零售業(yè)線上線下互動融合的機遇、經驗與發(fā)展策略探討

曹 迪

（河南牧業(yè)經濟學院，鄭州 450044）

0 引言

就當前實際情況來看，無論是傳統(tǒng)實體零售企業(yè)，還是純電商企業(yè)，都紛紛開始在線上線下展開雙線布局，采用雙管齊下的方式來面對零售業(yè)日益激烈的市場競爭。線上線下互動融合，已成為零售業(yè)的未來發(fā)展方向。

1 零售業(yè)線上線下互動融合的機遇

1.1 國家高度重視

近年來零售業(yè)線上線下融合發(fā)展已經成為行業(yè)內外廣泛的共識，并且這一發(fā)展方向也得到了政府的支持。2015 年《政府工作報告》中明確提出要大力發(fā)展線上線下互動消費，并在同年國務院發(fā)布了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》，2016 年國務院辦公廳再次出臺了 《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，尤其對線上線下融合給予了具體的意見。國家對于零售業(yè)線上線下互動融合發(fā)展在政策面的高度支持是發(fā)展的重要條件［1］。

1.2 網絡零售比重依然持續(xù)增加

從電子商務誕生以來，其在零售業(yè)中的比重持續(xù)高速增長。近年來，盡管增速逐步放緩，但網絡零售在整個流通零售業(yè)中所占比例依然在持續(xù)增加。網絡銷售對傳統(tǒng)零售業(yè)造成的巨大沖擊，使很多傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始線上布局，從而形成了“實體店＋互聯(lián)網”的雙管齊下模式。這也很好地引導著消費者形成了線下體驗，線上購物的習慣［2］。而且這種雙管齊下的模式更加刺激了人們的消費意愿，更好地滿足了人們的需求，這也使傳統(tǒng)電商企業(yè)紛紛開始布局線下業(yè)務。這都為線上線下互動融合奠定了良好的基礎。

1.3 移動購物比重的增加

隨著智能手機、WiFi 的普及，人們的網絡購物逐漸從電腦端轉向了手機端。移動購物成為消費者的習慣。統(tǒng)計數(shù)據顯示，我國當前手機網民在網民總數(shù)量中的占比超過75%，手機網絡在人們生活中的重要性不可替代［3］。手機網絡的便捷性，使零售商通過線上與消費者的交互更加容易，同時消費者在購物過程中也能夠更好地結合網絡和線下實體。這都為線上線下互動融合創(chuàng)造了更加便捷的條件。

1.4 技術的不斷發(fā)展完善

實現(xiàn)線上線下互動融合離不開技術方面的支持。一方面當前的智能手機和WiFi 覆蓋的普及性，使線上線下互動融合具備了基礎的服務設施。另一方面包括各種供應量管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、物流支持系統(tǒng)等也為線上線下之間的彼此協(xié)調配置提供了便捷的條件，再加上諸如云計算、大數(shù)據、物聯(lián)網、移動支付等技術的出現(xiàn)和成熟，更為線上線下互動融合提供了強大的助力。各種技術的完善和應用，對當前線上線下互動融合提供了強大動力。

2 線上線下互動融合的經驗——以“永輝”為例

盡管線上線下互動融合有著非常光明的發(fā)展前景，但是在發(fā)展過程中，必然會出現(xiàn)各種困難和障礙，所以我們需要不斷總結經驗以更好地完善管理模式。永輝超市作為我國傳統(tǒng)零售企業(yè)，曾經受到網絡經濟的強大沖擊。2013 年自主推出了線上業(yè)務，但運營狀況不佳，很快下線。2014 年再次以微店的形式構建了線上平臺。2015 年，京東入股永輝，雙方展開了全面合作，從而在線上線下互動融合方面邁出了堅實的步伐，逐漸形成了以實體店為主體，線上平臺與第三方平臺同步發(fā)展的線上線下雙管齊下模式［4］?？偨Y永輝線上線下互動融合的特點和經驗，有助于我們總結線上線下互動融合的發(fā)展策略。

通常情況下，零售企業(yè)在展開線上線下互動融合的過程中，往往容易出現(xiàn)顧此失彼的問題。過于突出線上，導致線下資源無法發(fā)揮應有效益；過于重視線下，線上作為輔助，又導致雙方失去互動聯(lián)系。永輝在線上線下互動融合方面則具有以下幾個鮮明特點。

2.1 線上商品突出特色與線下互補

永輝作為以實體店為主體零售企業(yè)，在開展線上業(yè)務時，非常重視基于線上消費者的特點、線上業(yè)務時間段等實施與線下產品的差異化策略。一方面針對實體店不利于展示的商品，作為線上銷售產品；另一方面將各種土特產、生鮮產品、酒水類產品中的優(yōu)質品，放在線上銷售。這樣一來使得線上與線下產品形成很好的互補。另外，再結合一定的價格策略，保證線上銷售對消費者的吸引力。

2.2 強化配送能力，提升線上吸引力

通過差異化策略和價格策略，保證線上線下產品都對消費者足夠的吸引力，而強大的線下配送體系將會大幅增加消費者的黏性，提高顧客的忠誠度。永輝自身的理念就是將門店靠近社區(qū)，以方便消費者。在和京東合作以后，配送能力大幅提升，結合門店強大的輻射能力，基本實現(xiàn)了兩小時線上貨物送達，同時還為客戶提供了多樣化的可選配送服務。并且，永輝還具有強大的供應鏈管理體系和直采直營超市體系，可以保證產品的質量。

2.3 線上線下信息融合

永輝超市的線下信息融合主要是通過兩方面實現(xiàn)的。一是以“永輝微店”為載體的會員管理、積分管理、積分讓利等等，并以此為渠道與消費者展開互動，為消費者提供個性化服務。二是建立了非常完備的線上線下對接服務軟硬件設施，實現(xiàn)了WiFi 全面覆蓋，建立了電子支付系統(tǒng)，實現(xiàn)了消費者自助付費等功能，在改善消費者體驗的同時，也讓線上線下信息實現(xiàn)了更好的融合。

3 零售業(yè)線上線下互動融合的發(fā)展策略

3.1 強化線上線下業(yè)務一體化形象和客戶信息管理平臺

零售實體店的服務有固定的市場范圍，然而不同地域消費者有不同的消費習慣。所以，要實現(xiàn)線上線下互動融合，推動零售品牌的連鎖擴張，就必須要強化線上線下業(yè)務一體化形象和客戶信息管理平臺。通過客戶信息管理平臺，一方面能夠對消費者信息展開深入分析，從而進行精準營銷。另一方面強化對消費者的跟蹤和互動，提高服務質量。而線上線下業(yè)務一體化形象，包括實體店、微店、網上商城、公眾號等務必要具備統(tǒng)一的品牌標志，同時要結合互聯(lián)網思想打造個性化界面，從而能夠將各種優(yōu)惠活動、咨詢服務、精選商品有效傳遞給消費者，從而實現(xiàn)線上線下的互動融合［5］。

3.2 高度重視年輕消費者群體，強化促銷針對性

準備線上線下互動發(fā)展的零售企業(yè)，務必要高度重視將消費者向線上平臺導流，從而使線下與線上有更好的融合性。實體店內必須要具備諸如移動網絡、電子支付、自助支付等服務設施，同時線上服務要積極展開與消費者的互動，各種折扣信息、優(yōu)惠券等務必要確保消費者看到并接收到。年輕消費者是線上業(yè)務的主要參與者，他們具有諸如網絡集群性、互動性和個性化等特點，在線上消費過程中會有重視網絡評價、與客服有較多互動等表現(xiàn)，所以在業(yè)務開展過程中要重視年輕消費者的特點，在與他們互動中重視社交化、互動化、個性化等要素的使用。

3.3 強化流動渠道資源整合，提升品牌影響力

零售企業(yè)務必要重視品牌影響力的提升，提高消費者對品牌的認可度。應結合當?shù)氐膶嶋H情況，通過對網站、公眾號、論壇等資源的整合，開展有效的網絡營銷。再充分結合線下推廣活動，比如在自營產品上增加二維碼，這樣消費者既可以通過二維碼了解商品的更多信息，也可以很好地提升消費者對品牌的線上關注度。

3.4 加強與第三方平臺信息溝通，做好“最后一公里”服務

當前零售業(yè)的線上業(yè)務普遍依賴于第三方物流配送平臺，但是零售商依然要高度重視物流配送服務水平的提升。要做好產品的保存、配送包裝，減少分揀損失，控制配送成本。另外，在與第三方物流配送平臺合作時，要注意信息的兼容和共享。此外，企業(yè)還應當與物流配送企業(yè)密切合作，建立統(tǒng)一的配送、客服信息管理體系，不斷探索新型包裝和配送方式，尤其是諸如生鮮產品等特殊包裝類產品，降低配送中的損耗，從而進一步提升客戶的滿意度。

4 小 結

綜上所述，當前對于零售業(yè)線上線下融合發(fā)展來說是前所未有的良好機遇，然而無論是傳統(tǒng)實體零售業(yè)向線上的發(fā)展，還是電商企業(yè)向線下的擴張，這個過程中還會遇到各種各樣的問題，這依然需要企業(yè)根據國家政策、經濟發(fā)展形勢和技術水平，吸收行業(yè)發(fā)展中的各種先進經驗，不斷調整和完善發(fā)展策略，只有這樣，才能真正通過線上線下互動融合實現(xiàn)現(xiàn)代零售業(yè)的變革與發(fā)展。