網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

吳金珂

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，鄭州 451191）

0 引言

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，憑借強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷手段獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)是一種重要的企業(yè)行為原則。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各種虛擬市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)越來(lái)越成熟。例如淘寶、天貓等網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，已經(jīng)完成了線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)的融合?；诰€上平臺(tái)來(lái)開(kāi)展商品交易、商品配送等活動(dòng)，這種模式改變了傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，消費(fèi)模式從有形化到無(wú)形化，大大發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，所有國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都處于同一個(gè)空間，即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。新時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)包括但不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)信用等幾個(gè)層面。為了更好地融入和應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)必須保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)特征，采取科學(xué)合理的營(yíng)銷手段。

1 相關(guān)理論概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。各類企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，融合各種各樣的信息資源，建立企業(yè)內(nèi)部與外部的信息網(wǎng)，圍繞產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)銷售、經(jīng)營(yíng)管理等層面的活動(dòng)，開(kāi)展動(dòng)態(tài)商務(wù)洽談。信息流、物流和資金流是基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)是輔助。在各要素的緊密配合中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大多由經(jīng)濟(jì)行為主體之間的特殊經(jīng)濟(jì)聯(lián)系組成。這種聯(lián)系可以是同質(zhì)的，也可以是異質(zhì)的。狹義上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息化、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為中心的信息通信產(chǎn)業(yè)集群。廣義上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是由電信網(wǎng)絡(luò)、電力工程、電力能源、交通運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域組成的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。許多研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)早已變成規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往往涉及一些國(guó)家的某些大區(qū)域，乃至整個(gè)國(guó)家。

1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、顧客和群眾，向他們提供有用的信息和服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等一系列活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷手段，其目的是依賴于以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的方式，利用智能信息和網(wǎng)絡(luò)媒體，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)銷是指企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)理論，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信、數(shù)字媒體等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。建立用戶價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心價(jià)值，各種網(wǎng)絡(luò)方式和專用工具是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，即時(shí)回響與易用性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方法不同的特征。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生了重要影響。大數(shù)據(jù)技術(shù)引入到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中使得商品經(jīng)濟(jì)越來(lái)越細(xì)致，人民群眾需求的多元化使市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的突破口越來(lái)越多，這些好處有助于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)展新的市場(chǎng)，完成企業(yè)發(fā)展規(guī)劃自身的使用價(jià)值。另外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)的交易環(huán)境也在持續(xù)轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于發(fā)展階段，企業(yè)在數(shù)據(jù)收集和分析水平上有待提高，存在數(shù)據(jù)分析不足、收集不全面等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)提高經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，就必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，抓住機(jī)遇，加快企業(yè)的發(fā)展并提高品牌知名度和美譽(yù)度。

2.2 存在問(wèn)題

2.2.1 難以滿足市場(chǎng)的需求

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的收入和支出水平穩(wěn)步提高，對(duì)生活質(zhì)量的追求也在不斷提高，具體的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出日益多元化的特點(diǎn)。在商品的選擇上，以前關(guān)心商品的質(zhì)量和使用價(jià)值，現(xiàn)在更多關(guān)心商品的個(gè)性特征、店鋪的服務(wù)項(xiàng)目、商品背后的文化等，反映了市場(chǎng)需求的變化。

2.2.2 缺乏個(gè)性化的產(chǎn)品營(yíng)銷模式

科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或大數(shù)據(jù)獲得與客戶相關(guān)的信息，以及客戶各個(gè)層面的消費(fèi)需求，進(jìn)而生產(chǎn)和銷售符合客戶需求的產(chǎn)品，這容易使生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)趨同，削弱產(chǎn)品的特殊性。另外，由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的規(guī)章制度不完善，如果企業(yè)缺乏權(quán)利保護(hù)觀念，防范意識(shí)不強(qiáng)，許多產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)被模仿甚至盜用，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)外觀類似、作用類似的產(chǎn)品。特別是企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)性增大，極易被其他企業(yè)模仿，迅速出現(xiàn)同種類、同質(zhì)量的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)同樣的營(yíng)銷方式，使企業(yè)的營(yíng)銷模式失去競(jìng)爭(zhēng)力，影響品牌文化建設(shè)。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才缺失

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的普及化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。追求利潤(rùn)是企業(yè)市場(chǎng)行為的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的情況下，企業(yè)營(yíng)銷成本逐漸走低，利潤(rùn)增加。電商的發(fā)展機(jī)遇造成了企業(yè)對(duì)相關(guān)人力資源需求的高漲?，F(xiàn)在的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)人員的需求非常大，目前的大學(xué)畢業(yè)生總數(shù)不能滿足企業(yè)的要求。根據(jù)工信部的調(diào)查，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)崗位，常常無(wú)法從人力資源市場(chǎng)中獲得足夠的人才。

3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT 分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

生產(chǎn)廠家節(jié)約了差額費(fèi)用，不需要租賃實(shí)體店鋪和場(chǎng)所，大幅度減少企業(yè)商品的生產(chǎn)制造和銷售費(fèi)用，與類似企業(yè)的在線運(yùn)營(yíng)模式相比，產(chǎn)品價(jià)格更具成本效益，顧客在購(gòu)買(mǎi)同樣品質(zhì)的商品時(shí)會(huì)選擇更具成本效益的商品，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在商品價(jià)格上具有顯著優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 產(chǎn)品更新速度快

互聯(lián)網(wǎng)具備及時(shí)升級(jí)的技術(shù)性特性，生產(chǎn)商能夠根據(jù)配置網(wǎng)址迅速升級(jí)在線平臺(tái)交易的熱門(mén)產(chǎn)品，詳細(xì)介紹升級(jí)后的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能夠及時(shí)掌握商品信息，根據(jù)需要選擇自身喜愛(ài)的商品。

3.1.3 線上線下配合默契

大部分完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)都擁有專業(yè)的商務(wù)接待、技術(shù)、物流等精英團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作緊密凝聚力強(qiáng)。通過(guò)方案合作、網(wǎng)絡(luò)合作等手段推廣平臺(tái)品牌。此外，物流和在線支付技術(shù)的發(fā)展使交易過(guò)程更加方便快捷。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 起步較晚

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較晚，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的科學(xué)研究也相對(duì)落后。在阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)巨頭出現(xiàn)后，一些中小型企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，但其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的知名品牌已形成較雄厚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

3.2.2 安全問(wèn)題

在信息交流中，相互信任度直接影響交流的實(shí)際效果?；ヂ?lián)網(wǎng)就像是互相交流的空間，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的同時(shí)也使得人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息信任度減少，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要障礙。此外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)，在傳播過(guò)程中，信息的安全缺少保障。近年來(lái)，許多網(wǎng)民的銀行賬戶和登錄密碼被盜，個(gè)人網(wǎng)上郵件記錄泄密等案件不時(shí)發(fā)生，使網(wǎng)絡(luò)交易的安全性面臨巨大考驗(yàn)。

3.3 機(jī)會(huì)分析

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展前景廣闊

電商在我國(guó)的發(fā)展規(guī)模已十分龐大。目前，中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在線推廣的用戶數(shù)量。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為大家日常購(gòu)物的主要方式之一，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景。

3.3.2 營(yíng)銷模式新穎

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，線上營(yíng)銷模式突破了區(qū)域和空間的界限，產(chǎn)品制造商獲得巨大利益的同時(shí)，消費(fèi)者也能夠獲得優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式流通性強(qiáng)，可以根據(jù)市場(chǎng)需求迅速靈活調(diào)整，從而適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求。

3.4 威脅分析

3.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果體現(xiàn)需要較長(zhǎng)的時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)推廣效果需要很長(zhǎng)時(shí)間去檢驗(yàn)，因此很難在短期內(nèi)得到高度重視。企業(yè)在考慮實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，增加人才、物資等資源投入容易對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生不良影響。

3.4.2 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域有阿里巴巴、天貓、京東等著名品牌。這些品牌實(shí)力雄厚，在消費(fèi)者中也有一定的知名度。

3.4.3 潛在進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者多

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的前景廣闊，利潤(rùn)豐厚，很多企業(yè)看到了商機(jī)，紛紛加入其中。伴隨著新興品牌的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

4 有關(guān)對(duì)策

4.1 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展速度極快。為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的積極變革，必須利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。整個(gè)企業(yè)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組成部分。企業(yè)要想更好地占據(jù)主導(dǎo)地位，就要有創(chuàng)新精神，緊跟時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提高企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 以網(wǎng)絡(luò)利用為主導(dǎo)擴(kuò)大營(yíng)銷方式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)改變觀念，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和對(duì)策。例如，在品牌推廣環(huán)節(jié)，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以短視頻、直播等多種形式豐富品牌形象，給消費(fèi)者帶來(lái)明顯的視覺(jué)沖擊，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。利用微信公眾號(hào)等平臺(tái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，不但可以擴(kuò)張銷售渠道，還可以降低企業(yè)的銷售成本。在年度活動(dòng)中，營(yíng)銷手段的選擇應(yīng)重視順應(yīng)消費(fèi)者的心理狀態(tài)，為消費(fèi)者提供便利快捷的消費(fèi)方式，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)?；l(fā)展。

4.3 迎合消費(fèi)者的心理

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，進(jìn)一步促進(jìn)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的依賴。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，必須高度重視消費(fèi)者的心理，抓住時(shí)代機(jī)遇，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。