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    MCN機(jī)構(gòu)在中國短視頻領(lǐng)域下的發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析

    2021-11-23 07:55:53程曉文西北政法大學(xué)外國語學(xué)院
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2021年11期
    關(guān)鍵詞:個性化流量機(jī)構(gòu)

    程曉文 西北政法大學(xué)外國語學(xué)院

    一、引言

    作為進(jìn)口產(chǎn)物,MCN起源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營,其本質(zhì)是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。到2014年MCN才成為學(xué)者的研究題材,且相關(guān)研究分散于各個領(lǐng)域。在中國短視頻領(lǐng)域下,鑒于MCN較短的發(fā)展史及其所面臨的日益變化的挑戰(zhàn),國內(nèi)相關(guān)研究必可避免地存在一定歷史局限性,稍顯不足。因此,對MCN的研究需不斷與時俱進(jìn),緊跟其發(fā)展進(jìn)程。本文主要探討了在中國短視頻領(lǐng)域下MCN的主要運(yùn)營模式,并通過文獻(xiàn)研究法分析了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀,并據(jù)此給出相應(yīng)對策。

    二、基本情況

    (一)定義

    作為舶來品,MCN是近年來在短視頻領(lǐng)域新興的一種商業(yè)模式,是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種新型運(yùn)營模式。在這一模式下,MCN憑借其強(qiáng)有力的資本支持,通過保證內(nèi)容的持續(xù)輸出,實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本的穩(wěn)定變現(xiàn)。

    隨著MCN的不斷發(fā)展,其發(fā)展業(yè)態(tài)也在不斷變化與更新,呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn),主要包括“內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷、電子商務(wù)、經(jīng)紀(jì)、知識付費(fèi)、IP及周邊產(chǎn)品開發(fā)等”業(yè)態(tài)[1]。

    (二)運(yùn)營模式

    1.垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式

    垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式是在對某一領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,開發(fā)與該領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容,形成相對垂直的內(nèi)容矩陣,以滿足內(nèi)容消費(fèi)升級過程中觀眾對垂直化、專業(yè)化、個性化內(nèi)容的需求[2]。在這一模式下,MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)用戶的興趣愛好更專業(yè)、更準(zhǔn)確地為其制作個性化內(nèi)容,從而增加用戶黏度,吸引并留住用戶,還能在一定程度上擴(kuò)大平臺流量池。這一特性使得該模式下的MCN機(jī)構(gòu)相較于采取其他模式的MCN機(jī)構(gòu),其商業(yè)變現(xiàn)更為容易。

    2.頭部IP驅(qū)動模式

    頭部IP驅(qū)動模式是指一些頭部網(wǎng)紅借助自身的流量基礎(chǔ),通過成立公司,自立門戶,簽約新的網(wǎng)紅,轉(zhuǎn)型成為MCN的模式[2]。在國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展之初,不少人躋身短視頻生產(chǎn)者行列。他們憑借自身獨(dú)具一格的內(nèi)容和特殊人設(shè),獲得了大量關(guān)注,成為自帶大量流量的網(wǎng)紅。在其進(jìn)一步發(fā)展過程中,他們視頻內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量受到了一定程度的限制。為打破這一限制,他們紛紛開始成立專業(yè)團(tuán)隊,利用自帶流量,簽約新人,從而轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)。

    3.內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式

    內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式的MCN,很多本身并不是做短視頻內(nèi)容的,他們憑借自己積累的資源進(jìn)入MCN市場,通過給內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和贏利[2]。該模式下成功轉(zhuǎn)型的MCN機(jī)構(gòu),在其發(fā)展過程中主要通過整合上游內(nèi)容資源,憑借規(guī)模化效應(yīng)將供應(yīng)鏈資源聚攏,打造具有個性化內(nèi)容的達(dá)人品牌。他們普遍具有資本優(yōu)勢這一特點(diǎn),同時又在生產(chǎn)內(nèi)容上存在明顯偏向。

    三、發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

    據(jù)2020年第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:截至2020年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%;網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%;短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億,占網(wǎng)民整體的87.0%[3]?;ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及以及國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大等,使得國內(nèi)短視頻行業(yè)中的MCN機(jī)構(gòu)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但是,新興MCN機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn),用戶需求的不斷變化等因素卻進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)部競爭,使MCN機(jī)構(gòu)普遍在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、人才以及資源等方面面臨較為嚴(yán)重的困境[4]。

    (一)內(nèi)容生產(chǎn)

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化,對作為內(nèi)容提供者和生產(chǎn)者的MCN機(jī)構(gòu)提出了更為嚴(yán)格的內(nèi)容產(chǎn)出要求。

    1.同質(zhì)化嚴(yán)重

    目前,中國MCN行業(yè)尚處于發(fā)展階段,在盈利模式、技術(shù)支撐等方面還存在很多問題,尚未成熟。內(nèi)容生產(chǎn)上,絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)都面臨著諸如內(nèi)容同質(zhì)化、模板化等問題。對此,機(jī)構(gòu)可采取內(nèi)容個性化與品牌化相結(jié)合措施,從兩方面入手。一是依靠外部力量:國家出臺相關(guān)政策、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺[5];二是激發(fā)自身力量:打造機(jī)構(gòu)內(nèi)部特色與個性,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)個性化;同時,樹立起自身品牌,真正做到個性化與品牌化相結(jié)合,從根本上解決內(nèi)容同質(zhì)化問題。

    2.產(chǎn)出質(zhì)量與頻率難以兼顧

    隨著短視頻用戶的不斷增加以及用戶自身需求的不斷變化,短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出迎來了更為嚴(yán)格的要求:內(nèi)容生產(chǎn)者在提高產(chǎn)出質(zhì)量的同時需兼顧產(chǎn)出頻率。對此,可采取多方機(jī)構(gòu)合作共贏模式,解決高質(zhì)量內(nèi)容與高頻率產(chǎn)出難兼顧問題。MCN機(jī)構(gòu)可與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,將內(nèi)容創(chuàng)造與制作分離開來,一家或幾家公司專營于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造,其他公司則專營于內(nèi)容的制作。

    (二)盈利模式

    在MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展之初,其盈利模式多是廣告變現(xiàn)。但隨著該行業(yè)的不斷發(fā)展,MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨著用人成本激增以及商業(yè)變現(xiàn)困難等問題。

    1.用人成本激增

    現(xiàn)階段,MCN行業(yè)準(zhǔn)入門檻不斷提高,行業(yè)內(nèi)部競爭大大加劇,內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量要求更為嚴(yán)格,而高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出離不開專業(yè)化的生產(chǎn)團(tuán)隊以及專業(yè)人才。隨著社會的發(fā)展,MCN行業(yè)在高級人才需求市場上的用人成本在不斷增加。對此,可采取引入外部資金舉措。MCN機(jī)構(gòu)除依靠自身盈利外,還可適當(dāng)借助外界力量,引入外部資金以擴(kuò)大自身資金儲備。具體可從招募投資者以吸引外部投資或?qū)で蠛献髡?,共同?jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)等方向出發(fā)。

    2.變現(xiàn)困難

    商業(yè)變現(xiàn)是MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的首要目標(biāo)。隨著MCN市場的不斷擴(kuò)大,不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在其發(fā)展過程中對單一平臺過度依賴,忽視其他變現(xiàn)渠道,致使該行業(yè)變現(xiàn)渠道單一化問題不斷凸顯。對此,MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)采取多元化變現(xiàn)模式,可嘗試探索其他變現(xiàn)領(lǐng)域,擴(kuò)展變現(xiàn)渠道,打破自身業(yè)務(wù)邊界,增加變現(xiàn)模式多樣化,以建立平衡穩(wěn)定多元的商業(yè)模式。與此同時,還可完善目前已形成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)模式,集行業(yè)整體力量,逐步提高用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意識。

    (三)人才資源

    目前,MCN行業(yè)人才增速無法滿足行業(yè)需求,人才資源匱乏,具體表現(xiàn)在人才難招納、難培養(yǎng)和難管理方面。

    1.人才難招納、難培養(yǎng)

    隨著越來越多的機(jī)構(gòu)進(jìn)入MCN行業(yè),人才資源顯得愈加稀缺。當(dāng)前MCN行業(yè)人才搶奪嚴(yán)重,招納人才困難重重,人才成本居高不下。機(jī)構(gòu)內(nèi)部培養(yǎng)人才前期周期較長且存在試錯成本,所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)高于外部招納。對此,可采取多元化人才招納及規(guī)范人才培養(yǎng)體系舉措。機(jī)構(gòu)可創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化人才成本,從人才自身需求出發(fā),對所要招納的人才采取個性化措施,從提高人才簽約福利待遇等方面留住人才。同時,加強(qiáng)體系規(guī)范建設(shè),整合人才培養(yǎng)資源,拓展內(nèi)部人才培養(yǎng)方式,盡可能以較低的成本實(shí)現(xiàn)人才的內(nèi)部培養(yǎng)。

    2.人才難管理

    在MCN行業(yè),人才話語權(quán)因其緊缺性不斷增加,開始出現(xiàn)一些頭部紅人對于MCN機(jī)構(gòu)要求越來越高,自身對機(jī)構(gòu)所做貢獻(xiàn)卻越來越低,紅人收獲與付出不對等現(xiàn)象。不少機(jī)構(gòu)難以滿足其愈加膨脹的欲望,頭部紅人出走現(xiàn)象愈加頻繁,這在一定程度上增加了MCN機(jī)構(gòu)對簽約人才的管理難度。針對這一問題,MCN機(jī)構(gòu)需從自身出發(fā),建立一個完整的人才管理體系,加強(qiáng)對人才的管理規(guī)范。就整個MCN行業(yè)而言,需形成一套系統(tǒng)管理與培養(yǎng)人才的方法論體系,提高整個MCN行業(yè)的規(guī)范性。

    (四)資源爭奪

    隨著新興MCN機(jī)構(gòu)的不斷涌入,在有限資源條件下,該行業(yè)正處于各方激烈爭奪資源的局面。其中,以流量、營銷和供應(yīng)鏈方面的爭奪最為激烈。

    1.流量

    目前,MCN行業(yè)不同角色之間已形成較為激烈的流量競爭格局:新興MCN機(jī)構(gòu)瓜分老牌機(jī)構(gòu)原有流量,各平臺之間爭奪用戶時長,頭部賬號身處公域流量爭奪戰(zhàn),跨平臺爭奪流量;非頭部賬號缺乏個性特征與核心優(yōu)勢。對此,MCN機(jī)構(gòu)可采取個性化運(yùn)營模式,打造自身優(yōu)勢,進(jìn)行個性化運(yùn)營,形成自身特色,建立核心優(yōu)勢,提高流量爭奪競爭力,以此來吸引并留住用戶,從而建立起自身的專屬流量池。

    2.營銷和供應(yīng)鏈資源

    近幾年,電商直播的飛速發(fā)展擴(kuò)大了MCN行業(yè)的營銷領(lǐng)域,也擴(kuò)大了對營銷資源的爭奪范圍。電商直播其核心在產(chǎn)品,而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的篩選離不開強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈資源以及管理能力作支撐,這加劇了該行業(yè)對供應(yīng)鏈資源的爭奪。對此,機(jī)構(gòu)之間及行業(yè)之間可相互合作,集各方優(yōu)勢所在,整合行業(yè)內(nèi)外部資源,發(fā)揮資源最大效用,以促進(jìn)彼此發(fā)展。合作具體可表現(xiàn)為三種模式:MCN機(jī)構(gòu)彼此之間進(jìn)行合作;MCN機(jī)構(gòu)與其他行業(yè)進(jìn)行合作;MCN行業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行合作。

    四、結(jié)語

    在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷變革的大背景下,MCN向前發(fā)展的趨勢乃是必然。MCN機(jī)構(gòu)需不斷克服發(fā)展過程中所遇到的問題,以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。本文在分析中國短視頻領(lǐng)域內(nèi)MCN主要運(yùn)營模式基礎(chǔ)上,探討了MCN機(jī)構(gòu)目前所面臨的困境并據(jù)此給出相應(yīng)建議。但是,時代是不斷發(fā)展變化的,MCN機(jī)構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)也在不斷變化。因此,本文的研究具有一定時代局限性,后來的研究者可將其作為一定參考,并結(jié)合自身所處時代背景,作更深入的研究。

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