鄉(xiāng)村振興背景下網(wǎng)絡(luò)直播銷售助興農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新與實踐研究
——以廣西桂林河口瑤寨蔥坪村為例

張磊磊 周昕冉 蔣 玥 陳 冰

桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541004

在助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)民通過短視頻平臺直播，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展困境和開拓新媒體陣地的重要組成部分。2020年是特殊的一年，新冠疫情給各行各業(yè)帶來了不小的沖擊。大量貨物的堆積，導(dǎo)致了一系列產(chǎn)品的滯銷。線下銷售較為廣泛的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)問題表現(xiàn)最為明顯。如何應(yīng)對和改善這樣的現(xiàn)狀也成為農(nóng)產(chǎn)品銷售者面臨的最大難題。在這種情況下，通過走訪、問卷調(diào)查等形式，了解其面臨的主要問題，通過分析提出具體的策略。

1 桂林河口瑤寨蔥坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

桂林河口瑤寨蔥坪村是廣西“十三五”確定的貧困村之一，這里空氣清新、日照充足、土地肥沃。但在2016年以前，受地理因素限制，運輸成本過高，大部分農(nóng)產(chǎn)品無法運輸?shù)酱逋?，即便運輸?shù)酱逋庖矝]有銷售的渠道。直到2016年，在政府的幫助下，大部分農(nóng)產(chǎn)品逐漸運往城區(qū)的超市、商店及菜市場，并且產(chǎn)品一直受到較高的評價。但新冠疫情的暴發(fā)讓許多村民猝不及防，大量的農(nóng)產(chǎn)品、茶葉、養(yǎng)殖家禽等價格跌入低谷。相較于城市的發(fā)展，偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村對于互聯(lián)網(wǎng)及線上銷售的了解不夠。并且“互聯(lián)網(wǎng)+”對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的普及并不完善，導(dǎo)致了線上幾乎沒有銷售農(nóng)產(chǎn)品的情況，限制了村子農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

像桂林河口瑤寨蔥坪村這樣的現(xiàn)象，并不在少數(shù)。這在一定程度上促使了大量農(nóng)戶迫切希望通過其他方式推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。但這樣被動的方式確實推動了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。

2 桂林河口瑤寨蔥坪村發(fā)展所存在的問題

我們從客觀角度出發(fā)對改善這種狀況進(jìn)行了問題上的討論和研究。通過調(diào)查問卷、假設(shè)及實際狀況的分析的方式得到并提出了以下幾個主要問題和看法。問卷共發(fā)出120份，回收107份，有效問卷107份。

2.1 銷售模式過于單一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，村民中聽說過“網(wǎng)絡(luò)直播銷售”這一銷售模式的僅有35%，知道如何直播銷售的村民僅有5%，無人參與過直播銷售。目前主要銷售模式仍然是運輸?shù)酵饷婕谢蛘畮头鲣N售，由此可見，村民們銷售模式單一，政府幫扶銷售治標(biāo)不治本，并非長久之計。村民無法快速地轉(zhuǎn)變銷售模式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及不完善

通過走訪該村第一書記，團(tuán)隊了解到：由于村子地區(qū)偏遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等一些功能普及還并不完善。村子里的年輕人60%都出省務(wù)工，現(xiàn)有的一部分老年人和女性及孩子還不太了解互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式和渠道，但村子里的人大多數(shù)還是會一些網(wǎng)購的基礎(chǔ)的。在調(diào)查過程中我們通過對村民們進(jìn)行調(diào)查和問卷發(fā)現(xiàn)，村子里裝有無線網(wǎng)寬帶的用戶在村子中占75%，而剩下的25%大多數(shù)是老年人居多，對于互聯(lián)網(wǎng)的要求和了解成度并不高。在村子中使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶中，90%的用戶會使用到網(wǎng)絡(luò)購物，手機(jī)安裝有淘寶、支付寶軟件的用戶更是占到了80%。村子里也有幾個快遞收發(fā)點和一些運輸大貨物的車輛。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)普及及使用的大多數(shù)是村子的年輕人。

如果在此基礎(chǔ)上對于互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行一定普及，是否可以做到利用互聯(lián)網(wǎng)代替線下營銷的主流方式進(jìn)行銷售。那么互聯(lián)網(wǎng)銷售，便成為我們主要引導(dǎo)的方向。

3 廣西互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)發(fā)展的應(yīng)對策略

3.1 積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，降低成本

一方面，積極利用互聯(lián)網(wǎng)主動與互動性。我們可以教村里的農(nóng)戶們把自己家產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)店鋪中掛出圖片售賣，建立產(chǎn)品售后客服平臺，一對一地解決產(chǎn)品在售賣過程中產(chǎn)生的問題。產(chǎn)品的類型也可多樣化，如在網(wǎng)店上掛出優(yōu)質(zhì)手工紅薯粉、百合粉、野生靈芝、綠色茶葉茶油、土雞蛋等等產(chǎn)品圖片，供消費者挑選。另一方面，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的無限延伸性。一是信息容量不受限制。在網(wǎng)上，公司介紹、產(chǎn)品資訊、圖片、產(chǎn)品性能、包裝等任何想要提供給客戶的資料皆可輸入，讓村民們把各自生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品拍一張?zhí)貙懻掌旁诰W(wǎng)店購買頁面，介紹這些農(nóng)產(chǎn)品的功效和作用，還可以把村民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品過程的視頻或圖片同時依附在購買農(nóng)產(chǎn)品時彈出的相關(guān)界面中，使顧客對自己需要的產(chǎn)品一目了然。二是銷售的時間不受到限制。每天的24小時，每周的7天，每年的365天都可以隨時提供產(chǎn)品和服務(wù)；村民們在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)店可以隨時經(jīng)營，不會影響休息時間。在網(wǎng)上建立購物單，農(nóng)產(chǎn)品就可以進(jìn)行包裝售出。三是銷售的地點不受限制。這就解決了村民足不出戶就可以把滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售到各個地方。四是商品的提供力沒有限制。村民們只用拍幾張農(nóng)產(chǎn)品的實物照片，不用堆積在某個地方，只要消費者在網(wǎng)上下單，就可以為他們備好足夠的農(nóng)產(chǎn)品并由物流公司幫忙運輸?shù)街付ǖ牡刂贰?/p>

更重要的是，直播銷售可以降低成本。一是初始投資少，建置直播的平臺不需要大額的投資。這對于蔥坪村這個比較偏遠(yuǎn)落后的地方來說，無疑是百利而無一害。幫助村民在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個網(wǎng)店，既省去了村民開實體店所要支付的各種費用，又能輕松把本金賺回來。如果與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作或者向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商租賃虛擬店鋪則成本更為低廉。二是人工成本低廉，節(jié)約了店面營業(yè)人員和管理人員的大量成本。三是降低存貨成本，這將會給貧困落后的蔥坪村帶來新的發(fā)展與機(jī)遇[2]。

3.2 多角度轉(zhuǎn)變思想，加強溝通與信任感

互聯(lián)網(wǎng)銷售缺乏信任感。多數(shù)消費者信奉眼見為實的觀念，商家信譽度不高[3]。因此，互聯(lián)網(wǎng)銷售要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個重要的方面?？梢試L試從企業(yè)、消費者和政府多個角度轉(zhuǎn)變思想和手段。

首先，給村民們?nèi)嫫占坝嘘P(guān)互聯(lián)網(wǎng)的知識，讓其全方位了解互聯(lián)網(wǎng)銷售與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合將會帶來怎樣新的發(fā)展。還要加大科技扶持的投入，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)服務(wù)。村民可以通過政府的資金支持，購買一些機(jī)械化的生產(chǎn)工具提高產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，要加強營銷方式創(chuàng)新，積極探索有競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。 加強聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷，相互拉動，建立聯(lián)盟，共同進(jìn)步，共同獲利。

其次，從消費者角度看，應(yīng)該主動宣傳并鼓勵更新消費觀念，積極吸取新事物，補充網(wǎng)絡(luò)知識的欠缺，提高自身的修養(yǎng)素質(zhì)。

最后，從政府的角度來看，必須落實好生豬養(yǎng)殖市場的宏觀調(diào)控政策，尤其是完善網(wǎng)上銷售交易的法律制度，為企業(yè)和消費者提供公平、合理、安全的交易環(huán)境。隨著企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識的逐步加深及國家對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的鼓勵和支持，在不久的將來，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)必將實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)劃時代的產(chǎn)物。

3.3 多渠道結(jié)合，適應(yīng)市場新需求

3.3.1 知識營銷

本項策略可依托直播平臺、抖音等短視頻平臺、新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道開展推廣。例如，可以用短視頻或直播的方式，以活潑輕松幽默有趣的語言來介紹或宣傳農(nóng)戶們滯銷下來的各類農(nóng)產(chǎn)品，還可以將農(nóng)產(chǎn)品給我們帶來的真實感受，向廣大消費者分享。階段性或經(jīng)常性的做一些實地考察、體驗，與農(nóng)戶進(jìn)行一些互動采訪活動，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的同時也能感受到農(nóng)戶們辛勤勞動的成果。還可以對一些購買過我們農(nóng)產(chǎn)品的用戶做一次回訪，如當(dāng)?shù)卮迕裰谱鞯募t薯粉口感如何，可以用哪些方法制作等。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)活動營銷

疫情影響使蔥坪村農(nóng)產(chǎn)品滯銷，但如果能及時在線上進(jìn)行銷售，滯銷問題則可以在一定程度上得到緩解。在疫情期間，快遞實現(xiàn)了無接觸配送，蔥坪村所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品大多都是無污染的綠色健康食品，可以重點對此進(jìn)行推廣銷售。此外，可以在蔥坪村以農(nóng)產(chǎn)品為主發(fā)展農(nóng)家樂等類似游玩的項目，在網(wǎng)上進(jìn)行營銷，既能讓消費者一睹蔥坪村的美麗風(fēng)景，又能讓消費者跟隨鏡頭一起品嘗美味無添加的農(nóng)產(chǎn)品，刺激消費者的視覺和味覺，增加消費者想要購買的欲望。

3.3.3 植入式營銷

我們可以經(jīng)常把拍攝的有關(guān)蔥坪村的美景或美食發(fā)布到各大平臺網(wǎng)站上，使得廣大群眾對這個偏遠(yuǎn)的山村有一定的印象和了解，搭配一些比較貼切優(yōu)美的文字解說，或者制作出朗朗上口的宣傳語等，反復(fù)去推廣和宣傳。

3.4 多形式帶貨，增加用戶選擇

3.4.1 直播帶貨

傳統(tǒng)廣告營銷方式，品牌主要依靠戶外廣告、線下活動、social傳播等形式來幫助產(chǎn)品銷售，而直播營銷不僅擁有實時互動性，加深了用戶的參與感和集中度，同時可在垂直細(xì)分領(lǐng)域下進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定位，幫助實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[4]。

而從直播營銷細(xì)分出來的以主播導(dǎo)購形式賣貨的模式，除了能以主播KOL的自身影響力更快引流，獲取大量用戶之外，還能夠更快捷地進(jìn)行營銷覆蓋，產(chǎn)生更直接的營銷效果與反饋，是直播營銷中性價比更高、推廣更加直接的新營銷模式。我們可以發(fā)動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶通過直播小程序搖身變?yōu)椤爸鞑ァ?，向全國朋友推銷村里特色農(nóng)貨，將質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品從源頭直接推送到消費者面前，實現(xiàn)真正的農(nóng)產(chǎn)品源頭直供[5]。相比以往傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)直播這種方式的入門門檻較低，只需要一部手機(jī)就可以幫助村民完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，同時也可以讓看視頻的客戶更真實的看到和感受到產(chǎn)品生產(chǎn)的場景和環(huán)境，讓客戶更加放心，易于讓其接受。

3.4.2 短視頻帶貨

短視頻應(yīng)該展示農(nóng)產(chǎn)品的賣點，但不能太多，否則消費者不會記住，易使賣點失效[6]。針對農(nóng)產(chǎn)品的特點，做好產(chǎn)品和用戶的定位，是做好短視頻帶貨的第一步。怎么拍攝產(chǎn)品、選擇什么場景、拍攝腳本怎么制作、選擇什么樣的背景音樂、后期制作（包括畫質(zhì)、調(diào)色、特效等）等都是視頻制作的重要部分。短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)內(nèi)容，包括：產(chǎn)品的種植過程（可以是從種下到收獲）、采收、包裝、加工、炒制等，每一個過程都是一個故事。帶貨短視頻，時間不能過長，15 s之內(nèi)為宜。

4 結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)在振興鄉(xiāng)村、助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，是非常適用的一種方式。能夠讓銷售難的情況得到一定緩解，同時也能彌補線下無法銷售所帶來的困境。此外，這在一定程度上打開了農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售的大門。直播助農(nóng)、短視頻助農(nóng)及平臺代銷等新穎的銷售方式，都是非常不錯的選擇。面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此強大、先進(jìn)的情況，積極選擇面對及大膽嘗試，都是一種創(chuàng)新和突破。對于桂林河口瑤寨蔥坪村來說也是一種大膽的嘗試。