校園媒體在高校宣傳思想工作中的應(yīng)用策略研究

殷莎莎

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)學(xué)院，哈爾濱 150028）

融媒體時(shí)代的到來為信息傳播提供了新樣態(tài)，形成了立體多樣、協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，不斷完善民眾信息獲取的質(zhì)量與途徑，提升媒體信息傳播的實(shí)效性。高校作為培養(yǎng)時(shí)代新人的主陣地，在新時(shí)期如何借助融媒體優(yōu)勢(shì)，激發(fā)傳播新活力、回應(yīng)時(shí)代新課題、掌握高校意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)、培育新人、振興文化的目標(biāo)任務(wù)，已成為切實(shí)推進(jìn)思想宣傳工作的重要議題。校園媒體是在高校宣傳思想工作目標(biāo)指導(dǎo)下從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)組織。作為高校重要的宣傳載體，面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，校園媒體必然要利用融媒體功能進(jìn)行自我發(fā)展，以應(yīng)對(duì)大學(xué)生日漸多元的信息需求，有效發(fā)揮思想引領(lǐng)、鑄魂育人的載體作用。因此，探究校園媒體在高校宣傳思想工作中的有效策略具有一定研究價(jià)值。

一、高校宣傳思想工作面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)

（一）信息傳播模式的持續(xù)迭代

信息技術(shù)的飛速發(fā)展為大學(xué)生提供了自我展示、自我發(fā)展的新平臺(tái)。但與此同時(shí)，紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中存在的大量負(fù)面信息也在不斷沖擊著大學(xué)生的價(jià)值觀。傳統(tǒng)的宣傳方式、抽象的教育內(nèi)容已經(jīng)不能滿足大學(xué)生對(duì)于高校宣傳思想工作的需求，需要更為貼近現(xiàn)實(shí)、貼近個(gè)體需求的傳播模式來獲取他們對(duì)高校宣傳思想教育內(nèi)容的認(rèn)可與踐行。馬克思曾說，理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。在信息爆炸的時(shí)代，接地氣的傳播內(nèi)容、新穎易操作的傳播方式更是吸引大學(xué)生，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要因素。高校應(yīng)持續(xù)轉(zhuǎn)變宣傳思想工作理念，將打造傳播內(nèi)容作為立身之本，增強(qiáng)智慧本領(lǐng)，深刻分析青年學(xué)生的時(shí)代特征，不斷提升高校宣傳思想工作的傳播引導(dǎo)能力。精準(zhǔn)打造有思想、有溫度、有品質(zhì)、有情懷、接地氣的宣傳精品，引導(dǎo)青年學(xué)生崇德向善，不斷增強(qiáng)高校宣傳思想工作的影響力和輻射力，真正起到引導(dǎo)共識(shí)、凝聚人心的作用。

（二）大學(xué)生信息處理模式的改變

隨著信息載體的不斷創(chuàng)新，主流媒體已不再是大學(xué)生獲得信息的唯一途徑，新興媒體為大學(xué)生創(chuàng)造出超越時(shí)空限制、及時(shí)便捷的信息獲取渠道，使青年學(xué)生隨時(shí)隨地獲取信息成為可能。除此之外，融媒體時(shí)代的到來改變了信息傳播主客體之間的互動(dòng)關(guān)系，大學(xué)生不再局限于信息接受者的角色，逐漸擁有了信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者的身份。他們利用各類自媒體隨時(shí)隨地發(fā)布個(gè)人狀態(tài)、查看他人動(dòng)態(tài)并進(jìn)行評(píng)論，呈現(xiàn)出信息反饋多通路、高時(shí)效、表達(dá)主體意識(shí)更突出的特點(diǎn)。社會(huì)信息化的過程不斷促進(jìn)大學(xué)生思想的多元多樣發(fā)展，也促使大學(xué)生群體內(nèi)部分化更為明顯和復(fù)雜。面對(duì)不同層次的大學(xué)生群體，高校迫切需要建立有效的信息傳播途徑來開展宣傳思想工作，在潛移默化中給大學(xué)生以價(jià)值引領(lǐng)和精神力量。

二、校園媒體在高校宣傳思想工作中的作用

（一）校園媒體更易提升高校宣傳思想工作的影響力

高校宣傳思想工作的主要目的在于通過對(duì)象征性事物的選擇、加工和傳播，向大學(xué)生提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，以期作為引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。校園媒體作為高校宣傳思想工作的重要載體，其傳播內(nèi)容多涉及學(xué)生活動(dòng)報(bào)道、校園信息公告等與大學(xué)生日常生活息息相關(guān)的信息，因?yàn)閳?bào)道貼近學(xué)生日常生活，所以更容易提升大學(xué)生的興趣度。而校園公告的內(nèi)容大多與學(xué)生自身利益相關(guān)，大學(xué)生的關(guān)注度更高，他們迫切需要得到學(xué)校及時(shí)公開的信息，來指導(dǎo)自己下一步的學(xué)習(xí)工作，因而更具有解釋力與說服力。校園媒體的撰稿者大多是校內(nèi)師生，新聞的撰寫方式與角度更容易引起學(xué)生的共鳴，更具代表力和親和力，更容易對(duì)大學(xué)生起到引導(dǎo)和動(dòng)員的作用。因此，在宣傳思想工作方面，校園媒體更具有關(guān)系優(yōu)勢(shì)，可以利用其優(yōu)勢(shì)對(duì)大學(xué)生在思想、心理和行為上進(jìn)行輿論引領(lǐng)，傳播、彰顯、點(diǎn)贊、弘揚(yáng)正能量，形成高校師生相向而行的思想凝聚力。

（二）校園媒體更易提升高校宣傳思想工作的實(shí)效性

校園媒體作為最為貼近學(xué)生的信息傳遞載體，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也在不斷創(chuàng)新傳播模式，除報(bào)紙、廣播、宣傳欄等傳統(tǒng)模式之外，逐漸加入了校園網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、APP 等新興傳播模式。校園媒體深刻烙印著高校的特定屬性，因工作人員均為本校師生，與作為信息受眾的大學(xué)生處于共通的意義空間，有著一致或相近的學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)和生活背景，對(duì)信息傳播中所使用的符號(hào)含義具有同樣的理解，所以，校園媒體的宣傳視角更關(guān)注師生自身需求，內(nèi)容也更為貼近師生，也更容易提升師生的歸屬感與忠誠度。除此之外，校園媒體作為校園信息交流傳播的重要媒介和載體，在信息獲取上也具有空間優(yōu)勢(shì)。校園媒體的工作者身處校園之內(nèi)，對(duì)大學(xué)生的思想狀態(tài)和實(shí)際生活情境非常了解，在信息生產(chǎn)過程中，同空間的經(jīng)歷更容易創(chuàng)作出引起大學(xué)生共鳴的作品。在信息生產(chǎn)、傳播過程中能獲取真實(shí)鮮活的校園素材，有利于提升信息傳遞的準(zhǔn)確性及實(shí)效性。

（三）校園媒體更易提升宣傳思想工作的認(rèn)可度

傳統(tǒng)校園主流媒體的傳播活動(dòng)大多具有很強(qiáng)的單向性，與師生的互動(dòng)性較弱，對(duì)于師生的信息反饋缺乏即時(shí)性和直接性。但是校園媒體在高校傳播活動(dòng)中卻能很好彌補(bǔ)這一短板。校園媒體利用空間優(yōu)勢(shì)構(gòu)建靈活有效的反饋渠道，增強(qiáng)了信息傳播過程的雙向互動(dòng)性，提高宣傳思想工作者與大學(xué)生之間的話語黏度，助推二者之間的思想情感融合，加強(qiáng)雙方互動(dòng)交流，提升宣傳思想工作效果。由于校園媒體工作者與校園媒體的受眾均為高校師生，生活在相同的場(chǎng)域內(nèi)并共享相同的角色，因此校園媒體通過大學(xué)生的信息反饋把握學(xué)生的態(tài)度反應(yīng)和利益訴求，區(qū)分不同大學(xué)生群體，并相應(yīng)地完善、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法，實(shí)現(xiàn)高校宣傳思想工作的個(gè)性化。校園媒體工作者可以從學(xué)生集中反饋的熱點(diǎn)事件入手，推送高質(zhì)量作品，及時(shí)解讀大學(xué)生反饋的問題，引導(dǎo)大學(xué)生的思想觀念、價(jià)值取向，不斷提高雙方的視域融合，獲取更多大學(xué)生的關(guān)注，令校園媒體真正成為大學(xué)生認(rèn)可與信賴的高校思想宣傳主渠道。

三、校園媒體傳播效果提升策略研究

（一）創(chuàng)新傳播渠道，提升校園媒體的影響力

校園媒體是高校做好宣傳思想工作，開展主流意識(shí)形態(tài)教育的重要宣傳途徑。高校應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合校園媒體發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建新時(shí)代校園信息傳播體系，提升宣傳思想工作的輻射力與影響力。高校應(yīng)根據(jù)當(dāng)代青年思想形成規(guī)律與現(xiàn)實(shí)需要，形成校園紙媒、網(wǎng)絡(luò)、新媒體一體化發(fā)展新態(tài)勢(shì)。充分開發(fā)微博、微信、微視頻、微課堂等新媒體平臺(tái)的信息傳播功能，辨析不同校園媒體之間的差別與優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)各媒體工作著力點(diǎn)，構(gòu)建各有側(cè)重、整體協(xié)作的同心圓發(fā)展格局。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成相輔相成、相互促進(jìn)的傳播合力，不斷擴(kuò)大校園媒體的輻射范圍與影響力度。

（二）深研傳播內(nèi)容，提升校園媒體的感染力

作為承載高校宣傳思想使命的校園媒體，其使命在于創(chuàng)造有溫度、懂人心、接地氣的作品，起到弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律、把握輿論導(dǎo)向的作用。以內(nèi)容創(chuàng)作為主線，充分挖掘體現(xiàn)時(shí)代精神和校園精神的鮮活素材，以學(xué)生喜聞樂見的形式，不斷輸出有思想、有品質(zhì)、有溫度、有情懷作品，是吸引青年受眾、提升高校校園媒體矩陣自身軟實(shí)力的有利舉措。近年來，青年對(duì)高質(zhì)量傳播內(nèi)容訴求越發(fā)明顯，題材多元、過程互動(dòng)、表達(dá)創(chuàng)新的優(yōu)秀作品已然成為青年人認(rèn)知和探索世界的新窗口。對(duì)大學(xué)生關(guān)心的問題把握越精準(zhǔn)，創(chuàng)作內(nèi)容越能回應(yīng)學(xué)生的訴求，作品對(duì)學(xué)生的吸引力就越強(qiáng)，高校在宣傳思想工作中的話語力量就越大。因此，校園媒體應(yīng)切實(shí)提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量和效果，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合管理校園媒體系統(tǒng)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握當(dāng)代大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，將政治性、學(xué)理性、科學(xué)性的教育內(nèi)容與大學(xué)生關(guān)注的難點(diǎn)熱點(diǎn)相結(jié)合，創(chuàng)作出滿足大學(xué)生需求、解決大學(xué)生困惑、體現(xiàn)大學(xué)生特點(diǎn)的優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，讓大學(xué)生在瀏覽過程中產(chǎn)生情感共鳴，從而形成認(rèn)同感，提升高校宣傳思想工作的感染力。

（三）優(yōu)化傳播方式，提升校園媒體的創(chuàng)新力

融媒體環(huán)境下，大學(xué)生之于信息傳播的行為習(xí)慣也隨之改變，從單純的接收信息到參與信息的制作、傳播與反饋，大學(xué)生越來越注重信息傳遞過程中的參與感、體驗(yàn)感與互動(dòng)感。如何在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、創(chuàng)新宣傳方法、增強(qiáng)宣傳方式的新穎性與可接受性的同時(shí)，兼顧信息傳播過程中的互動(dòng)性，不斷推進(jìn)高校宣傳思想工作的有效開展，是校園媒體在發(fā)展過程中無法回避的新挑戰(zhàn)。高校應(yīng)找到傳統(tǒng)校園媒體與新興媒體的融合點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化傳播方式，確保資源獲取、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道的專業(yè)一體化。校園媒體應(yīng)利用大學(xué)生的代入感進(jìn)行輿論擴(kuò)展，借助各類媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新信息傳播角度，實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，產(chǎn)生多維傳播效果，不斷提高校園媒體在宣傳思想工作中的影響力與引導(dǎo)力。利用校園微信公眾平臺(tái)、官方微博等載體，加強(qiáng)校園信息的公開度；利用短視頻、微視頻等形式，提高大學(xué)生對(duì)校園媒體的關(guān)注度；通過錄制微課、專家名人在線對(duì)話等主題教育，進(jìn)一步提升宣傳思想工作的影響度。在新冠肺炎疫情期間，北大、清華等23家高校聯(lián)合抖音平臺(tái)進(jìn)行在線名師授課，為青年學(xué)子提供豐富的線上教育資源同時(shí)起到了輿論引導(dǎo)的作用。

（四）構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，提升校園媒體的行動(dòng)力

高校應(yīng)整合校園媒體建設(shè)的各方資源，構(gòu)建全方位、多層次的協(xié)同保障機(jī)制。管理機(jī)制負(fù)責(zé)校園媒體發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃、明確各類校園媒體平臺(tái)的定位與特色，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、整合校內(nèi)資源，引領(lǐng)發(fā)展方向，在政策制度上為校園媒體的發(fā)展提供保障。運(yùn)營機(jī)制負(fù)責(zé)拓寬傳播渠道、把控傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式，將高校宣傳思想理念貫穿于校園媒體工作全過程；負(fù)責(zé)組建一支政治堅(jiān)定、理論扎實(shí)、技術(shù)過硬的校園媒體工作隊(duì)伍，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)與理論教育，為工作的開展提供人才支持。構(gòu)建信息監(jiān)督機(jī)制，防止惡意攻擊，過濾不良信息，在技術(shù)層面保障校園媒體的良性運(yùn)營。利用反饋機(jī)制，通過前置反饋收集師生需求與校園活動(dòng)信息，回應(yīng)師生關(guān)心的熱點(diǎn)問題，保證信息渠道暢通。通過后置反饋，匯總平臺(tái)用戶量、瀏覽量、轉(zhuǎn)載量等信息，通過運(yùn)營與數(shù)據(jù)分析，掌握用戶信息需求、閱讀愛好等情況。分析問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并反饋給不同部門進(jìn)行優(yōu)化完善，通過各機(jī)制之間的相互協(xié)同，不斷推進(jìn)校園媒體育人宣傳功能的有效發(fā)揮。