi)至少要五個人，一名總經(jīng)理兼店長，兩名導(dǎo)購人員，兩名設(shè)計人員，還有兩名安裝售后師傅跑現(xiàn)場，縣域的店面人員配置存在很多問題。

首先，縣城缺乏專業(yè)的銷售人員。

何培培說，自己剛開店的時候，就想按照廠家的要求，做專業(yè)的團(tuán)隊發(fā)展規(guī)劃。但是，縣城的人才現(xiàn)狀太骨感了。當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN售經(jīng)驗(yàn)和客戶口碑的銷售人員，往往年齡偏大，跟不上店里的節(jié)奏。銷售定制家居產(chǎn)品，需要一定的專業(yè)度和話術(shù)，年齡大的不能用，太年輕的也不行。最佳選擇是35歲之內(nèi)的媽媽。家庭穩(wěn)定，孩子上學(xué)，對互聯(lián)網(wǎng)工具不陌生，具備一定的學(xué)習(xí)能力。符合這些基本條件的人非常少，只能依靠親朋好友的大力推薦?？h城的人生活比較安逸，本身職業(yè)精神就不夠，最初店里的銷售人員都拒絕上門為客戶做測量。店里只能通過持續(xù)的理念引導(dǎo)，改變現(xiàn)狀。

因?yàn)闂l件的限制，一些在城市里最常用的管理手段，在縣城里是沒辦法執(zhí)行的。例如，團(tuán)隊之間的競爭，至少要有兩個同樣的團(tuán)隊，才能開展競爭。在縣城做生意，能保持每個崗位有符合要求放心的人就可以了。有的員工，雖然能上班，但是家里還是會有一些負(fù)擔(dān)，往往要一邊上班，同時還能解決家里的小事情。所以，店面在管理方面就要適當(dāng)做一些人性化的改變，而不是錙銖必較地執(zhí)行規(guī)章制度。例如，店員提出店里每天給1個小時接送孩子，店里只能做妥協(xié)。因此，店里在保證業(yè)績的基礎(chǔ)上，在小事情上為員工適當(dāng)開綠燈是必須的。

雖然何培培自己也懂設(shè)計，但她的專賣店還是從外地高薪聘請了有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計師?，F(xiàn)在的設(shè)計師都是銷售型的。除了掌握基本的技能，熟悉品牌所有產(chǎn)品的功能、工藝特點(diǎn)等，還要善于與客戶溝通，具備很強(qiáng)的銷售能力?？h城里居住的用戶，對定制家居產(chǎn)品知道的不多，他們只是提出各種設(shè)計上的需求。這時候，專業(yè)的設(shè)計師能夠用設(shè)計語言與他們做專業(yè)的溝通，用戶才能對設(shè)計師產(chǎn)生了信賴感。這時候，設(shè)計師除了要設(shè)計衣柜、櫥柜等產(chǎn)品，還可以將一些電器產(chǎn)品搭售給用戶。因?yàn)橛脩粜欧O(shè)計師的專業(yè)度，也對其推薦的產(chǎn)品接受度非常高。這也是電器產(chǎn)品銷售前置的環(huán)節(jié)之一。

做定制家居的優(yōu)勢是可以在與用戶深度溝通之后，將家居訂單以外的配套產(chǎn)品連帶著推銷給用戶，順理成章地截留用戶。例如，A品牌與TCL合作促銷，店面里直接向簽約用戶推薦彩電、洗衣機(jī)和冰箱三件套，取得了不錯的效果。

安裝售后人員在縣城里雖然不難找，但是各方面素質(zhì)高的并不多。縣城招聘專業(yè)安裝技師一般有過家具安裝的經(jīng)驗(yàn)，然后到工廠接受品牌的專業(yè)培訓(xùn)之后，就能夠上崗了。品牌針對服務(wù)的各項(xiàng)考核非常嚴(yán)格，但何培培對安裝人員的考核主要集中在服務(wù)態(tài)度和安裝品質(zhì)本身，這些必須嚴(yán)格執(zhí)行。但品牌商的服務(wù)流程和考核標(biāo)準(zhǔn)在不斷提升，店里就要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況逐步地提升。

其實(shí)，有的師傅在大城市工作的時候，也要接受各種管理。但是返回老家之后，一方面受環(huán)境影響，一方面確實(shí)是年齡的問題慢慢就懈怠了。例如，有的師傅技術(shù)過硬，但在工作中用移動通信工具與工廠管理流程的銜接，例如現(xiàn)場打卡，現(xiàn)場拍照等，確實(shí)做不了，或者是怕耽誤時間影響施工進(jìn)度，店里就會派專人跟著師傅一起工作，完成服務(wù)流程必須的考核。

在縣城里很少出現(xiàn)客訴。一方面是因?yàn)楹芏嗫蛻舳际鞘烊?，好說話。還有，縣城的人大多數(shù)人不那么較真。同時，縣里購買A品牌衣柜的用戶也是相對素質(zhì)較高的，也能體諒安裝師傅的辛苦。而且，因?yàn)榘惭b師傅的服務(wù)態(tài)度好，有的時候工作中即便是出現(xiàn)了一些小瑕疵，只要不影響美觀和使用，客戶也能接受。

在營銷手法上，縣城與大城市的差別不大。例如，房子要交鑰匙，會通過熟人找到房主的信息，聯(lián)合物業(yè)在小區(qū)內(nèi)組織推廣落地活動，或者現(xiàn)場的聯(lián)誼會，裝修期間每周組織微信爆破。去年的新盤有幾百戶，A品牌通過各種組織活動，獲得了超過30%以上的訂單。

做好縣域市場的市場教育。

在人口較少的小縣城里，用戶對于定制家居的理解比較模糊。因此，作為定制家居的經(jīng)銷商，何培培說，自己首先要跟木匠師傅和木工廠競爭訂單。而跟木工師傅競爭，專業(yè)品牌在價格上肯定沒有優(yōu)勢。另外，當(dāng)?shù)赜腥寮壹已b公司，也并不愿意與專業(yè)的定制品牌合作，價格偏高，自己獲得的毛利不多。因此，除非是客戶要求用專業(yè)品牌的產(chǎn)品，一般而言，家裝公司都是愿意在當(dāng)?shù)卣夜S制作。

因此，專業(yè)品牌，甚至整個行業(yè)的推廣下沉是非常有必要的，炒作定制家居的市場概念，如果能夠聯(lián)合家裝公司一起推廣定制的概念，效果會更好。

當(dāng)然炒作概念，不單單是做廣告，還有軟性活動，如請有需求的人參與主題活動，做市場教育。

縣城市場在消費(fèi)方面會比大城市延遲一些。A品牌是定制家居的第一品牌，下一步何培培計劃橫向整合幾個有關(guān)的品類，并逐步向整裝轉(zhuǎn)型，滿足新消費(fèi)群體一站式購齊的需求，并爭取可以獲得更大的訂單值。